意見領袖對旅游虛擬社區(qū)參與行為影響的實證研究

劉利 成棟 蘇欣

[摘要]大學生是旅游客源中一個重要的群體，而意見領袖在虛擬社區(qū)中居于中心位置，具有巨大影響力和號召力。研究大學生參與旅游虛擬社區(qū)行為的過程中意見領袖的影響作用與機制，對提高大學生旅游社交和體驗具有重要的意義。文章基于社會資本理論、社會影響理論和羊群行為理論，通過構建概念模型，采用實證研究方法檢驗了意見領袖對大學生參與旅游虛擬社區(qū)行為的影響。研究結果表明：網(wǎng)絡聯(lián)結、中心性、團隊規(guī)范和模仿他人對社會認同有顯著影響；中心性對模仿他人有顯著影響；共同意圖不僅受到社會認同的影響，還受到團隊規(guī)范和模仿他人的直接與間接影響；共同意圖對參與行為有顯著影響。最后，對旅游虛擬社區(qū)運營商提出了相應的建議：（1）重視旅游社交網(wǎng)絡構建，大力發(fā)揮其商業(yè)性和社會性價值；（2）充分利用意見領袖的影響力；（3）努力營造友好的旅游社交平臺氛圍。

[關鍵詞]意見領袖；虛擬社區(qū)；參與行為；大學生

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線旅游電子商務企業(yè)、航空公司、旅游景區(qū)、旅行社和酒店等紛紛推出旅游移動客戶端，建立基于游客的虛擬社區(qū)平臺，豐富了“用戶體驗至上”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。旅游移動化和社會化的發(fā)展，一方面改變了旅游企業(yè)的經(jīng)營和營銷方式，基于意見領袖的營銷已成為社會化媒體營銷的一種新趨勢；另一方面也改變了游客的旅游方式，這種改變使大學生旅游行為的社會化和從眾變得更加復雜。

旅游業(yè)的社會化和移動化促進了游客人際關系的形成和擴展，游客對人際關系信息源的信任程度更勝過旅游企業(yè)發(fā)出的信息。在旅游虛擬社區(qū)中，經(jīng)常為他人提供信息和建議、對他人產(chǎn)生影響并經(jīng)常保持聯(lián)系的意見領袖，正是社會信息來源之一。他們在不同領域、不同社會環(huán)境的人群信息傳播與交流中占有重要的位置，對于吸引具有共同興趣和愛好的游客在旅游虛擬社區(qū)中溝通交流和休閑娛樂、獲取信息和分享旅游經(jīng)歷、尋找同伴和自組團隊結伴出游等參與行為，有重要的推動作用。

眾所周知，大學生是一個很特殊的年輕群體，既是旅游客源市場中一個重要的細分市場，也是互聯(lián)網(wǎng)和移動終端設備的主要用戶群體。他們好奇心強，有充裕的時間，喜歡旅游，有越來越強的消費能力，對新鮮事物接受度高，能夠輕松利用先進的技術和設備完成旅游的信息搜索、預訂和支付等行為，因而逐漸成為了活躍的旅游主流人群。同時，他們又很排斥傳統(tǒng)的跟團游，比較注重旅游體驗和個性化需求，渴望自我表達、社會交往和分享，從眾心理強。因此，本文基于更加自由、互相信賴、由具有相同愛好與興趣的人們構成的旅游虛擬社區(qū)環(huán)境，深入研究了旅游虛擬社區(qū)參與行為的影響因素，解釋了意見領袖對參與行為的影響和作用，希望有助于旅游企業(yè)促進游客互動參與的積極性、打造完美有效的社交性旅游虛擬社區(qū)平臺。

1相關文獻綜述

通過國內(nèi)外研究文獻的綜述，近年來，從消費行為學、社會學、人類學、心理學等多學科角度對虛擬社區(qū)的相關研究逐漸增多，它們中大部分都是基于社會資本理論和社會影響理論等對虛擬社區(qū)的知識共享行為、虛擬社區(qū)用戶的參與行為等問題進行的研究。而旅游移動化和社會化發(fā)展環(huán)境中，羊群行為在信息技術接受和持續(xù)使用中的作用也越來越明顯。

1.1社會資本理論

社會資本（social capital）最早是由法國學者Bourdieu從兩個方面系統(tǒng)描述的舊，一方面指出社會資本使得個體可以在有目的性的活動中，從其社會關系中獲取實際或潛在資源，另一方面強調(diào)了社會資本中社會資源的數(shù)量和質(zhì)量的重要性。根據(jù)社會資本理論的解釋，社會資本集合了各種社會資源，將具有共同的價值觀、理念、理想或興趣愛好的個體和群體以某種連結關系和結構凝聚在一起。這種社會資源存在于具體的個體或群體間關系中，是一種關系資本，而非實體資本，是社會資本的基本載體或支撐。虛擬社區(qū)為個體成員提供了聚集和溝通的平臺，是成員間交流和互動的重要渠道，已經(jīng)成為了具有社會關系意義的網(wǎng)絡。

