自我東方主義？麗江旅游形象的想象與建構

蔡曉梅 寸露 朱竑

[摘要]研究援引“東方主義”與地理想象的相關理論，以云南麗江為案例地，運用國內外主流媒體與旅游宣傳片《麗江歡迎你》等文本，深入剖析西方與中國內部等“他者”如何建構麗江的旅游形象以及“我者”麗江如何回應這種旅游想象。研究結論有：（1）西方社會對麗江的旅游想象基于東方主義話語；中國內部對麗江的地方建構基于國家政治符號與自我東方主義的視角。（2）“我者”麗江通過《麗江歡迎你》的宣傳片，在響應與抵制的矛盾中嘗試揭開麗江神秘化、女性化、現代化的面紗，建構中西融合、獨具民族特色的“自我”形象。研究在理論上補充了自我東方主義中“自我”與“東方主義”的邊界及其動態演化過程，也為麗江旅游形象的宣傳與重構提供了實踐指導。

[關鍵詞]自我東方主義；東方主義；旅游形象；地理想象；

引言

20世紀80年代后，西方人文地理學和旅游學都開始逐漸關注視覺文本，掀起視覺文化研究的熱潮n，。而近年來，圍繞旅游目的地形象媒介（如明信片、旅游指南、旅游廣告等）的內容分析在旅游研究中也逐漸趨于活躍。劉丹萍在總結西方對旅游營銷文本的研究時指出，旅游營銷文本中蘊含有權力意識，而“東方主義”便是其中一個重要的體現。西方用“優等”的姿態居高臨下地審視東方，他們所做的是想象那個地域并進行表述，將各種假設、聯想和虛構一股腦地堆到自己領土外不熟悉的地方。東方被矮化為落伍的、滯后的、野蠻的、愚昧的。在旅游中出現的那些懷舊和浪漫的想象無法與過去的東方主義、殖民主義與帝國主義擺脫關系，反而成為它們生長的沃土。就像現在經常傳播著歷史繼承下來的刻板印象，便是基于當時（殖民地）虛構的神話和幻想。

從現在我們生活的環境來說，東方主義仍然是西方霸權意識的延伸，只不過它以更加隱秘的方式向外輸出。已經有不少學者以“東方主義”來看待旅游視覺表征中暗含的西方世界論述東方的話語模式，但一直以來被忽視的是東方如何回應這種“東方化”的過程。在西方對發展中國家的旅游想象中，其話語都在迎合著西方意識形態。這意味著東方主義不僅在影響著西方世界，并且在東方世界也產生了一定的影響，東方主義對于東方人的表述如今已變成東方人對自己的認識。也正如薩以德強調過的：“簡而言之，現代東方，參與了其自身的東方化”。因此，本文將以云南麗江為案例地，援引東方主義與地理想象的相關理論，運用國內外主流媒體文本深入剖析西方與中國內部即“他者”如何建構麗江的地理想象，同時運用旅游宣傳片《麗江歡迎你》等文本探討“我者”麗江對自我的建構，以期在“他者”與“我者”之間反思自我東方主義的影響及其演變的機制。

1理論及相關研究回顧

雖然殖民主義現象在當代世界已經近乎消亡，但在常提及的東西方二元對立關系中，東方主義的思維與認知策略依然盛行。早期，帶有殖民主義色彩的“東方學”被認為是用來研究帝國主義殖民時期東西方關系的一種思維方式和一種權力話語方式。按照薩以德的定義，“東方主義”至少包括這樣兩層含義：第一層含義指的是一種基于對“東方”（Oriental）與“西方”（Occidental）的本體論與認識論之差異的思維；第二層含義則指處于強勢地位的西方對處于弱勢地位的東方的長期以來的支配、重構和話語壓迫的方式，西方與東方的關系往往表現為純粹的影響與被影響、制約與受制約、施與接受的關系。

薩以德在《東方學》中強調東方過去不是一個思想與行動自由的主體，同時，也力圖證明西方在不斷通過對非西方“他者”（other）的想象來定義自我（self）。在西方的表述中，東方是非理性的、墮落的、幼稚的、不正常的；歐洲則是理性的、貞潔的、成熟的、正常的。除了這些頻繁用來描述東西方關系的詞語外，更進一步說，東方是被某些支配性的框架所控制和表述的。這一點體現在薩以德對東方學文本的分析中，他認為西方運用外在性的表述技巧編譯出一套被普遍認同的理解代碼，使得東方變得可感可知。因為在殖民時期東西方的懸殊差距，西方以更高一等的姿態對東方進行了控制與表述。這樣一來，東方就成了被表述的“他者”，在對自己形象的塑造過程中東方一直處于一種缺席的狀態，無法發出自己的聲音。被東方化的東方，就像“在課堂上、法庭里、監獄中和帶插圖的教科書中那樣被觀看”。

然而，這種存在于西方的思想體系、權力話語不僅影響著西方世界，也已經擴展到了“東方”的自我認識。比如說在東方語言的書籍和雜志中也偶有充斥著對西方話語中關于“東方神話”的二手分析。Miller把這種現象叫做東方人的“自我東方論述”（self-orientalism），Dirlik則稱之為“東方人的東方主義”。薩以德認為是“現代東方自身的東方化”，即自我東方主義。自我東方主義本質上是一次再組合，其在某種方式上是對東方主義的延伸。它強調東方主義不僅僅是西方自發的創造，甚至東方自身也參與了其中的建構、加固和傳播。Yan從歷史和現代性的角度對自我東方主義進行了闡釋：從歷史的層面來看西方的東方主義知識體系被東方不斷地內在化和自我銘記；從現代性的層面來看自我東方主義是東方追求現代性的一種結果。特別地，在全球化的背景下，歐美觀念深深影響著世界，東方主義對于曾經的殖民地在創造一個獨特和不同的身份上具有很大的意義。薩以德《東方學》中提到東方學專家和東方的關系是一種動態的關系，甚至東方學家已經融入了東方的歷史之中，與其難解難分，成為東方歷史的塑造者，成為了東方在西方人眼中的典型符號。

