以“電商直播”模式為例淺談電視購(gòu)物欄目的轉(zhuǎn)型改革

方志向 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 湖北武漢 430072

一、電商直播的基本特征

電商直播作為在2018年才出現(xiàn)的一種新型電商模式，目前還處于起步階段，對(duì)于它的研究還非常匱乏。本文對(duì)這種模式暫不做細(xì)致分析，僅結(jié)合其與普通電商平臺(tái)售賣模式的比較，總結(jié)出以下幾個(gè)基本特征。

1、基于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，方便搜索、信息全面，并有一定信譽(yù)保證

目前在網(wǎng)絡(luò)上搜索電商直播，其搜索結(jié)果或者鏈接基本上均來(lái)自于各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)。如“淘寶直播”、“天貓直播”、“京東直播”等等。以“淘寶直播”為例，點(diǎn)開淘寶主頁(yè)面后，可以快速地看到有一欄“直播”式的動(dòng)圖，點(diǎn)擊動(dòng)圖就可以按照自己的購(gòu)買需求來(lái)進(jìn)行分類檢索，并快速找到相應(yīng)的賣家直播頁(yè)面。商品的所有信息，包括顏色、材質(zhì)、規(guī)格、用途以及價(jià)格和售后保障等，均可以通過看直播的方式進(jìn)行全面的了解。同時(shí)，賣家還可以根據(jù)你的需求進(jìn)行推薦。

另外，眾所周知如今在“淘寶”、“京東”上開店，是要經(jīng)過一套比較復(fù)雜的流程審核，并且還需要繳納相對(duì)高額的保證金，才能正式開始在電商平臺(tái)上售賣。目前在這些平臺(tái)上開啟直播售賣模式的賣家，大量都是新開的店面，在口碑和信譽(yù)度上面都沒有任何積累。依據(jù)人們的購(gòu)買習(xí)慣，這一類店面基本上是不會(huì)被買家考慮的。但是直播方式的出現(xiàn)，讓買家開始關(guān)注這些新店面，同時(shí)基于傳統(tǒng)的電商品臺(tái)長(zhǎng)期積累的信譽(yù)保證，買家也會(huì)比較放心地去購(gòu)買自己看中的商品。

2、互動(dòng)性非常強(qiáng)，營(yíng)銷手段更靈活，極大地建立信任感和滿足感

互動(dòng)性和信任感，是電商平臺(tái)一直以來(lái)孜孜追求的目標(biāo)。只有強(qiáng)大和及時(shí)的互動(dòng)性，才能迅速積累人氣，而通過線上互動(dòng)和交付使用后，所建立的信任感才是一個(gè)電商平臺(tái)長(zhǎng)期存在并逐步發(fā)展的基石。電商直播的模式，一下子將這兩點(diǎn)進(jìn)行了跨越式的推進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)就在于它具備非常及時(shí)的互動(dòng)性，買家對(duì)于商品的所有疑問，都可以得到賣家直播時(shí)的立即答復(fù)。而且一些賣家在對(duì)商品進(jìn)行介紹時(shí)，還會(huì)根據(jù)買家的提問進(jìn)行一些信息擴(kuò)充，例如某童鞋的店面，賣家在直播時(shí)不僅回答了所售商品適合幾歲孩子使用，還會(huì)介紹不同材質(zhì)、規(guī)格的童鞋對(duì)孩子成長(zhǎng)發(fā)育的影響，有意識(shí)地對(duì)買家進(jìn)行引導(dǎo)。這種知識(shí)性拓展性的介紹，就大大加深了買家對(duì)其的信任度。

另外，賣家直播時(shí)還經(jīng)常根據(jù)在線觀看的人數(shù)、購(gòu)買人數(shù)的增減、售出商品的數(shù)量以及購(gòu)買者對(duì)于優(yōu)惠幅度或者贈(zèng)品類型的需求，立即對(duì)正在售賣的商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，從而滿足買家的主觀愿望。這些實(shí)時(shí)的調(diào)整，都能體現(xiàn)出賣家對(duì)買家的尊重，也是一種更加靈活的營(yíng)銷手段。

