旅游地居民感知公平、關系質量與環境責任行為

何學歡 胡東濱 粟路軍

[摘要]基于公平理論和關系質量理論，文章構建以旅游地居民感知公平（程序公平、分配公平、互動公平）為前因變量，關系質量（社區滿意、社區認同）為中介變量，環境關注為調節變量的旅游地居民環境責任行為形成機理整合模型。通過對廈門市鼓浪嶼旅游區居民調查獲取453份有效數據，對整合模型進行實證檢驗，發現：（1）旅游地居民感知公平是關系質量的重要前因變量；（2）感知公平通過關系質量影響居民環境責任行為；（3）環境關注在關系質量對環境責任行為影響中沒有調節作用。該模型具有較好的預測能力，從而證實了基于公平理論和關系質量理論的整合模型在預測旅游地居民環境責任行為的合理性和可行性。研究建立了社區居民環境責任行為形成機理新的理論框架，為旅游地可持續發展提供了新的視角。

[關鍵詞]旅游地居民；感知公平；關系質量；環境責任行為

引言

旅游地可持續發展離不開良好的自然生態環境，而旅游地利益相關者的環境責任行為是旅游地保持良好自然生態環境的重要途徑，因而，旅游者作為旅游地核心利益相關者，其環境責任行為受到了旅游學界的廣泛關注，成為當前旅游學重要研究熱點和前沿，出現了大量相關研究成果。然而，同樣作為旅游地核心利益相關者，旅游地居民的環境責任行為尚未引起研究者們的關注，相關研究成果還十分缺乏。事實上，相對于旅游者，旅游地居民在旅游地生活/停留時間更長，與旅游地各個方面接觸更為深入和廣泛，他們自身的生活/生產環境本身就是旅游地環境的重要組成部分。特別是我國許多旅游地的森林、土地、水域等資源歸社區居民集體所有或實施了承包責任制，旅游地居民有權對這些資源按照他們自己的生產、生活要求進行改造。因而，旅游地居民在其生產、生活中是否采取環境責任行為將直接影響旅游地環境質量，影響程度可能比旅游者更為顯著。因此，探討旅游地居民環境責任行為影響因素及其作用機制是實現旅游地可持續發展的重要途徑。

根據公平理論，人們感知公平與否將影響其行為。組織行為學研究廣泛應用公平理論來解釋員工行為，研究發現組織公平感知、企業與員工之間的關系會影響員工組織公平行為、離職行為等。而根據關系營銷理論，相關研究已廣泛證實顧客感知公平、企業與顧客之間的關系質量會影響顧客重購、口碑等行為。近年來，旅游研究者應用公平理論和關系營銷理論解釋旅游者或旅游地居民行為，并得到了實證研究的支持，反映了公平理論和關系營銷理論在旅游情境下應用的可行性和合理性。旅游地包含眾多旅游企業，這些旅游企業共同構成一個復雜組織，而社區居民作為旅游地核心利益相關者，他們是這個復雜組織的重要組成單元，由于他們大多直接或間接參與旅游發展相關工作，因而旅游地與社區居民之間的關系將會影響社區居民的相關行為。此外，根據認知一致性理論，個人對環境的關注程度影響其環境行為，因而旅游地社區居民對環境的關注程度亦可能對其環境行為產生影響。鑒于此，本研究將公平理論和關系營銷理論引入旅游地情境中，構建旅游地社區居民公平感知、關系質量、環境關注與環境責任行為之間關系的整合模型，探討旅游地居民公平感知對其環境責任行為的影響機制，拓展旅游學中有關環境責任行為和可持續發展研究，明晰旅游地居民環境責任行為的形成機理，為旅游地環境管理實踐提供抓手。

1理論基礎與理論模型構建

1.1公平理論

公平理論（equiIv theory）由Adams于1965提出。公平理論認為，公平感知會對人們的激勵產生影響，并影響他們的態度和行為，即當一個人感知公平時，會產生積極的態度和行為；相反，當一個人感知不公平時，會產生消極的態度和行為㈣。公平理論提出以后，在許多學科和領域得到證實和應用，包括組織行為學、服務營銷學等，并產生了組織公平理論（organizational iusfice theory）、服務公平理論（service fairness theory）等特定情境下的公平理論。組織公平指個人或群體對在組織中受到公平對待的感知。在大多數組織行為文獻中，組織公平包括程序公平（procedural justice）、分配公平（distributive iustice）和互動公平（interactionaliusfice）等3個維度。

