中韓影視廣告中視覺影像比較研究

王悅

摘要；影視廣告是一種覆蓋面廣、宣傳成效高的廣告傳播手段，隨著各類新興媒體的誕生和網絡時代來臨，使影視廣告的傳播更具廣泛性與即時性。中韓兩國廣告在視覺上帶給觀眾不同的感官體驗，在影視廣告視覺上有著各自的特色，本文將對此進行比較分析研究。

關鍵詞：中韓影視廣告；視覺影像；比較研究；傳播

有效果的廣告，可以喚起消費者購買欲望。視覺影像是最直觀的語言傳播方式，關聯到節目的收視率和媒體的價值。影視廣告在高速發展的時代，以夸張和富有動感的視覺畫面來充分展示商品的外觀，使用方法，效果等，強化商品的特色，以強烈、醒目、刺激的視覺美感傳達給觀眾，喚起觀眾視覺聯想，調動觀眾的審美體驗。從心理學講，影像是第一位的，是最能喚起觀眾的感官波動。

20世紀10年代，成立了韓國廣告公司韓星廣告公司，標志著韓國廣告業的開始，隨后韓國廣告迅猛發展，特別是70年代后三星、樂天和LG集團各自成立自己獨立的廣告公司，有穩定的客戶資源，促進廣告產業發展。21世紀的韓國廣告產業發展趨于成熟，廣告片的唯美傾向已經轉為一種時尚，廣告的時代感和藝術感不斷增強，唯美的劇情和視覺影像表現達到較高水準。

中韓建交以來，中韓影視產業相互影響。近年來，中國的廣告產業也在蓬勃發展，實現了符合大眾審美的時代感，科技感的的視覺效果，并較好的塑造出良好的企業形象。

企業在推廣產品以及宣傳企業形象時，多使用影視廣告這一方法。通過廣告中的視覺影像元素，將企業的理念、商品的信息等宣傳點，通過影像的形式傳遞給公眾，最終達到宣傳與傳播的目的。人們看電影或看電視時，影視廣告也成為日常生活的一部分了。因此，一則高品質的影視廣告，往往制作投入比電影或電視影片還要高，就是為了宣傳好要傳播的信息。因影視廣告很容易深入人心，社會接受度高，企業很愿意投入大量資金去拍攝產品廣告片和企業形象宣傳廣告片。這樣良性循環，使得廣告產業蓬勃發展。并吸引更多廣告人投入到廣告產業，制作出高水準廣告作品。

影視廣告中的視覺影像，主要由兩種形態，一是圖像，一是字幕來重點呈現。影視廣告中的圖像造型的表現力，直接影響其最終的視覺沖擊力。下文將對中韓兩國的影視廣告中的視覺影像進行比較研究，探索其現實借鑒意義。

一、影視廣告中的視覺影像要素簡述

影視廣告的視覺影像在表現形式上，吸收了各類藝術的精華，如繪畫、音樂、裝潢、雕塑、文學等等，總之一切適合于運用影視藝術形象思維的素材，都可以被運用進來，使企業產品的品牌更有感染力和號召力。影視廣告的目的，是要將宣傳商品或企業的信息傳遞出去，即要運用藝術的手法將一些信息傳遞出去。因此，要創作一則影視廣告還得充分地研究商品及受眾的心理等各種要素。總之，一則優秀的影視廣告需要一下子就能抓住觀眾的心。

一流的影視廣告，往往是在一秒或五秒內，就能抓住觀眾的眼球，將廣大觀眾迷住的作品。觀眾看到這則廣告后，會停止手中正在做和事，只會緊緊盯著屏幕，觀看這則廣告所呈現的廣告信息。影視廣告面對的是生活中的消費者，因此優秀的影視廣告不僅能讓消費者了解事實，瞬間明了產品的功效，還不能讓觀眾有被說教的感覺，需視覺影像的完美設計。

二、中韓影視廣告視覺影像的比較分析

中韓兩國的影視廣告，因為存在相近的歷史、文化傳統，雖然兩國有著明顯的政治及意識形態差異，但中韓兩國文化價值觀相較于歐美，還是有非常多的相似性和可比性。

下文將從廣告文化及手法的角度，對中韓影視廣告的視覺影像進行比較分析。從視覺影像的廣告表現、廣告語傾向表現、劇情畫面的傾向表現、廣告代言四個方面入手分析研究，使得影視廣告中出現的產品形象帶給觀眾美感認知。

