消費文化視域下網絡劇的特征分析

白雨彤

（西北大學文學院 陜西 西安 710000）

近年來，傳統影視公司紛紛強勢入駐網絡視頻制作的寶地，網絡自制劇發展迅猛。《最好的我們》、《鎮魂街》、《河神》等一大批網劇收視率爆棚，成為坊間熱議的話題，據統計，2017年六大常見網絡播放平臺共播出269部電視劇，其中自制劇119部。越來越多的人選擇在更加方便快捷、可選擇性強的網絡上觀看電視劇。一種新型的交互關系在觀眾與網劇之間形成，網劇成為一種新的消費對象。

“存在一個通過消費物質來支配和影響經濟文化的社會，消費品被賦予了多余的價值，人類的一切經濟活動也以此為中心展開。”這就意味著，在社會關系中占主導地位的已經不再是生產活動，而轉變為消費活動。作為一種商業產物的網劇，也擺脫不了消費主義的涵蓋范圍。

一、廣告的泛濫

由于國內視頻網站長期的免費，導致大量觀眾沒有付費觀看的消費習慣，網絡自制劇也無法擺脫以廣告植入的盈利模式。大量資金的注入可以提高網劇的整體質量水平，而廣告商也可以借助網劇這一平臺來完成產品推廣和品牌傳播。在這種情況下，商品被廣告商編碼為充滿誘惑力的符號能指，其所指則代表了商品的最佳狀況。廣告“不斷傳遞的有關商品的象征性意象并使人們沉醉于這種虛幻的消費意向中，從而引起觀眾的缺乏感以及內心對所宣揚的商品的欲望。”植入廣告在無形之中將極具所指的符碼傳遞給觀眾，人們在植入廣告中逐漸迷失，并渴望其傳達出來的美好幻影，沉浸在消費符號所帶來的滿足感當中。

網劇廣告以它靈活、多元的優勢遠遠勝于傳統電視劇。在《河神》、《盜墓筆記》等網劇中，每集中間會插播廣告“小劇場”，由劇中人物以片花的形式進行廣告商品推廣；而另一種廣告植入方式是將商品作為道具來展現，《你好，舊時光》中常常出現高中生在課余時間分享“真果粒”飲品的鏡頭。另外，由于網絡媒體自身的特性，很多媒體推出了“邊看邊買”的模式：視頻界面在播放的同時不定期地彈出廣告框，觀眾通過點擊廣告框，可以一鍵直達廣告商品的銷售界面。廣告商運用“母性轉移”的心理機制與觀眾建立起一中隱晦的聯系，使得大眾在觀看廣告時倍感親切與關懷，讓人仿佛回到了母親的懷抱，刺激著人們的消費沖動。

二、靈活的制播模式

（一）眾籌

衡量一部劇成功與否最主要的方式就是收視率，而要想取得較高的收視率, 必須能夠滿足觀眾的審美需求，眾籌這一融資方式可以為網劇的制作起到初期的市場調研作用。與傳統電視劇不同，網絡劇因為自身所具有的投資小、周期短、受眾年輕等優勢，非常適合眾籌這一融資模式。網絡眾籌需要對投資人負責，眾籌參與者會根據自己的喜好，對劇本、演員陣容等項目制作人提供建議，優酷在《萬萬沒想到2》的預告片中曾讓觀眾以眾籌的方式“為王大錘買票”、“送王大錘回家”，優酷借助這一新興的籌資方式來吸引更多人的關注，參與眾籌變成了以一種“時尚”，這種集資方式使得大眾成為了消費的共謀者。

（二）會員付費制度

目前各大視頻網站都推行了“普通用戶跟播、會員用戶全集”的觀看模式。會員可以享受到普通人無法享受的特權，例如：院線新片、跳過廣告、藍光播放等。《太子妃升職記》推出了“會員可觀看雙結局”的播出方式，吸引了220萬人次購買會員的記錄，其商業性和消費性內涵毋庸置疑。

（三）跨媒介多元平臺播放

隨著網絡劇自身品質的提高，現在電視劇行業已經進入超級劇集時代——視頻網站在電視劇市場中的話語權逐漸加大，很多優質網絡自制劇返銷到電視臺，在電視屏幕上進行同步或者二次播出，打破了網絡平臺與電視平臺之間的隔斷。一些制作精良的電視劇都開始了“先在網絡播出，后在電視臺播出”的模式，2017年許多優秀網絡劇，像是《春風十里不如你》和《射雕英雄傳》也都采取了跨媒介多元平臺播放的模式。

網絡劇的返銷使得網絡劇自身變成了一種文化消費品，阿里文娛大優酷事業群總裁楊偉東提出了“網劇進影院”的設想：超級劇集進軍大銀幕將成為視頻網站變現的操作之一，優酷在2017年6月的上海電視節期間舉行了13部網劇的“片花點映”活動，

把電影領域的“點映”方式運用到網絡劇中來，這一舉動似乎在為后續的劇集進影院做好了鋪墊。

三、明星效應與粉絲經濟

消費文化的特征之一是消費主體的物化，在物質富足的消費社會，物的使用價值變得舉無輕重，只有當物變成具有象征意義的符號才能夠被人們消費。“有一種比其他一切都更美麗、更光彩奪目的物品……這便是身體”明星華麗的外表、精致的生活方式成為具有象征意義的符號，普通粉絲通過消費來表達對偶像的支持和崇拜，并以此獲得精神上的滿足。對于偶像明星的狂熱消費表面上看是對偶像崇拜的表現，究其深層次的原因則“社會轉移”心理作用機制的運作。除了自身心理因素外，消費者的每一個消費行為都受到不同的社會、文化的影響，是多種因素共同作用的結果，粉絲這一特定群體圍繞某一個大家崇拜的偶像，形成了相似的價值觀念，每一個個體在粉絲群體中得到了自我認同的確認。

《三生三世十里桃花》是一部典型的“明星網絡劇”，迪麗熱巴、楊冪、趙又廷等明星的龐大粉絲群體，加上IP作者“唐七公子”多年所積累下來的“原著粉”，使得這部網劇的收視率頗豐。對于明星的消費，粉絲可以觀看影視以收獲精神性消費，還可以通過購買海報、代言產品、書籍進行實物性消費，在消費文化的引領下，偶像明星被當作成一種快速獲利的工具。被商業化操作的明星，成為一種抽象的供大眾娛樂消費的商品符號，

四、結語

在消費文化的大環境中，網絡自制劇的消費特征是毋庸置疑的：網絡劇通過傳播其背后所蘊含的理念，刺激了大眾的消費積極性。另一方面，媒體的經營模式也受到了消費文化的作用。所以，網絡自制劇是消費文化在媒介載體所呈現出來的產物，它本身是一種消費品，承載著巨大的金錢利益和消費價值觀念，具有典型的消費特性。

注釋：

①[法]讓·鮑德里亞,消費社會[M].南京:南京大學出版社,2001:3.

②]徐海波.意識形態與大眾文化[M].北京:人民出版社,2009:105.

③[法]讓·鮑德里亞,消費社會[M].劉成富,全志鋼譯.南京:南京大學出版社,2000:139.