物聯網視角下黑龍江省大米營銷模式創新

盧浩潔 孫志毅 張新榕 傅德坤 夏盈盈 馮世達 劉洋岐 潘子珩

[摘 要] 綠色有機農產品的優勢隨著人們對食品質量要求的提高以及多元化的需求而進一步增強，同時物聯網這一新興技術應用于農業的效益也逐漸體現。通過實地調研、發放問卷、電話訪問等形式研究消費者需求偏好和物聯網應用的限制因素，從企業、物聯網行業、政府三個角度進行調查分析限制其發展的原因，并構建物聯網視閾下“耕”、“運”、“食”三位一體的大米營銷模式，從源頭實時監控，把控生產，注重研發，創造大米高附加值，最終搭建平臺追溯產品安全，打造品牌提高黑龍江大米整體檔次，跟進售后體系滿足個性化需求。

[關鍵詞] 物聯網；黑龍江大米；需求偏好；營銷模式

[中圖分類號] F640 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）08-0011-03

一、引言

（一）選題的背景及意義

在信息技術高速發展的今天，隨著物聯網的技術進步和推廣應用，它與農業的融合不斷加深，促進農產品產銷結合的智能化。為此，發展農業物聯網，不僅要在理論上深入研究，還要結合我國國情、農情，努力推進生產技術創新和營銷模式創新。農產品物聯網的應用程度不高，更沒有針對消費者的現實需求積極融合物聯網體系，這使得農產品銷售的優勢并不突出。為改變這種落后局面，生產者與消費者必須積極尋求種植、營銷與物聯網的有機結合，將物聯網這一新興技術運用到整個營銷模式中。基于這一思路，我們以“消費者購買行為與需求偏好”為主題，在全國范圍內發放調查問卷，并特別對黑龍江省56個優秀的龍頭大米生銷基地進行實地調查，適銷對路地提出物聯網視閾下大米營銷新模式。

（二）研究方法及數據來源

我們采用線上查閱數據與實地調研數據，基于詳實的實地走訪、電話訪問等實際調研得到的第一手資料，結合理論分析、數據處理、咨詢專家等一系列規范的學術研究分析，提出科學有效的建議和對策。

二、研究現狀分析

（一）消費者的需求偏好調查分析

一是消費者的服務需求更加高端化。生活條件較為優越的中高端消費者不僅對食品綠色、安全有所期望，舒心的服務也逐漸成為消費者選擇產品的標準之一。在大米品質達到一定標準后，針對消費者需求來定向生產、配送上門成為未來大米企業物聯網建設的發展方向。二是消費者的品質需求更加多元化。隨著社會經濟的不斷發展、生活水平的不斷提高，中高端消費者在選購大米時更多的要綜合考慮口感、營養、功能、產地等因素。三是消費者的信息需求更加透明化。食品安全問題的頻發使消費者對于食品安全有了更高的要求。阻礙消費者購買黑龍江大米的主要原因是大米真偽難辨，實現產品信息一定程度上的透明化是解決此問題的有效途徑。

（二）物聯網的應用現狀與分析

我們采用實地走訪、電話訪問兩種形式，對整個黑龍江省各市、縣（區）進行了調研。通過走訪了五常、方正、樺南、大同、木蘭、海倫等地的企業和基地，我們發現如下問題：

1.生產方面。黑龍江省大部分生銷基地都已在政府的支持下安裝了物聯網，但僅有46.4%的企業能有效地運用物聯網。具體表現在應用溫度、濕敏、氣敏傳感器來傳遞信息，使企業了解農場的土壤結構、生長進度、灌溉施肥、農作日志、環境氣象信息。

2.研發方面。大多企業通過購買專利技術在已有種子的基礎上實現自己的研發。僅有7.1%的企業擁有自己的專業研究團隊，可以實現專家從育種到生長的全過程、全方位指導。如五常金福泰米業的專家通過網絡進行實時指導，同時與中科院進行長期合作實現育種的創新，使相關部門通過收成預測、盈利預估和庫存管理大大提高農場科學化管理水平。在調研過程中我們了解到有92.9%的企業物聯網設備不能自主升級維修，需要送回技術提供方尋求源代碼進而完善，運輸終點包括北京等一線城市，由于距離遠，維修需要等待的時間較長。

3.物流方面。82.1%的大米企業可以通過物流體系實現從產地向消費者的運輸，僅有7.1%的企業在不同區域有自己的配送中心、門店，可以由中央配送中心根據客戶所在區域，將商品運輸到相關區域的配送中心，再由各地配送中心根據各需求點的情況將貨品運輸到各門店。