西方創造著想象中的“東方”，東方自身也在對這些“真實”符號不斷內化和自我銘記。例如，在殖民統治期間，英國對非洲原始、落后的建構深刻影響非洲現代旅游業的發展，導致非洲當代的旅游業不僅重復了一個延續、沉默和永存的刻板印象，也成為了非洲文化與西方文明存在層級關系的“測量工具”。這可以被看作是一種“文化的循環”，同時也是一種東方的自我表述策略。薩以德本身在理論上就假設東方主義本質上是一種表述（representations）：“首先受表述者所使用的語言，其次受表述者所屬的文化、機構和政治氛圍的制約”。在西方歷史不同階段的東方敘述中積淀下來的表述，成為一種“保留特征”（repertoire），又在不同時代以不同方式組合成所謂的東方本質。自我東方主義是東方再一次對歷史沉淀下來的東方特征的組合，其話語接近但不同于西方意識形態，結合了變化中的東西方社會文化和意識形態的一種迎合西方的自我表述，通過這種迎合和追隨，東方不可避免地去契合西方視角中所預設的“東方形象”。

在已有的旅游研究中，許多學者對電影、旅游宣傳片、旅游手冊、旅行指南、海報和明信片的東方主義與自我東方主義話題進行了相關的研究。Tzanelli通過分析小說改編的電影《柯萊利上尉的曼陀林》，認為電影中呈現的地中海景觀、希臘民俗文化和強大的歷史敘事都屬于東方主義話語體系，而且電影在國際上廣受歡迎還促進了希臘的旅游業；Bryce通過分析英國出境旅游市場中埃及和土耳其的推銷手冊，認為土耳其在重申西方的“理性和現代性”和東方的“停滯和被動”分割狀態，而埃及卻再次演繹著因為歐洲人的實質性介入而形成的東方知識體系。然而，基于自我東方主義視角的旅游研究較少。Yan和Santos利用話語分析方法研究了中國第一部國際旅游宣傳片“China，Forever”的表征，研究在西方眼中的“他者”是如何表征自己。她認為中國在視頻表征中的“中國性”特點再次接受和使用了西方的想象，而且“自我東方主義”已經成為一種支配著各種形式和國家旅游實踐的邏輯框架；William則是選取了位于阿拉伯半島的阿曼的旅游宣傳片作為研究對象，認為中東地區本土的旅游形象創造者繼續從西方的腳本中讀取，而非基于自身歷史和需要建構自身的形象，同樣帶來了自我東方主義的結果。

國內東方主義與自我東方主義的研究主要集中于文學作品、書刊、廣播、電影、電視與網絡等大眾文化媒介塑造的形象與想象。如安寧和朱竑從東方主義的視角分析美國《時代》雜志中與中國相關聯的封面形象，認為西方通過文化霸權對中國進行了想象和建構；劉耀輝和張漩從《中國青年報》中對姚明的報道印證了“自我東方主義”在中國媒介話語中的再生產，認為姚明被塑造為一個對西方文化擁有“反抗性”和“迎合性”姿態的形象。基于國內外學者的基礎，我們發現，現有研究依然停留在東方與西方二元對立相對靜態的理論建構中，對東方主義或者自我東方主義的理論反思相對不足，另外，研究的尺度主要是以國家層面的宏觀視角為主，本研究擬從批判自我東方主義的理論視角出發，從城市的層面切入，選取中國知名旅游城市麗江的宣傳片《麗江歡迎你》作為研究對象，剖析主流媒介對地方的再生產和建構，以期反思自我東方主義中“自我”與“東方主義”的協商。

2數據來源與研究方法

本文的主要文本數據是旅游宣傳片《麗江歡迎你》，該片是2010年由麗江市古城區政府請本土團隊拍攝完成，導演和照與作曲和德華都是麗江納西族人。該片由“天人合一”“天雨流芳”“天光云影”“天道酬勤”4個篇章和1個“微笑篇”組成，每個篇章長60秒，全篇共153個鏡頭，時長5分40秒，2010年在上海世博會上首次播放，之后在CCTV中央電視臺播放，并于2013年登上了美國紐約時代廣場，成為中國最早亮相紐約時代廣場的地方旅游形象宣傳片之一。麗江政府希望通過這個片子全面展示麗江風土人情，除了在國內外主流渠道的大力宣傳外，還在麗江古城客棧、商鋪中循環播放。另外，對麗江感興趣的游客可以隨時在優酷、搜狐、騰訊等視頻網站進行觀看。該片在一定程度上代表“我者”麗江努力打造的旅游形象。

本文擬分析《麗江歡迎你》對麗江的自我表征，將從符號學、敘述學和互文對話理論的角度，探討“我者”麗江的旅游形象建構。主要依托建構主義的方法論，采取自下而上的路徑，將宣傳片拆分為以每幀的畫面進行分析。基于此，本研究借鑒Beerli和Martin的研究成果，對旅游目的地形象視頻短片的圖像表征進行編碼和內容分析。同時，深度訪談了導演和照的個人經歷與拍攝構思、拍攝意圖，從而結合視頻共同探究《麗江歡迎你》對麗江的旅游形象建構。