3、相對(duì)低廉的價(jià)格和相對(duì)集中的時(shí)間，刺激了買家的消費(fèi)行為

一般來(lái)說(shuō)，目前電商直播中的商品，其定價(jià)會(huì)相對(duì)于其他售賣模式要低。而且暫時(shí)還沒有調(diào)查數(shù)據(jù)表明這種價(jià)格相對(duì)低廉的商品，其質(zhì)量就一定比按照普通市場(chǎng)定價(jià)的同款商品要差。另外，不得不承認(rèn)的是，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的人群，其購(gòu)物動(dòng)機(jī)之一就是價(jià)格低廉，這也導(dǎo)致許多買家不會(huì)因?yàn)槠涠▋r(jià)較低而認(rèn)定其商品的商量一定較差。例如，在普通商場(chǎng)定價(jià)為200至300元的某品牌童鞋，在直播平臺(tái)上的價(jià)格在80元以內(nèi)，并且從包裝到標(biāo)簽，以及向買家所展示的外觀、材質(zhì)和試穿效果，都呈現(xiàn)出與商場(chǎng)實(shí)體店同樣狀況。相對(duì)于以往只能在網(wǎng)頁(yè)上看到商品的一些平面圖片或是文字描述而言，視頻直播的方式讓買家能夠更加直觀地對(duì)商品進(jìn)行了解，再加上如此低廉的價(jià)格，這就極大地刺激了買家的購(gòu)買欲望。

同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)此類視頻直播的時(shí)間大多平均集中在每天的21點(diǎn)至24點(diǎn)之間，這是那些有購(gòu)物需求的買家相對(duì)集中購(gòu)買的時(shí)間段。通過觀察，這3個(gè)小時(shí)，是在線觀看人數(shù)、新增人數(shù)、商品售出數(shù)量以及互動(dòng)信息發(fā)布頻率最高的時(shí)段。許多只是進(jìn)入直播平臺(tái)瀏覽的買家，也會(huì)受到其氣氛的影響而選擇立即購(gòu)買。由于商品的售價(jià)普遍遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的定價(jià)，因此越來(lái)越多的瀏覽者就轉(zhuǎn)化為直接購(gòu)買者。這種“共鳴效應(yīng)”也極大地催化了買家的消費(fèi)行為。

二、目前電視購(gòu)物節(jié)目所面臨的的困境

曾幾何時(shí)，電視購(gòu)物欄目的出現(xiàn)曾讓廣大電視受眾眼前一亮，大家忽然發(fā)現(xiàn)了電視的一個(gè)新的功能----交易。早在1998年，武漢電視臺(tái)就推出了《廣通電視購(gòu)物》這檔欄目。欄目一經(jīng)播出就引發(fā)了社會(huì)的關(guān)注和購(gòu)買的熱潮，接著全國(guó)各地電視臺(tái)便紛紛開播自己的電視購(gòu)物欄目。這一現(xiàn)象在2003年左右到達(dá)了一個(gè)頂峰，即各個(gè)地方電視臺(tái)都開辟了專門的“電視購(gòu)物頻道”，且頻道里的所有節(jié)目都是為了購(gòu)物而制作或是引進(jìn)的。例如，某卡通動(dòng)畫頻道，雖然從頻道的節(jié)目構(gòu)成來(lái)看，主要是少兒的綜藝節(jié)目和動(dòng)畫片劇集。但不難發(fā)現(xiàn)，每每節(jié)目播出完之后，都有根據(jù)動(dòng)畫片內(nèi)容而延伸出的商品在售賣，或者在頻道里的少兒綜藝節(jié)目中推銷一些服裝、玩具等等商品。不過，隨著電商平臺(tái)的出現(xiàn)，電視購(gòu)物欄目也受到了巨大的沖擊。要么是紛紛轉(zhuǎn)型，改為了網(wǎng)絡(luò)電商式銷售的模式，要么是延長(zhǎng)了播出周期并直至停播，最后逐漸走出了人們的視野。