程序公平是指員工對導致決策結果的管理政策和程序的公平感知，以及員工對用于確定結果的動機、方法、機制和過程的感知，或參與決策程序的公平公正。程序公平主要關注過程，即達到公平決策所采取的步驟。用人過程中的公平機會、公平的規則行為等是員工感知程序公平的重要影響因素。分配公平是有關組織進行資源分配時的公平程度。因而，分配公平與金融或非金融的資源分配有關。資源分配可以是有形的，如薪水等，也可以是無形的，如表揚等。同時，分配公平還可以體現在其他方面，如晉升，公民對政府代表、法庭法官及警務人員達成的特定決定的評估等?；庸酵ǔ６x為員工從管理決策結果那里所接受到的對待。特別是，互動公平是員工與其組織之間的人際互動。管理者和員工之間的交流、考慮員工需求、傾聽員工需要和對員工表現出同情和理解是體現互動公平的重要手段。

由此可見，程序公平指感知用于確定結果的手段的公平性，關注“手段”；分配公平指感知結果的公平勝，關注“結果”；而互動公平指人際交往的公平性，關注“交往”。它們均是組織公平感知的重要組成部分，會影響組織與員工之間的關系。同時，組織公平感知是影響員工態度和行為的重要因素，如組織公民行為、離職行為等。旅游地可看成是包括旅游企業、旅游地居民等眾多利用相關者群體組成的復雜組織。根據旅游影響文獻和公平理論，在旅游地發展過程中，旅游地居民會獲得相應的利益，同時也會付出相應的成本，因而他們會對旅游發展做出相應的公平感知。根據利益相關者理論，旅游地居民公平感知將會影響他們與旅游地之間的關系，進而影響他們的行為。特別是，在旅游地發展過程中，旅游地居民由于自身資金、技術、資源等方面的限制，相對于旅游企業、外來資本、智力資源等，往往處于弱勢地位，因而其更需要受到公平對待，且公平對待與否將顯著地影響他們的態度和行為。

1.2關系營銷理論

關系營銷（relationship marketing）研究始于20世紀70年代。Berry最早提出關系營銷概念，將其界定為“為了滿足企業和相關利益相關者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系”。后來的研究者對關系營銷的認識基本基于此定義。關系營銷理論是針對傳統交易營銷理論存在的不足而提出的。傳統的交易營銷理論以產品為中心，采用4P（產品、價格、渠道、促銷）營銷組合策略，著眼于單次交易活動收益的最大化，關注達成一次性交易，忽視了與顧客建立長久的關系。隨著研究的深入，大量研究發現獲取新顧客的成本是保持老顧客成本的5-10倍，因而關系營銷受到了廣泛關注。關系營銷以長期關系為導向，采取關系方法，目的在于同顧客結成長期的相互依賴的、相互依存的關系，發展顧客與企業及其產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場。

企業與顧客之間的關系通過關系質量來衡量，它是關系營銷的實質，因而許多研究探討了關系質量的測量。盡管現有文獻對關系質量的構成還沒有達成一致意見，但“關系質量是一個高階構念，由幾個不同、但相互關聯的構念組成”的觀點得到了學界廣泛認同。Morgan和Hunt將信任和承諾作為關系質量的兩個維度，對關系質量的構成做出了開創性貢獻。Kim和Cha認為關系質量包括顧客滿意和顧客信任兩個維度。Bhattacharya和Sen將顧客認同作為關系質量的一個重要維度，因為顧客與企業的良好關系源于顧客對企業的認同。su等首次應用關系營銷理論來探討旅游地與旅游地居民之間關系，并用社區居民滿意、信任和承諾等3個構念來衡量旅游地與居民之間的關系質量。

旅游地發展過程中離不開社區居民的參與，旅游地與社區居民之間客觀上會發生各種交互作用，因而他們之間會發展和衍生出各種關系。鑒于此，本研究將關系營銷理論引入旅游地發展情境下，探討旅游地居民公平感知與旅游地與社區居民之間的關系及其對居民環境責任行為的影響。考慮到社區滿意和社區認同是驅動旅游地居民相關行為的驅動因素，是衡量旅游地與居民之間關系的核心指標，因而本研究將社區滿意和社區認同作為關系質量的兩個維度來衡量旅游地與社區居民之間的關系。

1.3研究假設

組織行為學文獻發現感知組織公平是員工滿意的重要驅動因素。McFarlin和Sweeney發現分配公平和程序公平是員工滿意的重要預測變量，且分配公平的作用更大。Masterson等發現程序公平和互動公平是員工滿意的重要前因變量，且程序公平的作用比互動公平更大。公平理論引入營銷學后，許多研究證實感知服務公平是顧客滿意的重要驅動因素。近年來，旅游學研究者也證實了感知公平的重要性，如Kim等證實服務公平的3個維度（即程序公平、分配公平和互動公平）均顯著正向影響酒店顧客滿意。相類似，在高爾夫旅游情境下，Hutchinson等發現服務公平性正向影響旅游者滿意。在遺產地旅游情境下，su和Hsu也證實服務公平是旅游者滿意的重要前因變量。

