多方博弈情景下我國自主品牌轎車價值重構問題研究

郭本海，王 涵

(1.江蘇大學管理學院，江蘇 鎮江 212013；2.中國計量大學經濟與管理學院，浙江 杭州 310018)

1 引言

2009年以來，我國轎車產銷量一直居于全球首位，但這并不代表我國已經成為全球汽車強國，我國汽車產業轟轟烈烈“發展”的背后，卻是道不盡的酸甜苦辣。產業基礎薄弱、合資政策失當、自主創新乏力，自主品牌轎車發展舉步維艱，我國轎車市場已一步步淪為替他人做嫁衣的角色。數據顯示，2011年占據國內市場份額三分之一多的自主品牌轎車，其利潤僅占乘用車市場總利潤的4.7%，超過95%的利潤卻被合資品牌掠走。2014年，長安汽車集團總銷量254.4萬輛，其中長安福特的銷量超過80.6萬輛，凈利潤高達140億元；而反觀自主品牌，如一汽夏利2014年歸屬于上市公司的凈利潤虧損15.5億元，下滑幅度高達222.92%，可謂寸步難行。2016年，我國汽車全球銷量高達2303.7萬輛，其中上汽大眾以194.9萬輛的銷量再占榜首，自主品牌乘用車雖有幸有三家躋身前十，然市場份額占比卻僅為1/8。可見，倘若沒有這些合資品牌的支撐，本土車企根本無立足之地。

由于汽車產品的特殊性，靠低價滲透策略提高我國自主品牌轎車市場競爭力，充其量只能在一定限度內取得市場回旋余地；要從根本上扭轉我國自主品牌轎車市場頹勢，須多管齊下，從切實強化核心技術研發、努力提高品牌溢價、大力改進售后服務等方面入手，全面重構自主品牌轎車價值體系，跳出“低品質-低價格-低服務-低定位”的惡性循環，避免出現產品分散、品質滯后、競爭無序的不良現象，努力縮短與合資品牌、外資品牌轎車之間的差距。以提升品牌價值為根本目的自主品牌轎車價值重構，不僅要考慮不確定性因素影響和外部風險，更要充分尊重市場需求，此過程是涉及多主體的復雜博弈；博弈主體包括中央政府、地方政府、國有企業、民營企業、消費者及社會公眾等，不同主體間的策略選擇，會在極大程度上影響博弈的結果。

我國自主品牌轎車發展的現實困境，引起了學術界高度重視，多領域、多視角的研究并不鮮見。一類典型的研究是，基于技術創新的視角對自主品牌轎車發展現狀進行研究。如林海芬和蘇敬勤[1]通過借鑒引領高端豪車市場之巔的雷克薩斯品牌，構建整合技術能力與組織能力的高端汽車產品系統創新模型，為我國自主品牌汽車高端產品創新提供新的思路；趙福全和劉宗巍[2]指出造成汽車產業質量差距的原因是綜合性的, 提出了包括各個層面、各個參與者的改善策略，以全面提升中國汽車產業質量水平；李煜華等[3]針對影響汽車產業技術創新的因素，構建了系統動力學模型并進行模擬仿真，結果表明增加企業家因素、產學研合作強度和外商投資力度對自主品牌轎車的銷量有顯著推動作用；李曉鐘和楊丹[4]利用耦合評價模型，估算2002～2013年我國汽車產業與電子信息產業的耦合度，結果表明兩大產業處于中度耦合水平，為促進汽車產業與新一代技術深度融合提供政策建議；繆小明和趙靜[5]運用1995～2010年的專利數據，實證分析汽車研發上的創新戰略，指出發動機技術是影響全球汽車制造業的主要競爭力；Wang Yuandi等[6]采用專利申請數據庫，分析1985～2010年中國汽車行業64938個合作關系，再通過網絡分析法，發現國內企業和本土企業及外國企業之間的關鍵差異在于專利類型和技術合作領域；Bharadwaj A[7]概述了全球汽車行業面臨的挑戰，包括緊縮的環境法規和結構性轉變及消費者的偏好等，認為汽車行業只有不斷的技術創新才能適應變化。