1、相對(duì)集中的購(gòu)買人群導(dǎo)致商品類型的單一

不可否認(rèn)，電視購(gòu)物欄目的主要受眾，或者說(shuō)是主要購(gòu)買群體是家庭婦女、老年人和小孩子。一方面是因?yàn)檫@三類人群日常收看電視的頻率和和時(shí)長(zhǎng)要遠(yuǎn)高于其他人群；另一方面，這三類人群都有著強(qiáng)大的直接或間接的購(gòu)買力或是說(shuō)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。除此之外，可能會(huì)涉及到一些特殊的購(gòu)買群體，比如某些收藏愛好者，但他們并不是電視購(gòu)物買家市場(chǎng)的主要組成部分，因此針對(duì)這一人群，下文就不展開討論。

那么以上三類人群的購(gòu)買需求就集中在以下幾個(gè)方面。首先是家庭婦女，據(jù)調(diào)查此類人群的購(gòu)買最多的商品主要集中在“廚衛(wèi)用品”、“家具家居用品”和“護(hù)膚、塑身用品”上；其次是老年，此類人群購(gòu)買最多的商品主要集中在“保健藥品”、“理療器材”和“外出活動(dòng)用品”上；最后是兒童，此類人群購(gòu)買最多的商品主要集中在“實(shí)體玩具和電子虛擬玩具”、“動(dòng)畫周邊產(chǎn)品”和“教育產(chǎn)品”上。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，需求決定生產(chǎn)，因此電視購(gòu)物的商品相對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品類型比較單一。

2、節(jié)目制作成本較高，導(dǎo)致價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，沒有競(jìng)爭(zhēng)力

一檔電視購(gòu)物欄目的制作和播出成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在電商平臺(tái)上開網(wǎng)店的成本，這一點(diǎn)是顯而易見的。后者的成本主要集中在向電商平臺(tái)繳納保證金、購(gòu)買電商平臺(tái)提供的一些付費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目以及商品的拍攝和修圖費(fèi)用。而電視購(gòu)物節(jié)目的制作流程以及所產(chǎn)生的的相關(guān)費(fèi)用則可能是一個(gè)電商店面的幾百倍，這其中就包括購(gòu)買頻道的播出時(shí)間段、節(jié)目制作費(fèi)用、商品成本、運(yùn)輸成本和售后服務(wù)等等。因此，電視購(gòu)物將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的一個(gè)舉措就是提高商品價(jià)格。雖然該價(jià)格基本是低于市場(chǎng)定價(jià)，但是也通常會(huì)比網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售價(jià)要高出許多。除了某些以專題廣告為主要形式的售賣模式之外，絕大多數(shù)電視購(gòu)物欄目都面臨著成本高昂的困境。為了規(guī)避價(jià)格較高這一問題，電視購(gòu)物欄目所推出的商品要么是在市場(chǎng)上還沒上市或者網(wǎng)絡(luò)上還沒上架的商品，要么就是商品本身就具備高價(jià)格的屬性，例如手表、手機(jī)、平板電腦、茶葉、煙酒、品牌服裝以及一些高科技產(chǎn)品或奢侈品之類。

三、探索電視購(gòu)物欄目改革轉(zhuǎn)型的思路

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是目前人們購(gòu)買模式的主要趨勢(shì)，電商平臺(tái)也是目前以及未來(lái)售賣商品的主要載體，這一點(diǎn)很難發(fā)生迅速改觀。因此一味地在電視這個(gè)載體上進(jìn)行改革，例如降低商品價(jià)格、豐富商品種類、美化拍攝效果、加大宣傳力度以及提升售后服務(wù)，這些方法不僅很難徹底扭轉(zhuǎn)電視購(gòu)物頹敗的趨勢(shì)，也不利于體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體所具備的一些特殊屬性在市場(chǎng)中發(fā)揮作用。所以，我們需要改變一下思路，走傳統(tǒng)媒體所擅長(zhǎng)的、所獨(dú)具的，是目前電商所做不好或暫時(shí)做不到的道路。