近幾年，國內(nèi)外有關虛擬社區(qū)參與和共享行為的研究大多是從Nahapiet和Ghoshal的社會資本理論的結構、關系和認知三維度視角進行分析的。其中，結構資本（structural capital）從“網(wǎng)絡聯(lián)結”（network ties）和“中心化”（centrality）兩個維度描述了群體中個體之間的關系網(wǎng)絡模式（和如何聯(lián)系以及誰聯(lián)系）。網(wǎng)絡聯(lián)結是社會資本的基礎和根本，能夠提供需要的資源，形成個體之間的互動關系，促進他們參與社交活動和形成集體習慣性合作。在基于移動互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社區(qū)發(fā)展過程中，相互聯(lián)系將變得更強。中心化說明和強調(diào)了居于中心位置的個體所擁有的更好的外部資源和機會，他們往往會更重視網(wǎng)絡中的合作和歸屬感。近年來，利用社會資本理論來分析學生人際關系及相關問題的論文逐漸增多，如互聯(lián)網(wǎng)對大學生網(wǎng)絡社會資本和現(xiàn)實社會資本的影響等。而應用性研究更多的集中在大學生就業(yè)領域中，目前尚沒有從社會資本的視角來研究大學生旅游虛擬社區(qū)參與行為的。

1.2社會影響理論

Kelman從順從（compliance）、認同（identification）和內(nèi)化（intemalization）3個方面解釋了個體在群體環(huán)境中的行為會有意或者無意地受到他人的影響。其中，內(nèi)化的意思是個人接受他人影響的前提是與其他人或群體的價值觀、目標、信念、共享的習俗及承諾一致，常常采用團隊規(guī)范（group norm）來體現(xiàn)。認同的意思是個人接受他人影響之后產(chǎn)生想要與他人或群體建立和維持一種滿意的、彼此強化的關系，常常采用社會認同（socialidentity）來體現(xiàn)，表明了他們對群體的認同以及在群體內(nèi)的歸屬。基于此，Taifel進一步從認知（cognitive）、情感（affctive）和評價（evaluative）3個維度解釋了社會認同，認知維表明了個體通過自我分類過程形成的對歸屬感的意識，如群體成員的共性、與其他群體的差異性等的理解；情感維表明了個體對群體在情感上的認同并和情感聯(lián)系、承諾和忠誠（如情感承諾、依附感等）的形成過程；評價維則表明了個體歸屬于群體后產(chǎn)生的對自我價值的評價和判斷。

社會影響理論認為，在群體環(huán)境中（例如虛擬社區(qū)），認同需要個體在積極參與行動中來發(fā)展和維持與群體中其他成員的積極社交關系。基于社會影響理論，眾多研究學者更好地理解了虛擬社區(qū)中個人參與行為的原因，如何或多或少受到他人的影響，又如何對他人形成影響，產(chǎn)生從眾效應。周濤和魯耀斌、Dholakia等的研究都證實了社會認同和團體規(guī)范對虛擬社區(qū)用戶的知識共享行為的顯著影響。Wang等提出虛擬社區(qū)中的成員既有溝通需求，又有基于社區(qū)認同和歸屬感的心理需求。Qu和Lee也關注了虛擬社區(qū)用戶的認同及其影響，認為這對于旅游虛擬社區(qū)意義重大。因此，本文也選擇從團隊規(guī)范和社會認同兩個方面來分析大學生參與旅游虛擬社區(qū)的相互影響關系。

1.3虛擬社區(qū)中的參與行為

Bagozzi和Dholakia的研究以社會心理學模型和社會認同理論為框架，在團隊規(guī)范和社會認同的基礎上創(chuàng)建“共同意圖（we-intention）”構念，研究了虛擬社區(qū)參與者的參與行為。共同意圖被定義為“一種特殊的意圖，是個體參與聯(lián)合行為、完成群體目標的承諾，是參與聯(lián)合行動的個體間明確的或含蓄的協(xié)定”，表明了個體一起參與行為的意愿，也明確了“我們”參與集體活動的概念，是在一群相互分享的人群中的相互理解。在共同意圖情境中，群體中參與者相信單靠他們自己是無法實現(xiàn)群體目標的，必須是集體活動才能做到，這種對集體的承諾成為其個體和群體作為整體實現(xiàn)目標的解決辦法。在虛擬社區(qū)中也可如此理解，個體為了滿足自己一定的需要而積極參與活動，獲得較高滿意度，才會持續(xù)參與群體活動。社會因素、群體因素、系統(tǒng)特征、用戶個性化特征等因素都有可能對個體持續(xù)使用行為在不同環(huán)境中的適用性產(chǎn)生直接或間接的影響。