同時，有學者從品牌價值、破壞性創新[8]等角度，研究作為弱勢后進入者的我國自主品牌轎車發展問題。如韓煜東和趙瑞琪[9]通過多維尺度法和貝爾模型，多維度比較分析我國汽車品牌，實證研究我國汽車市場上的品牌定位；王宗水等[10]通過構建顧客感知價值的五要素模型，探索家用汽車在消費過程中主要驅動要素；Stylidis等[11]指出汽車制造從設計到生產，必須從顧客的角度出發，創造高的感知質量；邢文鳳[12]甄選了我國典型的汽車企業案列，通過引入比較企業優勢觀將領先企業與后發企業及新舊范式下的技術與產品納入模型，研究發現我國企業實施的主要是漸進式和突進式的追趕路徑；黃江明和趙寧[13]以北汽集團汽車技術追趕為例,深入探討后發國家的汽車企業技術追趕動用、演化路徑與過程模型，揭示了技術追趕路徑演化與驅動因素、決策邏輯的內在關聯；Mavridou等[14]利用汽車行業客戶數據的數據挖掘技術，揭示用戶情感需求與汽車產品設計參數之間的關聯，意在滿足客戶的個性化需求；Shalender和Singh[15]通過典型案例研究方法，為汽車組織提供靈活性的營銷集成框架，使汽車行業在處理短期需求波動及不斷變化的商業環境中更有能力生存。

除此之外，還有一些學者圍繞汽車產業中政府與企業間的博弈展開研究。如Romano[16]指出，由于市場信息不對稱，如果政府不能對企業自主創新產品的知識產權加以保護，勢必會弱化政府扶持的激勵效應，從而導致其扶持措施面臨道德風險的困境；Mcnally[17]提出在價格博弈模型中，當決策變量是價格時，在長期的價格戰中，高成本的廠商最終會被擠出市場；馬亮等[18]考慮將國家財政補貼與產業內補貼同時實施，均對汽車產業的升級有促進作用，但隨著發展，行業內補貼將逐漸退出；鐘太勇和杜榮[19]、汪秋明[20]等通過構建政府補貼與企業行為的動態博弈模型，認為政府需動態調整補貼政策；秦字興[21]構建不完全信息動態博弈模型，認為存在唯一的補貼力度能夠實現多目標的最優化。

從上述文獻可知，關于自主品牌轎車發展的現有研究，主要集中于破壞性創新以及技術創新、營銷策略、品牌價值等視角的研究框架；在博弈研究方面，博弈主體主要是政府和企業，忽略了消費者這一重要參與主體。在實踐中，自主品牌轎車的價值重構不能單單依靠政府與企業，也要充分調動消費者的能動作用，任何一方的行為策略發生變化，利益相關者的應對策略也會有相應的變化，這一過程既是信息結構的不斷改善，也是多方主體理性水平的調整，故可將價值重構多主體間的行為視為一種演化博弈。本文在已有研究的基礎上，圍繞我國自主品牌轎車價值重構問題，以地方政府、企業和消費者為基本主體，構建三方演化博弈模型，分析博弈均衡條件及各方主體需要采取的措施，從價值重構角度提出突破我國自主品牌轎車發展瓶頸的策略建議。

2 多主體參與下自主品牌轎車價值重構博弈模型構建

為簡化博弈模型，本文僅選取政府、企業和消費者作為參與主體，假定三方參與人均是有限理性，同時以追求本身利益最大化為最終目標；三方的策略選擇分別為政府(扶持，不扶持)，企業(努力，不努力)，消費者(購買，不購買)。給定的三方策略，均以風險規避者的態度對待期望收益。

2.1 損益變量設定

(1)政府的損益變量

π1：政府的基本收益，即政府在未采取扶持措施時通過稅收等獲得的財政收入；

Δπ1：政府的潛在收益，即政府采取扶持措施時會有效激勵企業努力進行自主品牌價值重構，進而加大消費者的購買量，帶動轎車關聯產業的發展，使得政府從中直接獲益；

G1、G2：政府對企業和消費者的激勵，即政府分別給進行自主品牌轎車價值重構的企業和購買自主品牌轎車的消費者的獎勵或財政的轉移支付；

C1表示政府采取扶持措施時投入的成本,包括相關政策的制定與宣傳等；

(2)企業的損益變量

π2：企業未進行價值重構時所獲得的基本收益；

Δπ2：企業努力進行價值重構時所獲得的邊際收益，由于企業努力進行價值重構，增加自主品牌市場份額帶來的直接收益；

C2：企業未進行價值重構時的基本成本；

ΔC2：企業努力進行價值重構時的附加成本，主要指加大核心技術研發的成本、品牌塑造的成本、加強售后服務的成本和維護公共關系的成本等；

S1：企業在未進行價值重構時的機會損失，由于市場競爭的愈加激烈，企業沒有或不努力對自主品牌轎車進行價值重構時，其利潤無法穩定的保持原有的基本收益水平，相比較而言會有所減少從而導致企業的機會損失。

