“一帶一路”倡議中深圳城市文化品牌建設的優勢、問題與路徑

◎ 王林生

“一帶一路”，即“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，是新歷史背景中，我國為主動參與和融入世界經濟體系而提出的重要倡議。深圳作為中國改革開放的重要窗口城市、中國對外貿易的“海上門戶”和“21世紀海上絲綢之路”的重要節點城市，不僅承載著中國經濟文化走向世界與深化對外文化交流的重要使命，也擔負著不斷強化城市自身產業職能，積極拓展城市影響力的重要職責。2016年，深圳發布《深圳文化創新發展2020（實施方案）》，提出“構建以國際先進城市為標桿的文化品牌體系”。在此宏觀語境中，打造具有鮮明特色的城市文化品牌，強化國際化的創造與創新有助于深圳在國際對外交往和交流中，利用城市品牌的獨特魅力吸引和利用國內外的各種有利資源，塑造富有影響力的城市文化形象，全面提升城市競爭力。

一、“一帶一路”倡議中深圳城市文化品牌建設的多層次內涵

文化品牌是城市營銷的核心要素，是城市無形資源的濃縮，并以其特有的個性化符號在對外交流與合作中形成顯著性標識。“一帶一路”倡議開啟了我國對外開放的新格局，這一構想旨在鞏固和發展我國與沿線相關國家互聯、互通、互惠的雙邊關系，為世界經濟的發展注入新的驅動力。在這一整體格局下，深圳加強城市文化品牌建設，就是要強化深圳自身的社會認可度，推進城市在國際與國內雙向互動中的有效連接。從不同的角度來看，深圳城市文化品牌具有多層內涵。

第一，在國際城市體系中，文化品牌的打造有助于城市國際地位的提升。“一帶一路”倡議，就是在尊重公平競爭和市場規律的基礎上，與沿線國家發展社會、經濟、文化、政治等各領域的雙邊關系，在經濟一體化的潮流中，推動城市成為全球產業價值鏈重塑的重要力量。深圳作為我國的第一個經濟特區，是改革開放的窗口城市和具有一定世界影響力的國際化城市。某種程度上，深圳加強自身的城市文化品牌建設是服務國家“一帶一路”倡議主動擔當的體現。這是因為深圳具有沿海開放城市的創新優勢、先發優勢，能夠通過強化自身在經貿與文化交流中的國際供給能力，推進中國在“一帶一路”倡議中的話語權。一批優質的品牌性企業，如華為、騰訊、中興等憑借過硬的產品質量，已走出國門，搶占了行業發展的制高點，創造了1384項國際標準，成為具有世界供給能力的知名企業。目前，雖然已經有62家國際國內標準組織秘書處在深圳落戶，但與紐約、倫敦、巴黎、東京等四大世界城市相比，深圳仍缺乏世界影響力。因此，深圳在參與“一帶一路”倡議和世界城市競爭中，“努力構建公正、真實、強大、富有吸引力，對經濟、政治和社會目標真正有用的聲譽”[1]，且能夠真實反映城市精神、愿景、意志的城市文化品牌，不僅能加深世界對深圳的認知，還可進一步增強深圳在全球產業價值鏈重塑中的地位。某種程度上，深圳是中國改革開放的縮影，深圳城市文化品牌的成功打造將有助于深圳在“一帶一路”倡議實施中以中國城市排頭兵的身份走向世界。

第二，在國內城市體系中，文化品牌的打造有助于增強城市轉型發展的示范效應。“一帶一路”倡議強調，要融入地方社會、經濟發展規劃，通過科學規劃產業布局，推動產業轉型升級。“一帶一路”倡議的相關政策著重指出“廣東、陜西、福建等‘一帶一路’沿線省份提升綠色發展水平”[2]，實施一批具有示范性、帶動性的項目，以探索經濟的綠色、創新發展之路。在這個意義上，促進節點城市的轉型升級是“一帶一路”倡議的應有之義。這就要求深圳在積極參與“一帶一路”和加快自身對外開放的過程中，以城市文化品牌建設為重點，在為“一帶一路”沿線國家提供優質文化產品、創意理念、文化資本、高新技術的過程中，化解產業存量，提升發展質量，優化產業結構，抓住城市轉型升級的先機，提升國際一流的文化產品供給能力，為國內城市的轉型發展提供示范。

