國內加油站業務的營銷管理策略

楊延慶 陜西省石油化工工業貿易有限公司 陜西延安 716005

石油是一種稀缺資源，被人們譽為國民經濟的血液。中國石油集團作為專業從事成品油經營的企業，應向用戶提供全方位的油品銷售服務。一是核心產品，即提供動力能源。這是滿足用戶需要的核心利益。二是有形產品，即銷售質量優異的汽、柴油等各類成品油。三是附加產品，即為用戶加油全過程提供熱情周到的配套服務，充分體現中國石油的經營特色。上述三方面即構成了成品油銷售的產品整體，這是企業進行產品決策、開展市場營銷的前提和基礎。

一、成品油行業發展狀況

1.國內石油市場概況及體制

中國是較早發現和應用石油的國家之一。但是由于中國漫長封建制度的束縛和生產力水平的限制，地下石油資源未能得到開發，“貧油國”和“洋油”的概念一直延續到20世紀50年代后期才有所改變。建國初期，中國的石油主要依賴進口。1963年大慶油田建成投產，成為中國石油發展史上的分水嶺，打破了石油大量進口的局面，中國石油資源基本實現了自給自足，并逐步成為石油生產大國。

2.國外現狀

首先，近年來國際石油市場經歷了從低迷到繁榮疲軟的巨大變化，因而倍受世界關注。其次，隨著亞洲經濟的恢復，使其對原油的需求旺盛，同時也帶動了歐洲和美國需求的增長。

再次，世界原油庫存的減少也對油價產生主要影響。近年來，世界原油庫存量銳減，占世界石油消費量十分之一的美國的原油庫存達到了20多年來的最低點。其庫存變化對國際油價有著舉足輕重的影響。

二、促進我國成品油銷售的營銷策略及可行性建議

1.開展優質服務，提高成品油銷量

在成品油市場，產品的同質性較強，加上顧客對產品的期望不但包含了核心產品和有形產品，也越來越多地向延伸產品拓展，所以開展優質服務是企業獲取競爭優勢的又一可行途徑.

成品油市場的一個最大特點是，各競爭者的油品幾乎沒有區別，油品資源均來自煉油廠的合格產品，油品的價格是國家政策規定。要想取得競爭優勢，企業只能以其它形式向顧客提供商品和附加價值，這其它形式就是伴隨油品的服務。

用非油品服務來吸引顧客加油是增加油品銷售的有效手段。

加油站在顧客到加油站加油時，為其提供高質量的加油服務和非油品服務，以此來最大限度地留住顧客，從而提高顧客的回頭率和光顧率。如果加油站只加油而沒有服務功能，是難以吸引有多種需求的顧客的。中石化應根據加油站現有條件，積極開發多種服務功能，優化服務環境，就會聚集人氣，吸引顧客到加油站加油。

2.優化銷售網絡，降低運營成本

(1)定期做現有加油站的評估工作，分析加油站低效的原因，并做好相關的治理工作。對于設施陳舊、設備老化的加油站要投入資金，改善形象，提高效率;對于管理不到位的加油站要優選人員，強化管理。

(2)側重重點路段和地區的新站點布局。如:高速公路加油站的建設、收購、控股、參股、聯營;城市規劃新增加油站的建設。

(3)充分利用高科技手段，提高加油站的科技含量。完善并大力推廣IC卡系統并使其覆蓋整個銷售網絡，建立完善的加油站管控系統和零售管理系統，安裝先進的加油機和油罐自動液位儀，使加油站交易數據和庫存數據實現自動采集和上報，這樣不僅可以提高工作效率，而且可以提高數據的準確率，有利于輔助各級銷售管理人員的管理決策。

(4)加快小型站的改建。在中石化自有加油站中，有許多小型站。小型站一般加油量小，管理費用高，盈利能力差。對于小型站，如果長期虧損、扭虧無望則建議關停;對于設備設施良好，又有一定的消費市場的可以借鑒國外公司的經驗，按照所有權和經營權分離的原則實行承包，市場需求大的要進行改擴建，成為大型加油站，繼續自有自營，提高單站的加油量，穩定市場。

3.規范發展特許經營，實現品牌價值延伸

加油站是成品油零售的載體。在低成本的前提下，增加其地域的覆蓋面，延伸品牌價值，擴大成品油銷量的一個經驗選擇就是發展特許經營加油站。國外大型石油公司如殼牌石油、埃克森美孚就是依托特許經營來擴大銷量、低成本地拓展市場的。雖然在發展特許經營的過程中出現了一些問題，但這并不能改變特許經營作為一種零售業態的有效性。也就是說，特許經營仍是未來發展的方向。

4.提升銷售配送網絡，實現主動配送

中國石油成品油的流通費用在成本中占相當大的比例，為了降低整個銷售網絡的流通費用，就必須提升現有的配送網絡，實現成品油銷售的主動配送。

在中國成品油銷售市場上，中石化與中石油相比有領先優勢，與外國石油公司相比有先行優勢，但它也有其自身的缺陷，如何在新形勢下提升自己的競爭能力，保持并擴大自己的市場份額，是中國石油在今后相當長一段時間內所必須深入研究和探討并實踐的課題。