芻議科學研究在大學品牌發展戰略中的作用

張宗偉 崔海峰

【摘 要】高校的品牌經營戰略是大學面向社會、市場等外部環境來確定自己的整體優勢，以品牌經營為核心，通過整合內外部資源，全力凝聚學校內涵和外部形象，以實現學校的長遠戰略目標。大學品牌經營戰略是一個全新的、事關全局而又專業性很強的工程，尤其需要所有大學相關人員運用其智慧、創新性思維來為大學品牌戰略發展前景進行預測，為戰略的順利實施提供行動策略。這意味著需要為大學品牌戰略的經營提供一種知識和智力上的支持。科學研究是觀察或探索未知事實本質及其規律的實踐活動，并驗證與發展有關事實的本質及其規律的實踐活動，科學研究在大學品牌創建、品牌塑造、大學品牌維護的過程中都有著重要的作用：通過科學研究確定大學合理的品牌定位，科學研究塑造符合學校定位理念的大學品牌核心價值觀，在品牌的個性塑造中，科學研究有助于發現品牌的核心功能優勢，為品牌體現個性化的功能性價值奠定了基礎；科學研究是大學品牌提升和提高大學美譽度的重要手段；科學研究是維護大學品牌的重要手段，科學研究通過實現對品牌質量的承諾來維護品牌，從而實現品牌價值的最大化。

【關鍵詞】科學研究；大學品牌

【中圖分類號】G647 【文獻標識碼】A

【文章編號】2095-3089（2018）24-0006-02

一、科學研究在大學品牌創建中的作用

品牌的創建主要包括品牌定位、品牌核心價值觀的設定、品牌個性的塑造等幾個方面。大學品牌的創建也包括這幾個方面。

1.通過科學研究確定大學合理的品牌定位。

品牌定位是任何品牌創建計劃的基礎，指的是對品牌的相對地位的預設，即品牌與其他競爭品牌相比的位置如何（差別化還是同質化）。在大學品牌發展戰略中，定位對任何學校來說都是非常重要的。合理的定位建立在品牌團隊充分了解現實情況的基礎上。而科學研究在品牌定位中的作用主要體現在以下兩個方面：

首先，通過科學研究對大學的定位理念進行確認。定位理念是學校通過品牌力圖傳達給消費者的一種概念。其目的是實現大學的品牌目標。大學使命是大學定位理念的體現，具有確定大學責任的作用。[1]而大學使命是對大學是什么、大學能發揮什么作用等有關大學理念的看法和認識的確認，是對大學本身的理性認識。因此，需要站在一定的哲學高度，形成一個清晰和明確的大學使命陳述，這要求大學校長及其品牌團隊進行充分的科學論證。

其次，通過科學研究可發現大學的差異化競爭優勢。定位的關鍵是找到目標市場特征與自然特點和資源的最佳結合點。為此要科學地分析品牌環境以明確自身的競爭優勢，具體看來，包括整個高等教育市場、學校自身、競爭者、消費者等。對高等教育市場的分析主要是對整個高等教育市場及細分市場情況進行調查研究，找準目標市場；對學校自身的研究主要包括對學校設備設施、師資等人力資源狀況，教學、科學研究能力、核心競爭力、資源獲取能力、與社區等外界關系、綜合實力、傳統、學校組織文化等進行考察，其目的在于找準學校的優勢以及與其他學校的差異點；對競爭對手的分析除考慮它的教學科研能力、師資情況、綜合能力等以外，還要考慮競爭對手的競爭模式、競爭對手是如何進行差異發展化的，主要是找準差異點以避免自己的品牌與競爭對手同一化；對消費者的分析主要涉及對消費者獲取學校信息的來源和途徑、學習能力、來校意愿和對學校的期望等的分析，其目的是找準目標消費者在想什么、他們的消費者心理和對學校的關注點等。通過對高等教育市場、大學自身、競爭對手（競爭者定位信息）、消費者（消費者心理）進行調研分析后，就可以從服務范圍和面向、科類、層級以及人培養性質等幾個方面考慮提出一個合理的定位，再將這種定位明確、簡潔地顯示出來。

