青島城陽區鄉村旅游客源市場調查與分析

摘 要：為更好地了解青島市城陽區鄉村旅游客源市場現狀，本文采取了實地調研的方法對城陽區鄉村旅游者進行了調查，通過了解其對城陽區鄉村旅游現狀的滿意程度及其對鄉村旅游產品的需求偏好等，以發現城陽區鄉村旅游發展中存在的問題。

關鍵詞：鄉村旅游；客源市場；調查；分析

1 調查問卷的設計及內容

本次調查主要采用的是調查問卷的形式，調查的時間是2010年3月至2018年10月。調查地點和時間為城陽區毛公山及山色峪櫻桃山會期間8256份，有效問卷的回收率為91.4%。

2 調查結果分析

2.1 客源市場結構分析

2.1.1性別結構

在本次調查所得的有效問卷中，被調查的男性為137人，占總人數的53.5%，女性119人，占46.5%。可見城陽區的鄉村旅游客源市場中，男女比例相當，沒有特殊傾向，性別結構較合理。

2.1.2.年齡結構

從年齡結構來看，抽樣調查的結果顯示，在城陽區鄉村旅游的旅游者中，年齡分布主要集中在20歲至44歲之間，有137人，占53.57%，其次是45歲至64歲有77人，占30.1%。可見這兩個年齡段的旅游者是城陽區鄉村旅游的主要客源市場。而20歲以下的有23人，65歲以上的有19人，分別占9%和7.5%。本文認為青島市的鄉村旅游可在主要客源市場的基礎上，適度開發學生旅游市場和老年人旅游市場。

2.1.3.學歷結構

學歷結構會直接影響鄉村旅游者的行為。抽樣調查結果顯示，城陽區的鄉村旅游者主要集中在中高文化程度。初中及以下文化程度的30人，占12%，中專及高中文化程度的94人，占37%，大專文化程度的81人，占32%，本科及以上文化程度的51人，占20%。

2.1.4.職業結構

從職業上看城陽區的鄉村旅游者沒有明顯的職業傾向性，各種職業都有并且相對均衡：其中公務員51人，占20%；企事業管理人員34人，占13%；專業技術人員49人，占19%；服務、銷售人員45人，占18%；離退休人員33人，占13%；工人24人，占9%；其他20人，占8%。由此可見，職業主要以公務員，專業技術人員，服務、銷售人員居多，他們大都擁有穩定的收入和固定的假期。

2.1.5.收入結構

從城陽區鄉村旅游者的月收入來看，大部分集中在中等偏上收入。3001-4000收入者最多，占36%；其次收入為2001-3000，占30%；1000-2000、4000以上收入者分別占14%和16%，1000以下收入者最少，占9%。

2.1.6.客源地區結構

抽樣調查結果顯示，城陽區鄉村旅游者大部分來自市區，達到147人，占57%；次之來自城郊，占20%；來自周邊沿海城市及省內其他地區的分別為10%和8%；省外鄉村旅游者更少，僅為8%。由此，本文認為城陽區鄉村旅游可考慮開發中遠程鄉村旅游市場，尤其是周邊沿海城市。

2.2 市場需求分析

2.2.1.旅游目的

抽樣調查結果顯示，參加城陽區鄉村旅游的旅游者的目的是多樣化、復合型的。其中看風景，呼吸新鮮空氣；釋放都市緊張的生活壓力；購買新鮮的農產品；品嘗當地特色；了解民俗，體驗特色活動的旅游者占到一半以上，而去了解農業生產知識、休閑度假等方面的目的較少。本文認為這其實也是城陽區鄉村旅游的發展方向所在，要更多的發展農業體驗旅游、休閑度假旅游。

2.2.2.喜歡的項目

關于城陽區鄉村旅游者喜歡的旅游項目，抽樣調查結果顯示，大多數旅游者喜歡采摘、劃船、農業觀光、農業種植、登山等體驗型鄉村旅游產品。棋牌類傳統鄉村旅游產品受歡迎程度不高，可見鄉村旅游者的需求在發生改變，而探險類新型旅游產品受歡迎程度較低，本文認為大多數旅游者還是非常注重鄉村旅游的安全性。

2.2.3.關注的內容

城陽區鄉村旅游者較關注鄉村的特色、設施及服務，對交通及距離關注不是太高，而對價格關注度較少，不敏感。

2.3消費行為分析

2.3.1.出游方式

關于城陽區鄉村旅游者的出游方式，抽樣調查數據顯示，絕大部分旅游者是有人專門組織、單位組織或家庭、親友結伴出游，分別為46%和36%；而跟隨旅行社出游的人數占13%，獨自出游的占5%。本文認為在開發鄉村旅游項目時城陽區應較多的考慮一些集體可參與的項目。

2.3.2.逗留時間

從抽樣調查統計數據可以看出，城陽區鄉村旅游者的停留率非常低，絕大部分旅游者當天往返，占71%；停留三天以上的旅游者僅占7%。由此，可以看出城陽區鄉村旅游缺乏使游客留下來的吸引力，本文認為要更多的開發一些度假休閑旅游項目。

2.3.3.信息獲取渠道

抽樣調查結果顯示，城陽區鄉村旅游者獲取旅游信息的主要渠道是親友的介紹和報紙雜志，分別占39%和21%，可見目前城陽區鄉村旅游的宣傳手段還停留在傳統、原始階段，本文認為城陽區鄉村旅游應采用多樣化宣傳手段和方式，通過各種途徑吸引旅游者。

2.3.4.出游經歷

從抽樣調查的統計數據可以看出，城陽區鄉村旅游者大都有2次以上的鄉村旅游經歷，由此得知本次調查的鄉村旅游相關數據比較客觀。

2.3.5.消費標準

抽樣調查數據顯示，城陽區鄉村旅游者的人均花費絕大部分集中在200元以下，占85%，而人均消費300元以上的僅占6%，可見城陽區鄉村旅游開發還需要提高檔次、提高標準，打造高端鄉村旅游產品。

3 城陽區鄉村旅游總體評價

3.1較滿意項目

抽樣調查結果顯示，城陽區鄉村旅游者對六大旅游要素滿意程度較高的是餐飲和游覽，但同時筆者發現他們對住宿和娛樂方面滿意程度較低，由此，本文提出城陽區的鄉村旅游日后應在住宿和娛樂方面加大開發建設力度，并提高服務和管理水平。

3.2存在的問題

通過抽樣調查的統計結果，筆者發現鄉村旅游者對城陽區的鄉村旅游滿意率極低，主要表現在認為衛生條件不過關、住宿條件差、服務管理水平較低，活動較單一、缺乏文化底蘊等。

作者簡介：

于英，青島酒店管理職業技術學院副教授，主要研究方向為：旅游管理與職業教育。