1.4羊群行為理論

羊群行為（herd behavior，也稱為從眾行為）是指“按照他人的行為而做事”的社會現(xiàn)象。人們在行為與決策的時候，往往會根據(jù)觀察到的他人選擇而做出相同或相近的決定，如“投資或不投資，采用或拒絕”。這種跟隨他人行動而行動的現(xiàn)象，體現(xiàn)了“羊群效應”或“從眾心”。基于此，Sun在信息技術采納和持續(xù)使用的羊群行為研究中，新構建了“模仿他人”（imitating others，IMI），來解釋一個人在采納和使用信息技術時模仿他人做出相同決策或選擇的現(xiàn)象，并指出，當人們只有不完全或不對稱的信息、不確定要做什么決定的時候或者做出決策的用戶數(shù)量足夠多時，更容易從眾。在采納信息技術、參與社會化活動時，普通人都會模仿那些他們認為擁有更多信息和更可能做出正確決策的前期采納者、領頭羊等重要人物的行為，從而做出相同的決策或選擇，特別是當他們不確定要做什么決定，或者觀察到許多人都做出了相同的決定后。在社會化網(wǎng)絡（如虛擬社區(qū)）環(huán)境中，人們聯(lián)系更加廣泛，信息傳遞更加迅速。羊群行為能夠更好地解釋點贊、評論等信息推薦互動行為的價值。

1.5意見領袖

意見領袖（opinion leader）一詞最早出現(xiàn)在Lazarsfield等人提出的“媒體——意見領袖——普通群體”這一兩階段傳播理論（two-step flow theory）中，指出意見領袖是經(jīng)常為他人提供信息的“活躍分子”，在信息傳播過程中起著重要的中介作用。Van-Eck等、Valente和Davis的研究都發(fā)現(xiàn)，意見領袖應處于社會網(wǎng)絡或群體中的中心位置，以保證信息傳播的速度和廣度。而營銷領域的學術研究認為，意見領袖憑借其經(jīng)驗與知識、社交性和社會經(jīng)濟地位等優(yōu)勢，通過發(fā)布產(chǎn)品信息、分享經(jīng)驗和觀點等行為，為其他消費者提供產(chǎn)品信息和購買決策建議，從而對消費者的消費態(tài)度和信念，以及信息搜索、購買以及產(chǎn)品使用等多種行為和決策產(chǎn)生影響，抑或增加了消費者逗留于某購買渠道搜索信息的時間。

虛擬社區(qū)的興起，為意見領袖提供了全新的信息傳遞環(huán)境，突破了一對一或一對多的人際傳播模式，呈現(xiàn)出多對多的網(wǎng)狀結構。人們都認為基于社會來源的信息更有價值、更客觀準確，而意見領袖是一種重要的社會信息來源，依托于虛擬社區(qū)迅速將信息推薦、分享和傳播出去，從而使追隨者產(chǎn)生較高的信任心理和從眾心理。通過虛擬社區(qū)的意見領袖來施加影響，已成為社會化媒體營銷的一種新趨勢，體現(xiàn)了虛擬社區(qū)的連接性和社交性目的。

國內(nèi)關于意見領袖的研究主要集中在意見領袖的位置與識別、意見領袖在口碑傳播與營銷中的影響與作用等。陳遠和劉欣宇使用社會網(wǎng)絡分析方法，提出了識別意見領袖的標準，指出中心度位置的網(wǎng)民較活躍，能產(chǎn)生較大影響的都為意見領袖，而一部分結構洞位置的網(wǎng)民并未積極地傳遞信息，因而不是意見領袖，作者還把這一結論應用在實際案例中進行了驗證。季丹和郭政研究了意見領袖在危機事件網(wǎng)絡信息傳播中的影響效果，指出意見領袖的網(wǎng)絡位置的中心性作用和信息中介特征最顯著，能夠充分地掌握信息資源，導致較強的信息傳播效果。在旅游領域的應用中，大多是基于理論和案例的研究。劉南和汪立東在探討游客營銷中，分析了旅游者出行決策時意見領袖對其他游客態(tài)度的影響，提出應選擇游客中的意見領袖來進行重點營銷。同時從意見領袖的效用和道德兩個方面探討了如何更好地發(fā)揮意見領袖的作用。張高軍等在對旅游同步虛擬社區(qū)信息交互特征的研究中，使用社會網(wǎng)絡分析方法分析了旅游QQ群，驗證了旅游虛擬社區(qū)中意見領袖的存在和對社區(qū)旅游信息交流與溝通的影響。