第三，在城市自身發展體系中，文化品牌的打造有助于城市強化質量領先優勢。“一帶一路”倡議從整體上來說能在雙邊互惠互利的基礎上化解產能、擴大貿易，而供給側結構性改革則聚焦國內經濟結構調整和經濟發展方式轉變，因此在這個層面上二者具有相同的邏輯起點。當前，深圳正在實施“文化創新發展2020”，就是在現有產業基礎上，根據產業存在的問題，補齊文化建設存在的短板，提升文化產業的社會效益和價值導向功能，構建以質量型內涵式發展為特征的現代文化產業體系，而文化品牌的根本就是質量，因此，深圳城市文化品牌的打造，就是通過提升城市自身的文化發展水平，實現產業的提質增效，進而憑借質量領先的優勢參與推進“一帶一路”倡議。

二、“一帶一路”倡議下深圳城市文化品牌建設的優勢

城市文化品牌是為推進城市文化建設，在全面衡量城市文化資源和產業資源的基礎上，對城市形象的塑造和提升做出的發展性規劃，它能夠“反映一個清晰的城市策略及其技能、資源和能力的側重點”[3]。成功的城市文化品牌既能整合各種文化優勢，又能借此實現產品價值的轉化與增值。“一帶一路”倡議及其實施，是中國城市和產業發展、崛起的重要機遇，深圳在以城市文化品牌打造參與“一帶一路”倡議過程中，具有多種優勢。

（一）文化對外開放的不斷擴大

改革開放是我國的基本國策，“一帶一路”倡議意味著中國進入全方位開放的新時期，即中國不僅是要將國外先進的技術、優秀的文化引進來，也要推動中國的技術、文化積極地走出去。深圳是對外開放最早的城市，在長期對外開放的過程中積累了豐富的經驗。深圳背靠粵港澳大灣區，且粵港澳大灣區建設已經列入《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，這就意味著“一帶一路”倡議為粵港澳大灣區建設以及深圳的對外開放提供了政策設計層面的疊加優勢。目前，深圳是國家認定的三大對外文化貿易基地之一，是中國與海上絲綢之路沿線國家進行海上文化貿易距離最近的經濟發達城市之一，深圳利用對外開放的經驗優勢、前海優勢，與港澳臺、東南亞等地區在文化產業和文化貿易等方面開展了一系列城市文化品牌的打造與推廣活動。2016年在吉隆坡舉辦的中國（深圳）—馬來西亞（吉隆坡）經貿合作交流會，2017年在澳門舉行的“首屆深澳創意周——深圳·澳門首屆國際文化旅游創意產品設計大賽”、在深圳舉辦的“中國（深圳）—新加坡創新合作交流會”等活動，促進了深圳與“一帶一路”沿線國家和地區政府部門、企業界的廣泛對接與深入合作。