正如前文所言，東方主義的存在是因為有西方與東方的二元對立，有西方對東方的強勢話語建構。自我東方主義是對東方主義的延伸，是迎合西方或強勢方的一種自我表述。為了弄清楚《麗江歡迎你》所建構的麗江是否迎合自我東方主義的邏輯框架，本研究在分析《麗江歡迎你》宣傳片拍攝之前，即2010年國內外主流媒介對麗江旅游（地方）形象的想象，搜集了2010年之前的國內外主流媒介有關麗江地理想象的文本資料，包括書籍、報紙、網站宣傳冊、游記、視頻等。主要選用針對中國國內官方宣傳的《人民日報》、網絡互動平臺百度貼吧和世界具有影響力的紙媒TheNew YorkTimes、英國廣播公司（BBC）拍攝的紀錄片《云之南》，國外盛行的旅行指南Lonely Planet，以及其他網絡資料。選取國內外具有代表性的紙媒、廣播電視、旅行指南、網絡互動平臺對麗江的關注和報道資料，一定程度上符合本文探究西方和東方國家自身對少數民族區域的想象與建構。其中，《人民日報》對麗江的報道始于2000年，截止于2010年共選取了與麗江旅游相關的53篇報道進行分析；而TheNew YorkTimes對麗江的報道始于1984年，截止于2010年，本文選取了與旅游相關的15篇報道進行分析。利用文本分析的方法對文本中麗江的形象進行不斷的信息提取與歸類。為了證明這些文本數據的時效性，筆者也對2010年至2017年有關麗江的相關文本數據進行了跟蹤分析。

關于文本數據的選取，需要強調的是，對于不同主體而言，麗江的旅游形象是一個多元立體的存在。正如Lonely Planet（2017年版）云南系列所言：“云卷云舒有一千張面孔，彩云之南的風情也有一千種。”本文只是基于官方或者說代表主流話語這個側面，建構與解構了麗江的旅游形象，因此文章中的西方、中國媒介與麗江本土都是基于官方或者說主流媒體的聲音，對于其他主體的不同聲音將在其他研究中進行討論。

下面從“他者”想象與“我者”建構的視角分別闡釋麗江的旅游形象。“他者”主要包括兩部分，首先是基于西方主流媒體的文本資料所建構的西方話語，其次是基于中國內部主流媒體的文本資料所建構的中國內部話語。“我者”主要是基于《麗江歡迎你》的視頻分析以及其導演合照的深度訪談資料。期待通過“他者”想象與“我者”建構的麗江旅游形象比較，探討麗江的旅游形象是基于自我本土文化還是自我東方主義的結果，抑或其他。

3研究發現

3.1“他者”對麗江的旅游想象

旅游的時空特性使游客與東道主得以短暫相遇，彼此在自身所遵循的關系指引下表現出相應的旅游行為方式并對主客雙方文化產生不同影響。然而，旅游在本質上是一種體驗“差異”的行為，如果沒有誘人的故事和圖像來滿足游客對于東道主的好奇與想象，那么旅游的發展將會停滯不前。大衛·哈維也認為旅游是“想象生產的產業”，這些想象不斷（重新）創造了人和地方。薩以德提到過地方本身是個不完整的過程，外部世界定義了地方，并且對地方意義不斷進行著再生產和再想象。而主流媒介往往成為地方意義再生產和再想象的主力軍，但它更具有主動性和目的性的建構，讓地方形象變得更復雜、多元化。本研究首先立足于“他者”對麗江的想象和建構，分別從西方與中國內部（除麗江以外的其他地方）兩個方面進行闡述。

3.1.1西方話語對麗江的地方想象

此部分主要以The New York Times的15篇報道、BBC拍攝的《云之南》、國外旅行指南LonelyPlanet作為西方話語的代表，討論其對中國麗江的旅游形象建構。分析發現，西方媒體對麗江的想象主要體現在以下幾個方面：

（1）麗江的神秘性。在西方話語里，麗江往往被想象和建構成為“東方的秘境”。在希爾頓的小說《消失的地平線》中，麗江被描述成為“那里是神秘的香格里拉、世外桃園、人間仙境。遠遠望去，在遙遠的天邊，層巒疊嶂的雪峰被冰雪裝點得銀裝素裹，看上去就好像是漂浮在廣袤的云海上”。作者把當時第一次世界大戰、美國經濟大蕭條、全球探險熱等融入書中的人物中，也反映出當時的人們努力追求自己心中的香格里拉。而在國外著名旅行指南Lonely Planet（2010年版）中，麗江古老的城鎮和文化，比如東巴經、納西古樂和納西壁畫等，都被賦以神秘的特征。此外，在TheNew YorkTime2001年的描述中，麗江被描述成為古老又特別的小鎮：“我來回在街頭逡巡，漫步，沿著一條艱難的小路，到達一個高大的木制寶塔叫做萬古樓，我爬上了能看到古老村莊美麗的瓦屋頂全景的地方，這是多么令人難以置信的視角”。美國對中國的想象更多的與美國自身的歷史進程相關，反映著美國人自身的渴望和向往，而中國長期以來也就扮演著美國國家身份建構過程中的“他者”角色。但值得一提的是，中國曾經被美國，甚至是整個西方，建構為一個“積極的他者”——烏托邦。可見，面對東方，西方的想象具有復雜多元性，并不是一種單一的知識構成，它不僅有后殖民批判所指涉的邪惡的東方形象，還有另外一種美化的東方形象，兩個側面分別表現了兩種態度，即偏狹的種族主義態度和謙遜的開放包容態度，在它們的相互摩擦和碰撞下，西方話語開始反思，從而推動其文明的進程。