(3)消費者的損益變量

π3、π4：消費者不購買(即購買非自主品牌轎車)和購買自主品牌轎車時的預期效用，此效用量化為消費者的預期收益，在數值上等于消費者的使用價值與購買時的成本之差；

S2：消費者購買自主品牌轎車的潛在損失，主要指因購買質量不好的產品導致在后期時的維修成本等；

α：政府扶持的概率，則1-α表示政府不扶持的概率；

β：企業自主品牌轎車努力的概率，則1-β表示企業自主品牌轎車不努力的概率；

γ：消費者購買自主品牌轎車的概率，則1-γ表示消費者不購買自主品牌轎車的概率；

其中0<α<1，0<β<1，0<γ<1。

基于上文的基本假設和損益變量的設定，為了更好的描述地方政府、企業和消費者三方主體間的博弈過程，構建博弈樹如圖1所示。

圖1 自主品牌轎車價值重構問題三方博弈樹模型

2.2 收益矩陣的構建

根據上文圖1中三方主體參與下的博弈樹模型，得出政府、企業和消費者的收益矩陣如表1所示。

表1 政府、企業和消費者的收益矩陣

3 自主品牌轎車價值重構三方演化博弈均衡分析

3.1 收益期望函數構建

根據表1的收益矩陣，可得政府、企業、消費者三方主體的期望收益如下：

(1)政府的期望收益

U11=βγ(π1+Δπ1-G1-G2-C1)+β(1-γ)(-G1-C1)+(1-β)γ(π1-G2-C1)+(1-β)(1-γ)(-C1)=γπ1+βγΔπ1-βG1-γG2-C1

U12=βγπ1+(1-β)γπ1=γπ1

(2)企業的期望收益

(3)消費者的期望收益

U31=αβ(π4+G2)+α(1-β)(π4+G2-S2)+(1-γ)βπ4+(1-α)(1-β)(π4-S2)=αG2+π4-(1-β)S2

U32=αβπ3+α(1-β)π3+(1-α)βπ3+(1-α)(1-β)π3=π3

3.2 三方博弈動態復制方程

政府選擇扶持策略的動態復制方程為：

(1)

企業選擇努力價值重構策略的動態復制方程為：

(2)

消費者選擇購買自主品牌轎車策略的動態復制方程為：

(3)

3.3 三方演化穩定策略分析

為了求解演化博弈的均衡點，令：

易知上述的解構成了演化博弈的邊界，除此之外還存在滿足下面的均衡解：

求解得：

以下對各主體策略的漸進穩定性進行分析：

(1)政府的漸進穩定性分析

圖2 政府的復制動態相位圖

(2)企業的漸進穩定性分析

(3)消費者的漸進穩定性分析

圖3 企業的復制動態相位圖

圖4 消費者的復制動態相位圖

對于政府、企業和消費者三方群體演化，可以用(1)(2)(3)三個微分方程來分別描述，但動態過程中究竟會趨向于哪個均衡點不能直接判斷。按照Hirshleifer的概念，當動態的某平衡點的任意小領域內出發的軌線最終都演化趨向于該平衡點時，那么稱此平衡點為演化均衡點。下面根據雅可比矩陣定性分析系統在這些均衡點的局部穩定性。

其中：DetJ=J11(J22J33-J23J32)+J12(J23-J21)+J13(J21J32-J22J31)=J11(J22J33-J23J32)+J31(J12J23-J13J22)

1)從上述分析可知，顯然系統內存在八個特殊的均衡點，分別為(0,0,0),(0,0,1)，(0,1,0)，(1,0,0)，(1,1,0)，(1,0,1)，(0,1,1)，(1,1,1)；下面以(1,1,1)為例，討論系統滿足漸進穩定的條件。

