互聯網造富新神話

張程

互聯網造富的神話遠未結束，而是更加瘋狂。

2018年7月26日，成立僅三年的社交電商平臺拼多多成功在美國納茲達克上市，上市首日市值一度達到300億美元，拼多多創(chuàng)始人黃錚的身價也因此超過900億元人民幣。9月15日，成立僅兩年的內容聚合平臺趣頭條也成功在美股上市，上市首日股價大漲128%，盤中市值一度超過60億美元，超過了95%的A股上市公司。

值得一提的是，這兩家公司不僅是在互聯網領域取得成功，而且是在已經被“巨頭”所占領的垂直市場中分得了一杯羹。以往人們打趣說互聯網世界有兩個，一個是中國互聯網世界，在這市場上最大的玩家是百度、阿里、騰訊；另一個是美國互聯網世界，在這個市場上最大的玩家是谷歌、亞馬遜、臉書、蘋果。這兩個市場有一個共同的特點，即在這些巨頭的大樹陰影之下，已經“寸草不生”，再難成長出競爭對手。

但是中國市場上拼多多和趣頭條的崛起打破了這一固有的印象。此時人們才發(fā)現，原來中國的互聯網世界或許還可以再分為兩個世界，一個是巨頭們占據絕對主導地位的一二線城市世界，另一個則是巨頭們還沒有完全占據的三線城市及以下的市場。除了電商平臺拼多多、內容資訊平臺趣頭條，還有短視頻社交平臺快手，這些公司的迅速發(fā)展都得益于在一二線城市之外的市場上獲得了爆炸性的成長。

互聯網的“新分層”

在拼多多上市前夕，美團點評公司CEO王興在個人社交圈發(fā)問，“全中國有多少人有本科或以上學歷？答案肯定出乎絕大多數人的意料，不到4%。”王興的話在某種程度上說明了拼多多，包括趣頭條、快手，這些在主流輿論場中似乎顯得有些低端的平臺，為何能夠在極短的時間內爆發(fā)出驚人的商業(yè)力量。因為存在著一個長期以來被主流視野所忽視的，但仍未被很好滿足的巨大市場，這個市場就是正在崛起的互聯網世界的“新分層”。當拼多多、快手、趣頭條這樣的企業(yè)去發(fā)掘他們的價值，滿足他們的需求時，也就因此獲得了巨大的成功。

在互聯網世界里正在形成一個突破空間限制，以經濟、文化和生活習慣為分割點的新圈層，這是一個除了農村地區(qū)之外，包含三四線及以下發(fā)展階段城市在內的廣闊的互聯網市場。他們中間主要是通過移動互聯網絡進入網絡世界的中老年人，以及經濟欠發(fā)達地區(qū)的人群，他們是中國互聯網的新人類，也是中國互聯網的“新分層”。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在8月20日發(fā)布的第42次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國的互聯網普及率已經達到了57.7%，網民人數達到8.02億。值得注意的是，其中擁有本科及以上學歷的網民僅有10.6%，初中及以下學歷的網民占到了54.3%，而且月收入在5000元以下的人群占了四分之三。

從以上這些數據可以看出，中國網民的人口基數雖然大，但是絕大多數受教育程度都比較低，且收入水平也比較低，但他們是互聯網上的主要人群，也是中國互聯網“新分層”的主力人群。這個群體一方面人數眾多，另一方面卻并未得到足夠的重視。

中國互聯網的普及率雖然高，但是在互聯網應用的開發(fā)和普及上，作為互聯網主力人群的低學歷、低收入者并未得到足夠的重視。中國的互聯網巨頭們一直在致力于挖掘高附加值、高購買力的用戶，反而忽視了這個在數量上更為龐大的長尾市場用戶。他們的人數雖然眾多，但是在輿論場中的話題引領上并沒有足夠的話語權，因此針對他們需求的應用程序也比較少。

隨著一二線城市，經濟發(fā)達地區(qū)網絡應用市場的逐漸飽和，這些以往的利基市場的價值開始逐漸顯現。然而中國的互聯網巨頭或許并未發(fā)現這一點，或許認為前沿科技，如人工智能、大數據、物聯網等技術對于他們自身的發(fā)展更為重要，無暇顧及這個利基市場?？偠灾捎诰揞^的忽視，給了一批互聯網應用公司以機會。他們在巨頭“打盹”的間隙，利用已有的技術，推出有針對性的應用產品，滿足了長尾市場上用戶的需求，從而迅速占領了市場。并且驚訝的發(fā)現這是一座富礦。

崛起的新消費力量

2018年中國農村地區(qū)的人均消費增長速度遠高于城市地區(qū)，從一個側面證明了“新分層”這個富礦的存在。

據國家統(tǒng)計局公布的數據，今年7月份全國社會消費品零售總額達到30734億元，同比增長8.8%，增速較6月份回落0.2個百分點；1至7月份累計增長9.3%，與去年同期數據相比出現了0.9個百分點的下降，創(chuàng)下了2003年以來的增速新低。消費低靡已經是題中之義。

