中山市中小服裝企業跨境電商品牌和產品策略分析

何葉

摘 要：跨境電商的興起為中山市中小服裝企業品牌化和轉型升級提供千載難逢的機遇。本文結合中山市服裝產業集群和中小服裝企業現狀，深入分析中山市中小服裝企業跨境電商品牌化的必要性和可行性，提出了在發揮現有產業集群優勢的基礎上，深耕細分市場差異化競爭的品牌和產品策略。

關鍵詞：中山市；中小服裝企業；跨境電商；品牌

2016年，中國跨境電商交易規模為6.7萬億元，占比上漲至27.5%，近五年CAGR高達33.65%。其中，跨境電商出口總額為5.5萬億元，占跨境電商總額近九成。在跨境電商出口類目中，服裝位居第二，占比高達10.2%。中山市是典型的外向型經濟城市，服裝是中山市的特色支柱產業之一。中山市服裝業以中小企業為主，傳統外貿發達，但整體利潤率低，品牌意識缺乏，自主品牌少。在當前傳統外貿形勢日益嚴峻的情況下，中山市中小服裝企業要生存和發展，必須轉換營運模式，提高利潤率。在外貿電商蓬勃發展的這一大趨勢下，借助外貿電商，實現品牌化是中山中小服裝企業實現這一轉型升級的重大的機遇。

一、中山市中小服裝企業跨境電商品牌化的必要性

1.中山市中小服裝企業跨境電商服裝類目競爭慘烈

（1）低價和同質化嚴重

目前，在跨境電商平臺中，服裝產品低價和同質化非常嚴重。中山中小服裝企業集中在幾個產業集群，大多數企業還采用貼牌加工、模仿加工的生產模式，主要依靠低成本低價格產品獲得市場生存空間，自主研發能力弱，研發投入低，設計專業人才不足，造成產品技術含量不高，附加值低，缺乏核心競爭力和自主知識產權，加上集群缺乏統一引導，產品同質化競爭傾向異常嚴重。這不僅帶來集群企業相互間的過度競爭，也大大制約了企業轉型升級和健康持續發展。

（2）細分市場切入不夠，市場頭部競爭慘烈，尾部藍海明顯

長尾理論指出，任何品類中，存在“head（頭部）”和“long tail（長尾）”。“head”為最受歡迎的一部分產品，數量不多，但是銷售量很大。“long tail”指的是每一個單個產品需求和銷售都很小卻可以延長到接近無窮。

有別于傳統行業，在跨境電商的服裝品類上，雖然長尾部分的每個款式銷量不多，但是因為長尾長，總的銷量以及利潤足以與服裝爆款和常規款相媲美。但是，同樣由于產品同質化，中山市中小服裝企業目前大部分產品集中在T恤、牛仔褲、內褲的基本款這一慘烈的市場頭部，需要產品設計創新的細分市場這一廣大的市場尾部鮮有企業涉及。

目前，服裝跨境電商市場是典型的買方市場。對中山市中小服裝企業而言，抓住市場的“long tail”才是唯一的取勝之道。這需要企業精細定位，與其它競爭產品相比，在目標市場中找到一個明確、獨特而又恰當的位置。

2.跨境電商平臺的品牌化發展趨向明顯

在跨境電商時代，對跨境平臺自身而言，產品品牌化，不僅杜絕了平臺因侵權、假貨等問題可能引發的各種風險，提高用戶購物體驗，也保護了平臺賣家的權益，所以所有平臺都鼓勵中國企業銷售自有品牌商品，平臺規則不斷向品牌化傾斜。

所以，品牌化是企業從事跨境電商的必由之路。以亞馬遜為例，近年來，為推進品牌化，常態化起訴平臺售假或侵權賣家，相繼推出品牌注冊登記認證、“Transparency”的項目、“listing”新規、打擊惡意跟賣等一系列力度空前的措施。在亞馬遜平臺上，企業無論是想長遠發展，還是只想在亞馬遜安穩開店，品牌化已經成為最基本的要求。