旅游地居民作為旅游地核心利益相關者，其深入參與旅游地發展的全過程，他們從旅游地發展過程中可以獲得各種利益，如增收、就業、土地升值等等，但同時也會付出相應的成本，如交通擁擠、物價上漲、犯罪率上升等。根據公平理論，旅游地居民會通過他們的獲利和成本之間進行比較而產生公平感知。由于這種獲利和成本與他們的生活息息相關，因而這種公平感知會顯著地影響他們對旅游發展的態度。根據上述實證研究發現可以推斷，旅游地居民對旅游發展的公平感知將影響他們對社區的滿意度，因而可以認為旅游地居民公平感知是社區居民滿意的重要驅動因素?；谝陨蠈嵶C結論和分析，本文提出如下研究假設：

H1a：感知程序公平正向影響居民社區滿意

H2a：感知分配公平正向影響居民社區滿意

H3a：感知互動公平正向影響居民社區滿意

相關研究表明感知組織公平與組織認同相關，感知組織越公平，個人受尊重感越強，從而產生自豪感，這種受尊重和自豪感會強化對組織的認同感。當員工對組織的公平感知產生消極認知時，他們可能不太認同該組織；相反，當他們感知組織是公平時，將促使其認同該組織。Soenen和Melkonian發現感知組織整體公平正向影響員工認同。Tvler和Blander發現程序公平是預測員工社會認同的重要前因變量，且在員工是否認同他們的組織中起決定作用。在家庭商業情境下，Carmon等將互動公平劃分為人際公平和信息公平兩個方面，實證研究發現它們均正向影響組織認同。在跨國公司情境下，Kreiner和Ashforth采用多元回歸分析方法發現程序公平可以預測員工組織認同。Lipponen等也證實了組織公平對組織認同的預測作用。LiDponen和Olkkonen發現組織公平（分配公平和程序公平）正向影響組織認同。

社區居民作為旅游地核心利益相關者，在旅游地發展過程中受到公平對待時，他們會感受到自己受到了尊重，并為自己能成為旅游地發展的重要組成部分，能為旅游地發展做出相應的貢獻而感到自豪，這種受尊重和自豪感有利于增強其對社區的認同感。相反，若在旅游地發展過程中沒有受到公平對待，他們將會感覺沒有受到社區的關心，認為自己不是社區組織的一部分，從而產生消極態度，進而降低對社區的認同感。因而基于以上實證發現和理論推斷，本文提出如下研究假設：

H1b：感知程序公平正向影響居民社區認同

H2b：感知分配公平正向影響居民社區認同

H3b：感知互動公平正向影響居民社區認同

基于關系營銷理論，營銷學文獻證實了關系質量（顧客滿意、顧客認同等）對顧客決策或購后行為具有重要影響，是顧客行為的重要預測變量。在B2B（Business to Business）情境下，Nyadzayo等實證研究發現關系質量正向影響品牌公民行為。其他一些研究也發現顧客滿意一關系質量的核心維度正向影響顧客公民行為。在旅游學研究中，盡管還沒有文獻驗證居民社區滿意與其環境責任行為之間的關系，但已有研究探討了旅游者滿意與其環境責任行為之間的關系。特別是Chiu等發現旅游者滿意可以顯著提升旅游者環境責任行為，并在感知價值與環境責任行為之間起中介作用。

組織行為學文獻中，許多研究證實了員工滿意是組織公民行為的重要驅動因素，如Chan和Lai實證研究發現交流滿意正向影響組織公民行為，并在感知公平（程序公平、分配公平和情感公平）對組織公民行為影響中起中介作用。而組織公民行為是指組織正式工作制度要求之外的、有益于組織的行為，即出于個人意愿的非角色內所要求的行為，如助人行為、運動家道德、公民道德等，與環境責任行為具有一定的相似性，均屬于角色外行為，且對社會具有公益性。當旅游地居民對所在社區滿意時，其不但可以實施角色內行為，而且會促使其采取角色外行為，因此可以推斷居民社區滿意會影響居民環境責任行為。因而，本文提出如下研究假設：

