做專做深特色服務：城市電臺立足之道

丁素云

【摘要】新媒體環境下，廣播電臺尤其是城市電臺面臨著前所未有的激烈競爭。本文從廣東佛山人民廣播電臺近年來的發展實踐入手，為城市電臺發展提供了一些思路：以用戶為中心，用好廣播優勢做足服務；深耕垂直領域，做專做精特色服務；與大平臺合作，做大服務領域。

【關鍵詞】特色服務 垂直領域 合作 城市電臺 競爭突圍

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

新時代的媒體傳播環境下，網絡技術推動廣播突破原有的地域限制，實現了覆蓋范圍的最大化，但同時也給城市電臺帶來了前所未有的激烈競爭：既要面對傳播打破限制后眾多同類媒體的同平臺競爭，又要面對同一區域內報紙、電視等各類媒體的競爭，在這種“內憂外患”的環境下，人力物力先天不足的城市電臺，尤其是經濟落后地區的電臺，因為沒有找準自身定位，在激烈的競爭中收聽率與經營收入面臨困境，甚至出現難以為繼的現象。當然，更多的城市電臺在新的傳播環境中，因勢利導，積極變革，找準用戶需求變化與發展趨勢，打通傳統收音機和移動互聯網兩個收聽場，將線性的聲音變成立體的服務，實現立體化發展。比如廣東佛山人民廣播電臺（以下簡稱佛山電臺）結合自身特色和資源優勢，做精區域特色服務，走出了一條新的區域廣播發展之路。

一、強化廣播服務功能，將知識資源轉化為服務產品

新媒體環境下，人人都是記者，包括廣播在內的傳統媒體已經失去了信息提供者的壟斷地位。作為眾多的知識生產者和傳播者之一的城市電臺，要明確自己對傳播區域所具有的服務功能，除了報道新聞、傳播知識、進行輿論監督等外，還要認識和明確自己在公眾生活里所發揮的實際作用。與外來媒體相比，城市電臺具有熟悉本地的優勢；與本地媒體相比，它有互動性強等優勢。

城市電臺具有積累和綜合有關社會知識的功能，并且還會采用各種方法使這種知識具有可用性和互動性。“假如媒體繼續以傳統和有限的方式定位自己，看重自己生產的產品，而不是在人們的生活中發揮作用，那么，新聞和它代表的價值觀的生存機會將會變得比今天更加有限。”①如何做好區域廣播傳播的針對性與精準化服務，是值得城市電臺思考的問題。

2017年4月，佛山電臺成立佛山市社情民意研究中心，借助當地高校智力資源和政府、社會研究力量，圍繞佛山市委、市政府重點工作定期進行主題調研，開展相關社情民意調查、公共服務需求評估，并探索對企業開展服務，目標是將其打造成佛山的重點智庫。佛山電臺對當地社情民意的研究推動了電臺新聞業務改革，電臺編輯部人員加深了對本地民情民意的了解，形成了一批反映社情民意的民生報道。佛山電臺就此延伸，將社情民意調查的成果開發成具有數據化特征的新聞產品《佛山態度》，并定期推出。

內容服務只有形成可市場化的產品才能變現，其前提是這種產品可以解決用戶的實際需求。“要重視編輯部在社群中的作用和扮演的角色，而不僅把編輯部看成是一群生產新聞產品的人。”②編輯部所掌握的內容除了新聞，還有更加專業的知識，這些知識可以轉化成解答公眾疑惑的服務。比如，有關問題誰能給出權威答案，在哪里能買到最好的本地特色小吃等，這些知識、信息作為一種資源有待開發，如果開發成能滿足用戶需求的新產品，無疑將成為促進城市電臺發展的商機。佛山電臺推出的“946商學院”產品，依托線上傳統的財經類節目、微信公眾號等聚攏了一批佛山企業家，利用幾十年累積的人力資源和影響力，打造了一個企業家社群，為企業家提供專業培訓、經營咨詢、互動交流等服務，使線上節目與線下活動形成良好互動，成為佛山企業界的一個品牌，也為電臺營收開拓了新的渠道。