3.跨境電商品牌化對中山市中小服裝企業的價值巨大

在以往，中山中小服裝企業多只作為OEM或OEM加工角色存，承擔國外品牌商或采購商貼牌生產業務，沒有自己的品牌體系。這不但造成了極低的利潤率，還使作為真正產品提供者的企業不能認知和接觸到消費者，與市場脫節。品牌化對企業的好處還體現在：利于提價和溢價、利于塑造產品差別化、利于經營和拓展細分市場。品牌化的過程中，品牌名稱、款式設計、流程工藝等，都可獲得專利的法律保護，這也確保企業能夠對這些知識產權進行長期安全投入，抵御仿冒和侵權，從而獲取長期利益。

二、跨境電商讓中山市中小服裝企業品牌化具備可行性

隨著中國制造成功走上全球，中國商品在全球消費者中贏得了物美價廉的良好口碑，服裝產品更是如此。在這樣的大背景下，服裝業轉型跨境電商就迎來了良好的發展契機。

目前，中山市在服裝產業不但形成了完整的產業鏈，且已經發展壯大出具有強大生產力和競爭力的內衣褲、休閑服、牛仔服產業集群，并在以上類目產品上擁有充沛的、技術成熟的服裝人力資源，管理和設備。多年的代工讓企業對國外市場有了全面深刻的了解，使其具備了研發和制造跨境電商自主品牌的能力。

三、中山市中小服裝企業跨境電商品牌化及產品的策略

品牌化是中山市中小服裝企業轉型跨境電商的必由之路，也是產業轉型升級的巨大機遇。但是，我們必須認清到，品牌化不是簡單的注冊商標貼牌，而是企業有針對性的一系列轉型升級。品牌塑造之路是長期而坎坷的，需要堅持不懈，長期投入，更需要正確的方法和策略。

1.定位與聚焦

中山中小服裝企業要在跨境電商中打造品牌，在競爭中脫穎而出，并長期贏得客戶，唯一的方法就是在目前產業集群的基礎上，通過仔細調研分析目標市場上的競品和企業自身條件，找準定位，聚焦于更加垂直細分的領域，了解這一領域的客戶群及其消費特點，有針對性的創新設計產品和服務，使企業所提供的產品具有鮮明的特色，適應目標顧客的需要和偏好，并與競爭者的產品區別開來，從而使目標顧客中形成一種特殊的偏愛。這不僅僅關乎品牌建立，也決定企業的可持續發展能力。

2.發揮區域優勢，差異化、精細化產品設計和創新

中山服裝產業最大的特點和優勢在于服裝產業集群。目前中山已經形成的休閑服裝、牛仔服裝、內衣服裝產業集群，形成了完整的產業鏈，在這一服裝細分市場，中山服裝企業在產品質量、成本、生產鏈及配套上有已經具備非常大的競爭優勢。對具體某家中小服裝企業而言，需要在這基礎上，根據自己獨特的地位，在更細分的領域提高產品設計和質量，讓自己的產品在跨境電商市場上形成自己獨特的競爭優勢。

服裝作為跨境電商的熱門類目，銷量好的“市場頭部”產品已經是一片紅海。中山市中小服裝企業要依托并充分利用產業集群的優勢，在產品上精細化、差異化。你的定位越精準，產品開發的過程越難，你面臨的競爭就越小。精細化和差異化，才能建立擁有自己獨特品質的品牌，找到屬于自己的細分市場，才能在競爭中脫穎而出。

中小服裝企業，在跨境電商品牌之路的初始，在清晰的定位的基礎上，細耕細分市場的產品，精簡產品線，降低產品的廣度，集中經營，提高產品的顧客切合度和專業化水平，從款式設計、質量和價格等方面符合目標用戶差異化需求，從而力圖最大限度的控制產品質量，服務好目標客戶，從而建立品牌特性，提高溢價，從較少產品中獲得較多利潤。

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