易知，系統在(1,1,1)時的雅可比矩陣為：

解得，此時的特征值為：

表2 三方演化博弈系統均衡解的穩定分析

易知，矩陣J的特征值λ1+λ2+λ3=0，則此矩陣必有一個非負特征值，由此可知系統在(α3,β3,γ3)平衡狀態下也不存在漸進穩定點。

綜上所述，政府、企業、消費者三方復制動態系統中，只可能存在(0,0,0)，(0,1,1)，(1,1,1)三個漸進穩定點。當系統在(0,1,1)平衡狀態下，即政府不扶持、企業價值重構、消費者購買自主品牌轎車時，可以發現Δπ1S2+π3才能成為漸進穩定點，即對參數的要求較高情況下系統才能收斂于帕累托劣均衡，基于現實考慮，本文暫不考慮其成為漸進穩定性的可能。對于(0,0,0)，(1,1,1)，即政府不扶持、企業不價值重構、消費者不購買和政府扶持、企業價值重構、消費者購買兩個漸進穩定點，取決于博弈的最初狀態。

3.4 模擬仿真與分析

根據復制動態方程及約束條件，運用MATLAB模擬仿真“政府-企業-消費者”在上述第8種情形下趨向于(1,1,1)最優均衡時，重要參數變化對三方演化結果的影響。設初始時間為0，演化結束時間為300，政府選擇“扶持”策略、企業選擇“努力價值重構”策略、消費者選擇“購買自主品牌轎車”策略的初始值設定為(0.4，0.3，0.2)，其余各參數取值分別為G1=0.3，G2=0.2,C1=0.3, ΔC2=0.7, Δπ1=0.9, Δπ2=0.6,S1=0.3,S2=0.2,π3=0.5,π4=0.8。仿真實驗結果如圖5所示，說明當政府給予企業的補貼G1、企業自身獲得的邊際收益Δπ2、企業因未進行價值重構導致的機會損失S1可以彌補企業因采取價值重構策略而引起的高額成本ΔC2時，由政府、企業和消費者組成的系統將最終演化至最優狀態，即趨向于漸進穩定點(1，1，1)。在這一過程中，相比較而言，面對高性價比的本土汽車，消費者愿意購買自主品牌轎車的意愿更強，說明只要企業愿意下決心與毅力對自主品牌轎車努力整改，消費者還是會做出理性的選擇與判斷。而反觀政府的演化趨勢，卻明顯有從投機到扶持態度的轉變，因此政府應即刻定位好自身的角色，堅定扶持和激勵自主品牌轎車價值重構，以身作則，助推系統隨著時間的推移更快趨向于穩定狀態。

隨著企業進行價值重構成本ΔC2的增加，此時設定參數ΔC2=0.89,其余參數的數值如上保持不變。仿真實驗結果如圖6所示，此時企業獲得的收益剛好抵消因對自主品牌轎車價值重構花費的高額成本。出于利益最大化考慮，即便消費者購買自主品牌的意愿達到頂峰，也無法挽回企業消極對待的局面，而對于政府則會一直采取投機的措施，此時“政府-企業-消費者”三方合作瓦解，系統最終趨向于不穩定點(0,0,1)，出現失靈狀況。

圖5 “政府-企業-消費者”三方動態演化趨勢圖

圖6 加大企業價值重構成本時系統演化趨勢圖

當企業的機會損失S1=0.5,其余參數同上保持不變。仿真實驗結果如圖7所示，企業深知倘若再不采取行動對待自主品牌轎車，將會面臨更多的機會損失，原有的市場份額也會被他人掠走。此時相比較初始狀態，企業為了更好更快搶占市場，會加快價值重構的步伐，努力交給消費者更優秀更令人滿意的產品；而此時政府考慮到企業不進則退的困境，背水一戰的決心，對自身的行為策略有所改變，加速扶持的腳步，使三方組成的系統更快達到理想狀態(1，1，1)。以上分析表明企業是否采取價值重構的關鍵在于價值重構所需的成本。其它情形可參照上述方法模擬實驗，本文不再做進一步闡述。

