淺析英語(yǔ)廣告中修辭手法的應(yīng)用及其翻譯

郭春寧

摘 要：由于商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的廣告走入了大眾的視野。廣告的目的是通過(guò)吸引人們的眼球來(lái)擴(kuò)大商品的影響力，為使廣告具有生動(dòng)性、能與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴，廣告撰稿人通常使用比喻、擬人、夸張等修辭手法賦予廣告不一樣的色彩。本文重點(diǎn)介紹了英語(yǔ)廣告中修辭手法的應(yīng)用及其翻譯。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告 修辭手法 翻譯方法

中圖分類號(hào)：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1578（2018）10-0014-01

如今，廣告的觸角已經(jīng)深入到生活中的方方面面，我們可以在更多的地方看到廣告，也通過(guò)廣告的傳播來(lái)了解我們不熟知的商品。現(xiàn)在的廣告形式不再是像過(guò)去那么單一了，而是采用多種多樣的的修辭手法來(lái)修飾、美化廣告。通過(guò)使用這些修辭手法，能進(jìn)一步的體現(xiàn)廣告的傳播功能，進(jìn)而達(dá)到收益的最大化。本文主要介紹了英語(yǔ)廣告中常用到的修辭手法以及如何更專業(yè)的翻譯英語(yǔ)廣告。

1 廣告中常用到的修辭手法

無(wú)論是在日常交際、文學(xué)寫作還是在廣告應(yīng)用中，使用一定的修辭手法都能收到意想不到的效果。修辭手法的運(yùn)用能使語(yǔ)言更加生動(dòng)，增加語(yǔ)言的神秘色彩。更重要的是，有些修辭手法往往還有化深?yuàn)W為淺顯的功能。即將難于理解的句子直白化，使人耳目一新。常見的修辭手法如下：

1.1 比喻

英語(yǔ)廣告中最常見的修辭手法就是比喻了。比喻主要分為明喻、暗喻、隱喻三種形式。英語(yǔ)廣告中使用比喻的修辭手法，主要是通過(guò)比喻將抽象深?yuàn)W的事物用具體淺顯的事物代替。并且，廣告通過(guò)比喻的手法向消費(fèi)者傳遞了商品的特性，同時(shí)還使廣告具有美感。

例如：（1）The choice of a new generation. 新一代的選擇。（百事可樂）。

（2）like a duck to water. 如魚得水。（餐飲公司）

（3）You are better off under the umbrella. 在傘的保護(hù)下，你可以無(wú)憂無(wú)慮的享受旅行的樂趣。（旅行公司）

1.2 擬人

擬人的修辭手法為廣告英語(yǔ)注入了更新鮮的成分，擬人就是把沒有生命的物品賦予它人的思想感情，從而使商品更具有人格化，能讓商品直擊消費(fèi)者的心靈，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。

例如：（1）Apple thinks different. 蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）

（2）Unlike me，my Rolex never needs a rest. 不像我，我的勞力士永不停息。（勞力士）

1.3 排比

排比是英語(yǔ)廣告中常用修辭手法之一，排比通常是由三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似、內(nèi)容還有一定的銜接性句子排列在一起，用來(lái)強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣。排比的主要作用是，節(jié)奏感強(qiáng)，語(yǔ)言感染力強(qiáng)，表達(dá)效果好。廣告中使用排比的修辭手法目的是，強(qiáng)化語(yǔ)言效果，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告中的商品的好奇心理。

例如：Marry the right man，hire the best photographer，live happily ever after. 結(jié)婚要選合適的，拍照要選最好的，生活才是幸福的。（婚紗攝影廣告）

1.4 重復(fù)

所謂重復(fù)，就是相同句式的句子出現(xiàn)的頻率多為三次或三次以上。通常來(lái)說(shuō)，重復(fù)出現(xiàn)的句子往往是重要的，旨在強(qiáng)調(diào)作用。英語(yǔ)廣告中使用重復(fù)的修辭手法也是起強(qiáng)調(diào)作用，強(qiáng)調(diào)商品的特性。英語(yǔ)廣告中使用重復(fù)的修辭手法能在很大程度上第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，達(dá)到廣告的最大效果化。