H4：居民社區滿意正向影響居民環境責任行為

在現有文獻中，少有研究直接檢驗認同與環境責任行為的關系，但相關文獻探討了場所依戀和環境責任行為之間的關系，并發現場所依戀正向影響環境責任行為，而場所認同是自我認同的重要基礎，它將個人與特定地點聯系在一起，是場所依戀的重要維度。Halpenny發現場所依戀是環境責任行為的重要預測變量。在對中國臺灣3個旅游景區調查的基礎上，Lee研究發現場所依戀對環境責任行為有直接和間接影響。Cheng和Wu也證實場所依戀正向影響環境責任行為。su和Swanson發現旅游者對旅游地的認同正向影響旅游者環境責任行為。此外，根據關系營銷理論，相關研究發現顧客認同是顧客行為的重要驅動因素，顧客認同能促使顧客對企業做出積極的行為，如顧客組織公平行為等。基于以上兩個方面的分析，可以認為居民社區認同是居民社區依戀的重要表現形式，當居民對所在社區越依戀時，他們會更關注環境問題，從而更愿意采取環境責任行為。從而本文提出如下研究假設：

H5：居民社區認同正向影響居民環境責任行為

環境關注作為一種心理現象，在過去40年受到了學者們的持續關注。大量研究發現環境關注與環境行為密切相關，即人們環境關注程度越高，他們越有可能采取環境責任行為，反之亦然。認知一致性理論表明，一個人對環境的關注將促使他采取相應的環境行為。Kilbourne和Pickett對美國337名成年人調查結果實證了人們的環境責任行為會隨環境關注程度的增強而提升。在綠色購買行為研究中，Dagher和Itani發現環境關注與顧客綠色購買行為正相關。在可再生能源購買情境下，Lin和Syrgabayeva發現隨著對環境關注程度的提升，人們愿意購買更多的可再生能源。Kwon等檢驗了環境關注在第三方綠色一棕色評級對品牌綠色感知、第三方綠色一棕色評級的有效性影響中的調節作用，發現隨著顧客對環境關注程度的增強，第三方綠色一棕色評價對品牌綠色感知的影響越大。本研究認為社區滿意和社區認同是旅游地居民與社區之間情感關系的一種積極心理現象。而旅游地居民對社區環境的關注反映了其關心、支持社區環境保護的心理重視程度，也是一種積極心理現象，且與環境問題密切相關。由于它們同為積極的心理現象，且環境關注與環境問題密切相關，因而環境關注可能會增強社區滿意和社區認同對環境責任行為的影響，從而提出如下研究假設：

H6：環境關注在社區滿意對環境責任行為影響中起調節作用，即社區滿意對環境責任行為的影響隨環境關注的增強而增強

H7：環境關注在社區認同對環境責任行為影響中起調節作用，即社區認同對環境責任行為的影響隨環境關注的增強而增強

基于公平理論、關系質量理論及以上研究假設，本文構建的理論模型如圖l所示。

2研究設計與數據收集

2.1問卷設計與變量測量

問卷設計包括兩大部分：第一部分為樣本人口學特征，包括年齡、性別、受教育程度、收入水平等；第二部分是理論模型相關變量的測量題項，包括環境關注、感知公平、社區滿意、社區認同和環境責任行為等，均采用Likert量表形式進行測量。

根據現有相關研究文獻，居民感知公平分為程序公平、分配公平和互動公平3個維度，每個維度分別設計了4個題項，共12個題項，這些題項來自Colquitt的研究。同時，依據本研究具體情境對這些題項進行相應的修改，以便使測量題項更符合本研究實際。如對程序公平的測量題項“在旅游開發過程中，進行有關政策決策時，您能表達您的觀點和感受”，對分配公平的測量題項“您的獲得反映了您對工作投入的努力”，對互動公平的測量題項“旅游管理部門和您進行接觸時，他們用禮貌、尊重和尊嚴對待您”。使用Likert 7分值量表形式，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，分值越高表示感知旅游地發展越公平。

社區滿意來自Nunkoo和Ramkissoon的研究成果，使用3個題項進行測量，采用Likert 7分值量表形式，“1”表示非常不滿意，“7”表示非常滿意，分值越高表示居民對社區越滿意。對于社區居民認同，本研究采取Mael和Ashforth的組織認同量表，共4個題項。該量表在旅游地情景下具有良好的信度和效度。使用Likert 7分值量表形式，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，分值越高表示居民對社區認同越強。

居民環境責任行為采取6個題項進行測量，該量表來自Cheng等的研究。在城市旅游者等情境下實證了該量表具有良好的信度和效度。使用Likert 7分值量表形式，“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意，分值越高表示環境責任行為越強。

環境關注測量包括1個題項，從整體上測量被調查居民對旅游地環境的關注程度，采用Likert 5分值量表，“1”表示非常不關注，“5”表示非常關注，分值越高表明居民對環境越關注。

