報業改革：“前臺”向“后臺”的轉移

高 淵

數字時代的報業轉型改革早已成為行業最關心的問題，對媒介融合問題的探討在學界和業界也一直是熱點，但不得不承認，無論在學術領域抑或業界都仍然沒有找到一條合適的道路。本文從分析傳統媒體現階段的格局入手，打破固有的思維模式，探索報業改革的方法和道路。

一、報業面臨的現實格局與問題

（一）報業的危機時代

近年來在新媒體環境下，傳統媒體面臨市場萎縮、營業收入下滑、經營手段單一、人才流失嚴重等一系列問題。報業作為傳統媒體的代表，所受的沖擊最為嚴重。2015年度報紙零售總量與2014年相比下滑了41.14%，廣告收入環比下降40.5%。2016年報紙媒體廣告收入繼續呈現斷崖式下跌，前三季度報紙廣告刊例收入下降40%。作為現代報業主要盈利模式，廣告收入的急劇下滑把報業推到了生死存亡的邊緣。

在互聯網PC時代，紙媒憑借其隨身閱讀的優勢仍保留著大量的受眾。隨著移動智能設備的普及和移動互聯網技術的成熟，網絡媒體自身發生了巨大變化。網絡媒體PC端增長放緩，而移動端增長迅速。原本PC端的缺陷正在被移動端克服，受眾隨時上網隨時接入網絡，使原本紙媒僅存的優勢不復存在，受眾大量拋棄紙媒轉向新媒體已成為大勢所趨。

報業正是在這樣的危機之下開始了自身的改革，希望在這樣的環境中找到一條生存出路。近年來，學界和業界都把該問題作為研究重點，也做了許多嘗試，但并未取得較大突破。

（二）危機之下報業改革的嘗試及面臨的問題

1.以經營為中心，以“生存第一”為原則。受到報業廣告收入斷崖式下滑的影響，許多報社缺乏其他盈利渠道，導致其生存艱難。為了脫困，多數報社打通了采編、發行、廣告及營銷部門，一切以經營為核心，整合紙媒在汽車、地產、通信等領域的原有優勢廣告資源，進一步拓展客戶。有些報社以盈利作為核心工作，這不得不說也是無奈之舉。

報社的這種自救行為雖然能在短時間內緩解其經營壓力，但從長遠來看無異于飲鴆止渴。報業最大的競爭優勢在于其內容的專業度、深度和廣度，在于其擁有一支專業化較高的編輯記者隊伍。而當報業不再以內容為中心，而轉向以經營為中心，報社所有人都要參與經營工作時，其原本的專業性必然受到影響，報業的導向必然出現問題。這無異于放棄自身優勢，對整個報業的發展弊大于利。

一些報社在經營過程中開展多種經營模式，不少報社利用自身原有的發行配送系統從事其他業務，如北京青年報開展“小紅帽”配送模式和社區服務項目。這些經營改革舉措不但分散報社精力，而且也鮮有成功案例。

報業還無法找到發行和廣告收入以外的第三條盈利途徑，任何在原有途徑之上的經營改革嘗試都不能說是取得了成功。新媒體環境下，報業訂閱量下滑，廣告收入下滑成為不可逆的趨勢。在這樣的背景下，仍然堅持原有的經營思維模式，無論做多少表面上的改革嘗試都無濟于事，只有在經營思路上徹底革新，才能使報業度過這次危機。

2.報業互聯網形態的轉型。報業生存危機的根本原因在于大量讀者被新媒體吸引，導致訂閱量下滑，廣告收入下降，報業要重新吸引讀者，首先要考慮的是與新媒體融合。媒介融合已成為近年來學界和業界探討最多的課題。

報社與新媒體融合，最初階段主要表現為建立自身的網站及紙質報紙電子化，并通過網絡訂閱傳播。這一階段主要是把原本報紙上的內容簡單地復制到網上，屬于紙媒新媒體融合的1.0階段。隨著社交網絡的興起，以微博、微信為代表的自媒體不斷發展，受眾接受信息的習慣發生變化，傳統媒體的權威性受到挑戰。紙媒也意識到這種變化，及時與新媒體結合，紛紛開通了微博、微信公眾號，把新聞內容推送給受眾群體，同時增加了互動方式，克服傳統媒體單向傳播效果較差的劣勢，這一階段屬于紙媒新媒體融合的2.0階段。2008年之后，隨著移動互聯網技術的成熟，互聯網進入移動時代，大量移動APP客戶端出現。紙媒也在這一時期借助這種趨勢推出自身APP客戶端，同時在內容方面，部分紙媒改變了原有紙質內容和網絡內容同步的方式，為適應新媒體的傳播特點，為網絡媒體提供獨家內容，實現了紙質內容和網絡內容的分離，這是紙媒新媒體融合的3.0階段，業界所稱的“兩微一端”也成為許多報社的“標配”。

從報紙與新媒體的融合過程中，我們不難發現報紙新媒體改革的決心和努力，其中也不乏一些成功典型，如《東方早報》團隊打造的新聞客戶端“澎湃新聞”以其深入的內容著稱，南方報業集團的新聞客戶端“并讀新聞”以“讀新聞就有錢賺”這一嶄新的經營理念吸引大量受眾。然而，報業在新媒體環境下內容表現形式的探索似乎已初有成就，但盈利問題還沒有解決，報業仍然難以度過這場危機。

