論融媒體時代電視媒體的突圍

【摘 要】 隨著現代科學技術的進步，媒體傳播的渠道逐漸趨向多元化和交互化，傳統媒體和新媒體逐漸走上融合發展之路。電視媒體作為傳統媒體中的重要組成部分，不可避免地受到了媒體融合的沖擊和影響。在融媒體時代，電視媒體如何突破新媒體的圍剿，尋找更好的發展道路，是文章所要探討的重點。文章對媒體融合的概念和特征進行闡釋，深入分析融媒體時代電視媒體的發展困境，在此基礎上為電視媒體的突圍找尋合理的路徑。

【關 鍵 詞】融媒體時代；媒介融合；電視媒體；多屏聯動；人才培養

【作者單位】鄭佳武，淮海工學院文學院。

【中圖分類號】G229.24 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.020

近年來，新媒體迅猛發展，新舊媒體的融合愈演愈烈。媒介融合不僅拓展了信息的來源渠道，還在一定程度上豐富了信息內容。在新型傳播環境下，傳統的電視媒體受到了嚴重的沖擊，面臨著諸多困境與挑戰。如電視受眾逐漸被新媒體分流，收視市場萎縮；電視從業人員大量外流，人才嚴重流失；電視廣告收入不斷縮水，電視媒體面臨生存危機等。在媒體融合發展的大環境之下，電視媒體如何突破困境，更好地發揮自身的媒介作用，是擺在電視媒體工作者面前的一個重要課題。

一、媒體融合的內涵和特征

1.媒體融合的內涵

隨著科學技術的不斷進步，新媒體迅猛發展，新舊媒體的融合勢不可擋。媒體融合在概念上有狹義、廣義之分。從狹義的層面講，媒體融合主要是指不同形態的媒介融合在一起，形成一種全新的媒介傳播形式；從廣義的層面講，媒體融合是打破一切媒介的界線，將相關媒介要素進行匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。

媒體融合這一概念最先由美國麻省理工學院教授浦爾先生提出，隨后被不斷發展。我國對媒體融合的關注不算太晚，但是其被大力倡導是在2015年以后。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要借助新媒體的傳播優勢，推動融合發展。2016年全國兩會《政府工作報告》也明確指出“要促進傳統媒體與新興媒體融合發展”。2016年7月18日，國家新聞出版廣電總局印發《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，就融合發展提出具體要求。充分運用先進技術，以受眾為中心，將傳統媒體與新媒體進行融合轉型，使信息傳播最大化，以達到最佳的傳播效果，是目前融媒體發展的現狀與趨勢。

2.媒體融合的主要特征

第一，傳播模式多樣化。融媒體時代，媒體融合最直觀的一個特征就是傳播模式的多樣化。傳統媒體盛行的時代，信息的傳播方式僅僅簡單地停留在文字和圖片傳播上，其后，電視的出現才有了視頻的傳播。融媒體時代，傳播模式開始變得多樣化，這種多樣化主要體現在兩方面：一是信息的傳播方式更加多元化，除了文字、圖片、音頻、視頻等傳播形式， 還產生了更多感官上的體驗；二是接收終端更加多元化，人們可以在收音機、電視、手機、平板數據等多種輸出終端上接收信息。例如，之前的電視節目只能固定時間在電視上收看，而現在，受眾既可以在電視端收看，也可以在電腦PC端或者手機等移動端收看。

第二，以用戶為中心。E.卡茨的“使用與滿足理論”，核心是強調受眾的主體地位，即接收信息的人不再是信息內容的單純接收者，而是在傳播過程中主動的、有選擇的參與者。伴隨著技術的發展與成熟，信息與傳播信息手段的多樣化，受眾的選擇也同樣向多元化、個性化轉變。在這樣的傳播環境下，只有以用戶或者受眾為中心，才能真正做到滿足用戶或者受眾的多元化需求，大大提高用戶的黏性。融媒體時代，以用戶為中心的傳播理念尤為突出。

第三，互動性更強。在廣播、電視、報刊等盛行的傳統媒體時代，人們只能被動地接收媒體發布的信息，而新媒體和自媒體迅速發展的當下，受眾已經不再是單純的接收角色，他們可以在多種新媒體平臺上接收信息，并通過微信轉發、微博評論、社區互動以及彈幕等多種形式來表達自己的看法和觀點，還可以實時地與其他受眾進行分享交流，體現了極大的互動性。