4.銷售方面。部分龍頭企業建立了商品信息平臺，實現農業信息的存儲、農業信息的搜索、農產品的追溯管理、農業數據的分析和智能決策等。目前與方正秋然米業合作的“透明云”項目，能夠有效解決當前農業領域產生的海量數據存儲、計算、處理的問題。76.8%有品牌實力的企業建立了產品溯源模塊用以差別真偽，但是其功能相對比較少，通過將二維碼作為農產品的身份標識貫穿于生產、加工等過程，只用于追溯農產品生產基地、重要生產過程等方面。90.7%企業的追溯系統中消費者并不能實時查看農業作物的生長情況，生產環節的透明度待加強。只有極個別的企業實現對完整業務鏈的全程監控，企業應用農業物聯網技術獲得產品的全程生產基礎資料，并自動與產品關鍵指標庫中的數據進行對比，將校驗結果與生產者的行業資質認證結合生成產品溯源檔案。部分企業發展了私人訂制服務，可訂制土地，專種專送，為高端消費者提供了更多的選擇。

5.售后方面。僅有10.7%的黑龍江大米企業對客戶信息進行了有效的采集，并針對客戶的反饋信息進行有效的分析處理，精準劃分客戶的需求，對現有產品進行調整或進行新產品的研發，拓寬大米銷售的可能性，挖掘大米行業的潛在市場。

三、限制物聯網技術應用于黑龍江大米營銷的因素分析

為了深入探究物聯網技術應用程度低下的原因，我們從物聯網的應用方，即各大米企業及生產大米的農村合作社的角度，抽取部分單位進行訪問調查，尤其對某些龍頭企業進行重點實地走訪，以真正挖掘應用物聯網的最終端群體對物聯網的看法。其次是對物聯網的提供方進行咨詢，搜集資料，整理當前物聯網研發及制造行業的情況，從源頭探索物聯網推廣、應用的障礙和局限。最后從政府角度分析國家政策、政府宣傳及監管力度對物聯網與農業的結合的影響程度。希望找出前景廣闊的物聯網技術在農業方面應用程度不高的深層次原因及改進途徑。

（一）種植者觀念落后，不求長遠發展，缺乏戰略意識

1.一方面企業自身發展意識落后，沒有搭建物聯網體系的動力。大米行業利潤較薄，很多企業較滿足于目前傳統營銷模式下大米的銷售利潤，小富即安。另一方面個人觀念的阻礙，使得物聯網設備的應用推廣極其困難。農民自己成立的合作社整體知識水平低，難以接受物聯網技術。

2.物聯網技術科技要求高，資金需求量大。黑龍江省物聯網目前仍處在起步階段，大部分大米企業不具備這樣高端的技術支持，急需外部援助。很多已安裝物聯網設備的企業由于后續維修困難及成本較高問題使設備基本處于閑置狀態，并沒有發揮其原有價值。此外物聯網技術的應用需要依賴一整套物聯網設備，特別是物流系統中加裝的攝像、傳感、識別等裝置價格不菲，使用設備所增加的成本與大米增加的經濟效益在短期相比還顯得過高，由此帶來的成本壓力使很多中小型大米企業對物聯網的應用望而卻步。

（二）技術提供方未能從規模經濟中提高效率

1.缺乏統一技術標準，難以構建物聯網大數據平臺。農業物聯網是一個集傳感器、數據處理器、分析軟件以及無線通訊設備與網絡為一體的系統性工程。終端的標準化沒有形成，使不同的物聯網之間無法用統一的程序連接，構建統一的大數據平臺，也就無法系統分析區域性生產銷售數據。不同廠商的設備和軟件無法在同一平臺應用，設備間協議也無法統一，無法實現跨行業、跨部門的應用，這些問題致使其應用規模無法擴大。

2.技術提供方數量較少，物聯網行業遠未形成規模效益。黑龍江省物聯網的技術提供方大多是高校、外省的科研機構及大型技術公司。很多物聯網應用技術屬于技術壟斷，源代碼無法獲取，應用企業難以自主維修和升級。同時，黑龍江省技術提供方無法在農村地區完全利用電信網絡資源，將所有村鎮的信息化站點用寬帶光纖連接起來，難以通過短信平臺和呼叫平臺，用無線網絡連接到每個農戶家中。

（三）政府宣傳監控力度有待加強

1.宣傳力度不足，企業尚未接觸到物聯網。雖然國家部委和各地政府對物聯網足夠重視但宣傳力度仍然不夠，沒有充分展示物聯網的未來發展優勢，許多企業并不了解物聯網的好處，因此應用不甚普遍。

