淺談新媒體時(shí)代中醫(yī)微信公眾號(hào)的運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)

文/王寧

一、在養(yǎng)生領(lǐng)域傾注更多心血的必要性

（一）我國(guó)養(yǎng)生行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

養(yǎng)生保健在中國(guó)有著悠久的歷史和深厚的文化積淀，它是在中醫(yī)理論指導(dǎo)下預(yù)防疾病、延年益壽的理論和方法，并以此幫助人們進(jìn)行健康活動(dòng)。根據(jù)相關(guān)報(bào)道及業(yè)內(nèi)專家透露，目前我國(guó)的養(yǎng)生行業(yè)狀況包括以下三方面：

1.養(yǎng)生行業(yè)混亂

2.極端的養(yǎng)生意識(shí)

國(guó)人對(duì)養(yǎng)生的態(tài)度極端而模糊，有人對(duì)其嗤之以鼻，一心撲在事業(yè)、理想、家庭上，對(duì)于自己的身體狀況毫不在意，認(rèn)為養(yǎng)生是浪費(fèi)時(shí)間。而另一些人極度關(guān)注自身的健康問(wèn)題，為此不惜花費(fèi)重金，試用極端手段，為了養(yǎng)生，采取謹(jǐn)小慎微的極端生活方式，吃一口飯、喝一口水都要計(jì)算好量和時(shí)間，散一次步都要數(shù)步數(shù)、算距離，致使養(yǎng)生不再是一種健康的生活方式和理念，反而成了一種負(fù)擔(dān)。

3.養(yǎng)生方法雜而無(wú)章

關(guān)于養(yǎng)生的大討論并未因“張悟本的倒下”而停止，養(yǎng)生類書籍也并未因《把吃出來(lái)的病吃回去》的下架而遇冷。養(yǎng)生話題一直牽動(dòng)著大眾的心，人們對(duì)于養(yǎng)生話題的關(guān)注度在持續(xù)升溫。目前養(yǎng)生行業(yè)亂象依然存在，一些“養(yǎng)生專家”不遺余力地宣傳各自的養(yǎng)生方法、養(yǎng)生產(chǎn)品，常常是一個(gè)說(shuō)冷一個(gè)說(shuō)熱，你說(shuō)東他說(shuō)西，還有一些全力鼓吹從西方照搬的養(yǎng)生理論，完全忽略了不同人種間體質(zhì)的差異，讓人無(wú)從選擇。

（二）我國(guó)“亞健康”人群逾75%

隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，“亞健康”人群的比例也越來(lái)越大。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)“亞健康”人群數(shù)量正呈上升趨勢(shì)，世界衛(wèi)生組織（WHO）近半世紀(jì)研究成果顯示，“健康”不僅指身體沒(méi)有疾病，還要有完整的生理、心理狀態(tài)和社會(huì)適應(yīng)能力。中國(guó)符合世界衛(wèi)生組織關(guān)于健康定義的人群只占總?cè)丝跀?shù)的15%，75%的人正處于“亞健康”狀態(tài)。

二、全國(guó)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)成功經(jīng)驗(yàn)分析

目前，全國(guó)有3000多家中醫(yī)醫(yī)院。據(jù)中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)社輿情監(jiān)測(cè)研究中心于2014年8月發(fā)布的《全國(guó)中醫(yī)醫(yī)院微信分析報(bào)告》顯示，已有126家公立中醫(yī)醫(yī)院開(kāi)通了微信平臺(tái)，近100家民營(yíng)中醫(yī)醫(yī)院開(kāi)通微信并認(rèn)證。如今，上述數(shù)據(jù)已經(jīng)翻倍，有300多家公立中醫(yī)醫(yī)院開(kāi)通了微信。從文章內(nèi)容來(lái)看，各醫(yī)院微信號(hào)以養(yǎng)生類文章最多，約占5成，其次為醫(yī)院新聞動(dòng)態(tài)。

運(yùn)維微信公眾號(hào)是一門藝術(shù)，需要用心經(jīng)營(yíng)。所以，僅以全國(guó)中醫(yī)醫(yī)院微信公眾號(hào)為例，從運(yùn)維內(nèi)容及運(yùn)維模式角度，談?wù)劰P者的看法。

（一）運(yùn)維內(nèi)容：養(yǎng)生文章受歡迎，傳播得快

2018年5月，TOP50榜單中，中醫(yī)醫(yī)院?jiǎn)纹恼麻喿x量再現(xiàn)篇篇過(guò)萬(wàn)的盛況，其中文章TOP10中“廣東省中醫(yī)院服務(wù)號(hào)”有3篇入榜，表現(xiàn)搶眼。還有兩篇破10萬(wàn)+的文章，其中，廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院發(fā)布的《食療藥膳 家中小兒咳嗽老不好，試試這款湯！》這篇文章周點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1138，排名第一。另有3篇醫(yī)院10萬(wàn)+的熱文，分別被廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院的《食療藥膳 此湯能清熱滋陰，最適合長(zhǎng)期熬夜、陰虛有熱的人群食用》、廣東省中醫(yī)院服務(wù)號(hào)的《省中醫(yī)名醫(yī)教路 手足口病6月將達(dá)流行高峰！防治手足口，可用三豆飲》和佛山市中醫(yī)院的《藥師在線 夏季身體濕氣重，教你根據(jù)體質(zhì)狀態(tài)配對(duì)祛濕食療》斬獲。