2.通過科學研究塑造符合學校定位理念的大學品牌核心價值觀。

首先，對價值觀的確立是一項復雜的工作。“價值觀是關于是非的一般信念”，“價值是戰略目標的意識形態部分（組織邊界管理）”，要將這種抽象、模糊而又彌漫的意念捕捉到需要縝密的思維和推理。19世紀英國著名教育家紐曼以心智訓練、性格修養、理智發展為目標積極倡導自由教育：“這種能力是心智的科學構成的結果。這是一種習得的判斷力、敏銳力、洞察力、見識力、心智的理性延伸力以及才智的自制力及沉著力。”[2]無論是紐曼觀念中的心智還是我們講的大學的精神都是指好大學在學生培養上超越學科專業和技能的東西，即大學文化的靈魂——“大學精神”。科學研究人員各方面表現的綜合素質體現著大學文化的價值觀，當然，新時代大學精神也必須與時俱進。

其次，大學品牌核心價值的確定必須借重科學研究。大學品牌的核心價值是品牌理念的價值觀部分。它是大學校長等高層領導對大學未來展望的愿景。因此，什么樣的大學理念，決定什么樣的價值觀。但在大學理念的實現上和大學品牌核心價值的塑造上，往往還要與自身綜合實力和現實需求相結合。因此在大學品牌核心價值觀的塑造上，一方面要積極反思大學理想及大學理念；另一方面對自身進行分析，尤其是加強對大學傳統資源的整理，對大學組織文化中根深蒂固的、在一代又一代大學組織成員中流傳的包括大學的使命、大學遠大理想等在內的精神傳統，進行概括、提煉和升華，并與時代結合起來，提出既具有深刻內涵又富有時氣息的大學核心價值理念，做到大學品牌的核心價值觀與大學組織中基于大學的使命、大學的遠大理想而建立起來的核心價值理念的有機統一。

再次，對大學品牌的核心價值觀的塑造，需要創造性的思維和方法。當校長和品牌創建團隊提出了一種品牌理念后，該理念首先需要為大學組織的每個成員所理解和認識。“科學精神作為大學文化的核心元素，直接體現了科學的本質特征。它通過‘柔性方式在大學中發揮驅動功能、批判功能、凝聚功能、熏陶功能；通過規范、準則的形式被大學人不斷地認同、內化，而由此形成了共同的心理基礎。其精髓已滲透和附著在大學文化載體和行為主體上，已以其潛在的規范性支配著大學每個成員的行為，以一種無形的滲透力量滲透到大學人的意識深層，對大學每個成員產生重要影響，并對周圍人群的思維方式、行為規范以及價值觀念產生著深刻的影響，其影響具有相對穩定性、長期性、延續性。”[3]因此，需要研究采取何種方式來鼓勵和發動組織成員參與到大學品牌核心價值觀的建設中，幫助成員更好地理解品牌理想，并在大學的核心價值觀的引領下，樹立起為大學發展的責任心和主人翁意識。

3.科學研究在大學品牌個性塑造中的作用。

大學品牌的個性是品牌所自然流露的最具代表性的氣質，它是品牌人格化的代表。大學品牌個性的構成，首先是以大學的商品及服務的特征為基礎的。不同的產品或服務均可體現出大學品牌的不同的功能性價值特征。其次，大學品牌個性還與大學的外在形象有關，是不同傳播媒介選擇等方面的組合如大學的校園建筑風格、景觀設計、布局、學校名稱、校服、校徽、校旗、校歌等。第三是消費者的精神面貌、地位、聲望等。第四是大學的歷史、傳統所體現出來的特征。第五是大學的校長及其教師。著名大學校長和大師就代表一所大學，是大學的形象化的表現。在品牌的個性塑造中，科學研究有助于發現品牌的核心功能優勢，為品牌體現個性化的功能性價值奠定了基礎。同時通過科學研究，能提出精妙的思路和方案，為品牌的實現而設計出富有特色的校名，體現美感的校徽，展現獨特理念的校訓，給人深刻影響的校園建筑、景觀等。