（二）文化產業的繁榮發展

發達的文化產業是深圳打造城市文化品牌的重要支撐，這一方面在于城市能以產業運作的模式助力品牌的傳播，另一方面在于產業的不斷創新能為城市品牌的傳播提供內驅動力。目前，深圳共有8個國家級文化產業示范基地，1個國家級文化產業示范園區，1個國家原創音樂基地，1個國家動漫畫產業基地，4個廣東省文化產業示范基地，3個廣東文化（創意）產業園區（如表1）。2017年，深圳文化產業增加值超過2100億元，占GDP的比重約為10%，強勁的產業實力為城市品牌的傳播提供了堅實的基礎。同時，深圳的一些品牌性企業，如騰訊、華強、華為等也發揮各自的產業優勢，積極開展對外交往活動，拓展國際市場。2017年，騰訊聯合瞭望智庫和聯合國教科文組織，充分發揮產業自身的技術優勢和深圳的對外平臺開放優勢，啟動了針對“一帶一路”的傳統游戲收集與研究項目，拓展深圳城市經濟文化等各方面整體戰略在“一帶一路”沿線國家的推廣，實現以企業“走出去”帶動城市形象對外宣傳的目的。

（三）文化金融的介入與創新

金融是城市品牌構建不可或缺的要素，尤其是在“一帶一路”倡議的實施中，當越來越多中國資本進入“一帶一路”沿線國家和地區時，金融品牌的重要性日益凸顯。金融機構作為連接金融資本與文化企業的中介，在推動金融資本注入的同時，也能提升金融機構所在城市的影響力。深圳文化產權交易所作為國家級的“文化+金融”平臺，積極推動對外文化投資和項目孵化活動。2017年，深圳文化產權交易所聯合中國華夏文化遺產基金會、中證南山并購投資基金發起成立的“一帶一路”中國文化走出去基金，就是充分發揮自身的金融優勢，通過高效務實的金融服務，與“一帶一路”沿線國家進行深度融合，從而進一步提升城市本身的發展空間。

（四）城市會展功能的完善

完善的基礎設施是城市品牌得以構建的基礎和載體，在參與“一帶一路”倡議實施的過程中，深圳所具有的文化交流展示功能對城市文化品牌的打造發揮了重要作用。深圳文博會是目前我國唯一一個國家級、國際化、綜合性文化產業博覽交易會，作為深圳城市文化建設的品牌性資源，文博會不僅是審視我國文化產業發展的重要平臺，還肩負著國家文化“走出去”的重任。為積極參與“一帶一路”倡議，2017年，深圳文博會秉持開放合作的精神，設立“一帶一路·國際館”，邀請亞歐非大陸及附近海洋區域的35個國家及地區的海外文化貿易型企業參展。目前，深圳文博會已經成為推進我國與“一帶一路”沿線國家文化貿易與交流的重要平臺，而且通過文博會，深圳不僅進一步積聚了文化建設與發展的勢能，也優化了城市產業結構，成為城市文化品牌建設的助推器。

（五）“設計之都”品牌的塑造

“設計之都”是深圳打造城市文化品牌的重要內容，2008年，聯合國教科文組織的全球創意城市網絡認定深圳為世界上第六個“設計之都”，成為我國首個獲此殊榮的城市。深圳在設計產業和設計創新領域有著較為深厚的基礎，平面設計、數字內容和在線互動設計、裝潢設計等，均具有一定的世界聲譽。為提升深圳作為國際“設計之都”在“一帶一路”沿線國家的影響力，2015年，深圳與聯合國教科文組織共同主辦“一帶一路”全球創意城市峰會，提出要加強與曼谷、首爾、柏林、悉尼等中心城市的合作，積極拓展深圳發展的全球視野和創新活力。為積極推動深圳設計產業的發展、積極打造“深圳設計”，深圳在2017年舉辦了首屆“絲綢之路”國際設計論壇及系列活動，邀請了“絲綢之路”沿線14個國家和地區300多位設計行業的負責人和設計師，凸顯出論壇國際化、專業化、多元化、高端化的特色。國際設計論壇的舉辦，使深圳又擁有一個具有廣泛國際影響力的城市文化品牌。通過與“一帶一路”沿線國家的交流與合作，深圳在重構“一帶一路”沿線設計產業的產業鏈、價值鏈、供應鏈、服務鏈的過程中，增強了國際影響力和話語權。某種程度上，“設計之都”建設促進了深圳第二產業升級和創新型城市建設，對深圳城市文化品牌的打造和營銷具有積極意義。