（2）麗江的女性文化傳統。云南有很多少數民族，麗江因為歷史、地理等因素成為一個熔爐，保留了多元的文化。在納西族傳統社會里，無論家庭的生計還是對外社交，婦女們都有很強的主體參與意識。因此，在西方話語里，麗江被描述為保留著母系氏族社會的傳統，以及擁有更高的地位和權力的納西女性形象。比如在The New York Time 1997年的描述中：“納西族婦女身著黑白斗篷，在傳統上控制著她們社群的所有重要方面：錢、農業、宗教儀式。”而且納西女性樸實勤勞、熱情好客、樂于助人的形象也讓TheNew York Time的記者印象深刻，這位記者記錄了一次去麗江的美妙旅程，在離開的時候房東太太熱情邀請他們再次回來，“就把這當成你的家”。麗江的女性文化在想象中被不斷建構，如LonelyPlanet（2017年版）中對這種女性文化的表達換成了“艷遇之城”“艷名”等。盡管這種表達只是一帶而過，但依然可以尋找到麗江女性文化的蛛絲馬跡。

（3）麗江的遙遠與落后。在西方的想象中，高聳的山脈、蜿蜒的路和貧窮的人民都是麗江主要的特征。麗江仍然是遙遠卻讓無數人幻想的香格里拉，但是它坐落于中國西部山區中，偏遠又落后。TheNew York Time在2001年的報道中還提到麗江古城隨著游客的增加，犯罪現象也在增加。而在1994年BBC拍攝的云南麗江的紀錄片《云之南》中，麗江被塑造為風景優美、混亂荒誕、卻淳樸真摯的小山村，也被看作是當時中國社會的縮影。而在“豆瓣”的評論中也同樣提到：“這部空前美麗的紀錄片為我們留下了一個時代的側影。一群攜帶砍刀打架斗毆的少年、美麗的少婦和腦癱的女兒、絮絮叨叨的屠夫、品德高尚的老醫師……他們的率直和坦誠屬于中國農村，而民間普遍存在的恐懼和夢想濃縮于這幅影像畫卷”。東方在西方的想象中，依然是不文明，未開化和落后的形象。在西方現代性想象中，東方與西方、古代與現代的界限，實際上就是文明與野蠻的界限。而這種野蠻與文明的二元對立在西方世界本是根深蒂固，也憑借此在西方現代自我認同過程中形成了東西方差異對立、優劣等級的關系。

西方發達國家主流媒介通過相對靜態的話語霸權實踐將特定身份強加給弱勢國家的過程中并非僅是對東方現實的簡單移植或再現，而是話語權力主體身份的重新定位過程。雖然不同時期的東方學話語是與特定的文化、學術、民族、政治和經濟要求相適應，但不可否認的是西方仍是將中國、將麗江當成了東方的代表——西方眼中的“未開化”。在殖民統治和東方被創造的背景下，東方以神秘的、浪漫的、充滿異域情調的風俗、民族和地方等形象活躍在西方主流文化中，并逐漸被西方社會所接受。正如薩以德強調的“后現代社會的一個特征是，東方形象的類型化趨勢不斷增強。電視、電影和所有媒體資源都將信息塞進越來越標準化的模式之中”。

3.1.2中國內部對麗江的地方想象

此部分主要基于《人民日報》、百度貼吧和影視劇本等文本對麗江形象的想象與建構。研究發現，國內媒體主要從以下幾個方面塑造對麗江的旅游形象：

（1）麗江的現代化和商業化。在中國內部的話語里，麗江被想象為現代化和商業化的。中國自改革開放之初起，就把旅游業、特別是入境旅游置于優先發展的地位，而這種旅游發展明顯帶有國家化色彩。政府的主導作用一直影響著旅游業發展的進程，政府還對飯店業、旅行社、旅游車船公司、旅游景點景區等行業進行了全面的行業管理和規范。在西部大開發戰略的背景下，這種政府主導型的旅游營銷體制也得到了國家從上至下的貫徹與落實。《人民日報》2001年報道，在麗江縣委、縣政府的重視下，麗江許多瀕臨失傳的納西族文化在旅游大潮的觸動下開始“復活”，旅游的快速發展也帶動了交通、通信、市政設施、旅游設施的建設。從國家官方媒體《人民日報》對“麗江模式”的報道中，《人民日報》不僅突出了西部旅游發展的顯著成效，同時暗喻西部民族地區的發展，為中國新世紀的現代化進程又增添了歷史性的一筆。

而在《人民日報》負面的報道中主要提到麗江在發展的同時不可避免出現過度商業化的問題，主要體現在原本安靜祥和的古鎮變成繁華、熱鬧的商業區，并且環境破壞逐年加劇，大量本地居民外遷，東巴文化也面臨消亡的狀況。《人民日報》2003年這樣描述麗江古城：“外來商品充斥古城市場，毫無納西人的民族特色，而外來的生活方式，嚴重沖擊了古城居民的生活，古城正在喪失其獨特的民族文化魅力。”

（2）麗江的神秘性。在中國內部的話語里，麗江古老的歷史文化和獨特的民族風情仍然塑造著國內的想象，其標志性符號如納西古城、東巴經、納西古樂、茶馬古道、傳統民居等。此外，2005年中國知名導演張藝謀等制作的大型實景演出《印象·麗江》中，麗江的馬幫文化、殉情文化、東巴祭天這些“東方元素”被置于玉龍雪山下的劇場，以洗滌人心、震撼視聽的表演感染了無數游客，同時塑造了麗江這片古老、神秘的凈土上令人敬畏的傳奇民族形象。而在《印象·麗江》的宣傳片中，導演運用大量的仰拍鏡頭、特寫鏡頭和特殊的光影效果強化了麗江所謂的“東方形象”。同時，畫面還配上了詮釋這種神秘性的題詞：“這是一個值得注視的民族，人口不到30萬的納西人，有著神秘的力量，沒有人能夠確切說出他們從何而來”。隨著中西方互動的加強，東方出現了對東方主義的認同與主動歸附，不斷加固東方形象的類型化與神秘化。