本研究中居民地的地物分類主要包括城鎮(zhèn)居民點(diǎn)、交通及工礦廠區(qū)，是人類活動(dòng)強(qiáng)度最大的區(qū)域.對(duì)比椒江流域1995年、2000年、2005年、2010年及2015年居民地面積變化與水體懸浮泥沙，進(jìn)一步探討人類活動(dòng)對(duì)水體懸浮泥沙的影響.流域內(nèi)居民地面積與水體年均懸浮泥沙濃度相關(guān)性較弱(R2僅為0.059 5)，雖然二者的年際變化量的相關(guān)系數(shù)可達(dá)0.942 2，但由于涉及年份較少，并不能確定二者有顯著的相關(guān)性.因此，基于本文現(xiàn)有的研究，人類活動(dòng)雖然對(duì)水體懸浮泥沙濃度表現(xiàn)出一定的影響，但其影響的具體強(qiáng)度還有待商榷，是下一步研究工作的重點(diǎn).

通過(guò)上述數(shù)據(jù)，不難得出這樣的結(jié)論：關(guān)于預(yù)防疾病、養(yǎng)生等方面的文章很受用戶的歡迎，因?yàn)槲恼聦?shí)用、接地氣，實(shí)實(shí)在在用得著，用得上；而那些知識(shí)新奇的文章，因符合微信的傳播規(guī)律，也助其勝出。此外，切合熱點(diǎn)的養(yǎng)生科普文章還是相當(dāng)有市場(chǎng)的。

（二）運(yùn)維模式：新媒體運(yùn)營(yíng)從共享走向共贏

在新媒體時(shí)代，“分享”成為信息傳播的關(guān)鍵詞匯，人們可以在網(wǎng)絡(luò)以及各種新媒體形式中找到自己所需要的信息，全賴于新媒體時(shí)代信息的高度“共享”。一些醫(yī)院在官方微信運(yùn)維中，如廣東省中醫(yī)院在運(yùn)維廣東省中醫(yī)院服務(wù)號(hào)時(shí)就引入了“共享”理念，并將其發(fā)揮到極致，真正實(shí)現(xiàn)了共享中的“共贏”。

廣東省中醫(yī)院服務(wù)號(hào)在提升醫(yī)院綜合競(jìng)爭(zhēng)力等方面的同時(shí)，創(chuàng)新微信運(yùn)維模式，通過(guò)短短幾年的努力，如今的訂閱號(hào)（gdhtcm）粉絲量超過(guò)50萬(wàn)，服務(wù)號(hào)（gdhtcmfwh）已超過(guò)100萬(wàn)，每天發(fā)布文章的閱讀量幾乎在2萬(wàn)以上，還經(jīng)常出爆款，非常正能量。那么，廣東省中醫(yī)院運(yùn)維團(tuán)隊(duì)是如何做到的？

1.多途徑包裝專家，充分利用專家資源

一般情況下，與老百姓生活息息相關(guān)的文章，比如養(yǎng)生保健類、藥食同源類、兒科、婦科類文章的閱讀量都比較高。廣東省中醫(yī)院通過(guò)微信號(hào)的包裝，涌現(xiàn)出了一批備受老百姓和媒體喜愛(ài)的網(wǎng)紅專家。如“每日一膳”系列的楊志敏教授、“德叔醫(yī)古”系列的張忠德教授、“陳延說(shuō)胃”專欄的陳延教授等，均廣受好評(píng)。

廣東省中醫(yī)院運(yùn)維團(tuán)隊(duì)挑選名醫(yī)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，專家投入有限精力生產(chǎn)出的作品被充分共享，不但在微信上傳播，還被編輯成冊(cè)出版。這不但提升了醫(yī)院在公眾心中的公信力，還打造了一批精品重點(diǎn)專科/學(xué)科，成就了一群名醫(yī)，從資源共享走向“多方共贏”，可謂“一勞多得”。由此可見(jiàn)，其之所以取得成功，很重要的一點(diǎn)是“共享”。

2.官微與專科（個(gè)人）微信公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)，打造醫(yī)院微信矩陣圖，聯(lián)合推出重點(diǎn)專科群

廣東省中醫(yī)院鼓勵(lì)科室和醫(yī)生個(gè)人利用新媒體，建立專科或個(gè)人的微信平臺(tái)。對(duì)于運(yùn)維比較好的微信平臺(tái)，醫(yī)院官微還會(huì)對(duì)其進(jìn)行推廣，如將這些臨床科室微信中的一些好文章或者開(kāi)展的活動(dòng)在醫(yī)院微信聯(lián)合推出。這既推動(dòng)了專科的宣傳，推廣了臨床科室的微信平臺(tái)，又壯大了整個(gè)醫(yī)院的宣傳聲勢(shì)，提升了醫(yī)院的形象。

