證券公司互聯網金融業務模式評價研究

摘要：文章從互聯網金融業務發展模式的本質和核心邏輯出發，基于邁克爾·波特的競爭優勢理論和經典扎根理論構建評價指標體系，從盈利性、可持續性和匹配性三維視角進行業務模式評價研究，同時提出發展建議。

關鍵詞：互聯網金融；金融科技；商業模式；證券公司

一、 證券公司互聯網金融業務發展現狀

互聯網金融是以互聯網精神為指導，遵循金融本質的創新金融實現形式，互聯網金融以數據為基礎、技術為手段，通過技術綜合應用，實現服務效率提升、交易成本降低、產品創新和客戶服務改善。目前，互聯網證券業務發展主要呈現四種模式。

1. 傳統業務線上化。

（1）互聯網渠道革命。互聯網技術強化了傳統證券服務的信息流轉渠道，同時依托互聯網引流開辟新渠道。過去幾年，證券公司通過與互聯網企業合作導流，拓寬服務渠道。

（2）網上開戶。2015年一人多戶政策放開后，各家證券公司均以低傭為特色吸引客戶新開戶或轉戶，傭金戰持續升級。依托網絡開戶能夠顯著降低運營成本，且提升開戶效率。目前，各證券公司網上開戶流程都已高度簡化，大部分證券公司也已推出了網上獨立WEB開戶域名和專用于網上開戶的手機APP。

（3）在線理財業務平臺。證券公司通過搭建多元化的在線理財平臺，優化線上服務功能，為客戶提供投資、理財、消費、支付等多元化的金融服務，如工具型平臺Mint，交易型平臺Wealthfront和建議型平臺Learn Vest。

（4）聚焦細分領域服務模式。眾多互聯網公司和新興互聯網平臺依托搜索引擎、社交功能和平臺功能提供資訊服務、基金銷售、生活服務、投資社區等服務，如騰訊基于社交優勢建立開放平臺提供金融服務，Wind、大智慧、同花順等依托數據處理能力和資訊服務能力打造綜合金融信息服務商。

2. 線上線下業務相結合。證券公司通過開發自有APP，打造線上綜合服務平臺，通過強大的服務能力和良好的客戶體驗增強客戶粘性，同時加快新設網點布局，提升線下專業服務能力，實現客戶拓展、高端客戶維護等綜合金融服務，建立基于線上線下、總分協同的O2O業務運作模式。

3. 智能投顧。國外智能投顧發展相對成熟，現已形成大類資產配置、數據分析、主題投資、跟投、線上引流等主流模式，如Wealthfront、Betterment、嘉信理財等大類資產配置模式，Motif Investing等主題投資模式，Personal Capital等人機相結合模式。受制于可投資產品種類和消費者投資習慣不同，國內智能投顧發展稍顯落后，主要業務模式集中在獨立的第三方智能投顧平臺（彌財、藍海智投等），傳統金融機構智能投顧平臺（平安一賬通、廣發貝塔牛等）和互聯網金融公司的資產管理平臺（京東智投、雪球等）。

4. 智能投資。目前，人工智能應用在非結構化信息獲取、分析，構建知識圖譜，提供投資建議，優化投資結構等國外投研領域，如Rebellion Research通過深度學習全球53個國家股票、債券、外匯、大宗商品的交易數據，評估資產組合的收益和風險，實現資產配置。國內現階段也出現了不少機構運用AI輔助投資決策、融合人工智能技術的主動量化基金投資等案例，在非結構化信息分析、擇時及資產配置建議、股基篩選策略研究等方面成果較多。

二、 互聯網證券業務模式評價指標體系構建

1. 商業模式的本質及其核心邏輯。本質上看，互聯網證券業務模式評價屬于商業模式評價范疇，可以看作當技術和競爭環境發生變化后，證券公司在產業鏈和價值系統中發現價值、創造價值和實現價值的過程及由此引發的企業組織變革。有效的業務模式需要持續穩定的利潤保證業務持續運營，價值創造流與價值實現流的交織構成了商業模式的核心邏輯。

2. 互聯網證券業務模式評價指標體系構建。

（1）評價原則和標準。邁克爾·波特的競爭優勢理論指出，企業競爭優勢來源于其為客戶創造的價值，具體表現為成本優勢和獨特性，兩大因素最終體現為企業持續的利潤流入。因此，有關互聯網證券業務模式評價的關鍵是考察該業務模式是否存在獨特競爭優勢，并獲得可持續的超額收益。評價指標體系從可持續性、營利性、模式與內外部環境的匹配性三大維度能夠對業務模式進行有效評價。