3.統合報業資源，建立聯盟組織。在互聯網巨大的壓力下，近年來許多報社為了生存，橫向建立“報商聯盟”，整合各地報紙的商業資源，形成合力以求發展。2014年10月19日“中國報商聯盟”在杭州成立，聯盟由全國10家報業集團聯合發起，旨在搭建一個信息共享、資源整合的經營平臺，打破以往報紙地域性強、資源分散的弊端。這種模式是報業整合資源、抱團取暖的方式，吸引了全國各大報紙加入。但如果不能從根本上找到報業的出路，這種方式仍不是長久發展之策。

二、報業位置的轉變——從“前臺”向“后臺”轉移

傳統報社結構形式是“采登”一體的，即記者負責內容的采集，編輯負責把關決定哪些內容刊登，也就是說，報社是新聞內容和紙媒形態的綜合體。在互聯網時代，實質上受到沖擊的是報紙紙媒形態，而新聞內容無論是在任何媒體形態下，都是極其重要的。傳統紙媒的優勢在于內容，劣勢在于媒體形態，而互聯網媒體卻正好相反。優勢互補，報業在互聯網時代轉型的關鍵是位置的轉變。

（一）堅持自身優勢，做好內容

新媒體環境下，信息總量變得極為龐大，技術的發展使得做新聞的門檻越來越低，網絡自媒體使社會進入“全民記者”時代。在這個過程中，優質的內容變得稀缺。報刊的優勢在于內容，其在信息采集核實、分析解讀方面有著新媒體無法比擬的優勢，“內容為王”在任何媒體時代下都適用。因此，報業轉型的方向一定是以內容為核心，加強內容改進。

1.以深度報道、獨家采訪作為報紙內容的重點。傳統報紙內容是以刊登消息為主，針對某些重要新聞配以深度報道或獨家采訪。新媒體的傳播優勢使得消息的傳播變得極為迅速，這是報紙媒體無法比擬的，因此減少消息類內容成為必然。報紙應將更多的精力投入深度報道及獨家采訪，對新媒體的內容進行完善和補充。報紙媒體對新聞內容深度挖掘分析，在滿足受眾內容需求的同時，也是新聞價值的真正體現。

2.充分利用報紙媒體的權威性和公信力，提供對權威信息的解讀。隨著民眾文化素質水平的提高，越來越多的人開始關注時政類新聞。新媒體把關缺失，在這類新聞報道方面缺乏權威性和公信力。報紙媒體應該利用自身的優勢，對這類新聞進行深入解讀，滿足社會高層次人群對于信息的需求。

（二）“采登”分離，報業的新定位

1.廣告收入向IP收入轉型。傳統報紙經濟收入主要來源于兩個方面，一是媒體銷售收入，二是廣告收入。由于報業競爭激烈，前者不但無法成為報業主要收入，甚至成為某些報社的負收入；后者自然成為報業最主要的經濟來源。隨著報紙廣告收入逐年下降，報社遇到經營困難，如何擺脫過度依賴廣告收入的局面，是報業改革的重點。

前文提到傳統報社是“采登”一體的，既是內容的制作者又是刊登者。數字時代，新媒體的媒介形態優勢是傳統媒體無法比擬的，因此其在“登”方面有著天然的優勢，但在“采”方面卻缺乏權威性和公信力，新媒體的劣勢正是傳統報紙媒體的優勢。因此，報紙與新媒體融合的關鍵在于如何揚長避短，分工合作。

“采登”分離是紙媒與新媒體融合的關鍵步驟。報紙媒體應該逐步轉型放棄“報紙”這種媒體形式，從臺前轉到幕后，成為新媒體的“通訊社”，充分利用自身內容優勢與新媒體平臺進行合作，為其提供優質內容。

報紙媒體位置的改變，自然也會使其經營模式發生變化。原來媒體銷售收入和廣告收入都將不復存在，取而代之的是IP（知識產權）收入。數字化時代，文化創意產業高速發展，IP收入是其最主要的來源。新聞業作為文化產業的重要組成部分，其轉型也要順應潮流。紙媒在與新媒體合作過程中，應該特別注重知識產權的保護和經濟效益的轉換，這是雙方合作的基礎。

2.建立聯合平臺，可視化現場新聞探索。2017年2月，由中央電視臺建立的央視新聞移動網上線，其APP“央視新聞+”也同時上線。央視新聞移動網是傳統媒體在新媒體時代下改革的嘗試，是由權威媒體牽頭，集合全國多家省級、計劃單列市廣電機構的聯合平臺，旨在結合直播、互動、分享等互聯網優勢功能為傳統媒體所應用。

電視媒體的嘗試對報紙媒體也有一定的啟發，報紙聯合應該由權威報社牽頭，建立獨立的網絡平臺，并改變原有報刊只是文字圖片類新聞內容的單一模式。各報社記者可以加入此平臺，把其采訪過程用視頻的方式記錄下來，甚至可以做成直播的形式，嘗試可視化新聞探索。

總而言之，數字化時代報業改革勢在必行。新媒體的優勢是紙媒無法抗衡的，紙質形式的沒落成為必然。因此，報業轉型的關鍵在于其形態、位置的轉變，仍然固守傳統思維方式的改革必然不會成功。