例如：（1）Mosquito bye bye bye. 蚊子殺殺殺。（雷達(dá)驅(qū)蟲劑）

（2）Deliciously simple，simply delicious. 美味簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單美味。（麥當(dāng)勞）

1.5 夸張

夸張?jiān)谟⒄Z(yǔ)廣告中雖然并不多見，但還是能在廣告中看到的。之所以夸張?jiān)谟⒄Z(yǔ)廣告中不常見，是因?yàn)榭鋸堅(jiān)谀撤N程度上背離了商品的特點(diǎn)。但有的時(shí)候，夸張手法的應(yīng)用能使消費(fèi)者對(duì)商品具有深刻的印象，間接的達(dá)到了廣告的宣傳目的。

2 英語(yǔ)廣告中的翻譯方法

2.1 直譯法

直譯法，顧名思義就是將廣告直接翻譯出來(lái)，不用經(jīng)過(guò)任何的修飾。由于受到廣告簡(jiǎn)短有力的特點(diǎn)制約，直譯法是最廣泛應(yīng)用、最有效的一種翻譯方法。直譯法的最明顯的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)合青少年和中老年人的認(rèn)知特點(diǎn)，便于讓他們接受。

例如：Obey your thirst. 服從你的渴望。（雪碧）

從以上例子可看出，使用直譯法后，完全沒有改變?cè)涞木涫教攸c(diǎn)，譯文完全忠實(shí)于原文。而且這種翻譯法簡(jiǎn)單明了，使消費(fèi)者能準(zhǔn)確的接收廣告中的信息。

2.2 意譯法

直譯法只適合一些簡(jiǎn)單的廣告，面對(duì)復(fù)雜的、難于直接理解的廣告，直譯法可能就行不通了，這時(shí)意譯法是最適合的翻譯方法了。因?yàn)橐庾g法可能最為貼近廣告所要傳達(dá)給我們的信息，雖然改變了原句的句式，但是還是能做到忠實(shí)于廣告的深層次內(nèi)容。

例如：Mosquito bye bye bye.蚊子殺殺殺。（雷達(dá)驅(qū)蟲劑）

可以看出，意譯法不僅是局限于字面意思，追求的是與消費(fèi)者的心靈、情感產(chǎn)生共鳴，這種意譯法的翻譯能從側(cè)面體現(xiàn)消費(fèi)者的心理以及消費(fèi)者對(duì)商品的迫切性需要。就拿以上例子進(jìn)行說(shuō)明，蚊子殺殺殺滿足了消費(fèi)者急切的擺脫蚊蟲的心理。

2.3 音譯法

音譯法就是利用與廣告發(fā)音相似的句子對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。音譯法在廣告翻譯中也體現(xiàn)了它的重要作用。它的最大特點(diǎn)是：簡(jiǎn)單明了，方便消費(fèi)者對(duì)它進(jìn)行記憶。

例如：Sumsung（三星）、McDonald（麥當(dāng)勞）。

3 結(jié)語(yǔ)

本文介紹了英語(yǔ)廣告中的常用的幾種修辭手法和廣告的翻譯方法。縱觀全文，我們可以發(fā)現(xiàn)要想翻譯一則具有傳播功能的標(biāo)志性廣告時(shí)并沒有那么容易，不僅要求譯者具備專業(yè)的文化知識(shí)，甚至對(duì)譯者的文化背景知識(shí)也提出了挑戰(zhàn)，且要根據(jù)廣告學(xué)的原理進(jìn)行翻譯。譯者要靈活的運(yùn)用合適的翻譯方法，將廣告美淋漓盡致的展現(xiàn)給觀眾，充分發(fā)揮廣告的傳播功能。

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