由于對所有變量的測量均來自旅游地居民，因而可能存在同源誤差。為了減少同源誤差，根據Podsakoff等有關減少同源誤差的方法，在進行問卷設計時，采取的方法有：一是在問卷開始部分告知被調查者該調查獲得的數據僅供研究使用，不會涉及其他任何商業目的；二是采取完全匿名的方式，即所有填寫問卷的被調查者不需要留下任何聯系信息；三是選擇的答案只存在程度上的差異，沒有對與錯的區別；四是盡量使用簡單易懂的測量語句，減少被調查者由于難以理解測量語句含義而導致的同源誤差；五是盡量使用中性語句，不使用帶有傾向性的測量語句；六是盡可能進行各潛變量測量情境上的區分，即各潛變量的測量題項按潛變量分開進行測量。通過這些方法，能在很大程度上減少同源誤差。

2.2數據收集

在正式調查之前，本研究課題組對某大學的40名在校大學生進行了預調查，結果顯示各構念測量量表的Cronbach's a值均大于0.700，測量題項各因子載荷均大于0.500，在0.001水平下顯著，從而說明量表具有較好的信度和效度。正式調查在廈門市鼓浪嶼旅游區進行，調查對象為鼓浪嶼居住的居民。調查時間從2016年3月18日開始，11月26日結束，問卷采取留置的發放方式，共發放500份問卷，回收466分，回收率為93.20%，除去信息不完整等造成的無效問卷，最終有效問卷453份，有效率為97.21%。

2.3樣本人口學特征

樣本人口學特征從年齡上看，分布較為分散，其中以25-44歲相對較多；從性別上看，男女比率較均衡；文化程度以本科/專科為主，占比超過50%；家庭人均月收入主要集中于3000-4999元之間，占比達52.4%；居住時間在10-14年之間最多，其次是5年以下?？傮w上來看，樣本人口學特征均具有較好的代表性，能滿足本研究實證部分對數據的相關要求。

3實證分析與結果

3.1感知公平的探索性因子分析

采用SPSS 21.0對旅游地居民感知公平進行探索性因子分析，以初步確定其是否由程序公平、分配公平和互動公平3個維度構成。探索性因子分析結果表明，KMO值為0.904，遠大于0.700，Bartlett球形度檢驗的Sig.值小于0.001，說明該數據適合進行因子分析。采取最大正交旋轉法進行旋轉，主成分法提取公因子和特征值大于1的標準確定公因子個數，旋轉后有3個公因子的特征值大于1，特征值分別為3.173、3.150和2.827，因而可提取3個公因子，方差貢獻率分別為26.441%、26.246%和23.557%，累計方差貢獻率達76.244%（表1），累計方程貢獻率超過了70%，說明3個公因子的解釋能力很強。

考察旋轉后各題項的因子載荷，采用各題項的因子載荷是否大于0.500的標準來刪減題項，結果顯示所有題項的因子載荷最小為0.743，均大于0.500，因此不需要刪除題項。進一步考察發現，公因子1的題項全部為程序公平題項，公因子2的題項全部為分配公平題項，公因子3的題項全部為互動公平題項。因而，初步確定旅游地居民公平感知可以劃分為程序公平、分配公平和互動公平3個維度。

3.2數據正態性和同源誤差檢驗

3.2.1數據正態性檢驗

使用SPSS 2 1.0軟件對潛變量各測量題項進行偏度和峰度分析，結果顯示測量題項的偏度系數在-1.794-0.128之間，均小于3，峰度系數在-0.786～3.816之間，均小于10，對照Kline提出的數據正態分布檢驗標準，本研究數據基本符合正態分布。

3.2.2數據同源誤差檢驗

本文首先使用Harsmon單因素檢驗方法進行同源誤差檢驗。進行探索性因子分析，發現共可以提取6個特征根大于1的因子，且沒有出現大量被解釋方差集中于一個因子的情況，因而單因子檢測的結果提示同源誤差的影響并不嚴重。盡管單因子檢測可以檢驗相應的測量指標是否集中于單個因子，但它沒有控制同源誤差的作用。因此，本文根據Podsakoff等有關在不同研究情境下推薦的同源誤差檢驗程序和方法，采用控制不可測量潛在方法因子檢驗方法，進一步進行同源誤差檢驗。根據模型中潛變量結構，分別構建6因子測量模型、單因子測量模型、包含同源誤差方法的測量模型（即加入一個潛變量“方法”因子，這一因子指向所有的觀測指標）。結果表明，盡管包含同源誤差方法的測量模型的擬合指數有所提高，但不是十分明顯，且該模型對總方差的解釋能力并沒有顯著提升，因而可以認為同源誤差在本研究中并不嚴重。