（2）評價指標體系構建。評價指標選取基于經典扎根理論（Glaser & Strauss，1967），按照三級資料譯碼分析方式進行。譯碼分析選取嘉信理財，eToro，日本SBI集團，日本樂天集團，智能投顧平臺Wealthfront，統包資管平臺Assetmark和品鈦集團的案例進行（限于篇幅要求，本文不做具體展示）。基于評價指標體系的三大維度，結合典型案例資料譯碼分析，確立評價指標體系如表1所示。

三、 互聯網證券業務模式評價

1. 盈利能力維度。互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術應用帶來證券業效率提高、信息不對稱緩解、交易流程簡化和成本降低。同時有效提升了價值空間，長尾市場和普惠用戶覆蓋面增大，業務收入來源明顯增加。但從整體上看，證券公司在技術方面投入的成本不斷抬高，投入的邊際產品回報率顯著降低，且持續性的盈利模式尚未有效建立對業務發展提出考驗。從收入端來看，開戶、交易和金融產品銷售都屬于標準化服務，受行情影響明顯且不具備漲價基礎；從成本端來看，證券公司支付給渠道的對價有上升趨勢，致使其凈傭金率進一步降低。如何尋求更加多元、可持續的增值服務收費模式，實現可持續性盈利是項重點內容。

2. 可持續性維度。

（1）產品層面。互聯網證券類產品和服務主要定位為大眾化、普惠型，旨在通過低成本觸達和極簡高效的服務方式，為廣大投融資者提供服務。產品種類包括低傭開戶等基礎服務、在線綜合理財服務平臺、智能投資和智能投顧平臺等。但從產品獨特性來看，各類業務模式同質化嚴重、差異化不足，技術觸發行業深度變革的案例尚未涌現。

（2）客戶層面。互聯網證券通過一套不同于傳統金融技術的新技術來發揮互聯網的數據優勢與網絡優勢，變革過去在服務、價值和安全等方面的思維與模式，拓展了金融服務的獲取渠道，實現了客戶規模和業務覆蓋范圍的大幅提升。同時以技術手段強化客戶感知，一是基于客戶交易數據和用戶特征，依托大數據技術進行客戶畫像，破譯“千人千面”，實現客戶分層；二是以技術手段強化信息收集、處理，引致客戶服務方式變革，通過虛擬服務、移動終端、O2O模式拓展，增強客戶體驗，提高客戶粘性。

（3）市場方面。目前互聯網證券行業存在一定壁壘：一是行業準入門檻，即牌照獲取；二是專業化壁壘，即運營模式、產品服務的獨特性。隨著金融市場合作開放力度加大，不少互聯網金融企業通過兼并收購、購買牌照等方式取得了部分證券業務資格，行業壁壘有所降低。證券服務供給者不再僅限于傳統金融機構，金融初創企業、科技公司等也成為一股強大力量，帶來市場競爭和集中度變化。

（4）核心能力。“技術”“信息（數據）”“場景”“創新能力”是互聯網證券業務模式成功的關鍵。一是技術是關鍵，傳統金融機構和互聯網金融企業通過技術應用實現了渠道拓展、市場份額增加，如華泰證券、e-trade、eToro等均以技術優勢實現市場份額迅速提升。二是信息處理能力是核心。基于龐大用戶數據資源的信息處理可實現客戶細分、產品設計、風險定價及合規風控管理，提效率、降成本。三是豐富的場景設計可為客戶提供豐富的接入渠道，同時依托場景實現客戶服務多樣化和客戶體驗提升。四是創新能力有助于創新模式、完善功能。目前，各證券公司都加大了技術研發投入和信息技術人才在人員結構中的占比，以技術創新破解行業技術自主性不強、創新能力不足、系統建設被外部開發商綁架等制約。

（5）關鍵業務。目前，傳統業務線上化的業務服務模式已經構筑了良好的運行框架，傳統金融機構通過“觸網”直面C端客戶，提供跨地域、高效率、低成本的金融服務。經過多年發展，單純業務嫁接技術的模式已被過度挖掘，依靠直面C端客戶帶來的規模效應和市場份額再分配獲得的全行業“互聯網化”紅利逐漸被消耗，“觸網”模式創新日益乏力。

從服務模式來看，未來以各類技術深度創新為代表的金融科技將驅動業務模式深度創新，重整行業價值鏈，技術應用通過全面取代傳統以人為媒介的規章和流程控制體系，在統一的數字化平臺上依托“數據+技術”進行產品設計和運營管理，簡化業務流程、降低成本、提升效率。從合作模式來看，“牌照”“技術”和“數據”仍將是傳統金融機構與互聯網金融企業合作的重點內容，互聯網金融企業將更加重視技術輸出，傳統金融機構則注重專業投資和資產管理能力。

