基于大數據綜合信息平臺的鐵路貨運營銷分析

武中凱，尹傳忠，顏 陽，高文慧

（1.中國鐵路哈爾濱局集團有限公司 經營開發處，黑龍江 哈爾濱 150006；2.上海海事大學 交通運輸學院，上海201306）

大數據技術目前已經成為衡量各行業核心競爭力的標志之一，給包括鐵路行業在內的傳統產業帶來了巨大機遇和挑戰[1-2]。充分利用鐵路貨運大數據，完成對海量數據的有效管理和挖掘，對于實現鐵路貨運業務的智能管理與決策，推進鐵路貨運向現代物流發展具有重要意義。在市場營銷中，通過對大數據的有效分析，可以明確企業發展方向與產品定位，制訂切實可行的營銷方案。鐵路貨運在大數據背景下，應充分利用“互聯網+”的理念，結合貨運大數據信息，優化營銷方式，有效彌補傳統營銷模式的不足，實現貨運業務精細化管理，提升貨運服務水平，拓展市場份額。

1 鐵路貨運營銷現狀及存在的問題

1.1 鐵路貨運營銷方式現狀

目前中國鐵路總公司仍然采用傳統的營銷方式，主要由內部服務營銷、外部市場營銷2部分構成[3]。

（1）鐵路貨運內部服務營銷。中國鐵路總公司堅持以滿足客戶需求、為客戶創造價值為核心，通過完善內部服務流程、明晰服務關系、強化服務手段來提升整體服務水平。

（2）鐵路貨運外部市場營銷。根據市場變化及客戶需求建立鐵路貨運外部營銷策略，主體結構由鐵路局集團公司直屬車站及其設立的服務窗口、市場開發機構來實現，與客戶直接接觸，通過了解客戶需求、推廣服務產品來滿足客戶需要。鐵路貨運外部營銷主要是為了探明客戶的真正需求，了解客戶對服務質量的評價及態度，為產品品種、流程和其他服務的設計提供依據。

1.2 大數據背景下鐵路貨運營銷存在的問題

現有鐵路貨運營銷方式基本處于粗放型模式，側重圍繞鐵路運輸生產進行，沒有真正從鐵路貨運大數據資源中挖掘出價值來優化營銷組織。

（1）營銷手段較為滯后。自鐵路貨運組織改革以來，貨運營銷觀念向現代物流市場營銷方式轉變，部分單位貨運科改為營銷科，但市場競爭意識不夠，沒有建立全方位、多渠道的營銷方式，對大數據背景下現代物流理念理解不足，營銷手段較為滯后[4]。

（2）貨運市場精準分析不夠。目前，鐵路各貨運中心沒有從貨運大數據中挖掘出優勢市場資源，難以根據市場優化配置資源，資源使用效率較低。

（3）客戶關系管理不足。一是對客戶信息挖掘程度不夠，沒有真正從客戶相關的貨運大數據中提煉出潛在的價值；二是面對日趨多元化、精細化的現代物流市場需求，對客戶市場細分不夠，不能針對不同價值的客戶提供有針對性的精準營銷策略。

（4）定價模型有待優化。自鐵路貨運組織改革以來，鐵路運價已經有所調整。但是，從我國整體的鐵路貨物運輸市場來看，鐵路貨運定價對不同線路、不同區域的運輸成本差異，以及因時空差異帶來的運能配置問題考慮不足，在一定程度上對營銷工作產生影響。

2 鐵路貨運大數據綜合信息平臺建設

傳統的營銷方式在很大程度上限制了鐵路貨運的現代物流發展步伐，鐵路企業在大數據時代應充分利用自身的數據資源，創新鐵路物流營銷方案，降低貨運營銷成本，提高鐵路貨運競爭力，實現安全、便捷、經濟及高效的現代物流服務。鐵路貨運大數據是指由鐵路貨運組織過程中基礎數據、業務數據企業管理等各業務領域的結構化、非結構化數據所匯集而成的數據集合，具備傳統大數據的“4V”特征[5]，即容量大 （Volume）、種類多樣 （Variety）、更新速度快 （Velocity）、業務價值大 （Value）。