3.3測量模型分析

3.3.1擬合指數

測量模型的擬合指數為：x2/df=2.152，RMSEA=0.050，GFI=0.917，AGFI=0.894，NFI=0.940，RFI=0.929，IFI=0.967，TLI=0.961，CFI=0.967。對照Hu和Benter提出的標準，除AGFI外，其他擬合指數均達到了相應標準，從而說明數據與模型擬合得較好，是一個可以接受的模型。

3.3.2信度檢驗

使用Cronbach's a系數和組合信度對理論模型中各潛變量進行信度檢驗。從表2可知，各潛變量的Cronbach's a系數在0.854-0.911之間，均遠大于0.700的標準。同時，各潛變量的組合信度在0.856-0.914之間，也均遠大于0.700的標準。根據Fornell和Larcker提出的信度檢驗標準，該結果表明，本研究理論模型中各潛變量的測量具有良好的信度。

3.3.3效度檢驗

效度檢驗包括聚合效度和區分效度檢驗兩個方面。聚合效度指各測量題項對潛變量測量的有效性，即測量題項在多大程度上對潛變量進行了測量，可通過測量題項的因子載荷和潛變量平均提取方差來評價，當潛變量測量題項的因子載荷大于0.500，潛變量平均提取方差大于0.500時，聚合效度即滿足。從表2可知，各測量題項的因子載荷在0.750～0.902之間，均大于0.500，各潛變量平均提取方差在0.598～0.727之間，也均大于0.500，從而說明聚合效度得到滿足。

區分效度指不同潛變量之間的差別，可通過比較平均提取方差的平方根和潛變量之間的相關系數來檢驗，當前者大于后者時，區分效度即滿足。從表3可知，各潛變量平均提取方差的平方根在0.773～0.879之間，相關系數在0.473～0.758之間，前者均大于后者，從而區分效度得到滿足。

3.4結構模型分析

3.4.1擬合指數

結構模型的擬合指數為：x2/df=2.256，RMSEA=0.053，GFI=0.912，AGFI=0.889，NFI=0.936，RFI=0.926，IFI=0.963，TLI=0.957，CFI=0.963。對照Hu和Benter提出的標準，除AGFI外，其他擬合指數均達到相應標準，從而說明數據與模型擬合得較好，是一個可以接受的模型。

3.4.2假設檢驗結果

結構模型分析結果如表4所示。從表4可知，程序公平和互動公平對社區滿意影響的路徑系數分別為0.202和0.596，在0.001的顯著水平下顯著，而分配公平對社區滿意影響不顯著，從而H1a和H3a得到驗證，而H2a沒有得到驗證。旅游地居民感知公平的3個維度（程序公平、分配公平、互動公平）對社區認同影響的路徑系數分別為0.263、0.369和0.118，分析在0.001、0.001和0.1顯著水平下顯著，從而Hlb、H2b和H3b均得到驗證。

從表4可知，關系質量的兩個維度，即社區滿意、社區認同對旅游地居民環境責任行為的影響路徑系數分別為0.330和0.346，在0.001顯著水平下顯著，從而證實了H4和H5。

3.4.3模型預測能力

一般而言，被解釋變量的R2值為0.01、0.09和0.25分別代表模型預測能力弱、較弱和強3個等級。從圖2可知，社區滿意、社區認同和環境責任行為等3個潛變量的R2值分別為0.616、0.405和0.330，均大于0.25，從而說明模型中解釋變量對被解釋變量的解釋能力較強，反映了理論模型中各變量具有穩定的關系，模型較穩定，具有較好的預測能力，從而進一步說明理論模型是一個十分優秀的模型。

3.5環境關注的調節作用分析

溫忠麟等對調節效益的檢驗方法和程序為：（1）做因變量對自變量和調節變量的回歸，得到回歸系數和R12；（2）做因變量對自變量、調節變量、自變量×調節變量的回歸系數和R2，若R2顯著高于R2，則調節效益顯著；或者，做XM的偏回歸系數檢驗，若顯著，則調節效益顯著。

本研究采取溫忠麟等有關調節效益的檢驗方法來分析環境關注的調節作用。第一步中，社區滿意對環境責任行為有顯著正向影響，而環境關注的影響不顯著；第二步中，社區滿意x環境關注回歸系數不顯著，從而說明環境關注在社區滿意對環境責任行為的影響中沒有調節作用，從而H6沒有得到驗證。

同樣的方法檢驗環境關注在社區認同對環境責任行為影響中的調節作用。第一步中，社區認同對環境責任行為有顯著正向影響，而環境關注的影響不顯著；第二步中，社區認同x環境關注回歸系數不顯著，說明環境關注在社區認同對環境責任行為的影響中沒有調節作用，從而H7沒有得到驗證。