2理論模型和假設

從上述文獻的梳理和分析可以看出，在旅游情境中，從意見領袖的視角，對旅游虛擬社區(qū)中參與行為的實證研究，尚處于空白階段。社會生活的多元化，大學生交往日益普遍化與多元化，自助游、拼客游、交換游、假日游、畢業(yè)游等新型旅游形式相繼出現(xiàn)，促使他們根據(jù)自己的興趣和愛好選擇合適的渠道結伴旅游、自行定制旅游產(chǎn)品和服務。這種因旅游之緣而進行的相互交流與溝通，容易形成一個聯(lián)系較為緊密的社會關系。因此，本文遵循著“行為意愿影響行為”的邏輯關系，試圖在社會資本理論、社會影響理論以及羊群行為理論的基礎上，構建意見領袖對大學生旅游虛擬社區(qū)參與行為的影響模型，進行更為全面的研究。

根據(jù)前人對社會資本的闡述和理解，認為結構資本描繪了虛擬社區(qū)成員彼此之間的連接形式，強調(diào)了個體間或個體與群體之間的聯(lián)系。一個成熟的旅游虛擬社區(qū)，既要保證內(nèi)部成員聯(lián)系緊密，又必然存在活躍的意見領袖。本研究從網(wǎng)絡聯(lián)結和中心性兩個方面進行測量。網(wǎng)絡聯(lián)結（network ties，NT）代表了成員間的關系、溝通的強度、時間花費的程度、情感投入的強度等，可以被看作是信息流和資源流的渠道，是社區(qū)中情感和價值的感知渠道。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境中的旅游虛擬社區(qū)成員間有更多的機會進行進一步的相互交流與溝通，是一個聯(lián)系較為緊密的網(wǎng)絡社區(qū)。這種聯(lián)系越緊密、越頻繁，個體就越能夠清晰地理解群體間的共性、形成情感聯(lián)系和評價自我價值，產(chǎn)生對虛擬社區(qū)的認同（social identity，SI）和歸屬感，增強凝聚性。中心性（centrality，CEN）表明了個體在社區(qū)關系中所處的地位，可以用來測量社區(qū)關系中某個體對社區(qū)資源的控制力。意見領袖處于社會網(wǎng)絡的中心位置，是社區(qū)中的核心成員，擁有許多與社區(qū)其他成員的直接聯(lián)結，具有較高的地位及重要性，有利于信息傳播。每個旅游虛擬社區(qū)內(nèi)部，都存在有數(shù)量或多或少的意見領袖，他們擁有豐富的旅游經(jīng)驗、較多的資源和機會，掌握著較廣泛的信息量或某種特殊技能和知識，能夠吸引大量關注，擁有眾多的追隨者并能夠保持經(jīng)常性的聯(lián)系。因此，意見領袖影響著旅游信息在社區(qū)內(nèi)的流通和范圍，他們能夠引導更多話題和討論、提供有用的信息和建議以解決實際問題、分享自己的旅游經(jīng)歷和發(fā)起旅游活動、推動傳播信息和累積發(fā)貼等互動行為的形成，讓每個成員都感受到社區(qū)的凝聚力、歸屬感和認同（SI），易于形成對社區(qū)的承諾和忠誠。同時，他們提供的信息、豐富的經(jīng)驗、可行性程度高的建議和推薦，又往往能夠使其他社區(qū)成員產(chǎn)生特殊的信賴心理和從眾心理，從而發(fā)生模仿行為（imitating others，IMI），做出相同的決策或選擇，表現(xiàn)出了意見領袖對社區(qū)成員的影響力和對社區(qū)外人員的吸引力。

大學生因長期生活在學校和家庭中，缺乏旅游經(jīng)驗，社會實踐能力不強，極其依賴社會關系網(wǎng)絡和旅游虛擬社區(qū)中活躍的、具有豐富旅游經(jīng)驗的伙伴。通過這些中心度較高的意見領袖形成的從眾效應，建立較強的社會網(wǎng)絡聯(lián)結、發(fā)起旅游活動和引導討論主題、分享旅游經(jīng)歷和解釋旅游疑惑，促使大學生們構建和維護在旅游虛擬社區(qū)中的合作和歸屬關系。因此，本文提出如下假設：