二、根植特色領域，以專業服務吸引用戶注意力

20世紀70年代諾貝爾經濟學獎得主、美國管理學家赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）提出注意力經濟的概念，他認為“真正的問題不是提供更多的信息，而是分配接受信息的注意力”。互聯網時代信息過載、注意力稀缺，面對激烈競爭，城市電臺提供什么樣的內容能得到用戶青睞，進而獲得用戶有限的注意力？答案就是要讓用戶覺得“有用”，讓他們感興趣。城市電臺只有在某一領域或者某一產品方面做到無可替代，才能在競爭中突圍。

對于城市電臺來說，將分散的資源集中起來，專注于某一類型產品的開發或某一專業領域的深耕，做到“人無我有”“人有我優”，形成粘連用戶的優勢品牌，是在競爭中突圍的路徑之一。佛山電臺推出的“暢駕”客戶端聚焦車主服務，依托電臺在交通服務領域的優勢，定位于佛山市車主第一服務平臺。除提供電臺節目直播與互動外，“暢駕”客戶端還整合交通管理部門、車管所等職能部門的資源，推出路況信息查詢、違章查詢辦理、港澳通行證續簽、駕駛證查詢等業務，目前正著手整合佛山區域的加油站、駕校、汽車保險、汽車維修、二手車交易等汽車服務市場，以及餐飲、娛樂等行業，為車主提供覆蓋衣食住行的全方位服務。“暢駕”客戶端用戶目前已超過55萬人，日活躍用戶超過2萬人。而電臺另一個新媒體產品“花生寶貝”客戶端聚焦于親子服務，打造佛山親子互動交流平臺。這個平臺面向佛山百萬名學齡前兒童和家長，為他們提供成長經驗、親子活動、少兒培訓、教育交流等多方位服務。“花生寶貝”客戶端用戶數已超過25萬人，基于這些用戶群體，佛山電臺策劃推出小主持人大賽，還進軍少兒藝術培訓市場，市場反響良好。截至目前，“暢駕”和“花生寶貝”兩個區域特色的新媒體產品在構建輿論引導新格局中發揮了主導作用，先后獲得國家級、省級大獎以及扶持獎勵，實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

三、著力挖掘聲音潛力，開拓服務新陣地

廣播電臺是以聲音為傳播媒介的媒體，城市電臺歷經幾十年的發展，聚攏并擁有眾多的好聲音，這些好聲音是城市電臺不可忽視的獨特且寶貴的資源和財富。移動互聯時代，聽眾接觸媒體的渠道日益多元，除了繼續經營好傳統的線上節目，如何用足自身的好聲音，拓展更為豐富生動的節目樣態來吸引、服務受眾，也是城市電臺打造競爭力的路徑之一。佛山電臺看準聲音與旅游相結合的商機，推出互聯網旅游項目“自助聲導游”，在佛山市內的著名旅游景點，游客只要用智能手機掃描景點標識的二維碼，就能免費收聽和查看所在景點的介紹和故事傳說，充滿磁性的聲音、與景色無縫對接的音樂，給人一種賞心悅目的游覽體驗。游客還可以根據自身的需求，自主選擇普通話、粵語、英語解說，而為游客提供解說服務的正是佛山電臺的主持人。目前，這個項目獲得佛山市旅游局支持，成為電臺與旅游局聯手的一個政企合作項目，將逐步推廣至佛山全市各景區。

人是生產力中最活躍、最重要的因素，對人力資源做最大程度的開發，是不斷開拓城市電臺服務新陣地的重要抓手。佛山電臺在8年前就開始推出“跨年玩唱會”，從剛開始的大型聽眾見面會和主持人歌舞表演，到如今成為電臺自編、自導、自演的原創大型情景劇，主角都是電臺主持人。經過一年年的精進提升，佛山電臺的“跨年玩唱會”已樹立品牌，成為佛山市民辭舊迎新的城市盛事，近兩年甚至“一票難求”，形成佛山獨特的文化現象，品牌的紅利效應也已顯現。

