淺談企業營銷中的道德建設

王曉娟

【摘要】隨著市場經濟的日益發展，企業正在為社會提供越來越豐富的產品.但同時，企業營銷道德的缺失又給社會帶來了嚴重的危害，引起社會各界的廣泛關注。本文主要考慮到道德建設對企業營銷的重要性，就營銷失德展開相關分析，并提出企業加強營銷道德建設的途徑。

【關鍵詞】營銷；道德；建設

當今社會，眾多企業生產的產品同質化趨勢越來越明顯。企業若想在強手如林的競爭環境中脫穎而出，實現企業可持續發展，除了必須樹立現代經營理念以外，關鍵是要做好營銷工作，其中最重要最根本的是講究營銷道德，這在營銷活動中是不可或缺的，因此它的建設具有巨大的現實意義。

一、營銷道德建設的必要性

營銷道德是社會道德的重要組成部分，它是用來判斷企業營銷行為正確與否、企業營銷活動是否符合消費者及社會利益，能否給廣大消費者帶來最大幸福的行為規范。對于企業而言，道德可作為自身重要的無形資產。在當前社會里，人們已不太斤斤計較價格，產品的相似之處有多于不同之外，因此道德問題就變得比產品和價格更為重要。企業要想在激勵的市場競爭中站穩腳跟，就必須依靠道德，進行道德建設。對于企業營銷來說，道德建設更是勢在必行，它不但有助于企業打開市場，提高市場占有率，增加經濟效益，而且還可以穩定市場，提高消費者或用戶對企業的忠誠度，擴大聲譽。

二、企業營銷失德表現

企業的營銷活動主要是從產品、價格、渠道和促銷四個方面展開的，所以企業營銷失德主要表現在以下四個方面：

（一）產品

生活中，我們經常可以看到劣質大米、食品、奶粉等生活消費品充斥市場。泔水油、多寶魚、蘇丹紅雞蛋等等越來越多的信息使人們在餐桌上無所適從。本來，企業生產產品追求經濟利益，實現利潤最大化是無可厚非的，但絕對不能把它建立在喪失營銷道德，損害消費者利益的基礎之上。

（二）價格

一般來說，產品的價格反映了產品的成本費用、市場需求情況、競爭狀況、消費者心理和國家法規等。一些商家為了排擠競爭對手，獨占市場，不惜以低于成本的價格銷售商品，還有一些企業對具有同等條件的銷售商對甲實行批量作價，對乙不實行批量作價又或對甲允許討價還價，對乙則不允許等，構成價格歧視行為；還有一些商家，將產品虛標高價，而以后以極低的折扣出售，以此吸引消費者的眼球。以上種種做法都嚴重損害了消費者和經營者的利益，擾亂了正常的生產經營秩序。

（三）渠道

企業分銷渠道之間的矛盾體現了企業營銷過程中的道德問題。如生產商把商品同時銷售給批發商和零售商，腳踏兩只船，損害批發商利益；生產商從自身利潤出發提高出廠價格，損害中間商利益；生產商不按時向中間商供貨；還有一些代理商為擴展業務，往往代理多個相互競爭的商品等等，不一而足。

（四）促銷

促銷過程中存在的不道德行為可謂不勝枚舉。譬如在營業推廣方面，零售商濫用有獎銷售招攬顧客，或虛設有獎銷售欺詐消費者，比如大獎有意不投放、有的涉獎不兌現，名曰獎一部小汽車，實則只獎一個小汽車模型。企業營銷失德行為給消費者和社會造成了嚴重的危害，激起了廣大消費者的憤怒和譴責，將給本企業日后的經營活動帶來嚴重的后果。

三、企業營銷失德的成因分析

企業營銷失德行為的存在，我認為有以下幾方面的原因：

（一）道德意識的淡化

目前，我國社會主義市場經濟體制發育不充分，信用經濟發育較晚，市場信用交易不發達，利益的驅動使企業道德意識逐漸淡化，再加上整個社會還未形成以將道德為榮、不講道德為恥的道德評價和約束機制，無論使企業還是消費者個人，都缺乏市場經濟條件下道德觀念的培養。

（二）企業追求實現利潤最大化的目標

追求利潤的最大化，使一些企業不講誠信，不講道德，不擇手段，直至走上不歸之路。

（三）法制監管不到位

目前，我國的法律制度還不成熟不完善，存在很多不足之處，為某些企業的違法失德行為提供了可乘之機。如果政府立法健全，執法嚴格，對企業營銷不道德行為采取嚴肅態度，將會限制營銷失德行為采取嚴肅態度，將會限制營銷失德現象的屢屢發生。

四、加強營銷道德建設的途徑

企業營銷活動中的種種失德行為，從短期來看損害的是他人的利益，從長遠來說，損害的是自身的利益，可以說害人害己。不少企業已經認識到企業營銷道德建設的必要性，開始加強營銷道德建設。我認為，主要應從以下三方面著手：

（一）對營銷從業人員進行新儒商教育

新儒商是市場經濟時代對儒商賦予的新概念，他們具有社會營銷的經營理念，具有誠實守信的良好道德，具有服務人民，報銷祖國的至高境界。他們不把謀取利潤作為唯一目標，賺錢的利潤也將一部分投入公益事業，取之于民，用之于民。他們遵守社會法律，遵守道德規范約束，不屑于營銷不道德行為。

（二）重視塑造企業文化

一些向海爾這樣的知名企業營銷道德水準較高，這是得益于重視企業文化建設。在優秀的企業文化氛圍中，會有正確的人生價值追求，會將企業利益同消費者利益以及社會利益有機結合起來，視顧客為上帝，堅持顧客至上，任何營銷活動中，都會用企業道德來規范自己的營銷行為，從而可以消除營銷失德現象，達到營銷道德建設的目的。

（三）加強法制建設，加大執法力度

法制規范是道德“底線”，法律的強制功能是道德所無法比擬的。因此，政府要進一步完善治理企業營銷失德的法律法規，加大執法力度，對失德行為嚴格懲罰，使企業為此付出沉重代價，這樣企業在營銷活動中的失德行為才能得以有效抑制。