H1：大學生參與旅游虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡聯(lián)結（NT）正向影響其社會認同（SI）

H2：大學生參與旅游虛擬社區(qū)的中心性（CEN）正向影響其社會認同（SI）

H3：大學生參與旅游虛擬社區(qū)的中心性（CEN）正向影響其模仿他人（IMI）行為

促進社會關系網(wǎng)絡中共同參與意圖的積極作用有內(nèi)化化（如團隊規(guī)范）和認同化（社會認同）兩種社會影響。個人的心理和行為會受到自己所屬群體的影響。對大學生這一年輕群體而言，旅游基本以放松、娛樂、社交和興趣為主，團隊規(guī)范（groupnorm，GN）可以通過不同的方式為他們所熟知，使他們把自己視為是具有完全資格的成員，從而使他們很容易地與其他成員共享一致的目標、價值觀和信念。在一定程度上促進成員間產(chǎn)生共識、共同約定或合作動機，如交流什么話題、如何討論和參與活動、出游方式以及與誰結伴出游等。一旦了解并接受了共同規(guī)范，就擁有了更強的認同感（SI），并產(chǎn)生共同參與旅游活動的傾向和意圖（we intention，WEI）。社會認同（SI）指的是游客在虛擬社區(qū)中建立自己的社會身份和感知到他人帶來的情感和價值意義的認知，是一種對社區(qū)的歸屬感。大學生作為旅游消費者，在旅游虛擬社區(qū)參與過程中會感知到來自旅游虛擬社區(qū)他人的影響，會與他們建立和維持某種相互滿意的關系，增進對社區(qū)成員共性的理解、對社區(qū)的情感承諾=和忠誠以及自我評價。大學生會在其旅游虛擬社區(qū)中產(chǎn)生認同以后，更愿意作為成員整體一起參與活動或者結伴旅游，認為只有在這種集體活動中才能夠產(chǎn)生共同意圖（WEI）。也就是說，社會認同是社區(qū)共同參與意圖的社會動機影響因素，這使得社區(qū)成員會積極地參與社區(qū)活動，積極參與在線交互。社區(qū)成員會認為他們只有在社區(qū)的集體活動中（而不是個人活動）才能夠實現(xiàn)社區(qū)共同目標。因此，本文提出如下假設：

H4：大學生參與旅游虛擬社區(qū)的團隊規(guī)范（GN）正向影響其社會認同（SI）

H5：大學生參與旅游虛擬社區(qū)的團隊規(guī)范（GN）正向影響其共同意圖（WEI）

H6：大學生參與旅游虛擬社區(qū)的社會認同（SI）正向影響其共同意圖（WEI）

由于旅游信息不對稱等原因，大學生旅游通常會受到親朋好友、其他相關群體或個人（如意見領袖）的影響，從眾心理顯著。而在移動化、社會化的環(huán)境中，群體間聯(lián)系廣泛，信息傳遞迅速，使得旅游虛擬社區(qū)中處于中心位置的意見領袖能夠快捷、方便地引導話題、傳播信息和提供更具有影響力的建議。這很容易對大學生的旅游行為和決策產(chǎn)生一定的引導作用。因此，會有數(shù)量較多的大學生產(chǎn)生模仿或追隨行為（IMI），尤其是當他們感知到自身經(jīng)驗有限、需要較長時間使用才能體會出決策的好處或者感覺行為和決策有困難時。模仿意味著，即使通過從眾而參與社區(qū)行為結果可能是不好的，也比一個人承擔較大風險做出的決定強。追隨意見領袖的行為，意味著他們建立起了以共同興趣為基礎的信任，同時規(guī)避了個人做決策所導致的潛在風險，從而建立起對旅游虛擬社區(qū)的認同感以及與他人共同參與旅游活動的意圖。因此，本文提出如下假設：

H7：大學生參與旅游虛擬社區(qū)中模仿他人（IMI）行為正向影響其社會認同（SI）

H8：大學生參與旅游虛擬社區(qū)中模仿他人（IMI）行為正向影響其共同意圖（WEI）

旅游虛擬社區(qū)是一個具有實踐性的社區(qū)，大學生因相同的旅游興趣與愛好、相近的旅游信息和出游需求而聚在一起，形成對旅游的共同意圖（WEI）。共同意圖是社區(qū)成員行為整體的動機，能夠綜合個體的個人參與動機和社會動機，促使大家花費一定的時間，發(fā)布或獲取信息、分享旅游經(jīng)歷、積極參與討論和制訂具體計劃。當前移動化的旅游社會化媒體平臺既滿足了個性化旅游和動態(tài)信息搜索的需求，又可彌補個體在旅游中的碎片化時間和娛樂社交的需要，影響他們的參與行為、旅游決策行為。因此，本文提出如下假設：