（3）麗江的“和合”文化。在中國內部的話語里，麗江具有多民族團結、多元文化的氛圍。因為自古以來納西族非常重視與中央政權及周邊地區和其他民族的“和合”關系。1949年后也積極維護中華民族的統一和諧，與藏、白等周邊民族都建立了和平友好、共同發展的關系。《人民日報》2008年報道麗江之所以能夠在短短10多年的時間里得到大發展，“除了找準優勢特色經濟發展道路外，另一重要原因就是繼承發展了‘和為貴“和為先的民族優良傳統，高度重視建設和維護各民族團結和諧、安居樂業的社會大環境。”和合不僅強調的是中國文化的精髓，也符合國家強調少數民族“民族團結”和“民族自治”的政治話語。

由此發現，無論是西方還是中國國內，麗江都被建構成一個“遙遠、靜寂、陌生的異域”形象。同時，麗江的多民族融合、悠久的歷史以及豐富多彩的多元文化等，加劇了東方神秘異域的色彩。比較西方與中國國內話語，西方更偏向構建麗江擁有母系氏族社會傳統、古老的東巴文化以及貧窮落后荒誕的旅游形象；中國國內則更偏向于建構在國家政策的扶持下，旅游業的發展和城市現代性的建設，以及當地居民生活水平提高的地方形象。

3.2“我者”麗江的自我形象建構

“我們的出發點是拍原汁原味的麗江……我們希望本地人看了后呢，一個是哎，這個是我們的麗江。另外一個是，哎呦想象不到麗江還這樣哦。要有這兩方面的效果我們就成功了……我們追求的是比較真實的麗江。但是影像需要本地之外的更多觀眾，總是有一種美化的部分……”（《麗江歡迎你》導演和照，2017年2月4日，云南省麗江市和照工作室。）

以《麗江歡迎你》旅游宣傳片為例，文章也進一步探討了麗江的自我建構是否在迎合、部分迎合亦或抵制“他者”對麗江的想象。正如前文所言，《麗江歡迎你》是真正意義上的“麗江制造”作品。為了提升美學吸引力和表征的真實性，《麗江歡迎你》選取了相冊式結構，力圖“表現一個真實鮮活的、觸手可及的、原汁原味的麗江古城”。因此選擇用更多的客觀鏡頭來展現麗江，沒有使用任何的旁白與配音，只是在5個篇章中使用不同的旋律來應和主題。總體來講，《麗江歡迎你》對麗江的自我建構主要體現在以下3個方面：

（1）神秘化的麗江

在對《麗江歡迎你》旅游宣傳片進行分析的過程中，我們發現，麗江的自我形象建構在一定程度上也迎合了“東方話語”，將自我刻畫成為具有“東方秘境”的旅游地。同時，宣傳片也努力揭示麗江神秘性面紗，盡可能讓這種神秘性能夠被理解與被解讀。“神秘化”與“去神秘化”這種自我糾結的矛盾性建構一直貫穿于《麗江歡迎你》整個宣傳片中。正如導演和照所言：

“去神秘化就是相當于本地人來說可以去掉這個神秘化，但是再怎么去實際上我們也還是本地人，拍出來別人看起來還是有這種文化的差異，所以他們覺得還是神秘的。”（導演和照，2017年2月4日，云南省麗江市和照工作室。）

去神秘與神秘在《麗江歡迎你》這個宣傳片中主要通過物質與文化兩個方面的交纏互動進行展演。如第一篇章“天人合一，和諧麗江”建構了在東方一隅麗江，人與自然相處的形象。導演拍攝擁有800余年歷史的古城，緊湊卻錯落有致的屋檐，散發著濃濃的中國古代氣息。這一幕常出現在海內外游客的想象中，麗江古城作為麗江的標志性符號，在整個影片中能夠高度辨識的次數達23次，所占時長達70.4秒。但是宣傳不僅僅停留在這種濃厚的歷史感中，更多的是被導演靈活地把這種文化沉淀與其他傳統元素融合在一起，比如行走在古城中的馬幫、打跳的納西族人民和納西婚俗中的新人。這種古老的歷史對于麗江百姓而言只是日常生活的一種背景，麗江城里的生活依然是現代且充滿活力的。

在第二篇章“天雨流芳，文化麗江”中導演建構了多元文化孕育下的東方古城形象。其中，對海內外聞名的“納西古樂”這一古老藝術給予了充分的鏡頭描述，時長達14.5秒。“納西古樂”源于元末清初，由漢族移民將皇室的宮廷音樂帶來，然后再融人自己與吸收周邊民族音樂特色后，才在納西歷史長河中被世世代代的傳承了下來。所以整個篇章的配樂都是納西古樂的縮影，同時導演表征出麗江的多元文化與歷代傳承的包容性。

“我們以前寫過一個文章，就是麗江是中國人的鄉愁。因為麗江有很多在中原地區已經失傳很久的東西，孔子說過禮失而求諸野，就是說一些禮樂的東西如果在我們原生地丟失了，你可以去偏遠的地方去找，它會保存下來。”（導演和照，2017年2月4日，云南省麗江市和照工作室。）