二、科學研究在塑造大學品牌形象中的作用

大學品牌形象是公眾對大學由外而內的整體評價。為了提高公眾對大學的了解與信任，大學必須重視自身的品牌形象和品牌塑造工作。大學對形象的塑造主要包括學校的知名度和美譽度兩個方面。

1.科學研究對大學品牌的提升作用。

所謂品牌知名度是目標消費者對品牌的知曉程度。知名度較高的學校往往能引起人們更多的關注，人們也越有可能采取適當的手段與之進行交往和資源交流。很難想象人們會關心一個聞所未聞的高校的發展，更不用說愿與之交往。高校是知識授受的場所，滿足了人們對高校的定位和心理預期。如果某些大學在學術上做得不夠成功，這就與人們對大學的心理預期產生了差距，他們認為這些大學是不合格的，致使這些大學背上“次品”或“不合格”的污名。他們就會對這些具有污名的大學產生一種不信任感。這對一所高校的發展而言，無疑是具有很大打擊性的。因此大學不能不關心自己的科學研究水平。大學的學術研究水平，不僅關系到大學的知名度，也關系到大學的美譽度。

2.科學研究是提高大學美譽度的重要手段。

品牌的美譽度是指消費者對品牌的品質認知和喜好程度。品質認知是指消費者對品牌是屬于優質或是劣質的認知印象，喜好程度則包含了品牌的領導性和創新性。大學聲譽是學校的外部公眾對大學教育、科學研究和社會服務三大職能的看法和評價。科學研究是大學聲譽評價的主要內容之一。有些著名的高校之所以在社會上聲名顯赫，往往與那些知名度較高的學術人員有很大的關系。典型的就是社會往往通過對高校諾貝爾得主、院士數量以及“長江學者”、特殊津貼專家或SCI等國際刊物上發表的論文數量來評價一個學校的優劣。正如詹姆斯·杜德斯達所言：“對新知識的探索的好奇心以及研究成果在學術期刊上發表已成為衡量學術成就和名望的標準之一。”[4]

三、科學研究在大學品牌維護中的作用

品牌被建立以后，并不意味著就可以高枕無憂了，還需要在品牌發展過程中對其維護，以保證品牌目標的實現。科學研究是維護大學品牌的重要手段。科學研究通過實現對品牌質量的承諾來維護品牌，從而實現品牌價值的最大化。不同于企業品牌產品，大學品牌產品包括了學生產品和教育服務。因此，大學品牌質量主要體現為學生的質量和教育服務質量。科學研究在實現和保證大學品牌質量、維護大學品牌建設方面的重要作用主要體現在以下幾個方面：

1.科學研究是大學品牌品質實現的重要手段。

大學的人才培養是一個復雜系統，包括教育投入、教學過程和產出幾個環節。如在投入階段的教學設施、教室結構、教學內容、課程、教學計劃等，教學過程階段的教師教學態度、教學方法等，產出階段的對學生在德、智、體等方面情況的鑒定，學生畢業后在單位的適應和工作情況等。整個過程涉及教師、學生、教學、研究等多方面的質量。下面就科學研究在教師素質、專業設置、教學管理等幾個方面對大學品牌的維護作用加以敘述。第一，科學研究對教師能力提高的影響。作為一名教學工作者，不僅要求個人具有較強的表達能力、人際溝通和交流能力，還要求個體必須具有廣博的專業知識、較強的邏輯思維以及發現和解決問題的能力。在參與科研活動時，個體在增強與同行之間交流的同時，還能夠發現自己認識上的不足之處，取長補短、相互補充以完善自己，并對現有知識體系進行反思，加強自己發現與解決問題的能力以及邏輯思維能力。特別是通過參與科研活動，個體能夠增強自己的行業歸屬感和工作責任心，以更強的責任心和事業心投入教學工作中，通過學習發現自己的知識結構不足并及時完善自己的知識體系。就現實情況而言，國際名牌大學教師的聘任或繼續留用往往根據其科學研究能力高。