在中國社會消費品零售總額數據總體下滑的基本面之下，從一個更為細分的層面，居民消費支出增長速度來看。今年前6個月，全國人均消費增長6.7%，高于去年同期6.1%的水平。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費增長4.7%，低于去年同期5.1%的水平。農村居民人均消費增長達到10.1%，遠高于去年同期7.0%的水平。從這一反差中可以得出幾個結論。

首先，城鎮(zhèn)居民的人均消費增長速度低于整體增長速度，拖了后腿。其次，城鎮(zhèn)居民不僅拖了后腿，而且增長速度還在放緩，未來可能要繼續(xù)拖后腿。相反，農村居民人均消費增長速度遠高于全國平均水平，成為了拉動消費增長的主要動力。而且，農村居民人均消費增長速度還處在高速增長中，未來可能繼續(xù)成為人均消費增長最主要的拉動力。

農村居民消費增長速度比城鎮(zhèn)居民消費增長速度快，在邏輯上有幾點支撐。首先是邊際效應明顯。農村居民人均收入起點低，邊際消費傾向比城市居民高，即農村居民收入增長一個點帶來的消費增長遠遠高于城市居民收入增長一個點帶來的消費增長；其次是城鎮(zhèn)居民背負遠高于農村居民的住房貸款。到今年6月，我國居民個人房貸余額接近24萬億，這些房貸中絕大部分是城鎮(zhèn)居民背負，他們還本付息的壓力很大，有相當一部分的收入要用于還貸，而不能用于消費；最后，城市居民內部收入分配差距在拉大，中低收入人群收入增長速度遠低于高收入人群，城鎮(zhèn)居民內部收入差距拉大會進一步抑制消費。

另一方面，隨著中國人口紅利的消失，以及由此帶來的人力成本的逐年升高，農村地區(qū)人均收入隨之水漲船高，消費能力正在變強。自2009年以來，我國農村居民人均收入增長速度一直高于城鎮(zhèn)居民人均收入增長速度，城鄉(xiāng)居民人均收入倍差從2009年3.33已經下降到2017年2.71。隨著收入的提升，消費能力也將得到釋放。消費拉動力下移、農村消費市場正在崛起已成趨勢。由此也帶來了新的商業(yè)機會。

新星的機會

拼多多、快手、趣頭條這些主要用戶為互聯網世界“新分層”的應用，從技術的層面上講，并沒有什么創(chuàng)新性的突破，但是在產品的層面上，在滿足互聯網“新分層”受眾需求的層面上，他們做出了有針對性的解決方案。

不可否認，中國互聯網“新分層”的受眾有他們自己的習慣和喜好，他們在電商消費、內容消費、娛樂消費上的需求此前并沒有被很好的滿足。

在電商消費上，互聯網“新分層”的受眾對于價格更加敏感，然而阿里、京東、蘇寧等電商都將發(fā)展的重心放在了商品品質、快遞物流速度、售后服務質量上，也因此導致相應的價格水漲船高，網絡店鋪與實體店鋪在價格上的優(yōu)勢越來越小。尤其是以淘寶起家的阿里，在上市之后極力擺脫“假貨”的影響，將發(fā)展的重心放到了天貓商城上，電商對于互聯網“新分層”用戶非常在意的價格因素越來越不在意。在這種背景之下，2015年拼多多創(chuàng)始人團隊推出以“好友幫忙砍價”的社交電商模式，利用低價甚至免單來吸引用戶在社交平臺上分享、轉發(fā)和互動。由于商品價格確實低，因此用戶分享、轉發(fā)的意愿也很高，盡管在商品質量、物流服務、售后服務上與已有電商巨頭難以抗爭，但是滿足了互聯網“新分層”用戶的需求，因此迅速聚集了大量用戶。

在內容消費上同樣如此，趣頭條在技術上對今日頭條并無創(chuàng)新，甚至連名字都雷同。但是在產品層面，趣頭條比今日頭條的內容更加輕松化，而且用戶界面字體更大、行間距更寬。同時為了吸引用戶閱讀，趣頭條推出了獎勵機制，用戶閱讀內容資訊可以獲得金幣，而金幣可以兌換現金。簡單來說就是用錢買用戶閱讀。雖然在這種激勵機制下，用戶即使每天都使用趣頭條進行閱讀，一個月也掙不到2塊錢。但是利用了用戶對于價格的敏感，以及他們往往擁有大量零散的空閑時間的特點，這種做法有效的提升了用戶的活躍度和留存度。顯然，每個月僅1—2塊錢的獲客成本，在互聯網領域絕對是非常低廉。而且趣頭條上有大量的廣告，用戶只要點擊或瀏覽一次廣告，就能為平臺帶來豐厚的廣告收入，完全可以抹平成本。在某種程度上，趣頭條就是花錢買用戶看廣告，而用戶恰好有大量的閑暇時間，二者一拍即合，各取所需，因此趣頭條也實現了業(yè)績的快速增長。

在互聯網普及的基礎之上，利用已有的技術和變現模式，通過模式創(chuàng)新，滿足長尾市場用戶的需求，是拼多多們的成功模式，也是他們的暴富模式。但是這些“成功”的背后，也仍存在著不少值得關注和警惕的問題。例如拼多多上的“山寨”、假貨問題，快手上的低俗化、色情化內容問題，趣頭條上內容的娛樂化問題等。這些問題能否解決將決定他們能走多遠。