表1 深圳文化產業發展狀況一覽表

三、“一帶一路”倡議下深圳城市文化品牌建設存在的問題

深圳城市文化的優勢性資源推動了深圳城市文化品牌建設的進程，但是相對來說，深圳城市文化品牌建設還沒有達到應有的水平與高度，存在的主要問題和挑戰體現在以下幾個方面。

（一）城市文化品牌核心價值不清晰

城市文化品牌的核心價值決定著城市尋求差異化、個性化的發展方向。改革開放以來，隨著深圳城市文化建設向縱深拓展，以及國際化程度的不斷提升，深圳一直在進行著城市品牌的探索。新世紀以來，深圳曾提出四大城市品牌建設，即“一是以大運會為契機，推廣深圳城市人文形象品牌。二是以深港合作為契機，推廣深港大都會形象品牌。三是以文博會為契機，推廣深圳城市文化形象品牌。四是以高交會為契機，推廣深圳城市科技形象品牌。[4]”四大城市品牌的提出雖然指出了城市發展的目標，但不容忽視的是，大運會與深港合作、文博會和高交會相比，只是一個時間段內的標志性事件，不具有持續性和穩定性，也就是說，四大城市品牌缺乏共有的核心價值的支撐，存在一定的先天缺陷。而且，單就品牌的設定來說，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用”[5]，具有相對唯一性，其目的是借以辨認某個城市的形象，并使之與其他的競爭城市相區別，然而四大品牌的設定未能將品牌建設的重點凸顯出來，與品牌建設的內涵略顯背離。2011年，《深圳市推進國際化城市建設行動綱要》中再次確立了建設現代化國際化先進城市的發展定位，2016年出臺的《深圳文化創新發展2020（實施方案）》在沿襲2011年綱要的基礎上又提出“構建以國際先進城市為標桿的文化品牌體系”，均強調了“國際化”和“先進城市”的品牌旨向，但深圳本身已是一個國際化的城市，而先進本身又缺乏具體的內容，因此這一品牌指向與其他城市相比，差異化、個性化的特征明顯不足。綜上，在推進“一帶一路”倡議實施以及以深圳為平臺促進中華文化“走出去”的過程中，深圳仍需結合城市文化建設的特色與優勢，對城市文化品牌的核心價值進行精準定位。

（二）城市文化品牌識別體系不健全

區域品牌是一個地區的附加吸引力，品牌的視覺識別體系則是辨識城市最顯著的標志，也是城市塑造區域品牌和表達自己地域獨特性的核心概念。一個具有鮮明個性化的城市品牌識別表征不僅能夠增強城市的影響力、凝聚力和注意力，也能將這種關注力轉化為城市可資利用的生產力。城市文化品牌識別體系，“是通過基礎設施、建筑物、工業設備等物質基礎以及藝術、人物、政治和地方商品等精神紐帶來表達的”[6]。也就是說，城市品牌視覺識別表征的提煉源于一個統一的、相互協調的各社會構成要素的共同支撐，需要地區形象、特征和體驗相結合。一個獨特品牌識別和相對完善的品牌識別體系，是城市贏得廣泛聲譽并在其他體驗者心中形成良好形象的重要途徑。目前，深圳仍然缺乏必要的品牌識別系統。2011年，深圳成立了“深圳城市形象全球征集工作領導小組”，面向海內外公開征集設計方案，但最終由于入圍方案未能很好地提煉出深圳這座改革先鋒城市的人文精神內涵，以及缺乏必要的國際化表達等多方面原因，城市形象的設計方案最終流產，使得城市文化品牌識別體系的建立一度擱淺。缺乏必要的品牌識別系統不利于一個正在崛起的、致力于國際化并積極參與“一帶一路”倡議實施的現代都市的發展。但這也說明，城市文化品牌及其識別體系的構建不能一蹴而就，它是一個龐大而復雜的社會過程。