1、重拾當(dāng)年輝煌時(shí)刻最重要的特征----信任和責(zé)任

目前，電商平臺(tái)所面臨的的最大的挑戰(zhàn)就是買家對(duì)賣家和平臺(tái)的信任程度。一方面，網(wǎng)店賣假貨的現(xiàn)象已經(jīng)從事件級(jí)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)象級(jí)，無(wú)論是“淘寶”、“天貓”還是“京東”，都間連不斷地遭遇著因?yàn)榧儇浂l(fā)的信任危機(jī)。最典型的代表事件就是“聚美優(yōu)品”的急速衰落。2013年，“聚美優(yōu)品”全年銷售總額突破60億元人民幣，2014年5月16日，“聚美優(yōu)品”在美國(guó)紐交所上市，市值最高達(dá)到376億元人民幣，2018年3月，北京消協(xié)在“聚美優(yōu)品”購(gòu)買的12件比較試驗(yàn)樣品中發(fā)現(xiàn)有7種樣品不合格。到如今，“聚美優(yōu)品”的市值幾乎縮水至不到上市時(shí)的百分之十，曾經(jīng)位列亞洲十大年輕富豪的“聚美優(yōu)品”CEO陳歐的身價(jià)也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跌出了富豪之列。

對(duì)于電視購(gòu)物欄目而言，建立信任和擔(dān)當(dāng)責(zé)任就成了其扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)復(fù)興的兩把利器。作為傳統(tǒng)媒體，其在社會(huì)上長(zhǎng)期以來(lái)建立并積累的公信力還是依然存在的。甚至從某些方面而言，這種公信力是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)根本無(wú)法動(dòng)搖和取代的。電視購(gòu)物欄目依托傳統(tǒng)媒體，就應(yīng)該極力去發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)。

2、強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)就要做出更加高質(zhì)的節(jié)目效果

電商直播售賣的這種模式，基本上不存在團(tuán)隊(duì)這種形式。我們通常所看到的電商直播，就是主播（有時(shí)是店主本人擔(dān)當(dāng)主播，有時(shí)是聘請(qǐng)一位網(wǎng)絡(luò)直播為電商主播）面對(duì)著攝像頭，向買家展示商品外觀，介紹商品信息，并記錄購(gòu)買者的相關(guān)信息。另外，這種直播模式基本也不需要燈光、舞美、道具、攝像以及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度的相關(guān)工種。這些做電商直播的賣家根本承受不了過高的直播成本，一切內(nèi)容都是以減少成本，快速賣出商品為目的。久而久之，這樣的電商直播就會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞和審美脫敏的現(xiàn)象。

而一檔電視購(gòu)物欄目的背后，一定是有一個(gè)強(qiáng)大的、全面的且專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，在支撐整個(gè)節(jié)目的運(yùn)營(yíng)。這樣的團(tuán)隊(duì)無(wú)論是從專業(yè)素養(yǎng)還是技術(shù)操作上都應(yīng)該遠(yuǎn)高于一般的電商直播平臺(tái)。因此，電視購(gòu)物欄目必須要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，從畫面質(zhì)量、視聽效果兩個(gè)方面達(dá)到精致的程度，要讓受眾一眼就能區(qū)別出電視購(gòu)物和電商直播在視聽效果上的區(qū)別。同時(shí)，還要加大對(duì)電視購(gòu)物主持人的職業(yè)能力培訓(xùn)，不能僅定位于是一個(gè)商品的介紹者，更應(yīng)該要培養(yǎng)成“意見領(lǐng)袖”的角色。這樣才能體現(xiàn)出電視購(gòu)物主持人和電商直播主播的區(qū)別。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，人民的購(gòu)買力也必然會(huì)不斷增長(zhǎng)。購(gòu)買渠道的多樣性、專業(yè)性，以及商品的豐富性和質(zhì)量的可靠性也必將成為消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)重要參考依據(jù)。電視購(gòu)物欄目的轉(zhuǎn)型改革一方面要參考電商直播模式興起的原因，一方面也要充分結(jié)合自身的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在商品經(jīng)濟(jì)大潮中站穩(wěn)腳跟并謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。