4研究結論與討論

4.1研究結論

本研究整合了公平理論和關系營銷理論，將旅游地居民公平感知（程序公平、分配公平和互動公平）作為影響其環境責任行為的驅動因素，關系質量（社區滿意和社區認同）作為感知公平與環境責任行為之間關系的橋梁，環境關注為關系質量和環境責任行為之間的調節變量，構建了旅游地居民感知公平對環境責任行為的影響機制整合模型，并通過對廈門市鼓浪嶼居民進行調查獲取基礎數據，進行實證分析，得到了相應的研究結論。

基于公平理論、組織行為學和營銷學相關研究文獻，本研究將公平理論引入旅游地居民對旅游發展的公平感知情境下，并將居民感知公平劃分為程序公平、分配公平和互動公平3個方面。探索性因子和驗證性因子分析發現，旅游地居民對旅游地發展的公平感知確實可以劃分為程序公平、分配公平和互動公平3個維度，這與以前組織行為學和營銷學相關研究結論相一致，進而驗證了公平理論在旅游地情境下的適用性。

在居民感知公平對社區滿意影響方面，本研究的實證分析結果顯示除分配公平對社區滿意影響不顯著外，程序公平、互動公平對社區滿意均有顯著影響，從而說明社區居民感知公平是社區滿意的重要驅動因素，該研究結論與以往組織行為學和營銷學文獻研究相一致。在居民感知公平對社區認同影響方面，實證結果表明居民感知公平的3個維度均顯著正向影響社區認同，從而說明社區居民感知公平是社區認同的核心驅動因素，該結論與以往組織行為學和營銷學文獻研究相一致。綜合這兩個方面的研究結論可以得出，社區居民感知公平是增強旅游地與社區居民之間關系的重要驅動因素。

本研究將關系營銷理論引入旅游地情境下，并將社區居民環境責任行為作為旅游地一社區居民之間關系質量的結果變量，探討旅游地一社區居民的關系質量對社區居民環境責任行為的影響。實證結果顯示關系質量的兩個維度，即社區滿意和社區認同均對居民環境責任行為產生顯著正向影響，該結論與以往相關研究結論相類似，從而說明應用關系營銷理論來探討旅游地一社區居民之間的關系及其對居民環境責任行為的影響也是合適的、可行的。

為了更準確地反映旅游地一社區居民關系質量與其環境責任行為之間的關系，本研究將環境關注作為調節變量。實證研究發現，關系質量對社區居民環境責任行為的影響并沒有隨居民環境關注程度的提升而增強，即環境關注的調節作用沒有得到驗證。該結論與Kwon等發現環境關注程度在第三方綠色一棕色評價對品牌綠色行為影響中起調節作用的研究結論不一致。環境關注的調節作用沒有得到驗證的原因可能是因為旅游地情境的特殊性。在旅游地情境下，環境質量是旅游地核心吸引力，尤其是對于鼓浪嶼這樣的成熟型海島旅游地更是如此，因此在旅游地發展過程中，社區居民接受到的環境教育比較多，從而對環境關注度均較高，因而導致環境關注對環境行為的影響得以弱化。由于在旅游地情境下，將環境關注作為調節變量的研究還不是非常豐富，因而環境關注的調節作用還有待進一步驗證。

4.2理論貢獻

本研究的理論貢獻主要體現在3個方面：一是旅游地社區居民作為旅游地核心利益相關者，對旅游地環境影響顯著，然而現有文獻大多探討旅游者的環境責任行為及其形成機理，少有研究探討旅游地社區居民的環境責任行為。本研究以旅游地社區居民為研究對象，探討其環境責任行為及其形成機理，突破了現有環境責任行為的研究視野，為旅游地可持續發展提供了新途徑和方法。二是現有環境責任行為的研究大多基于計劃行為理論、規范一激活理論、價值觀一信念一規范理論、目標導向理論、地方依戀理論等。本研究考慮到旅游地發展過程中居民感知公平對其行為的重要影響，從而基于公平理論，將社區居民感知公平作為其環境責任行為的影響因素，突破了現有的環境責任行為研究的理論框架，為環境責任行為研究提供了新的理論視角。三是考慮到旅游地一社區居民之間關系的重要性以及環境關注對環境責任行為的作用，基于關系質量理論，本研究將居民社區滿意和社區認同作為中介變量，并將環境關注作為調節變量，探討了旅游地與社區居民之間的關系在社區居民感知公平與其環境責任行為之間的作用，揭示了旅游地居民環境責任行為的形成機理，為環境責任行為研究提供了新的理論解釋。