H9：大學生參與旅游虛擬社區(qū)的共同意圖（WEI）正向影響其參與行為（paticipationbehavior，PB）

不論是基于現(xiàn)實關系的還是基于虛擬關系的虛擬社區(qū)，大學生大多會選擇自組群體的出游方式，重視旅游經(jīng)歷，從眾心理強。因此，綜上所述，本文提出理論模型（圖1），解釋旅游虛擬社區(qū)環(huán)境中，意見領袖在大學生虛擬社區(qū)參與行為中的影響作用。

3研究設計與研究方法

本研究在閱讀大量文獻基礎上，采取問卷調(diào)查法作為數(shù)據(jù)收集與研究的基礎，確定了大學生參與旅游虛擬社區(qū)行為的影響因素，設計觀測變量的測量項，形成調(diào)查問卷初稿。然后邀請了4位旅游專業(yè)的博士研究生以及學術界專家對所有引用的測量題項都進行了英漢雙向互譯，確保了問卷的科學有效性、可靠性和在中國情境下的測量普適性。接著，根據(jù)小樣本的預調(diào)查結果，對某些題項進行了刪減、修正和完善，形成正式問卷，并大規(guī)模發(fā)放。最后，甄別出有效數(shù)據(jù)，采用統(tǒng)計分析方法對數(shù)據(jù)進行分析處理。

3.1問卷設計與測量量袁

本研究問卷除了人口統(tǒng)計特征之外，所有觀測變量的量表均來自國外經(jīng)典文獻。“網(wǎng)絡聯(lián)結”的4個題項、“中心性”的3個題項來自Nahapiet和Ghoshal的研究，“團隊規(guī)范”的4個題項、“社會認可”的9個題項、“共同意圖”的2個題項和“參與行為”來自Taifel、Bagozzi和Dholakia兩個研究，“模仿他人”的3個題項來自Sun的研究。以上研究構念的量表均采用李克特5級量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。

3.2樣本與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)本研究的目的和調(diào)研計劃，選擇在校大學生和研究生為主的研究對象，于2015年5-6月期間在中國人民大學、中國傳媒大學、中國石油大學、中華女子學院、中國青年政治學院、北京郵電大學等北京高校進行了紙質(zhì)問卷調(diào)查。本研究共發(fā)放問卷500份，收回468份，問卷回收率為93.6%，問卷中設置了對是否有使用旅游APP經(jīng)歷的判別，對結果為“否”的問卷進行剔除，同時剔除信息不完整或隨意填答的無效問卷，最終保留有效問卷444份，有效問卷率為88.8%，較為合理。同時，也滿足了樣本量至少應該是量表測項數(shù)目10倍的要求。因此，本文的問卷回收率和有效率都很理想。樣本描述性統(tǒng)計結果顯示，男性占44.8%，女性占55.2%，男女比例基本均衡。接近73%的被調(diào)查對象使用手機旅游App超過3個月，使用率較高。

3.3數(shù)據(jù)分析方法

采用SPSS 19.0的探索性因子分析和驗證性因子分析來確定數(shù)據(jù)的信度和效度，采用Mplus 7軟件得出模型的路徑系數(shù)和擬合度。

4研究結果與分析

4.1數(shù)據(jù)信度檢驗與效度檢驗

為了考察所有變量的測量題項在所屬變量中是否具有高度一致性，本研究采用Cronbachsa進行信度檢驗，以評估量表數(shù)據(jù)的可靠性、穩(wěn)定性和一致性水平。a系數(shù)值越大，表明題項間的信度越高。經(jīng)過SPSS 19.0的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)（表1），各變量測量題項系數(shù)均超過0.814，調(diào)查問卷量表總體信度為0.939，充分說明該量表具有較高的可靠性。

效度檢驗的目的在于考察量表中測量指標的有效性。對本研究的各變量題項的相關系數(shù)矩陣、Bartlett球形檢驗和KMO檢驗，結果顯示（表1），除了只有2個題項的潛變量之外，其他各潛變量量表的KMO值均大于0.7，整個量表的KMO值為0.929，Bartlett球形檢驗的顯著性水平p=0.000<0.05，說明樣本數(shù)據(jù)的結構效度較好，表明題項間呈較強的線索關系，適合進行探索陛因子分析。Mplus 7軟件計算之后的標準化載荷系數(shù)均大于0.71，在p值為0.01的水平下顯著。探索性因子分析的結果表明該量表具有良好的聚合效度。因此，保留全部測量問項。

