中國傳統元素在品牌文化中的作用

王靜 蘭州大學藝術學院

一、傳統元素和品牌文化的闡釋

1、傳統元素的闡釋

中華文明經歷了五千年的孕育，在一定階段形成的理想、風俗習慣及文化意識，這些元素包含著獨特的內涵和審美方式，這就是傳統元素。

傳統元素中“傳統”一詞是對歷史的定義，是對古人在過去千百年中歷史文化的一種沉淀，也可以說是從中國五千年歷史中傳承下來的優秀歷史文化，這種優秀的歷史文化是傳統元素的根基。傳統元素中蘊含著傳統美學，而傳統美學又以藝術的形式為基礎，完美詮釋傳統元素。美學家宗白華先生也曾說過：“美學是研究‘美’的學問，藝術是創作‘美’的技能，而傳統元素則是對美學和藝術中抽象元素的表現。”傳統元素源于中國美學，同時也蘊含著中國傳統思想的縮影。

2、品牌文化的闡釋

品牌文化是指品牌沉淀和品牌經營的一切文化現象，以及它所代表的認知、情感屬性、文化傳播和個性形象的價值觀念的總和，一個成功品牌應該是品質與文化的有機結合。品牌文化是建立品牌差異化的起點和承載力。傳統元素作為特定的符號運用到設計，與現代設計融為一體并相互補充。設計在文化中發展，文化在設計中傳播。設計也是一種促溶劑，推動著傳統與現代的完美結合，給傳統元素注入了鮮活的生命力，使其在現代得以被接受和傳播。如何真正做到傳統元素與品牌文化完美的結合起來，打造獨特的品牌視覺效果及風格，這將會是設計界一個里程碑式的成功。

中國傳統元素注入品牌文化，可以塑造更豐滿感人的品牌形象，從中表達出品牌的內涵和核心。在視覺識別設計中融入傳統元素不僅能豐富品牌底蘊，還能很快的達到與受眾的共識。

二、傳統元素在品牌聯想中的作用

1、品牌設計中民族元素與時尚元素的融合

品牌如人有思想、會表現、懂情感。品牌建設必須要以品牌的文化內涵和傳統文化的魅力為基礎，只有這樣才能在市場和消費者心中建立起獨特的品牌形象。

傳統元素中的吉祥圖案元素是古人對美好生活的祈愿，象征著人們對闔家幸福、富貴延年的美好向往；同時，也反映出來中國原始社會的文化傳統、哲學觀念、生命意象和藝術形態。傳統元素以簡單的符號化形象、多元表現方式、獨特的設計等綜合元素來準確表達品牌含義。視覺形象傳播速度和效果是語言文字無法比擬的，人們對視覺的要求也更加挑剔，這就要求設計師做好傳統元素與時尚潮流的完美結合。

2、實現民族化與世界化完美結合

隨著世界全球化的加速，我國的品牌也逐漸走向國際市場。這就要求設計師既要有全球化設計視野，把握本國文化發展規律和方向，充分了解制約條件、利用多種傳統要素，在設計全球化背景中占有自已立足之地，本民族文化往往是設計靈感來源的重要根基。本土化設計就是要考慮當地的文化、風俗和傳統，必須深入人心，獲得消費者對品牌的共鳴，拉近與消費者在心理和文化上的距離。

在現代全球化浪潮中，品牌除了象征商品外，還是文化的載體，在多種文化的沖擊下，如果拋棄傳統，那么就很難得到國際的認可，是不自信的表現。可以說，成功的品牌中傳統文化的融入，也是一種力量強大的文化輸出。

三、傳統元素在品牌視覺設計中的作用

1、符號化的作用

“傳統元素”常以中國書法、篆刻印章、中國結、竹簡、甲骨文、文房四寶、剪紙、彩陶、漢字、筷子、八卦等形式呈現，久而久之這些象征了中國傳統文化的實物載體具有了符號化特征。符號的意義在于降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。被發現的成本就是常說的顯眼，所以只有人們記憶中最熟悉的、根植于文化更深層面的符號更容易被人記住。北京的皇家文化具有濃郁的文化和悠久的歷史，孕育了如“同仁堂”、“全聚德”、“王致和”等中華老字號；山東的齊魯文化、黃河水造就了山東人粗獷豪邁的性格，也成就了青島啤酒、海爾等世界品牌。這些老字號、民族品牌正是融入了地域文化并使之符號化，激發了人們的民族自豪感與文化認同等情感。

中國幾千年民族精神，成為國人感情的主要寄托，品牌視覺設計融入傳統元素，強調符號化，使受眾產生情感共鳴，同時在傳統元素中注入品牌個性、時尚審美，從而使設計成為世界的焦點。

2、差異化識別設計

消費者對品牌的第一印象常常是來自于商標和標志，杰出的標志設計有利于引發品牌聯想，標志作為一種視覺識別符號是品牌成功的第一步。標志是識別設計的核心要素之一，也是最快捷、最簡潔的品牌宣傳。標志設計充分運用中國傳統元素，既能體現傳統文化精髓，又能讓受眾群體理解品牌文化內涵，并能在情感上真正與消費者建立起共鳴。在結合傳統元素進行品牌視覺設計時，還要注重融入時尚元素，給消費者視覺沖擊，富有美感和藝術感。

品牌視覺識別設計真正做到了扎根本民族歷史文化、與人的情感心靈相結合，使品牌文化內容更加豐富具有歷史氣息，從而得到更好的發展。我們在挖掘傳統文化的同時也要考慮到并不是所有品牌都適合融入傳統元素，要做到對品牌深入了解，定位好其發展方向，不要舍本逐末。

四、結語

塑造品牌差異化方法主要是構建品牌文化，品牌文化不僅要根植于本土文化，更要準確把握品牌定位下的深刻內涵，以品牌理念為核心，將傳統元素與現代品牌的設計元素完美的結合起來，賦予品牌新時代的生命力，使民族精神不斷延續下去。

21世紀已進入情感消費的時代，品牌所代表的不再是它所售賣的商品，更為重要的是將商品所蘊含的民族文化呈現給消費者。因此中國設計需要扎根于本土文化，同時還需要緊跟時代設計潮流、做到真正的融合，才能得到長足的發展。