“互聯網+電視媒體”的網絡化發展困境分析

毛德勝

摘 要 電視媒體走“互聯網+電視媒體”的網絡化發展路徑成為電視媒體在多屏互動時代轉型發展的不二之選。但電視媒體在與互聯網互融的過程中，面臨著市場導向不夠明確，節目創作不合時宜，傳播渠道“失靈”，規制與引導方式有待調適等多種困境，這些是其網絡化發展的主要障礙。

關鍵詞 多屏互動時代；“互聯網+電視媒體”網絡化發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0077-02

自互聯網出現之后，在各行各業，尤其是傳媒行業，與互聯網的捆綁、融合和共生開始成為共識。但多年來，作為行業老大的電視媒體，對互聯網的運用或者說利用大多還停留在通過互聯網傳播電視節目的階段，即只是把互聯網作為一種純粹的信息傳輸技術去看待，電視媒體的網絡化發展思路尚未形成。隨著移動互聯的普及，多屏互動時代的到來，“互聯網+電視媒體”的網絡化發展成為必然趨勢，探索“互聯網+電視媒體”網絡化發展中面臨的困境，是促進臺網深度融合，實現電視媒體在移動互聯時代創新性發展的必要前提。

“互聯網+電視媒體”的真正內涵，應該是一種融合發展的思維，是傳統電視媒體融合自身優勢于互聯網的網絡化發展思路。正是通過嫁接互聯網的傳播渠道、信息傳輸形式，電視媒體才能實現自身傳播效應的最大化。然而，“互聯網+電視媒體”的網絡化發展，在當下還面臨諸多現實困境，影響了電視媒體的網絡化轉型和發展，必須予以重視。

1 市場導向不夠明確

“互聯網+媒體”漸成氣候的情勢下，電視媒體在嘗試著與互聯網聯姻、合作的過程中，逐漸從媒介協作的淺層次合作向技術共享的優勢互補轉變。然而，受制于傳統大眾傳媒的優勢地位，電視媒體在邁進網絡化的進程中也遭遇到對用戶市場導向認識不明的尷尬，影響了電視媒體的網絡化革新進程，更大大降低了其“互聯網+媒體”的傳播效力。

于電視媒體而言，由于其聲畫同步傳播的優勢，在傳統大眾傳播媒介中一直處于優勢地位。在互聯網進入傳媒市場的最初階段，電視媒體依然以傳統媒體的公信力、媒介資源優勢維持自身的收視效應。然而，隨著移動互聯技術的普及，移動智能終端的多樣化滲透，互聯網用戶逐漸成為媒介信息的接收者，他們買不買賬成為媒體傳播效果得以實現的決定性因素。誠然，電視媒體在應對互聯網強勢競爭的形勢時，能夠以開放的心態，將互聯網平臺納入自己的傳播領域，費心經營，這一點是十分值得肯定的。但是考慮到移動互聯時代移動通信廣受追捧的現實，電視媒體對互聯網的認識僅僅停留在一種新的傳播平臺，機械地將自身的傳播內容遷入互聯網，而沒有真正考慮互聯網用戶的需求，顯然是對媒體市場導向的一種誤解。這種誤解，導致電視節目的“去群眾化”，即離老百姓越來越遠，離社會生活越來越遠，節目的傳播效果必然也是差強人意。這一點可以從央視春晚前幾年的收視下滑現象得到驗證。在全民上網，人人都有參與意愿和要求的時代，電視工作者一家獨攬的節目制作，無論從節目內容上對受眾口味的適應與滿足，還是從節目創作形式上對受眾參與心理的滿足方面都顯得格格不入?！盎ヂ摼W+電視媒體”的平臺優勢依然明顯，但是其受眾市場定位存在偏差也是不爭的事實，當年老一代的電視觀眾不在，網民受眾占據主流的時候，“互聯網+電視媒體”依然固守受眾市場導向顯然是不合時宜的。

2 節目創作不合時宜

“互聯網+電視媒體”在節目創作方面，顯然已經意識到互聯網以及網民用戶的強大影響力，電視節目的創作注意吸收網絡因子，已經成為很多電視人的共識。然而，電視節目的網絡化創作仍然面臨題材匱乏和生搬硬套的問題。

首先，在網絡化程度加深的今天，電視節目題材與人們生活之精彩紛呈形成鮮明對比，其日益顯示出的相對匱乏狀態成為“互聯網+電視媒體”發展的一大障礙。移動互聯背景下，互聯網的強大滲透力，使得現實與虛擬兩大世界的界限不再那么涇渭分明，整個世界通過互聯網連接在一起。人與人之間的連接、人與物之間的連接、物與物之間的連接廣泛存在，這種情況下，電視節目取材僅僅是眼光向下，注重從現實生活、平凡人身上尋找亮點，顯然已經不夠了。在現實與虛擬幾乎“混為一談”的時候，只談現實，已經不能滿足人們的網絡化審美品位。