4.2驗證性因子分析

本研究進一步分析了測量題項的收斂效度和區(qū)分效度。從表1可以看出，各觀測變量的因子負載系數(shù)均在0.70以上且高度顯著，潛變量的平均方差提取（AVE）的值均超過0.50，組合信度（CR）的值均超過0.80，表明模型具有較好的收斂效度。同時，如表2所示，每兩個潛變量之間的相關系數(shù)低于0.85，表明二者之間的區(qū)分效度較高。而且，各潛變量的AVE值平方根均高于潛變量間的相關系數(shù)，說明模型具有較好的區(qū)分效度。

4.3結構方程模型分析與驗證

運用Mplus 7統(tǒng)計軟件對本研究模型進行檢驗，探討和驗證研究模型的影響路徑、概念模型的標準化估計值及模型的擬合指標見表3、表4，可以看出，各假設均得到支持。模型與數(shù)據(jù)的卡方自由度小于3，擬合程度指標RMSEA、SRMR、CFI、TLI均表明理論模型和原始數(shù)據(jù)的擬合程度達到統(tǒng)計要求。

4.4結果分析與結論

4.4.1結構資本與社會認同、模仿他人

通過分析發(fā)現(xiàn)，參與旅游虛擬社區(qū)的大學生游客和其他成員間網(wǎng)絡聯(lián)結和中心性顯著影響社會認同（表3），其路徑系數(shù)為0.142和0.185（p<0.001），假設Hl、假設H2通過檢驗。可以看出，中心性的影響作用略大于網(wǎng)絡聯(lián)結。當前的旅游虛擬社區(qū)的快速發(fā)展以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎，社區(qū)成員之間的聯(lián)系更為快速更為便捷，也更為緊密更為頻繁。而人們在日常旅游話題討論、旅游信息與問題解決方案的獲取過程中，處于虛擬社區(qū)中心位置的意見領袖，能夠傳遞給社區(qū)成員更為準確的信息、更有效的建議。數(shù)據(jù)結果再一次驗證了社會資本理論和社會認同理論，圍繞意見領袖而形成的社區(qū)凝聚力，能夠大大促進成員間的聯(lián)系，提高社區(qū)成員對社區(qū)的認同和承諾。

另外，數(shù)據(jù)結果還顯示，中心性較大程度地顯著影響模仿他人，其路徑系數(shù)為0.538（p<0.001），假設H3成立。可知，對于大學生游客，意見領袖在旅游虛擬社區(qū)中的作用和價值非常明顯。大學生相對缺乏旅游經(jīng)驗，而意見領袖積極活躍的傳遞信息、提供經(jīng)驗分享和建議、解決大學生在旅游過程中遇到的實際問題，推動大學生做出相同的決策或選擇，能促進大學生游客表現(xiàn)出更多的從眾行為。這既符合現(xiàn)實的狀況，又滿足理論的分析，在實證分析中支持和驗證了社會群體的影響力。

4.4.2社會影響、模仿他人與共同意圖

旅游虛擬社區(qū)中大學生游客的團隊規(guī)范和模仿他人行為顯著影響社會認同，路徑系數(shù)為0.561和0.2（p<0.001），假設H4、假設H7通過檢驗。同時，旅游虛擬社區(qū)成員的團隊規(guī)范、社會認同和模仿他人對共同意圖的影響均顯著，路徑系數(shù)為0.142、0.445和0.196（p<0.001），假設H5、假設H6和假設H8通過檢驗。可知，旅游虛擬社區(qū)中社會影響因素和羊群行為因素顯著影響成員的共同意圖。其中，從直接影響看，社會認同對共同意圖的影響程度是最大的。旅游虛擬社區(qū)中，大學生游客與其他社區(qū)成員在虛擬社區(qū)從認知、情感、評價等角度所體現(xiàn)的對社區(qū)的歸屬感（即社會認同），能讓他們像朋友一樣交往。這種情況下產(chǎn)生的對社區(qū)團隊的共同約定和認同感、對社區(qū)行為共同意圖的影響作用，要大于團隊規(guī)范和模仿他人的影響。

同時，團隊規(guī)范通過社會認同而對共同意圖產(chǎn)生的間接影響（0.252）也要大于其對共同意圖的直接影響（0.142）。可知，團隊規(guī)范的作用更多的是通過社會認同這一中介變量產(chǎn)生的。數(shù)據(jù)結果再一次驗證了社會影響理論中認同在群體中的重要作用。