《麗江歡迎你》的麗江是被導演想象和建構為一個自己兒時的麗江，也是一個懷舊的人類共同的故鄉。在現代性背景下，旅游者更愿意在社會與文化差異中尋求與慣常生活經驗相異的文化體驗，而主流媒體也以一種更為聰明的策略通過建構異國情調的旅游想象來進行旅游營銷。麗江的古城、雪山、納西古樂、東巴文化都是旅游想象的關鍵元素，在導演建構的“媒介空間”中，通過影視語言更生動刻畫了對麗江懷舊與浪漫的想象，這種想象很大程度與東方主義的話語相重合。“旅游業就是由一種作為社會構建的特殊觀看方式所構架的”，而旅游目的地一般都是根據目標市場已經存在的觀看方式來建立自己的形象。麗江是被西方“凝視”的傳統東方的過去，它也是被中國東部地區“凝視”的傳統中國的過去。正如薩以德《東方學》中提到的永恒主題，神秘古老的東方，是懷舊的，也是令人向往的異域。讓旅游者逃離現代性束縛的同時，在那些似乎存在于現代性過程之外的、“落后”的地方重新尋找“遺失的東方純真和現成的異國情調”。

《麗江歡迎你》對麗江形象的構建符合西方、中國東部發達地區對麗江“東方秘境”的想象，但卻反抗了“東方主義”中東方就是混亂荒誕、貧窮落后的想象。從另一個角度看，隨著東方的崛起與自我表述能力的增強，東方尤其是作為代表的中國，甚至是中國的西部地區不再是沉默的、需要被別人表述的一方，它開始變得現代化、變得美麗吸引人，也樂于向世界展示自己的現代化，但并沒有盲目迎合西方的意識形態。雖然它仍然是矛盾、有缺陷的，但它不再是貧困落后愚昧之地，反而以一種向西方看齊卻又保存自己歷史風貌的姿態在吸引著更多人。

（2）女性化的麗江

在西方的想象中，傳統母系氏族社會的納西女性更獨立果敢，比男性承擔更多責任的形象，因此在家庭和社會中擁有著主體地位。但導演并沒有迎合西方對母系氏族社會和納西女性的想象，反而偏向于塑造日常生活中的勤勞、樸實的納西女性形象，同時更多鏡頭展示納西女性與納西男性勞作生產中相互扶持的和諧關系。

具體來看，在整部宣傳片中對納西女性的表征占了很大比重，相較于出現11次的納西男性而言，納西女性出現了29次，她們在影像中分別從事著不同職業，比如勞作、刺繡、跳舞、繪畫、讀書、授課等。而在這些表征中，首先她們是東方傳統的女性形象，特別是鏡頭中她們穿著富有特色的納西民族服飾時帶來的神秘異域風情。在畫面的表現手法上，導演利用影視畫面的色彩和變焦來引導觀眾的心理效應，比如身著“披星戴月”披肩的納西婦女行走在金色樹林中的背影從模糊到清晰，令畫面增添神秘感，而秋天金黃色的樹葉來反映自然的規律，也增強了宣傳片的寫實效果。在河邊吹笛的納西女子，在河邊打水的摩梭女子，在讀東巴古籍的納西女子，將她們置身于不同的情景中都是柔情的，靦腆的，有韻味的。麗江作為東道主是被女性化的，同中國第一部對外宣傳片“China Forever”中以將東方中國塑造為柔情的女性形象一樣。

在旅游宣傳片中，這也是慣用的手法，較多地采用女性形象而很少采用男性形象，即便出現，他們或是兒童，或是老人，或是男性色彩已被弱化的、非常友善的服務員和招待員形象。一方面，女性化的策略會緩解因異域風格過于突出而帶給旅游者的不安全感和焦慮感；另一方面，也能增強旅游目的地異域的氛圍和性的吸引力，因為“女性的身體是與自然、感受、物質、性感等緊密相連的”，它的存在就是供“男性凝視和使用的”。而通常為了旅游產品的推廣，會渲染一些旅游目的地的“性感”形象。比如在第三章“天道酬勤，活力麗江”中的一名女性游客穿著睡衣拉開窗簾的背影和女性在酒店浴池沐浴的背影，這些場景都在自我表述著東方的“神秘”卻帶有“性感”。正如導演所言，

“我們不希望有太多的老氣橫秋的東西在里面。我們希望有一些能讓年輕人感興趣的東西，那么這個是我們想到的一招。”（導演和照，2017年2月4日，云南省麗江市和照工作室）

Macherras提到“在維系少數民族身份上，婦女起著比男性更重要的作用”。少數民族婦女最能體現民族文化的內涵，即少數民族婦女在民族旅游中的舉止言行自然而然地展示出民族傳統文化，增強了民族旅游地的吸引力，比如摩梭族女子曾是麗江形象的化身，五朵金花是大理形象的化身。在中華人民共和國建立初期的影片中，少數民族題材電影并不是作為主體的少數民族的自我表達，而是漢族對少數民族的再構造和再想象。在中國東部和西部的語境區分下，少數民族自然而然被身處東部地區的漢族“他者”化了。從宣傳片來看，導演將少數民族女性與漢族女性以服飾區分開來，少數民族女性被建構為傳統、柔情、靦腆的形象；而漢族女性則是開放、熱情、自由形象。大部分的漢族女性是游客，她們衣著現代服裝，在麗江古城中體驗著各種旅游產品，臉上洋溢著幸福的神情。視頻呈現出的漢族女性也是在現代化生活方式下的常規女性形象，這點與西方女性并沒有太大區別。視頻中也沒有很多成功女性的畫面呈現，出現的有限職業女性，也是描繪她們在進行服務工作，如泡茶和服務游客。由于現代社會是一個典型的父權制社會結構，男性的社會角色在整個社會生活中處于主導地位，所以在表征現代漢族女性時也沒有去挑戰傳統的權力結構。