目前，鐵路信息系統可以提供豐富的大數據。例如，鐵路互聯網訂單、貨票系統、集裝箱系統、行車安全、設備狀態等數據，對于精準營銷、建設服務型企業具有重要意義。整合目前鐵路現有的各種信息平臺（系統）信息資源，建設鐵路大數據綜合信息平臺，核心模塊包括鐵路貨運大數據綜合信息平臺、鐵路客運大數據綜合信息平臺、鐵路基礎設施管理信息平臺，以及鐵路目前的TMIS系統等。

2.1 鐵路貨運大數據綜合信息平臺基本框架

鐵路貨運大數據綜合信息平臺，包括鐵路貨運大數據營銷系統、鐵路貨運生產管理信息系統，以及鐵路95306貨運服務平臺。其設計以鐵路貨運需求為驅動，以大數據技術為支撐，對海量的數據進行收集、處理、存儲、分析、應用展現等操作，達到優化客戶關系，提升營銷能力的目的，邏輯架構設計包括數據采集層、數據傳輸層、數據存儲層、數據分析層、數據應用層、數據展示層[6-7]。鐵路貨運大數據綜合信息平臺的基本架構如圖1所示。

2.2 鐵路貨運大數據營銷系統

鐵路貨運大數據營銷系統作為鐵路貨運大數據綜合信息平臺的子系統，目標定位為貨運營銷組織管理，為鐵路貨運營銷提供智能決策支持、優化營銷組織方案。

（1）數據采集層。主要依托TMIS系統中的貨票系統（貨主信息、貨物信息、節點信息等）、95306系統（客戶信息、貨物信息、客戶滿意度信息等）、TMIS系統中的貨車動態管理信息系統（貨車狀態信息）、集裝箱管理信息系統（集裝箱動態信息）進行實時動態信息采集。

（2）數據傳輸層。數據傳輸層一般應用鐵路數據通信網絡進行。通信數據網是覆蓋全路各車站及相關節點、專網專用的寬帶數據通信網絡，鐵路通信網由通信傳輸網和通信數據網2部分共同組建。傳輸網由骨干層、匯聚層、接入層3層構成。骨干層為鐵路總公司至鐵路局集團公司、各鐵路局集團公司之間的網絡傳輸通道；匯聚層為各鐵路局集團公司內部的干線傳送網絡；接入層為沿線鐵路各車站、區間節點提供傳輸接入[8]。

（3）數據存儲層。鐵路貨運大數據綜合信息系統中的數據將大多數以關系型數據庫進行存儲，由于大數據的密集性，在大數據存儲方面盡量避免使用傳統關系型數據庫，應構建對海量數據的存儲管理能力的數據庫，并保持傳統數據庫的一些特性。

（4）數據分析層。數據分析層主要是將采集到的數據進行整合處理，通過軟件將結果可視化或者通過大數據分析算法，對數據進行推斷，使數據具有指導性。

（5）數據應用層。鐵路貨運大數據的分析應用和其他信息化應用一樣，基于業務需求產生。通過業務細分，在貨運營銷方面，大數據分析結果可以應用在貨運市場分析、競爭行業分析、定價及收益管理、運營成本分析，以及向客戶展示推銷，還可以進行貨流預測等。

圖1 鐵路貨運大數據綜合信息平臺的基本構架Fig.1 The basic structure of the railway freight information system

（6）數據展示層。通過大數據可視化手段進行數據分析，實現對數據挖掘，再通過可視化的方式展示出來，使應用者對數據的空間分布模式、趨勢、相關性和統計結果信息一目了然。