其次，時至今日，“互聯網+電視媒體”在很多電視人的認識里依舊只是作為一種理念而存在，他們尚未從自己的優勢傳媒地位中走出來，想要以原來的方式守住自己的一方陣地。不得不說，這種保守落后的思想，在“互聯網+”時代是十分危險和可怕的。對于互聯網，很多電視工作者僅僅是將其作為一種媒介平臺而非技術革命而看待，看輕了這種技術革命帶給人們的心理沖擊。他們機械的將網絡內容搬上電視熒幕，期待網民觀眾的拍手喝彩，卻忽視了內容與電視媒體的不同敘述形式，表達技巧，更沒有琢磨過網絡內容背后的網絡文化內涵，網絡內容在電視媒體表現出水土不服，難于生存的尷尬，成為典型的“見光死”節目。

3 傳播渠道“失靈”

互聯網作用下，個體被激活，成為社會傳播的基本單位，每個人都有了一種自我定制信息來源的方式。今天社會信息傳播“最后一公里”的渠道，已經不是傳統的物理渠道，而是人際渠道，這導致傳統媒介既有的社會傳播渠道“中斷”或“失靈”[1]。

“互聯網+電視媒體”的發展面臨的正是這種傳播渠道“失靈”的問題。需要指出的是，對于電視來說，傳播渠道“失靈”，既包括傳統傳播渠道的失靈，也包括新型傳播渠道的“失靈”。傳統傳播渠道的“失靈”，很容易讓人理解，喻國明教授把傳統傳播渠道主要定義為物理傳播渠道，即媒介內容達到受眾的物質條件。隨著人們對互聯網的依賴程度加深，從網絡渠道獲取傳播內容，從一種時尚演變為一種生活狀態，變得自然而然，信息的物理傳播渠道也就越來越失去其社會價值了。以報紙為例，以紙張質感受到人們追捧的傳播介質，今天卻成為了報紙消亡的重要理由，移動互聯時代人們需要的智能化傳輸設備，互動是其最基本的要求。相比之下，新型傳播渠道的“失靈”就比較耐人尋味了。依托互聯網技術而產生的新型傳播渠道，對于信息傳播本身是一件令人興奮的事情。然而“互聯網+電視媒體”這種電視媒體的新型發展模式在自身沒有做好完全網絡化的準備工作時，將自己傳統化的內容生產與網絡傳播渠道倉促結合，帶來的后果只能是齟齬大于契合——電視與網絡新媒體嚴重不合拍。缺乏網絡化因子的電視節目，非但不能帶來網民的情感共鳴，而且還適得其反，將網民推向電視節目更遠的距離。

4 規制與引導方式有待調適

除了電視媒體和互聯網媒介融合本身存在的困境，其外圍的因素也不可忽視。作為傳統大眾傳媒的電視業，在內容生產、傳播等方面的規制上，有一套嚴格的管理程序，國家對電視業的管理的思維和程序，在面對互聯網的多元主體和多平臺信息傳播和生產等方面，力有不逮。當各種網絡主體自發生產各種豐富多彩、格調不一的碎片化信息，來爭奪電視媒體受眾，滿足多方需要時，電視媒體內容生產的流程及其相關管理也受到挑戰。如何能讓電視媒體在與互聯網互融的過程中，遵循一套彼此都能接受的規制和引導方式，也是電視媒體能否與互聯網順利對接，實現共贏的關鍵所在，這直接考驗著電視媒體和網絡平臺的合作方式以及有關管理部門的治理智慧。

由此可見，移動互聯技術背景下，“互聯網+”作為一種發展模式受到多種行業、多個領域的認可?；ヂ摼W技術的加速發展，帶來的網絡化生存模式，不僅影響到人們衣食住用行，更對心理帶來沖擊，促使他們的信息傳輸和信息接收變得更加自主化、情緒化。在滿足新一代互聯網用戶受眾這一點上，“互聯網+電視媒體”在市場導向認知、節目創作主旨選取、傳播渠道運用方面確實存在一定的問題，轉變受眾為王的市場導向為用戶為王、革新網絡化的節目創作理念、開拓網絡化、社交化的傳播渠道將有助于電視媒體的節目營銷、受眾維系以及傳播效果的提升，這也是“互聯網+”時代電視媒體網絡化發展的必然選擇。在未來，正視多元化網絡傳播的效力，融合網絡傳播的多樣化形態，將成為“互聯網+電視媒體”發展的不二選擇。

參考文獻

[1]喻國明.傳媒“渠道失靈”的困局如何破解：“關系”法則詳解——兼論傳統媒體轉型的路徑與關鍵[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（11）：1-4.