在整個宣傳片中，麗江被塑造成為了可讀的女性形象。而這樣的基調依然是以東方主義為基礎的，中國西部少數民族的女性被塑造為永恒的，不改變的神秘形象——這和西方的“東方主義”存在一致性，但導演并沒有刻意去營造西方想象中麗江的母系氏族社會的原始與神秘感。而在表征中國漢族現代女性形象時和西方理解的相近，身著少數民族服飾的納西女性則始終作為“他者”的形象被表征，所以也和“自我東方主義”存在某種程度的一致性。

（3）現代化的麗江

然而，麗江不僅有古老傳統的東方形象，也有現代化的建設和發展。在4個篇章中的第3個篇章“天道酬勤，活力麗江”就是在“展示一個建設中、變化中的古城，一個欣欣向榮的古城”。從這個篇章開始，音樂轉換為帶有搖滾風格的快節奏和動感音樂，預示著宣傳片的節奏將加快，也意味著從古老的傳統麗江邁向了活力的現代麗江。一開場仍然是納西族的圣山玉龍雪山和公路上行駛的越野車，隨后是火車、飛機、自行車等交通方式。在一段公路上加速的前推鏡頭，使人感到速度與激情，表現出麗江的飛速發展與迫切融入現代化的內涵。還有很多古城里逛街游客的鏡頭切換，酒店服務員微笑的服務、各種麗江的當地小吃、麗江酒吧的喧囂熱鬧，都是對游客和旅游基礎設施的表征，而這些表征也都意味著麗江的另一面，也是真實的現在——現代化的麗江。在這個篇章中導演運用了很多推拉搖移的鏡頭展示麗江的活力和迅速的發展狀態，但篇章的最后卻在古城安靜的夜色中又將一切回歸于平靜祥和的原狀。

在第4篇章“天光云影，自然麗江”中導演通過加入特殊的拍攝技巧和背景音樂強調了東方秘境與現代化麗江的雙重形象。在這一章中玉龍雪山出現了4次，而導演運用不同的光線變化和剪影來展現“天光云影“的主題，也展示了雪山的神圣。還通過延時攝影的手法壓縮時間展示更多的變化，而這種特殊的表現手法，例如畫面中云霧繚繞著雪山和山路的效果，在影視中被認為是東方特有的表現手法。同時，利用新的技術比如無人機進行航拍表現出麗江古城與麗江市全景的壯闊，以及逐格拍攝表現古城中木府的歷史變幻。此外，在背景音樂中除了一些納西族比較有代表性的音樂元素外，還融合西方交響樂的元素使得宣傳片大氣磅礴。

在整個宣傳片中，導演拍攝的這些景觀代表著麗江過去和現在的符號，在多元的社會文化中被建構出來。同時，也揭示出東方內部的多元與復雜，糅雜著不同時期的文化符號。例如從納西民族婚俗的景觀來看，從出嫁前的梳頭，到東巴念經吟唱贊頌婚合之喜，放河燈祈愿祝福，再到穿著婚紗的情侶在夕陽下騎馬的場景都傳遞著典型東方中國、中國少數民族婚俗與現代西方元素的融合。正如導演自己所說，“這個時代就像麗江是茶馬古道的重鎮，不斷地有這種新的文化駐進來”。這是發展中的麗江，也是導演眼中正在變化的麗江。

“從做專輯的時候我就知道，如何用一種現代的手法去包裝傳統的東西。做音樂是這樣，做影像也是這樣，我們不能整天跟人家說我們的東巴文化，我們的原始什么東西，像我剛才說的一定要深入淺出，用全世界的人類的很多共同語言來表述你的主題。”（導演和照，2017年2月4日，云南省麗江市和照工作室）

這種現代的手法可以看作是追求現代性的縮影，包括在旅游宣傳片中對現代化麗江的建構，都是一種向東部發達地區和西方發達國家看齊的表征，也是一種民族自信后建立在對等基礎上的東西方對話。東方主義的形成，與西方和東方之間的共同創造有關。但東方主義現象的產生和演化，更應謹慎考慮東方主義過程中兩個文化群體的位置。從麗江宣傳片的發展來看，中西方的表述者和表述的技巧都已有所轉變。2005年中國知名導演張藝謀所想象和建構的麗江，在現實的基礎上仍做了大量的藝術渲染和表達，為麗江罩上了一層“東方主義”的神秘面紗；而2010年麗江本土的導演和照所想象和建構的麗江，基于紀錄片式的鏡頭語言還原了麗江的歷史和現代化，反而揭開了麗江那層“東方主義”的神秘面紗。這也正是中國少數民族地區追求自己地方性和現代性的多元文明之所在。

4結論：自我與東方主義的協商

文章以“東方主義”和地方想象概念為基礎，闡釋了西方、中國內部對麗江的想象與麗江宣傳片中的自我建構之間的互動關系。一方面，研究對國內外主流媒體如《人民日報》、The New York Times、BBC等進行了文本分析，通過這些媒體對西方與中國內部的話語體系如何想象和重塑麗江進行了深入剖析；另一方面，研究對麗江本土制作的《麗江歡迎你》進行了文本分析，探討宣傳片中麗江如何通過影視語言對自身進行建構。主要得出以下結論：

（1）無論是西方還是中國內部，麗江都被想象為一個“遙遠、靜寂、陌生的異域”，麗江是多民族融合區域，悠久歷史的沉淀與多元文化的熏陶更加劇了其神秘異域色彩。可喜的是旅游的發展帶動了現代化的基礎設施建設，為更多人到達西南邊陲小城提供了可能性，這也為西方和中國內部話語或者文本提供了“物質在場或力量”，也在一定程度上動搖了東方主義的一種體系即以偏概全和一成不變的思考基礎。