2.科學研究對學生發展的影響。

“科學精神貫穿于整個社會發展的全過程，用來指導人們的思維與行動方式。”[5]科學精神作為意識和價值觀念的集中體現，是大學文化的重要組成部分，科學精神和科學氛圍在某種程度上影響著學生個性發展。學生在科學研究中也是僅次于教師的重要受益者。在科研的過程中，一方面可以促進師生之間得更好了解，使教師能更多地了解學生的長處和不足，從而進行更有效的指導，使學生揚長避短，實現更好的發展；另一方面，在參與科研的過程中，學生可以更加系統透徹地掌握已有科學知識，并及時了解科學的前沿知識，為以后更大的學業成就打下基礎。同時，學生的學習能力、創新能力以及發現問題和解決問題的能力都會得到很大的提高。這種綜合素質的提高，對于學生今后的發展都是大有益處的。因此，科學研究對學生的發展將產生許多積極影響。

3.科學研究對課程和專業設置的影響。

科研特色是高校從自身實際出發，根據自己的基礎和條件，結合地域特點，縱觀科技發展之勢，確定自己的科研目標、科研層次、科研模式、科研側重點和科學研究的服務面向，即給自己的科學研究準確定位。[6]富有特色的科研方向不僅是科學研究的基礎和奮斗目標，也是學科建設的內在基礎和特色。大學科學研究活動發現和創造知識并直接反映在課程設置和學科建設上，成為教學內容。在課程的設置上，大學要根據自己的特色去滿足社會的需求，而不是一味地去迎合。社會服務并不是單純地服務社會，而是要以教學、科研為基礎，注重對課程質量、人才素質培養。所以，大學要正確處理好教學、科研與服務三大職能的關系，不同類型、不同層次的大學要在社會發展中履行不同的社會職責。世界的名牌大學都有合理的課程設置，并都有強勢的專業來保證人才培養質量。

4.科學研究對大學教學質量的影響。

科學研究是對既有知識的融合，也是對未知知識的探索。科學研究直接關注的對象是知識，但對于一個具體的高校來說，科學研究效果并不僅僅是知識的增加。通過科學研究，一方面該高校對于某一學科領域知識的創新做出了貢獻；另一方面，這種貢獻也使該高校處于一種相對的學科優勢，可以在學術權利的行使上處于一種優勢地位。這種學術優勢往往能夠轉換為現實中的學校生存和發展優勢，如學位點審批、學科教學質量的評審乃至學術標準的制定等。此外，科學研究還可以使每一個學校對自己在各個學科領域的相對地位以及學科的發展趨勢有較為清醒的認識，使得高校在制訂本單位的學術發展規劃以及學習品牌的維護措施時能夠有的放矢，增加措施的可行性。因此，在制定維護學校品牌的措施時我們不能不關注科研在其中應有的位置。

參考文獻

[1]眭依凡.《大學使命：大學的定位理念及實踐意義》[J]：教育發展研究，2000，（9）：68-72.

[2][英]約翰亨利紐曼.《大學的理想》，徐輝等譯，浙江教育出版社2001年版.

[3]庾光蓉.《關于重塑大學科學精神的思考》[J]：西南交通大學學報（社會科學版），2008，（5）：128-131.

[4][美]詹姆斯杜德斯達.《大學服務社會應熱度幾何》.教育，2007年第17期.

[5]卜建華.當前社會思潮的傳播與維護國家意識形態安全研究[M].南昌：江西人民出版社，2015.

[6]卜建華，胡玉寧，王群林.馬克思主義人的全面發展理論與大學生思想政治教育創新研究[M].南昌：江西人民出版社，2016.

[7]卜建華，胡玉寧，王群林.社會思潮的傳播與維護高校意識形態安全研究[M].濟南：山東人民出版社，2016.