圖7 加大企業機會損失時系統演化趨勢圖

4 基于演化博弈的我國自主品牌轎車價值重構策略

隨著汽車產業日漸成熟以及汽車市場日漸飽和，合資品牌和自主品牌轎車的市場競爭格局將進一步向不利于自主品牌發展的趨勢演變；自主品牌轎車若延續低價策略參與市場競爭，定難以取勝，全面重構價值體系勢在必行。由于自主品牌轎車價值重構是個涉及多方主體的復雜博弈，該項工程成功的關鍵，在于實現多主體利益均衡。在現實條件下，重構自主品牌轎車價值體系，須以政府為主要推動力量、以企業為主體、以滿足消費者需求為根本目的，有序推進。

如前文分析，影響自主品牌轎車價值重構的主要因素(變量)有政府的激勵程度G1和G2、產業的增值收益Δπ2、企業投入的附加成本ΔC2、企業當前的機會損失S1等；從策略層面看，強化以下幾個方面工作，可望對我國自主品牌轎車價值重構起到實效。

第一，實施自主品牌轎車振興計劃，使發展自主品牌轎車成為國家意志。雖然與合資品牌和進口車比，目前我國自主品牌轎車處于弱勢地位；但國內車企經過幾十年的探索和不懈努力，現已積累了許多寶貴經驗，在制造技術、工藝水平等方面，取得明顯進步。在此背景下，國家應下決心調整現行的汽車產業合資政策，強化國家和國內企業在品牌和市場方面的控制力，國內汽車市場為他人做嫁衣的局面必須改觀！與此同時，國家應下大力氣在汽車共性技術基礎開發上做文章，統籌相關科研院所、高等院校和車企的力量，實施材料、發動機、底盤、離合器等汽車核心技術的國家工程，為國內車企解除研發上捉襟見肘的困局。另外，有序調高我國目前實施的汽車質量標準，逐步向國際水準看齊，倒逼低端品牌及車企退出市場或以提高品質找出路。

第二，實施汽車消費端的政府干預計劃，引導國民形成購買自主品牌轎車熱潮。政府要準確定位自身角色，通過行政干預和產業政策的指導，實現從主導者到服務者職能的轉變。作為國家權威性的代表，政府更應拿出實際行動以身示范，自覺在公共場合乘用自主品牌轎車，并倡導主流媒體宣傳國產車的自主開發，轉變消費者的汽車消費理念，樹立民族意識。除此之外，需制定合理的汽車消費政策，在汽車的購置、維保等環節，以節能環保、汽車類型為基本原則，實行差別稅費，引導大眾的自主品牌轎車消費。同時，在補貼和扶持程度等方面，政府應妥善處理，切忌盲目過分熱情，在經市場需求認可產品質量消費者真正獲得車時給予相應的補貼或稅收減免。

第三，實施自主品牌轎車形象重塑計劃，大幅提升自主品牌轎車品牌溢價水平。早期，本土車企一昧采取低價格戰略，壓縮利潤空間，根本無暇顧及品牌價值，致使國產車的品牌形象在消費者心中留下低端劣質產品的不良印象。隨著競爭的日趨加劇，品牌溢價能力尤為突出。當下，本土車企急需確立清晰的差異化品牌理念，放棄多品牌戰略，打造少而精的強勢品牌，力求滿足消費者功能化、個性化、情感化的多重需要。另外，需借助媒體公關的力量進行網絡宣傳、公益活動宣傳等，開展立體的品牌文化營銷，使品牌價值不斷上探。同時，企業要規范服務標準，優化服務質量，打造一流形象，并善于抓住能自燃的核心品牌認同者，極大發揮消費者的群體效應。

5 結語

本文通過構建我國自主品牌轎車價值重構演化博弈模型，分析政府、企業和消費者的行為策略，討論復制動態系統各個可能的均衡點以及求解系統在均衡點時漸進穩定性的條件，并通過MATLAB數值仿真分析提出相關對策建議。需要說明的是，考慮到演化博弈模型的實際應用，本文利用雅可比矩陣對復制動態系統在平衡點的漸進穩定性討論并不十分嚴格，但其結果依然可以滿足要求。除此之外，汽車產業是關聯度極高的產業，價值重構過程中會對相關聯產業造成影響，進而反過來影響三方主體的策略行為，本文對此作了簡化。