二、融媒體時代電視媒體的發展困境

隨著互聯網和手機媒體的加速發展，媒體行業間的競爭逐漸加劇，電視媒體受到前所未有的沖擊。如何在新媒體和傳統媒體融合發展的時代發現問題、找準方向，實現可持續發展，已經成為電視行業面臨的共同課題。

1.受眾分離嚴重，收視市場萎縮

在相當長的一段時期內，由于電視媒體信息傳播的速度比其他媒體快，且具有聲形并茂的特點，受眾群體龐大。但是到了20世紀末21世紀初，互聯網異軍突起，為人們帶來了更多的訊息和視聽的盛宴，人們對傳統傳播媒介的依賴發生了改變。以互聯網技術和網絡運營技術為支撐的新媒體，可以滿足人們隨時隨地接收信息的需求，且各種網絡PC端和移動端也實現了傳統媒體信息的同步發布。隨著手機、平板電腦等電子產品的普及以及4G網絡的全線覆蓋，人們對新媒體越來越依賴，電視的受眾逐漸被新媒體分流，收視市場急劇萎縮。智研咨詢網發布的《2017—2022年中國傳媒市場深度調查及發展趨勢研究報告》顯示，移動視頻的用戶使用總時長保持著33.1%的同比增速，而傳統媒體視頻的用戶數較之前有較大下跌趨勢。

2.從業人員外流，人才缺失嚴重

互聯網新媒體的迅速發展，分到了傳媒市場一大杯羹，傳統的電視媒體生存受到嚴重擠壓。電視收視率的持續下跌等因素，導致近年來電視媒體的從業人員紛紛跳槽到互聯網和新媒體領域，電視人才出現大面積外流。例如，馬東于2012年底離開央視，正式加盟愛奇藝；劉建宏于2014年離開央視，加入樂視；楊錦麟2013年辭掉鳳凰衛視主持人的職位，加入騰訊視頻；劉春在2011年同樣辭掉鳳凰衛視主持人的職位，加入搜狐視頻等。人才是任何一個產業發展的核心因素，大量從業人員尤其是知名媒體人的外流，對電視產業無疑是釜底抽薪。

3.廣告收入縮水，生存壓力陡增

新媒體技術的廣泛應用，信息傳播模式和用戶地位的轉變，網絡新媒體的分流，致使近年來電視產業每年都流失不少用戶。我國電視產業的盈利主要依靠廣告，此部分收入約占電視產業總收入的一半以上。然而，電視用戶向新媒體的大量流轉，直接影響了廣告商在電視媒體上投放廣告的決策。與其他媒體形式相比，廣告商更傾向于在移動視頻客戶端投放廣告，其次是微博、微信。電視廣告數量的減少，致使電視媒體的收益銳減。縱觀當下電視媒體的發展現狀，在省級衛視中，除收視靠前的衛視，大多數電視臺的收益都呈負增長態勢，地方級電視臺的生存更是舉步維艱，電視媒體的盈利模式亟須改進。

三、融媒體時代電視媒體的突圍策略

在媒介融合的大趨勢下，雖然電視媒體正面臨諸多困難，但是只要依托媒體融合的大環境，發揚自身優勢，轉變思路，電視產業就會迎來發展的“第二個春天”。

1.打造品牌欄目，重構電視媒體的內容優勢

優質的內容是文化傳媒產業發展的基點和核心，在信息紛繁復雜、行業競爭激烈的融媒體時代，優質內容的生產、品牌的打造顯得愈加重要。在此背景下，電視媒體只有重新啟動老牌媒體內容生產的優勢，集合多種資源來全力打造與新媒體抗衡的品牌欄目，才能吸引更多受眾的回歸。近幾年，省級衛視中出現了不少優秀節目，取得了收視率和口碑的雙豐收，諸如湖南衛視的《我是歌手》、河南衛視的《漢字英雄》、黑龍江衛視的《見字如面》等。

通過對這些品牌欄目的深入觀察和研究，筆者認為，打造電視品牌欄目的舉措主要有以下幾點。一是節目要有清晰的定位。欄目定位體現了電視臺的傳播思想和理念。電視臺可以通過線上、線下的數據挖掘和分析，明確受眾當下的需求，這是打造品牌欄目的首要一步。二是要結合所在地區的特色和自身優勢，立足當地文化傳統，開設獨具特色的欄目，并立足當地新聞，增加新聞類電視報道，貼近百姓生活。三是要緊跟時代發展的政策和主流，打造弘揚主旋律、傳播正能量、反映中國故事的品牌節目。總之，電視媒體要發揮自身優勢，在內容的創造上發力，打造品牌欄目。

