受眾“極客化”趨向?qū)鹘y(tǒng)文化類圖書出版的影響初探

張穎 許雪根

全民閱讀時代的受眾普遍表現(xiàn)出“極客化”傾向，傳統(tǒng)文化類圖書的受眾也不例外。傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性傳承和創(chuàng)造性發(fā)展，需要出版人直面“流行和科技”及受眾分眾化傾向。

極客是美國俚語“geek”的音譯，當(dāng)代，多被用來形容那些依靠計算機技術(shù)結(jié)合成的社會性人群。傳統(tǒng)文化類圖書，除了經(jīng)史子集等傳統(tǒng)國學(xué)類圖書以外，也包括當(dāng)代對傳統(tǒng)文化的研究、闡釋、演繹等讀本。

本來極客是一個傳統(tǒng)文化方向相悖的名詞，但隨著新閱讀時代的到來，傳統(tǒng)文化受眾也出現(xiàn)極客化傾向。在本文里，我們所強調(diào)的傳統(tǒng)文化類圖書受眾的“極客化”傾向，是指這類圖書的受眾群體愈來愈體現(xiàn)出對科技的熱捧、對出版行業(yè)和文化專業(yè)敏感，對作者認(rèn)可度和文化品牌的忠誠度提高。主要針對幾個關(guān)鍵詞：年輕、科技、流行、互動、狂熱。

一、傳統(tǒng)文化類受眾“極客化”傾向的表現(xiàn)

從年齡角度來分析，一是整體年齡層次的年輕化傾向。二是中老年讀者群科技使用率的廣泛提高，表現(xiàn)出年輕化。

從科技運用的角度來說。讀者群體的購書渠道從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向電商。除了當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜外，尤其火熱的傳統(tǒng)文化類圖書交易平臺還有孔夫子、布衣書局、雅昌等。微店形式、書友群眾籌等形式被受眾普遍接受。同為讀者的作者群體，則普遍采用電子版資料。同時，各大圖書館、各大型古籍出版社近年來分別都在推行古籍網(wǎng)絡(luò)化、電子化、數(shù)據(jù)化工程。如蘇州圖書館的在線古籍項目，中華書局的中華再造善本工程，使得傳統(tǒng)文化類圖書受眾的互聯(lián)網(wǎng)依存度更高。

從流行的角度來說，傳統(tǒng)文化類圖書的普及與國家政策的推動有關(guān)系的。全民閱讀的推廣，傳統(tǒng)文化類圖書也是重要的一個部分，因此需要面對流行的客觀背景和圖書本身的流行意愿。

從圈層上來看，傳統(tǒng)文化類圖書受眾通過論壇、書友群、讀書會等各種方式，逐漸形成了一個穩(wěn)固的文化圈層。較之普通讀物的受眾所形成的群體，這個圈層更具有凝聚性。

從互動的角度來看，傳統(tǒng)文化類圖書的受眾互動性加強。表現(xiàn)于以下幾個方面：1.年齡60歲以上讀者、作者的移動產(chǎn)品、電子產(chǎn)品使用率提高;2.傳統(tǒng)文化話題度增多，參與者增多，表達渠道尤其是互聯(lián)網(wǎng)表達渠道增多;3.與其他讀書圈層相比，傳統(tǒng)文化類圖書的受眾表達意愿及分享性加強，轉(zhuǎn)換成果幾率高。

二、傳統(tǒng)文化類圖書受眾“極客化”傾向下傳統(tǒng)文化類圖書的特點

（一）小眾圖書的高端化。小眾圖書的高端化傾向表現(xiàn)為典藏本、毛邊本的限量版出售和高定價出售，表現(xiàn)出受眾對其認(rèn)可的作者的熱捧。以韋力芷蘭齋微信公眾號為例，古籍、藏書樓探訪是傳統(tǒng)文化類選題中的一支，相對大眾而言是比較冷門的一個方向。然而芷蘭齋始終保持了一部分忠誠的粉絲。這部分粉絲的忠誠度極高、專業(yè)性極強，并且付費意愿強。近年來韋力的典藏本、毛邊本均保持熱銷。