2.物聯網設備閑置，政府監管力度不足。各地政府高度重視農業物聯網發展，給予大量財政支持，提供技術支撐幫助各生產基地搭建物聯網設備。但基層種植人員由于觀念落后不愿使用物聯網，且政府的后期監管力度不足，并未持續提供后期監督與指導，以致大量物聯網設備閑置，沒有使物聯網的作用真正發揮出來。

四、物聯網視閾下基于黑龍江大米營銷模式的相關建議

（一）運用物聯網監控生產各環節，從源頭打造高價值的優質大米

在農產品生產階段，物聯網傳感技術的應用可以實現農業生產數據的實時采集、儲存和遠程定時報送。運用物聯網控制技術建立專業智能化芽種的生產系統。其次，通過無線傳感網絡監測在農作物生長中土地的濕度、氮濃縮量和土壤PH值等物理參數，及時掌握大米生長環境的變化，自動開啟或者關閉灌溉、溫度控制等設備，為大米的生產提供準確的科學依據，從而獲得高附加值的大米產品。此外，還應該利用物聯網數控技術，實現水稻生長期間自動化、智能化、精細化管理，形成具有引領意義的水稻田間現代化管理體系。如將灌溉與施肥融為一體，通過管道和滴頭形成滴灌均勻、定時、定量直接提供給作物根系，避免過量施肥，提高大米品質。同時，人民的生活水平在不斷提高，對各種功能性食品的需求也越來越強烈。企業應注重運用物聯網技術監控土壤微量元素，及時并有針對性地對產品增加各類營養元素，如使大米富含不同微量元素，提高大米的差異性，根據自身特點開發出適銷的功能性產品，為耕者謀利。

（二）根據市場需求搭建智能物流配送體系，加快物流運輸效率并降低配送成本

一方面利用物聯網技術中的本地RFID系統對產品進行包裝、編碼，實現農產品流通系統信息的實時傳遞，方便對車輛進行實時監控。可以一次性讀取多個商品信息，使大宗貨物信息在短時間之內迅速呈現。另一方面黑龍江大米企業的物流體系在集中采購、集中庫存、集中配送的條件下，可以采用中央配送中心、區域配送中心、門店的三級運輸配送模式，加快物流運輸效率。

（三）搭建網上平臺追溯產品安全，跟進售后體系

企業利用RFID技術等物聯網核心技術采集的每批大米的生產、存儲、加工、運輸、銷售及售后情況等產品全方面監控信息打包成該批大米的產品溯源檔案，將其與生產者和加工商的行業資質認證資格一并上傳至企業物聯網平臺。與此同時，在每一批出廠大米的包裝上附加可供消費者溯源的二維碼標識，為每一批大米均建立“唯一標識符”。這樣，消費者在購買大米產品前可通過手機二維碼掃描功能識別產品從生產到銷售全程的供應信息，使消費者有碼可依。售后服務是營銷體系的最后一個環節，也是抓住忠實消費者的重要一步。通過物聯網技術采集消費者信息，構建大數據平臺，并收集各類參與者不同的需求信息，將信息反饋給企業與經銷商。為促進消費者反饋信息方案的實施，企業與經銷商以一定的優惠策略對消費者進行激勵。如為顧客創建在線社區、向一組顧客分發產品或在網站提供免費的在線產品并得到其評價、創建顧客服務中心小組等。

（四）塑造品牌形象，結合其他產業開辟高端體驗服務

近年來，C2B消費模式正在成為一種新的流行。通過結合互聯網的銷售模式，客戶可以來選擇、認領土地，一年間參與種植、加工、銷售、加工操作，收獲后企業將大米派送給客戶。為了讓客戶能夠及時掌握田地里的最新動態，整個插秧種植過程，全程采用視頻實時監控，客戶通過網絡隨時隨地實時察看到稻苗長勢和田間作業情況。企業也可以將大米種植與旅游業相結合，通過企業建立旅游體驗館，同時增加不同農作物的種植采摘園。客戶可以隨時到田地里去參觀，甚至親身參與田間勞作，體驗農耕的樂趣，從單純的商品買賣升華為一種現代的生活方式。

我們提出了一系列促進物聯網與大米行業融合的建議與對策，并以此為藍本，構建物聯網視閾下的“耕”、“運”、“食”三位一體的大米營銷模式。首先從大米行業的源頭出發，為耕者謀利。迎合現代化趨勢，實時監控，把控生產，從源頭打造優質大米。注重研發，開發特色功能新產品，創造大米高附加值。然后打通中間環節，為運者增效，搭建智能物流配送體系，提高運輸效率，降低配送成本。最終滿足消費者的需求，為食者謀福，搭建平臺追溯產品安全，打造品牌提高黑龍江大米整體檔次，跟進售后體系滿足個性化需求。

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[責任編輯：趙磊]