4.3管理建議

4.3.1旅游地發展過程中應公平對待社區居民

本文研究結論表明，社區居民感知公平正向影響關系質量，進而影響其環境責任行為，因而旅游地發展過程中需要公平地對待社區居民。首先，考慮到程序公平的重要性，在旅游地發展過程中，應保持旅游規劃、制度、政策等的持續性、穩定性和完善性。旅游地日常運營中，應嚴格按照制定的規章制度辦事，不得任意更改和破壞。遇到涉及旅游地發展中的重大決策問題，應按照制定的相關程序，充分征求社區居民意見和建議，全面執行決策程序要求，以提升社區居民的程序公平感知。其次，基于分配公平的重要作用，在旅游地發展過程中，應建立、健全公平、公正的利益分配和分享機制，確保社區所有居民有公平的機會參與旅游發展的經濟收益、就業機會、教育培訓、個人成長等中來，讓社區居民全方位公平地分享旅游發展所帶來的各種成果，實現社區居民的全面發展，以提升居民的分配公平感知。再次，互動公平的重要作用表明在旅游地發展過程中，應尊重和尊敬社區居民，重視他們的意見和建議，讓社區居民在旅游發展中感受到自身的地位和價值。管理者應建立健全相應的信息溝通渠道，充分與社區居民交流溝通，讓社區居民充分了解、參與、分享有關旅游地發展的政策、措施、成果等信息。特別是，除傳統的常規人際溝通和信息交流渠道（如文件、會議、電話等）外，還應充分利用當前信息技術所帶來的新的溝通渠道和方式，如社區論壇、微博、微信等，實現旅游地管理者與社區居民零距離、全天候、無障礙溝通交流，提升社區居民的互動公平感知水平，進而增強雙方關系，激發社區居民采取環境責任行為。

4.3.2旅游地發展過程中應與社區居民建立良好關系

中國是典型的關系“GuanXi”型社會，因而當事人雙方之間的關系強度直接影響他們的行為，而且，與西方社會關系的作用有所不同，中國的關系對交易行為的作用過程是“關系一交易一關系”，而西方的交易關系對行為的作用過程是“交易一關系一交易”，因而旅游地與社區居民之間的關系良好與否直接影響到社區居民的行為。本文的研究結論也證明了旅游地與社區居民之間的關系能有效提升居民的環境責任行為，從而反映了增強旅游地與社區居民之間的關系（社區滿意、社區認同）是促使社區居民采取環境責任行為的重要手段。因此，在旅游地發展過程中，與社區居民建立良好關系是實現旅游地可持續發展的重要手段和途徑。首先，應將提升居民社區滿意作為旅游地發展的重要目標。旅游地的發展，不僅要取得良好的經濟績效，而且要突出其社會功能。特別是對于成熟型旅游地，社區居民可能更看重旅游發展的社會功能。旅游地經營管理者應時刻關注社區居民滿意度的變化，找出影響社區居民滿意的因素，對能提升居民滿意度的因素加以強化，而對降低居民滿意度的因素堅決消除。其次，應增強社區居民的認同感。在旅游地發展過程中，將社區居民發展視為旅游地發展的重要組成部分，保護和展現社區習俗、文化和典型符號，充分尊重、聽取社區居民的意見和建議，考慮他們的需求，讓社區居民全面參與旅游發展過程中，使旅游地發展和社區居民二者之間形成利益共同體、事業共同體以及命運共同體，增強其主人翁意識，進而增強社區居民的認同感、歸屬感，最終促使其采取環境責任行為，為旅游地可持續發展做出貢獻。

5研究局限與未來研究方向

通過構建理論模型和實證分析，本研究得到了相應的結論，但還存在以下局限構成未來研究方向：一是盡管公平理論、關系營銷理論在管理學、營銷學等學科中被廣泛用于解釋人們行為的形成機理，取得了豐碩的研究成果，但在旅游學文獻中還較少從公平理論、關系營銷理論視角來構建旅游地居民環境責任行為形成機理框架，因而本研究構建的整合模型的普適性還有待進一步檢驗；二是本研究對旅游地與社區居民之間的關系質量的衡量只包含了社區滿意和社區認同兩個維度，未來研究可將社區信任和社區承諾等作為關系質量的衡量指標，并考察它們的作用；三是在現有文獻中，大部分研究將環境關注作為自變量或中介變量，少有研究將其作為調節變量，因而環境關注的調節作用還有待進一步檢驗；四是本研究調研地為廈門鼓浪嶼旅游區，鼓浪嶼旅游區作為成熟的島嶼旅游地，具有自身的獨特性，這種獨特性可能會影響到社區居民對旅游地發展過程中的公平感知及其環境責任行為，因而本研究的相關結論在其他旅游地情境中的合適性還有待進一步實證驗證。