西方和中國內部想象的差異在于，國內更加偏向于構建麗江在國家政策的扶持下，旅游業的發展和城市現代性的建設，以及當地居民生活水平提高的形象；而西方則偏向于構建麗江擁有的母系氏族社會的傳統、正在消亡的古老東巴文化來營造東方異域的神秘感，以及持續建構麗江貧窮落后荒誕的形象。在漫長的歷史發展過程中，西方視野中的中國形象也在不斷地演繹變化著，錯綜復雜，變幻莫測，但并非沒有規律可循，逐漸從被美化的“烏托邦”“理想國”形象，逆轉成邪惡墮落的東方專制帝國的中國形象。薩以德認為正是特定時代東西方之間存在的那種“權力關系、支配關系、霸權關系”決定著“西方論說東方的話語模式”。而西方與東方話語產生的差異，源于東西方長久以來的雙邊關系，首先，西方持續建構東方“不文明”“落后”“停滯”的形象是西方帝國主義意識形態的一部分，以實現西方自我認同過程中形成的西優東劣的關系。其次，“神秘化”“女性化”經常被經濟發達的國家用于對相對落后的發展中國家的形象宣傳策略。而中國內部建構的麗江現代化和民族團結的形象，符合國家自上至下貫徹與落實的政府主導型旅游營銷話語，也符合國家強調少數民族“民族團結”和“民族自治”的政治話語。

（2）通過《麗江歡迎你》對麗江的自我形象建構的分析發現，其符合Yan和Santos在“Chma Forever”中提到的自我東方主義在旅游語境下的兩種用法。首先，麗江是被西方“凝視”的傳統東方的過去，它也是被中國東部地區“凝視”的傳統中國的過去。《麗江歡迎你》建構的麗江一方面符合西方、中國發達地區對麗江“東方秘境”的想象，另一方面卻反抗了“東方主義”中東方作為混亂荒誕、貧窮落后的想象。同時，麗江也被塑造成為了可讀的女性形象。而這樣的基調依然是以東方主義和內部的東方主義為基礎的，中國西部身著少數民族服飾的女性被塑造為永恒的、不改變的神秘形象，而片中的漢族女性則被塑造為近似西方的現代女性形象。其次，《麗江歡迎你》也通過由西方媒體中創造并流通的現代性符號建構自己的形象，以一種向西方看齊卻又保存自己歷史特質的姿態在吸引著更多人。這在一定程度上印證了自我東方主義兩個相互關聯的部分：對于強加的表征和符號接受并內部化（internalized），同時反抗一些不被認可的表征。可見，東方并不是被動的接受者，而是積極參與構建本土文化的過程中，雖然這種構建不一定得到外部的認可。《東方學》的危機和局限再一次被顯現，“但東方學走得更遠：它不僅認為東方乃為西方而存在，而且認為東方永遠凝固在特定的時空之中。東方學描述東方和書寫東方取得了如此巨大的成功，以至東方文化、政治和社會歷史的所有時期都僅僅被視為對西方的被動回應。西方是積極的行動者，東方則是消極的回應者。西方是東方人所有行為的目擊者和審判者。”事實上，《麗江歡迎你》不僅對西方或者外部強加進行主動回應，而且開始謹慎客觀地看待東西方之間的關系和地位，開始建構西方與東方之間相互聯系、相互作用和相互促進的關系，東方文化所展演的民族自信正在凸顯。

（3）中國作為崛起的大國，在東西方二元的關系中有了更多“自我”表述的能力與機會，也不再純粹地以迎合西方“東方主義”的話語來進人世界市場。反而在強調改革開放后走向市場經濟的中國特色的背景下，通過學習西方的表述技巧和策略，再次表述民族的原真性和現代化。顯然，Yan和Santos的“自我東方主義”的邏輯已經有所轉變，東方并不是像他們所預設的那樣，自己生產了自我東方主義；自我東方主義僅僅存在于創作者和翻譯者的自我想象里。因此，自我與東方主義之間的協商同時取決于主體的能動性，正如本研究中中國在自我認同過程中突破了“西優東劣”的固有關系，以一種更為強大的民族自信去揭開西方眼中的“神秘化”，同時更加強調了現代非西方旅游話語下的中國身份。

“我是麗江本地人，在選擇與構思的時候，我想的是如何表現我小時候的麗江和現在的麗江，這里面有一個動態的變化。我記憶中的四方街大石橋上面有小朋友在玩石頭，實際上你現在是看不到的，但是在片子里呈現出來了……當然希望這個變化可以引起共鳴……我們麗江出了納西古樂，原來是江南絲竹和內地的一些廟堂音樂，只是麗江給大家保留下來了。”（導演和照，2017年2月4日，云南省麗江市和照工作室）

從導演和照的表達中，筆者發現宣傳片展演的是動態的麗江，是一個地方的自我陳述，是更加日常的麗江，不是純粹為了迎合西方話語，也不是完全為了滿足國內其他地方的想象。但作為一個宣傳片，其重要的功能是引起受眾的共鳴與關注，所以宣傳片在呈現“我者”麗江的同時要兼顧“他者”所建構的麗江，協商“自我”與“東方主義”的平衡。從另一個視角而言，這種平衡主要來自旅游想象與旅游者多感官消費實踐（multi.sensory practices ofconsumption）之間的互動，進而建構了麗江與廣大消費者之間的社會空間聯結，從而還原更加真實的“自我”麗江形象。

《麗江歡迎你》作為本土制造的旅游形象宣傳片，是一次自下而上的少數民族群體的自我表述與發聲，也是一次在社會建構的特殊觀看方式下的旅游想象塑造。麗江的形象是動態、多元、復雜的。隨著中國文化自信的逐漸回歸，中國在世界秩序中的自我主體性（self-subiecfivifies）和自我定位（self-posffioning）得以強化，“東方主義”會在一定程度上退出歷史舞臺，“自我”的真實性會得以展演。