四、佛山電臺的實踐對城市電臺發展的啟示

新媒體擠壓了廣播的原有生存空間，但也拓展了廣播活動的新空間。隨著先進的數據技術在媒體中的推廣應用，廣播媒體在新聞生產平臺、新聞分發平臺、用戶平臺、信息終端4個維度的生態都已經發生變化。用清華大學新聞與傳播學院彭蘭教授的話說，一場更深刻的媒體變革正在到來，傳統傳媒業邊界已經消失，全產業變革的格局重塑正在發生。但無論格局怎么變，“未來的媒體，用戶才是其最重要的資源，不是通過傳統廣告，而是通過為用戶提供一系列服務產生的黏性獲利”。③城市電臺要想屹立于媒體競爭之林，發展方法和路徑都應遵循一些共通規律。

（一）以用戶為中心，用好自身優勢做足服務

“媒體首先需要受眾，然后才能實現它的目的。”④新媒體傳播方式打破了傳統媒體在時間、空間上的限制，呈現出傳播迅速、范圍擴大、內容碎片化、傳播精準化等諸多新特點，使受眾對傳播內容的接收習慣也隨之發生了巨大變化。“欲求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源。”牢牢樹立以用戶為中心的理念，圍繞城市電臺在區域內的影響力、豐富的線下資源、強大的落地能力等優勢發力，研究、摸準用戶需求，有的放矢地提供服務，城市電臺的發展空間會越來越大。

（二）深耕垂直領域，做專做深服務

垂直是指在某一興趣領域進行縱深化的信息挖掘，形成一個細分市場。對掌握豐富本地資源的地方媒體來說，走垂直路線更能揚長避短、發揮優勢。如湖南衛視的“芒果TV”，正是在綜藝獨播領域持續的專注和深耕，形成了號稱“最強綜藝獨播資源”的媒體平臺，讓湖南衛視在互聯網領域自成體系，無需依附已成型的視頻網站。再比如美國2007年創辦的非營利性民間新聞網站ProPublica，專注于對“有關公眾利益”新聞事件或現象的調查報道，內容全部原創，迄今已發表很多有影響力的重大報道，近些年更是深挖數據市場，建立了媒體數據庫營銷渠道。

（三）與大平臺合作，做大服務面

在新媒體發展方面，“借船出海”還是“自建方舟”，是不少城市電臺難以抉擇的問題，但多數人都認同建設開放性平臺是城市電臺發展的必由之路。“互聯網的開放式發展邏輯正在迫使媒介拆除彼此間的藩籬，在共生中尋求發展。在平臺戰略成為互聯網主流發展模式以后，大平臺嵌套小平臺的模式正在成為主流。”⑤因此，很多電臺選擇與大平臺合作，大平臺因為擁有海量用戶，可以幫助城市電臺較快地抵達更為廣大的受眾群。具體的做法是：城市電臺搭載其他平臺如“今日頭條”“喜瑪拉雅FM”等，在其中開設自己的賬號或者地方頻道。城市電臺區域專業內容的生產能力強，而大平臺傳播渠道和平臺功能強，雙方強強聯手，做大蛋糕，并實現利益共享。

注釋

①②〔美〕比爾·科瓦奇、湯姆·羅森塔蒂爾著：《真相——信息超載時代如何知道該相信什么》，陸佳怡、孫志剛譯，中國人民大學出版社，2014年版，第24頁。

③陳力丹、史一棋：《重構媒體與用戶關系——國際媒體同行的互聯網思維經驗》，《新聞界》，2014年第12期。

④〔美〕詹姆斯·韋斯伯特：《注意力市場》，郭石磊譯，中國人民大學出版社，2017年版，第2頁。

⑤喻國明：《未來傳媒進化的三大趨勢》，微信公眾號“喻國明”，2016年8月26日。

（作者單位：廣東佛山人民廣播電臺）

（本文編輯：肖婧為）