（6）風控能力。目前，證券行業在智能化風控方面存在一些問題：一是技術方面。證券交易電子化、網絡化普及使技術在證券發行、交易、清算、咨詢等方面應用的深度和廣度不斷拓展，但技術的不確定性、非安全性、技術不完備和技術漏洞將使業務模式面臨潛在風險隱患。二是投資者信息保護方面。互聯網的介入，使更多第三方參與到證券服務環節，對投資者信息保護提出新的挑戰。技術能為證券業提供智能化風險控制手段，減少道德風險和操作風險，隨著技術在業務發展、風控合規、客戶分析中的不斷應用，互聯網金融業務模式的風控能力將會進一步提升。

3. 匹配性維度。

（1）與行業發展趨勢間的匹配性。行業發展趨勢表明，過去通過簡單復制缺少核心技術的商業模式已經難以為繼，差異化競爭力和技術創新力將是越來越重要的核心能力。從行業監管趨勢來看，美國對金融科技的監管總體表現為初期偏緊，以監管一致性原則從微觀審慎和行為監管角度評估金融科技影響，行使監管權，而后期則強調市場自律，嘗試在監管一致、漸進適度和市場自律原則下尋求風險和創新間的平衡。與之類似，我國自2015年互聯網金融綜合整治方案出臺后，互聯網金融領域的監管日益加強，且未來有進一步加強趨勢。

（2）與戰略的匹配性。目前，多數證券公司均確立了基于自身特點的互聯網金融業務發展戰略，部分證券公司制定了專項發展規劃，依托移動端APP、綜合金融服務平臺和線下實體營業部推進實現線上線下業務相結合，以創新技術、優化運營、整合資源、提升效率。但在金融科技戰略布局上，國內的應用場景主要集中在智能投顧、量化交易、智能投資等領域，變革性的創新案例不多。未來，探索證券各業務線和合規風控間的深層次技術應用和創新，借助技術為客戶提供更有價值的證券服務，將是互聯網證券業務戰略實施的制高點。

四、 發展建議

1. 認清互聯網金融發展趨勢，培育互聯網金融思維。一是以開放的心態擁抱互聯網等各項技術，積極探索傳統業務的互聯網化和科技在證券業務中的深度應用；二是加強與互聯網金融企業間的合作共贏，實現技術、資源、信息共享；三是借助技術在提升業務效率、降低交易成本、拓展業務邊界等方面的優勢，改造提升現有業務；四是堅持平等、普惠、民主的互聯網精神，重視長尾客戶需求，深度服務實體經濟發展。

2. 堅持特色化發展戰略，建立特色化品牌。證券公司應制定明確發展戰略，一是集中優勢，有所為，有所不為。互聯網真正的優勢是面向無差別的大眾，提供低成本、可大規模復制的服務，證券公司專業化的服務能力和高端客戶受互聯網沖擊較小，應在發揮互聯網金融優勢的同時，集中優勢在產品設計、資產配置、投資建議和風險管理等可替代性較弱的領域，保持核心競爭優勢。二是戰略優先，搶占技術創新應用先機，進行有效客戶細分、明確產品定位，建立特色化互聯網證券品牌，探索差異化發展路徑。

3. 加大技術投入和創新研發，為技術應用提供支撐保障。技術、信息、數據是互聯網金融業務模式的關鍵資源，證券公司應高度重視IT基礎設施建設和技術研發投入。一是加強IT基礎設施建設和科技研發，搭建適合業務發展的信息基礎架構，提高IT基礎保障支撐能力。二是對證券公司核心IT資源做出合理的制度安排，加強數據治理在公司風控合規、日常運營中的作用，助力公司拓展業務空間，改善客戶服務水平。三是通過開放、合作提升金融科技創新力和競爭力，鼓勵證券公司自發尋求行業間、跨界合作，支持國內機構與國外同行成立合資公司、研發中心、試驗室，加強技術開發和合作應用

4. 以客戶為中心構建有效的應用場景，探索技術與業務間的有效融合。成功互聯網證券業務模式一定是牌照、客戶、數據、技術、場景、風控六大核心要素的聚集。堅持KYC策略，構建便捷高效、體驗性好的應用場景，依托技術實現對目標客戶的低成本觸達，同時基于數據分析，實現客戶細分和精準營銷及服務，提升服務效率和整體收益。完善金融產品服務供給，充分利用自身資源和能力，有效把控客戶服務價值鏈上的各環節（如基礎設施、平臺、渠道、介質及場景等），在互聯網金融動態、多維的生態系統中選擇合格交易主體，設計合理交易客體，制定便捷、合理、風險可控的交易結構，實現技術與業務各發展環節的有效融合。

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作者簡介：趙陽（1986-），男，漢族，山東省泰安市人，中泰證券股份有限公司戰略規劃部經理，中泰證券與清華大學五道口金融學院聯合培養博士后，研究方向為互聯網金融、金融科技、資本市場改革與發展等。

收稿日期：2018-06-13。