淺談地方黨報數字化轉型

劉鴻遠

摘要：地方黨報在加快數字化轉型、促進傳統媒體和新媒體深度融合的探索從未停歇，并取得一定的成效，但同樣面臨著諸多的挑戰。本文從加快數字化轉型，是地方黨報強化執政資源屬性、改善經營狀況和豐富媒體資源的需要角度出發，圍繞轉型中存在的困難和問題，提出具有針對性的對策研究。

關鍵詞：地方黨報;數字化轉型;對策研究

數字化時代的到來，極大地延展了信息傳播的空間，提高了信息傳播的速度，也徹底改變了信息傳播的格局。傳統媒體在受到沖擊的同時，也清楚地認識到這場變革中所蘊含的機遇。加快數字化轉型，成為地方黨報轉型發展的題中之義。

一、地方黨報數字化轉型的必要性

加快數字化轉型，是地方黨報拓展輿論陣地、強化執政資源屬性的需要。“黨報是黨、政府和人民的耳目喉舌。在政治上、思想上與中央保持一致，組織上服從黨的紀律，無條件闡述黨的綱領和策略，宣傳中央的路線和政策，服務于黨和政府的中心工作。”[1]黨報的執政資源屬性，決定了黨報需要在更廣領域、更深層次傳遞黨委、政府聲音，架起黨與群眾之間橋梁紐帶。

加快數字化轉型，是地方黨報減緩經營壓力、擴大增收范圍渠道的需要。資料顯示，2017年，報紙廣告市場下降了32.5%，2018年的報紙廣告仍然不會擺脫下降的趨勢。地方黨報一般執行的是自收自支的政策，在沒有財政足額補貼的情況下，作為報紙“生命線”的廣告大幅下滑，無疑會加大其生存壓力。“黨報實行數字化轉型，開發多種數字出版形式，服務于不同類型的目標讀者，必然使得原來的主營業務大為拓寬，整體運營模式更加立體化和多元化。”[2]

加快數字化轉型，是地方黨報豐富媒體資源、增強區域傳播力的需要。“網絡構成了我們社會的新社會形態，而網絡化邏輯的擴散實質地改變了生產、經驗、權力與文化過程中的操作和結果。”當前，地方黨報在區域范圍內主流媒體的地位依然牢固，但是網絡便捷、及時、開放的優勢，改變著人們的閱讀習慣，報紙的輻射半徑正在逐漸縮小也是不爭的事實。

二、地方黨報數字化轉型面臨的問題

當前，中國傳統媒體數字化轉型的探索和實踐已經全面展開，其中不乏成功案例。可是，我們也要看到，受制于主客觀各種因素制約，地方黨報實現數字化轉型之路并非一帆風順，同樣面臨著諸多的困難和挑戰。

人才短板凸顯，人力資源結構難以滿足和支撐全面轉型。地方黨報深耕傳統報業多年，已經形成了較為成熟的商業模式和人員結構，其中，業務部門負責采編工作，經營部門負責廣告營收，職責分工十分明確。推動數字化轉型進程中，這種固有的模式儼然成為掣肘，一方面現有業務人員負擔較重，另一方面熟悉并掌握新媒體的技術人員、經營人員、管理人員卻很是匱乏，出現了老業態產生冗員、新業態無人可用的局面，無形之中增加了轉型的壓力。

營收不及預期，尚未形成營銷閉環促進廣告收入整體增加。目前來看，大多數地方黨報在開通APP、微信、微博等新媒體后，廣告變現的效能并沒有充分顯現，或者遠遠達不到預期效果。一方面雖然新媒體樣樣俱全，都僅僅限于作為發布平臺，只是單純的增加了傳播渠道，而沒有實現資源的整合利用，難以為廣告主提高成熟的營銷解決方案。另一方面，受限于人才、資金、技術等方面因素的制約，地方黨報在讀者、廣告客戶、資訊內容等數據庫建設上普遍滯后，難以通過大數據抓取提供定制化廣告服務。

三、地方黨報數字化轉型的對策分析

挖掘內部潛力，建設全媒體人才隊伍。地方黨報應將人才培養擺在更加突出位置，引導和鼓勵現有人員打破傳統媒體界限，向全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才轉型，建設一支兼具采、寫、攝、錄、編、網絡技能運用及現代設備操作等多種能力的人才隊伍。完善保障機制，研究制定收入分配制度、人才激勵政策，逐步打破原有資歷、職稱、身份、年齡等限制，合理配置人才資源，確保能者居之、人盡其用。加強內部管理，強化人才管理制度的規范和落實，有效提高從業人員的工作效率。

轉換角色定位，制定分眾化發展策略。地方黨報應進一步強化互聯網思維，根據研究分析受眾需求得出的結論，制定實施分眾化發展策略。在傳播內容層面，聚集民生視野，謀劃具有典型地方特色的新聞事件和新聞話題，鼓勵受眾參與討論，加強受眾與主流媒體的互動，提高受眾對媒體品牌的黏性。在傳播技術層面，鼓勵受眾參與到內容的生產、傳播等各個環節，在此過程中獲取受眾的反饋和意見，并以此為基礎定制出更為個性化的新聞報道。

實現整合營銷，切實加強數據庫建設。地方黨報應充分利用自身傳統媒體和新媒體資源，從客戶的實際需求出發，根據不同營銷產品的優勢劣勢，為企業提供整體營銷解決方案，真正提升廣告投放的效率。應切實加強讀者、廣告客戶、資訊內容等數據庫建設，特別是要注重本區域內的數據收集，通過實現信息與用戶智能化匹配，更好地了解用戶個性化、定制化的信息需求，為客戶精準投放廣告提供專業服務。

參考文獻：

[1]王衛明，李鏵生.黨報的執政資源屬性[J].渤海大學學報（哲學社會科學版），2005 （6）.

[2]劉伯賢.黨報的數字化轉型[J].新聞與寫作，2008 （3）.