（一）中韓影視廣告視覺影像的廣告表現

廣告往往能夠清楚的展示一個國家當前的文化價值。通過一系列的廣告成品的比較分析，發現中國的影視廣告，如汽車廣告更重視價格等信息的呈現，而韓國的汽車廣告更重視商品整體性能及品質的展現。這種表現傾向也體現在視覺影像中，如中國的汽車廣告在廣告快結束時會非常詳細地用穩重大氣的旁白音來闡述汽車的性能如何如何優質，韓國的廣告借助藝術背景來展示汽車性能，給觀眾營造強烈的視覺沖擊感，以營造出性能優越的感覺。在影像畫面上，韓國更注重點線面構成方式，如何使畫面更具有設計感，現代感，大量加入平構中的點線面背景。中國更注重故事的完整性，而忽略人為設計的畫面效果。

（二）中韓影視廣告中廣告語的傾向表現

影視廣告的視覺元素，除了動感的畫面及圖像外，廣告語等文字類信息也非常重要。韓國的影視廣告對于商標名稱等，常常喜歡放在最后的一部分來呈現。中國的很多影視廣告在這一點上則不同，正好相反，一開場就會隆重地突顯商標名稱等品牌信息。韓國人喜歡將商標名稱放于尾部，可能源于韓國人在語言表達上，更熱衷于將情感當作落腳點，重點在于闡述產品本身的各種優勢，以期得到消費者的認可。中國人則更喜歡營造中大品牌的氛圍。

（三）中韓影視廣告制作劇情畫面的傾向表現

韓國的影視廣告，大多數企業在宣傳品牌及產品時，廣告規劃是一個系列劇類型的，往往是一幕接著一幕，由男女廣告女主角來演繹一個連貫的故事情節，借助華麗的場景和有情節的故事劇情，贏得消費者的持續關注，使企業及產品能夠恒定地傳達品牌內涵，獲得消費者對產品的認同感。中國的影視廣告，目前很多是單打獨斗型的，一個廣告與下一個廣告之間，沒有太大的關聯性，很多還是顛覆先前廣告畫面風格的新廣告創意。

（四）中韓影視廣告明星代言的傾向表現

明星代言也是如今影視廣告中視覺影像的重要表現形式之一。中國與韓國在影視廣告中，都非常廣泛地運用了明星代言的手法，但兩國略有不同。韓國的影視廣告中明星代言比例非常高，很多藝術已將廣告代言當成自己的主職工作，藝人非常熱衷于拍攝影視廣告。中國的影視廣告中，這一現象要好一些，很多品牌沒有選用明星來做廣告主角。如中國的“腦白金”廣告一直采用的非明星戰略。除此之外，還有一批企業也是如此宣傳產品。另外企業家為自己產品代言的事例也出現很多。如：格力集團、京東、聚美優品等都是用自己企業老板做代言。

三、中韓影視廣告中視覺影像的文化影響

中韓兩國的影視廣告中，都比較重視突出集體主義。這一點，中國的影視廣告視覺影像中表現更盛。如，和諧社會與幸福家庭的影像素材，總是在上至家具，下至電子產品等都能廣泛的體現，會以“我的家人”“為家庭創造美滿生活”等用語及畫面來展示集體主義。韓國的影視廣告中，很少出現家庭旅行或結伴旅行的畫面，這種畫面在中國廣告中則很常見。

此外，中國影視廣告中常常體現了對權威的信賴，常出現獲得某大獎，獲得某協會推薦的畫面及字幕，如“國家權威機構認證”等。這一點，在韓國影視廣告中表現不太明顯。中國的消費者更信賴權威的推薦，韓國消費者更重視產品本身特點及品質的特性。

綜上所述，中韓影視廣告在視覺影像上的差異性還是比較明顯的，隨著全球化水平的不斷提升，各國影視廣告在文化及影像表現上的差異性，還需要考慮當地的消費者心理及審美情趣的差異性，惟有以當地消費者為廣告投放目標來設計廣告，才能更好地宣傳產品。隨著社會的高速發展，廣告面臨著巨大的商業性挑戰和社會性競爭，對于影視廣告制作者來說，設計出更高標準的視覺影像畫面刻不容緩。使其運用獨特性、概括性的視覺影像點燃觀眾內心深處聯想之火，激發觀眾觀看欲望，調動觀眾的審美體驗，從而有效傳播廣告的意圖和主題。本課題研究結論能夠給影視廣告制作者、影視專業的學生帶來較新的視覺影像研究資料，有著重要理論意義和實際意義。

參考文獻：

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[2]繆商商.淺析影視廣告中的字幕設計[J].明日風尚，2017 （14）.