3 基于大數據的鐵路貨運營銷方案

以中國鐵路哈爾濱局集團有限公司（以下簡稱“哈爾濱局集團公司”）為例，探討基于鐵路貨運大數據綜合信息平臺的鐵路貨運營銷方案。

（1）優化營銷手段。一是開展數字化營銷，利用網絡平臺，強化數據分析反饋，做好市場分析與預測，緊緊圍繞國家戰略、運輸市場變化、政策取向等，制訂快速、有效的營銷策略。二是根據大數據分析結果，對現有運輸產品進行智能優化，設計多樣化營銷組合，并能夠對各種定制化的產品進行智能模擬、評估產品實施可能達到的效果，將定制化的營銷產品，根據不同目標客戶需求變化，向客戶進行實時智能推薦。三是充分發揮新興網絡媒介的作用，開發微信公眾號，利用95306網站、12306網站等優勢資源，與社會上有影響的網站、第三方銷售平臺合作，將鐵路貨運新產品、新服務、新政策及時進行推介，實現線上、線下互動，充分開發鐵路貨運物流市場資源。

（2）精準分析貨運市場。以哈爾濱局集團公司糧食運輸為例，糧食生產運輸具有季節性特點，每年糧食運輸需求集中，鐵路貨運營銷部門可以在每年糧食運輸需求旺季之前做好運輸市場分析，制訂最優運輸策略，并且協同鐵路貨運部門預留相關運輸資源，再將相關運輸信息及時通過傳統營銷方式發送至有糧食運輸需求的主體客戶與潛在客戶，從而達到穩定大宗貨源，精準營銷的目的。

（3）改善客戶關系管理。一是運用獲取的物流市場相關數據，對公路、航空及水運市場進行數據挖掘，有效識別鐵路貨運的潛在客戶，制訂挖掘外部潛在客戶的營銷策略。對特定企業量身打造貨運產品，通過分析數據采集層采集到的客戶信息，從鐵路貨運業務客戶體系中穩定客戶開始，逐步為特定客戶制訂運輸計劃，包括開行直達列車、靈活調整發車時間、提供快速運輸貨車資源等來保證貨物運輸時效性與安全性，提高運輸服務質量，減少穩定客戶的流失，保障爭取潛在客戶的市場競爭力。二是研究并落實貨物實時運輸數據，開發貨運車輛與集裝箱調度指揮系統，將射頻識別技術用于貨運列車與集裝箱上，通過無線電訊號識別車體與集裝箱信息并讀寫相關數據，既方便貨運車輛與集裝箱的管理，又可以通過平臺數據展示層，為客戶提供及時的在途貨物運輸信息，有利于促進鐵路運輸部門與客戶之間關系的發展。

（4）建立科學的定價模型。通過平臺提取的大數據信息，進行分類整理，實時掌握貨流信息、客戶信息、運力信息及物流市場相關信息，制訂靈活的運價調整方案，以此建立不同方案下的定價模型。通過及時調整運價方案及模型中的參數，確定合理的運輸價格體系，最終形成科學的定價機制，為決策者提供有價值的參考。

（5）優化95306鐵路貨運電子商務服務系統。將運單追蹤功能安置進95306系統中，客戶可以及時查詢在途貨物運輸相關信息，包括到站時間、到站地點、貨物狀態等。一方面，優化95306網站界面設計，采用靈活的信息推送模塊，根據收集到的客戶賬號歷史數據或IP地址信息，將適用于該客戶的相關貨運信息呈現在信息推送模塊中，達到廣告精準投放的目的；另一方面，大力開發95306手機APP系統，使客戶體驗向簡單化方向發展，以收集到客戶賬號及歷史數據等相關信息為依據，在手機界面中為客戶推送相關貨運信息。

4 結束語

為了適應日趨激烈的貨物運輸市場，更好地利用長期積累的海量鐵路貨運數據信息，鐵路應整合現有的信息系統，構建鐵路貨運大數據綜合信息平臺，實現信息共享，優化鐵路貨運組織及營銷策略，穩定現有客戶，挖掘潛在客戶轉為現實客戶，提高鐵路貨運服務質量，增強市場競爭力。通過鐵路貨運大數據綜合信息平臺，可以全面考察鐵路貨運業務運營情況，及時發現問題，將大數據分析結果通過可視化手段呈現，為決策部門制定相關營銷策略、實行精準營銷、推送貨運產品信息提供依據，為貨運部門優化貨運資源調配、提升貨運服務質量與效率、保障貨物安全運輸等方面提供科學依據[9-10]。