（二）女性群體的雅化和男性群體的學(xué)術(shù)化，從性別上來說，傳統(tǒng)文化類圖書受眾的群體女性占比開始提高。女性讀者更偏向于服飾、飾品名物類，偏向于圖片、裝幀，呈雅文化的流行推手。男性讀者則偏向于收藏、鑒賞、學(xué)術(shù)化傾向更強。

（三）嚴(yán)肅選題的娛樂化傾向。表現(xiàn)為嚴(yán)肅選題通過平易近人的語言方式照顧非專業(yè)讀者。如六神磊磊讀唐詩、中國詩詞大會。

（四）部分受眾的用戶化趨向。受眾，是傳播學(xué)上的概念，傳播者、媒介、受眾三者構(gòu)成一條完整的傳播鏈;用戶，則是營銷學(xué)上的概念，指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，或被服務(wù)的一方。傳統(tǒng)文化類圖書的受用用戶化主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)文化類圖書的禮品化、定制服務(wù)。以《故宮日歷》為代表，其用戶性體現(xiàn)在時效性、實用性和用戶的針對性。

（五）學(xué)術(shù)研究的普及化趨向。學(xué)術(shù)研究專著的普及化趨向?qū)嶋H上也是學(xué)術(shù)類圖書的市場化取向。傳統(tǒng)文化類的學(xué)術(shù)專著作為人文社科分類，相對理工科讀物，相對非研究者而言，也具有可讀性，因此具有一定的市場價值。尤其以黃仁宇《萬歷十五年》為代表，歷史學(xué)、文學(xué)等學(xué)術(shù)專著的表達方式和書名方式有了另一條轉(zhuǎn)換思路。如《乾隆的錢袋》，是一本關(guān)于乾隆年間經(jīng)濟研究的歷史學(xué)專著，《公主之死》，是一本法律史學(xué)專著，其書名頁都采用了非學(xué)術(shù)化的表達方式。這些書籍表明了學(xué)術(shù)化讀本通過努力在擴大受眾范圍，引發(fā)中層受眾的閱讀興趣。

三、傳統(tǒng)文化類圖書受眾“極客化”對傳統(tǒng)文化類圖書選題的影響

通過以上分析，我們認(rèn)為受眾極客化對傳統(tǒng)文化類圖書選題的開發(fā)空間有以下啟示：

（一）分眾、分級的選題開發(fā)

正如上文的分析，傳統(tǒng)文化類圖書有付費意愿強、閱讀粘性高的高端化小眾，對內(nèi)容題材、作者認(rèn)可度高;也有廣泛的普及對象。女性受眾、年輕受眾對圖書裝幀要求高，甚至對圖書裝幀認(rèn)可度超過內(nèi)容、作者認(rèn)可度，裝幀上的手感、線上宣傳時的圖片要求高。針對青少年，傳統(tǒng)文化類圖書選題包括普及讀本（包括經(jīng)典讀本等）、創(chuàng)新新讀本（如漫畫形式、翻翻書形式等）。

（二）從閱讀氛圍到氛圍閱讀

氛圍閱讀主要指的是以誠品為代表的書店轉(zhuǎn)型。實體書店經(jīng)歷了陣痛后，普遍開始嘗試氛圍定位。而定位于古典氛圍營造的書店，其選書也偏向于傳統(tǒng)文化類圖書。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)文化類圖書的出版，無論在選題內(nèi)容還是裝幀呈現(xiàn)上，要考慮氛圍閱讀的展示空間。

（三）融媒體、內(nèi)容付費的可開發(fā)空間

從2016年開始，融媒體、內(nèi)容付費漸漸成為時尚。喜馬拉雅的調(diào)查顯示：有近七成的數(shù)字閱讀用戶使用過“聽書”功能，其中愿意付費的用戶比例達到65.3%。喜馬拉雅等平臺上的詩詞課程也收到熱捧，為傳統(tǒng)文化類圖書的內(nèi)容付費指明了方向。