（三）城市文化品牌傳播整合營銷規劃缺失

整合營銷從傳播受眾的需求出發，圍繞品牌的核心價值，根據目標傳播群體的特征和需求，運用多種宣傳推廣途徑，如廣告、新聞、促銷、公關、活動，并使彼此之間相互銜接，使營銷過程統一、協調、完整、充分地與目標傳播群體相接觸。目前，深圳圍繞“一帶一路”倡議開展了一系列營銷活動，如“一帶一路”國際音樂季、“一帶一路”企業家高峰論壇、“一帶一路”海內外企業合作洽談會、“一帶一路”國際創客峰會、文博會、高交會等。但這些活動的舉辦僅限于深圳，不但沒走出國門，未能針對“一帶一路”沿線的某一區域或城市進行外向型營銷，且活動跨越多個部門，它們彼此獨立，缺乏相互協調配合與營銷整合，資源使用的相對分散制約了營銷效果的最大化。因此，從這個意義上說，在“一帶一路”倡議的整體格局中，深圳城市文化品牌的營銷效果有限。

（四）城市文化品牌治理體系不健全

城市治理能力和體系現代化是未來城市文化建設的重要內容，從治理主體來說，它強調的是社會公共事務的多方合作治理，以此提升社會資源的配置效率。而“一帶一路”倡議就是在當前世界城市面臨可持續發展和競爭日益加劇的背景下，提出國際社會必須以共商、共建、共享的理念推進城市治理，維護開放型的國際城市文化體系。然而，深圳與其他國際大都市相比，影響力依然有限。在對外推動城市文明互鑒、構建新型城市發展命運共同體層面的旗幟性作用不甚明顯，而且深圳本身正處在轉型發展的過程中，現代政府的城市治理智慧、完善和相互配合的治理結構，以及參與治理的成熟的公民意識和公民責任擔當依然欠缺，因此一套符合現代城市文化品牌建設的治理體系亟待建立。

四、推進深圳城市文化品牌建設的路徑與對策

城市文化品牌無疑是深圳城市文化建設的重要內容，根據以上梳理出的相關問題，本文擬就推進深圳城市文化品牌建設的問題提出如下對策建議。

（一）強化頂層設計，準確定位城市品牌

頂層設計是深圳城市文化品牌打造的重要渠道，它要求政府在城市文化品牌的打造中發揮主導作用。因為城市文化品牌既關系到城市當前的建設，又關系到城市未來的發展戰略。“一帶一路”倡議為城市的自我審視和品牌的打造提供了機遇，這就需要深圳不僅僅是在城市自身發展的體系之內圍繞產業要素和產業體系打造城市文化品牌，而且還要在“一帶一路”的開放格局中，肩負著與沿線國家進行文化交流、文化合作、文化貿易的責任。這就需要政府從頂層設計出發，加強對城市文化品牌核心價值的研究、規劃與設計。在“一帶一路”倡議的整體視域中進行城市文化品牌建設，就是在對外交往中發揮品牌核心價值的作用，強化城市特色的競爭力，因此，城市文化品牌核心價值的遴選可以在政府主導下通過設立城市文化品牌專家組的形式，結合城市發展實際，采用定量或定性的分析方法，比較深圳與“一帶一路”沿線相似城市的競爭優勢，從而提煉出既符合深圳發展實際，又兼具國際領先優勢，既特色鮮明，又能持續發展的文化品牌。