4.4.3共同意圖與虛擬社區(qū)參與行為

旅游虛擬社區(qū)中大學生游客的共同意圖顯著影響其社區(qū)參與行為，路徑系數(shù)為0.805（p<0.001），假設H9通過檢驗。從數(shù)據(jù)結果分析可知，旅游虛擬社區(qū)中大學生游客的共同意圖較大程度地正向影響其參與行為。可知，在旅游虛擬社區(qū)中，大學生愿意成為旅游虛擬社區(qū)的一員而與其他人一起共同實現(xiàn)社區(qū)的群體性目標，例如參與更多的話題討論、旅游經(jīng)驗和體會的分享、獲取或發(fā)布信息等行為，體現(xiàn)了“意愿一行為”的消費者行為邏輯關系。

虛擬社區(qū)中個體參與社區(qū)活動的行為，是復雜的心理行為和技術影響過程。研究發(fā)現(xiàn)，通過結構資本的中心性所反映的意見領袖位置特性，對大學生參與旅游虛擬社區(qū)行為中模仿他人行為有較強的推動作用，從而導致較高的社區(qū)認同和參與意愿。意見領袖影響大學生游客參與旅游虛擬社區(qū)的行為，具體表現(xiàn)為中心性對社會認同的直接影響和間接影響，中心性對模仿他人的直接影響，這能夠更好地理解旅游虛擬社區(qū)成員的中心性、參與性和從眾性行為。

5貢獻與建議

本研究構建旅游虛擬社區(qū)參與行為影響因素模型，主要有兩個方面的理論貢獻。首先，在較為成熟的社會資本理論、社會認同理論和社會影響理論等理論基礎上，引入羊群行為的重要理論構念“模擬他人”，從意見領袖的視角，進一步擴展了虛擬社區(qū)參與行為的理論模型。這在以往的研究中是沒有的，拓展了當前更多關注于社會資本理論在大學生就業(yè)領域中的應用研究，豐富和完善了意見領袖對旅游信息交流與溝通的影響研究以及意見領袖在旅游決策中的作用機制的研究。其次，本研究具有一定程度的適用性。在互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境背景下，如何推進虛擬社區(qū)成員參與行為、有效了解成員的行為特征和溝通需求、準確分析他們基于社區(qū)認同和歸屬感的的心理需求嘲，是當前各領域眾多學者和業(yè)界共同關心的熱點問題。因此，本研究構建的理論模型同樣適用于在線教育與學習、金融投資、游戲與視頻等虛擬社區(qū)成員參與行為的實際應用。

根據(jù)研究結果，向旅游虛擬社區(qū)運營服務商提出相關建議：（1）提供功能更豐富的旅游虛擬社區(qū)，吸引和維持數(shù)量龐大的游客群體。旅游虛擬社區(qū)所體現(xiàn)出的社交性媒體作用能夠豐富游客的經(jīng)歷和促進旅游營銷的發(fā)展，它的商業(yè)性價值和社會性價值將會越來越大。（2）充分考慮到意見領袖的作用，利用他們的影響力吸引游客的關注，促進整個旅游虛擬社區(qū)游客的參與行為。意見領袖的影響力和號召力遠遠超過了虛擬社區(qū)中普通個體的影響，推進了其他游客追隨行為的效果和協(xié)同功能，產(chǎn)生從眾影響效應，也有利于維護良好和諧的社區(qū)內(nèi)部人際關系、吸引大量新用戶的加入，使旅游虛擬社區(qū)成為參與者分享旅游體驗、選擇旅伴出游、搜索信息、交易的首選渠道；（3）努力營造友好的旅游虛擬社交平臺氛圍，增強游客的社區(qū)歸屬感和認同感。旅游虛擬社區(qū)通過創(chuàng)建和管理喜歡的話題而提供個性化服務，充分滿足不同旅游消費者的需求，使社區(qū)成員相互熟悉，加強認知共鳴，提高社區(qū)知識積累和穩(wěn)定性。這可以滿足游客搜尋旅游信息和游伴、溝通和分享的需要，增加用戶粘性，推動旅游移動化應用平臺（如旅游App和旅游虛擬社區(qū)）的普及和持續(xù)使用行為。

本文的研究局限和不足有以下幾點：（1）本文只調(diào)查了北京在校大學生和研究生，樣本涉及地域范圍有限，使研究結果的科學性受到影響。（2）調(diào)研在一個時間點進行，沒有對于“模仿他人”構念的前因變量“觀察他人行為”進行數(shù)據(jù)的收集，沒有能夠提出更完善的研究模型。在未來的研究中，可以加入更有價值的構念，繼續(xù)研究信息化、移動化趨勢下游客的行為模式研究，探討旅游產(chǎn)品和服務的線下線上相融合等問題，以提升游客的消費體驗，提高他們的滿意度和忠誠度。