2.拓展渠道，采取多屏聯動的融合傳播

面對當下的傳媒語境，電視媒體需緊跟時代潮流，對信息傳播的渠道進行調整和更新，采取多屏聯動的融合傳播策略。所謂多屏聯動，是指電視業突破電視媒介自身單屏傳播和其他方面（傳播速度慢、傳播形式和渠道單一等）的局限性，建立網站、手機移動客戶端，并與微博、微信等新媒體傳播平臺進行戰略合作。一邊依托新媒體技術創新傳播的形式，一邊借助其他新興傳播形式，拓展傳播渠道，最終實現多屏聯動、多路徑傳播。從單屏播出到跨屏傳播，從臺臺相連到臺網融合，電視媒體通過新媒體的傳播方式，將延伸電視內容的傳播空間，實現播出主體的多元化。

當前，電視產業界在多屏聯動傳播策略方面卓有建樹的當屬湖南廣電集團。2014年4月，湖南電視臺把湖南衛視旗下的金鷹網與芒果TV合并，隆重推出芒果TV網絡臺，“芒果獨播戰略”開始實施。《青春旅行社》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等新節目除了在湖南衛視播出，還在芒果TV網絡臺上播出。這一戰略為芒果TV網絡臺帶來了巨大的用戶流量和市場回報。2015年6月，芒果TV網絡臺進行了A輪融資，成為廣電網站行列的排頭兵。湖南廣電集團的融合發展模式為傳統電視媒體轉型提供了方向。

3.轉變廣告經營思維，更新商業模式

廣告經營一直是電視媒體發展的命脈，新媒體高速發展所導致的電視媒體廣告收入驟降，使得整個電視行業都面臨著生存危機。面對經營廣告的發展之需，傳統電視媒體不得不轉變之前的廣告經營思維方式，從傳統的植入式廣告向基于內容服務的廣告營銷模式轉變，真正將傳統媒體的平臺優勢和新媒體的優勢相融合，從而獲得可持續收益。央視最近一兩年提出的“品牌計劃”就是在新媒體傳播環境下，電視媒體試圖求變的成功案例。這一計劃不僅使電視臺實現了自身的平臺價值，還打造了自己的品牌，實現了可持續性的商業增值。

要實現從傳統的廣告模式向基于內容服務的廣告營銷模式邁進，筆者認為，電視媒體可從三方面入手。一是在內容采集方面，注重建設專業化隊伍，加強創作原創節目。傳統的電視節目在信息采集和內容加工上，擁有很強的專業性和系統性，這種優勢在內容服務的轉型上是新媒體無法超越的，因此要牢牢把握自身優勢，加大對優質內容的創作力度。二是充分發揮自身公信力方面的優勢，提供“有公信力的內容服務”，在國計民生、國家大事上，及時發揮輿論監督引導的作用。三是加強與新媒體平臺的合作，充分利用新媒體平臺的數據資源，進行挖掘分析，實現節目的內容定制，滿足用戶的多樣化、個性化需求。除此之外，電視媒體還要積極通過大數據在新媒體平臺上進行精準營銷，從而加大廣告經營的投入，從整體上轉變電視媒體的商業運營模式。

4.培養媒體融合的復合型人才

融媒體時代，內容生產和運營的環境發生了巨大改變，對媒體從業者的要求也越來越高，媒體人只有成為一個“多面手”才能適應社會的發展。電視媒體與新媒體的融合發展之路，對電視媒體工作者提出了更高要求。電視從業者除具有采寫編能力，還要熟練掌握網絡技術、新媒體技術以及大數據技術。對于復合型人才的培養，電視臺和電視傳媒集團要牢牢把握媒體融合的思維和理念，將其時刻貫徹到電視媒體人的培養目標和培養計劃中去。首先要加大對員工融媒體專業知識和技能的培訓力度，使員工對融媒體及融媒體時代媒體人所需的基本素養有清晰認識。其次，采用將員工分配到各部門輪崗的方法，在立足于員工自身專長的基礎上，讓其掌握多項新媒體技能，從而達到“一專多能”的效果，打造出一支具有媒體融合素養的復合型人才隊伍。

互聯網技術和大數據技術的發展，互聯網終端、手機等移動終端的出現，使傳媒環境發生了翻天覆地的變化，對傳統的電視產業帶來沖擊，與新媒體的融合是電視媒體未來發展的必然之路。目前，電視行業與新媒體的融合已初具雛形，有一些成功案例，但是電視傳媒集團依然要保持危機感，從內容、渠道、經營方式和人才培養等方面進行融媒體的更新升級，促進電視行業的可持續發展。

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