（二）構建城市品牌識別系統，提升城市品牌認知

城市文化品牌的識別系統是城市形象塑造和傳播的重要手段，它是通過一定的視覺設計，將城市的精神、人文內涵、城市生活和發展理念有機結合在一起。而“一帶一路”倡議為城市文化品牌識別系統的內容深化與挖掘提供了更為廣闊的空間。加快深圳城市文化品牌識別系統構建，既要充分發揮“深圳城市形象全球征集工作領導小組”的作用，盡最大可能統籌利用國外和國內兩個市場的創意資源，又要發掘自身文化要素，找準品牌識別體系所需要的“清晰和有特性地加以表達的核心概念”[7]，避免2011年征集工作那樣的尷尬。這就需要將城市文化品牌的打造視作一個系統性工程，不能將深圳城市文化品牌視作為迎合“一帶一路”倡議而使用的媒體海外宣傳符號和城市形象的自我建設，而是要將其視作有關城市整體利益的工程，是城市全面提升的發展過程。

（三）強化品牌整合營銷與傳播，擴大城市品牌影響力

城市文化品牌的打造與營銷，是一個涉及多個部門、多個行業的系統性工程。推進城市文化品牌的整合性營銷，首先，加強在“一帶一路”格局中城市文化品牌的規劃建設，從頂層設計的高度，集中各領域的資源，統籌利用深圳作為文化貿易基地、國家級文化產業示范基地、國家級文化產業示范園區、文博會、高交會等優勢性資源，力爭使各種資源的利用率最大化。其次，密切關注“一帶一路”沿線國家的文化需求。深圳城市文化品牌建設面臨“一帶一路”的整體格局，肩負著推動中華文化“走出去”的重任，而要實現這一目的，外向型的整合營銷就顯得必不可少，這就需要城市文化品牌的營銷必須走出國門，針對特定的營銷城市或地區指定特定的策略，以實現與品牌營銷受眾群體關注點的契合。最后，利用重大事件的影響，做好城市文化品牌的推廣。重大事件能夠塑造城市的文化形象，利用重大事件營銷應避免事件之間的孤立，可以通過設立城市文化品牌營銷機構的方式協調重大事件之間的互補關系，以充分把握大眾的注意力，進而實現城市文化品牌的傳播。

（四）培育和推介優秀企業品牌，發揮城市文化品牌與企業品牌的聯動效應

從較為廣泛的意義上來說，利用企業品牌推動城市文化品牌建設從屬于整合營銷的范疇，但是隨著知名品牌營銷比單純城市形象推廣活動取得的效果明顯，越來越多的城市日益關注城市文化品牌與企業品牌的聯動效應。深圳具有一批知名的文化企業，而且都已經走出國門，具有一定的國際影響力。在“一帶一路”倡議的實施過程中，騰訊、華強、華為等都以各種形式積極制定或參與到與“一帶一路”沿線國家的交往和貿易活動中，且在產品營銷本土化的過程中，使這些沿線國家和地區的人們通過文化產品形成對產品來源國和來源城市的直接體驗，對深圳國際城市形象和文化品牌的塑造起到了良好的推動作用。因此，今后進一步發揮深圳的產業優勢，培育優秀的企業并鼓勵企業走出去，形成城市文化品牌與企業品牌的聯動效應，這是深圳城市文化品牌打造可以選擇的重要路徑。

（五）創新城市品牌治理，提升城市治理體系和治理能力

培育和建立城市治理能力和體系現代化是一個歷史性的發展過程，需要依據時代的發展變化創新品牌打造的途徑，建立符合時代發展潮流的治理體系。信息化、數據化和智慧化是現代科技的發展方向，也構成了創新城市品牌治理的重要方向。“一帶一路”沿線的許多國家和地區已在這些領域取得了進展，香港的“大數據驅動的城市發展”、新加坡的“智慧國家2025”計劃、以色列特拉維夫的以“數字特拉維夫”為依托推進市民參與等，均在規劃、建設、管理等層面為深圳城市文化品牌體系的構建提供了硬件與軟件層面的各種借鑒。也只有在學習借鑒更為先進的城市并結合自身發展實際的基礎上，深圳才能最大限度地統籌城市規劃、空間、規模、產業等各領域，實現城市文化品牌培育路徑的發展創新。