淺談企業(yè)營(yíng)銷中的道德建設(shè)

王曉娟

【摘要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)正在為社會(huì)提供越來(lái)越豐富的產(chǎn)品.但同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷道德的缺失又給社會(huì)帶來(lái)了嚴(yán)重的危害，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。本文主要考慮到道德建設(shè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要性，就營(yíng)銷失德展開(kāi)相關(guān)分析，并提出企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)的途徑。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷；道德；建設(shè)

當(dāng)今社會(huì)，眾多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。企業(yè)若想在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，除了必須樹(shù)立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念以外，關(guān)鍵是要做好營(yíng)銷工作，其中最重要最根本的是講究營(yíng)銷道德，這在營(yíng)銷活動(dòng)中是不可或缺的，因此它的建設(shè)具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、營(yíng)銷道德建設(shè)的必要性

營(yíng)銷道德是社會(huì)道德的重要組成部分，它是用來(lái)判斷企業(yè)營(yíng)銷行為正確與否、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)利益，能否給廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大幸福的行為規(guī)范。對(duì)于企業(yè)而言，道德可作為自身重要的無(wú)形資產(chǎn)。在當(dāng)前社會(huì)里，人們已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處有多于不同之外，因此道德問(wèn)題就變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要。企業(yè)要想在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須依靠道德，進(jìn)行道德建設(shè)。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，道德建設(shè)更是勢(shì)在必行，它不但有助于企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，增加經(jīng)濟(jì)效益，而且還可以穩(wěn)定市場(chǎng)，提高消費(fèi)者或用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大聲譽(yù)。

二、企業(yè)營(yíng)銷失德表現(xiàn)

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面展開(kāi)的，所以企業(yè)營(yíng)銷失德主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品

生活中，我們經(jīng)?？梢钥吹搅淤|(zhì)大米、食品、奶粉等生活消費(fèi)品充斥市場(chǎng)。泔水油、多寶魚(yú)、蘇丹紅雞蛋等等越來(lái)越多的信息使人們?cè)诓妥郎蠠o(wú)所適從。本來(lái)，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品追求經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是無(wú)可厚非的，但絕對(duì)不能把它建立在喪失營(yíng)銷道德，損害消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)之上。

（二）價(jià)格

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格反映了產(chǎn)品的成本費(fèi)用、市場(chǎng)需求情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者心理和國(guó)家法規(guī)等。一些商家為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)占市場(chǎng)，不惜以低于成本的價(jià)格銷售商品，還有一些企業(yè)對(duì)具有同等條件的銷售商對(duì)甲實(shí)行批量作價(jià)，對(duì)乙不實(shí)行批量作價(jià)又或?qū)自试S討價(jià)還價(jià)，對(duì)乙則不允許等，構(gòu)成價(jià)格歧視行為；還有一些商家，將產(chǎn)品虛標(biāo)高價(jià)，而以后以極低的折扣出售，以此吸引消費(fèi)者的眼球。以上種種做法都嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的利益，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序。

（三）渠道

企業(yè)分銷渠道之間的矛盾體現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的道德問(wèn)題。如生產(chǎn)商把商品同時(shí)銷售給批發(fā)商和零售商，腳踏兩只船，損害批發(fā)商利益；生產(chǎn)商從自身利潤(rùn)出發(fā)提高出廠價(jià)格，損害中間商利益；生產(chǎn)商不按時(shí)向中間商供貨；還有一些代理商為擴(kuò)展業(yè)務(wù)，往往代理多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的商品等等，不一而足。

（四）促銷

促銷過(guò)程中存在的不道德行為可謂不勝枚舉。譬如在營(yíng)業(yè)推廣方面，零售商濫用有獎(jiǎng)銷售招攬顧客，或虛設(shè)有獎(jiǎng)銷售欺詐消費(fèi)者，比如大獎(jiǎng)有意不投放、有的涉獎(jiǎng)不兌現(xiàn)，名曰獎(jiǎng)一部小汽車，實(shí)則只獎(jiǎng)一個(gè)小汽車模型。企業(yè)營(yíng)銷失德行為給消費(fèi)者和社會(huì)造成了嚴(yán)重的危害，激起了廣大消費(fèi)者的憤怒和譴責(zé)，將給本企業(yè)日后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。

三、企業(yè)營(yíng)銷失德的成因分析

企業(yè)營(yíng)銷失德行為的存在，我認(rèn)為有以下幾方面的原因：

（一）道德意識(shí)的淡化

目前，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)育不充分，信用經(jīng)濟(jì)發(fā)育較晚，市場(chǎng)信用交易不發(fā)達(dá)，利益的驅(qū)動(dòng)使企業(yè)道德意識(shí)逐漸淡化，再加上整個(gè)社會(huì)還未形成以將道德為榮、不講道德為恥的道德評(píng)價(jià)和約束機(jī)制，無(wú)論使企業(yè)還是消費(fèi)者個(gè)人，都缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下道德觀念的培養(yǎng)。

（二）企業(yè)追求實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)

追求利潤(rùn)的最大化，使一些企業(yè)不講誠(chéng)信，不講道德，不擇手段，直至走上不歸之路。

（三）法制監(jiān)管不到位

目前，我國(guó)的法律制度還不成熟不完善，存在很多不足之處，為某些企業(yè)的違法失德行為提供了可乘之機(jī)。如果政府立法健全，執(zhí)法嚴(yán)格，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不道德行為采取嚴(yán)肅態(tài)度，將會(huì)限制營(yíng)銷失德行為采取嚴(yán)肅態(tài)度，將會(huì)限制營(yíng)銷失德現(xiàn)象的屢屢發(fā)生。

四、加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)的途徑

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的種種失德行為，從短期來(lái)看損害的是他人的利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，損害的是自身的利益，可以說(shuō)害人害己。不少企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的必要性，開(kāi)始加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)。我認(rèn)為，主要應(yīng)從以下三方面著手：

（一）對(duì)營(yíng)銷從業(yè)人員進(jìn)行新儒商教育

新儒商是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)儒商賦予的新概念，他們具有社會(huì)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念，具有誠(chéng)實(shí)守信的良好道德，具有服務(wù)人民，報(bào)銷祖國(guó)的至高境界。他們不把謀取利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)，賺錢的利潤(rùn)也將一部分投入公益事業(yè)，取之于民，用之于民。他們遵守社會(huì)法律，遵守道德規(guī)范約束，不屑于營(yíng)銷不道德行為。

（二）重視塑造企業(yè)文化

一些向海爾這樣的知名企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)較高，這是得益于重視企業(yè)文化建設(shè)。在優(yōu)秀的企業(yè)文化氛圍中，會(huì)有正確的人生價(jià)值追求，會(huì)將企業(yè)利益同消費(fèi)者利益以及社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)，視顧客為上帝，堅(jiān)持顧客至上，任何營(yíng)銷活動(dòng)中，都會(huì)用企業(yè)道德來(lái)規(guī)范自己的營(yíng)銷行為，從而可以消除營(yíng)銷失德現(xiàn)象，達(dá)到營(yíng)銷道德建設(shè)的目的。

（三）加強(qiáng)法制建設(shè)，加大執(zhí)法力度

法制規(guī)范是道德“底線”，法律的強(qiáng)制功能是道德所無(wú)法比擬的。因此，政府要進(jìn)一步完善治理企業(yè)營(yíng)銷失德的法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度，對(duì)失德行為嚴(yán)格懲罰，使企業(yè)為此付出沉重代價(jià)，這樣企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的失德行為才能得以有效抑制。