三、對(duì)健康報(bào)社養(yǎng)生宣傳領(lǐng)域的一些思考

（一）利用新媒體充分傳播稿件

《健康報(bào)》容量有限，每周1期，每期1個(gè)版，在沒(méi)有廣告占版的情況下，每月見(jiàn)報(bào)文章不超過(guò)30篇。這樣一來(lái)，一是難以滿足讀者的需求，二是難以使一些權(quán)威養(yǎng)生專家的自由來(lái)稿落地，在一定程度上挫傷了他們投稿的積極性。

當(dāng)下是內(nèi)容為王的時(shí)代，如果內(nèi)容索然無(wú)味，微信公眾號(hào)必定會(huì)消亡。如果將傳統(tǒng)媒體的稿子直接放在新媒體上，流量就會(huì)大打折扣。如果運(yùn)用新媒體形式“加工”一下，流量就會(huì)比之前翻兩三倍。

要有用戶思維，知道用戶需要什么，讓健康科普做清晰的指引。傳統(tǒng)媒體包含了多樣的信息資源，能夠紿新媒體帶來(lái)鮮活、充足的素材和內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體中含有信息數(shù)據(jù)庫(kù)、信息采集網(wǎng)和信息采集加工人才等資源。《健康報(bào)》在受眾群體中有著良好的形象，傳統(tǒng)媒體和新媒體形式可以有效地實(shí)現(xiàn)互相包容、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展、相互推動(dòng)，借助其品牌效應(yīng)，基于養(yǎng)生文章受歡迎、傳播快等特點(diǎn)，充分放大新媒體的優(yōu)勢(shì)，組織權(quán)威專家撰稿，以宣傳養(yǎng)生科普文章為切入點(diǎn)（相對(duì)于其他內(nèi)容，漲粉較快），打造權(quán)威的中醫(yī)微信平臺(tái)，利用其更快的速度和更低的成本傳播消息，給大眾及時(shí)提供正確的養(yǎng)生理念和方法。

（二）設(shè)置有吸引力的欄目

整體上看，公立三甲中醫(yī)院微信訂閱號(hào)形成兩種區(qū)別明顯的推送風(fēng)格：一是發(fā)文少而平均閱讀量高的“精品模式”，如溫州市中醫(yī)院、新疆中醫(yī)醫(yī)院、上海中醫(yī)藥大學(xué)附屬龍華醫(yī)院等賬號(hào)一周發(fā)文雖少，但文章的平均閱讀量較高；二是發(fā)文多而平均閱讀量低的“以量取勝模式”，如廣東省第二中醫(yī)院、廣州中醫(yī)藥大學(xué)一附院、山西省中醫(yī)院（省中研）等，這些賬號(hào)雖然發(fā)文數(shù)量較多，但文章平均閱讀量較低。

從效果上看，兩種模式都能有效提升公立三甲中醫(yī)院微信號(hào)的影響力。但值得注意的是，在每日推送文章次數(shù)有限的微信公眾平臺(tái)，單次發(fā)布過(guò)多文章會(huì)分散用戶關(guān)注度，造成第一篇文章的閱讀量大幅領(lǐng)先于其他文章。

一般排名靠前的文章多是與日常生活息息相關(guān)的熱點(diǎn)健康話題，而且標(biāo)題比較有吸引力。很多中醫(yī)院微信訂閱號(hào)都注意到用戶的需求，推送的信息以滿足大眾的需求為主，內(nèi)容為日常養(yǎng)生，尤其是會(huì)介紹一些便于操作的方法。這些與藥膳食療、養(yǎng)生小竅門等相關(guān)的文章閱讀量比較高，尤其是文內(nèi)有介紹簡(jiǎn)單易操作的方法，更吸引用戶閱讀。

新媒體正在改變著傳統(tǒng)媒體的行業(yè)格局，新媒體將成為對(duì)未來(lái)社會(huì)的生活、經(jīng)濟(jì)和文化影響最深刻、最為廣泛的新型媒體。《健康報(bào)》可以在新打造的中醫(yī)養(yǎng)生平臺(tái)上，設(shè)置如“藥膳食療”“養(yǎng)生誤區(qū)”“養(yǎng)生DIY”“節(jié)氣養(yǎng)生”等欄目，每天推送3條左右的文章，逐漸實(shí)現(xiàn)中醫(yī)知識(shí)的多元化傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代下，新聞業(yè)迎來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。新聞從業(yè)者要以大眾需求為中心，抓住大眾的關(guān)注點(diǎn)和情感源，把傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品重新包裝，讓多個(gè)平臺(tái)共享資源，從而擴(kuò)大其影響力。