“互聯網+”時代IP電影運營模式探析

張沖力

【摘 要】作為“互聯網+”時代的產物，IP電影體現了當下電影發展的新趨勢，并且借助互聯網技術在產業鏈等方面改變了傳統電影的運營模式。而成功IP的打造需要完善的運營體系，作為電影界的佼佼者——漫威電影公司無疑是最具有借鑒意義的。從最初的漫畫出版社發展成為如今電影界的巨頭，漫威在IP內容的打造、影片營銷以及產業延伸等方面都形成了自身的發展優勢，對我國IP電影的產業化運作具有重要的啟示。

【關鍵詞】IP電影；互聯網+；漫威電影；運營模式

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）18-0110-02

隨著“互聯網+”的提出和《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》的具體實施，互聯網以其強大的滲透性和影響力推動了影視、出版、動漫、廣播等傳統產業的轉型升級。在電影與互聯網的融合發展下，近幾年，IP已經成為了電影行業的熱門詞匯。然而令人始料未及的是IP電影卻突然降溫了，一大批IP電影在票房和口碑上都表現得不盡如人意。因此，在“互聯網+”時代，我國IP電影的運營仍存在一些問題，其“熱”背后蘊含著“冷”思考。

一、IP與IP電影運營

“IP”一般意義上將其譯為知識產權，從廣義上看IP可以是一部作品，如 《花千骨》；或是一首歌曲，如《梔子花開》、《同桌的你》；抑或是一個概念，如“不敗王座”這一概念被拍出810萬的高價等。而IP電影主要是指以文學作品、歌曲、綜藝、游戲、動畫等IP為基礎改編而成的電影，與傳統意義上的作品翻拍不同，IP電影不是照搬原資源，而是將其轉為不同的文化產品，不僅包括電影本身，還涉及衍生品。[1]IP電影是互聯網時代的產物，IP電影在對我國電影市場產生影響的同時也重塑了傳統電影的運營模式，以下主要從制作、營銷以及盈利三個方面論述互聯網時代IP電影的運營。

（一）制作環節

IP電影的制作模式主要是借助于云計算、大數據等網絡技術，大數據對電影的制作產生了重要影響，首先是在劇本的選取上，IP電影的劇本通常來源于當下流行的文學小說、游戲、歌曲、電視劇等。這些IP往往集聚了大量的粉絲，為影片的成功放映奠定了基礎。其次，在編劇方面，受眾將不僅僅是“解碼者”，同時也是影片內容的“編碼者”，因此，編劇團隊需重視與觀眾的互動，形成“用戶生成內容”的制作模式。最后，在電影資金籌集方面，“網絡眾籌”為電影融資提供了新渠道，如“星籌”、“平安眾+”、“原始會”等，這些眾籌平臺既打破了大影視公司對影視業的壟斷又為小型電影公司的發展提供了契機。

（二）營銷環節

新媒體技術以其平臺的開放性、互動性等優勢使IP電影的營銷更加多元化和精準化。首先是電影營銷的多元化，無論是在劇組的組建、影片的拍攝還是電影的預告和宣傳，社交媒體始終承擔了與觀眾互動的橋梁。如依靠微博平臺進行推廣的《寒戰2》以及《夏洛特煩惱》等都獲得了良好的宣傳效果。除了利用社交媒體，一些娛樂平臺和商業網站也成為了電影營銷的重要方式，如電子票務，通過與電商合作，將購票方式擴充到線上，借助低價影票來吸引觀眾。其次是電影營銷趨向精準化，借助數字技術對用戶的特征，譬如：喜好、消費領域、對價格的敏感度等的分析，為其匹配相關的營銷信息，制造適時的營銷事件。如電影《后會無期》在后期的營銷中，借助大數據技術對這些粉絲行為進行分析，發現粉絲關注的主要是演員和主題曲，于是，劇組人員在演員包裝和主題曲選擇上精心構思，最終取得了良好的營銷效果。

（三）盈利環節

“長尾理論”突破和延伸了“二八定律”，也是互聯網背景下的一種全新運營模式。[2]在電影產業鏈中，企業獲利的來源不僅僅是依靠票房收入，更重要的是衍生品開發為其帶來的“長尾”效益。具體體現在：一是衍生品種類更加豐富，除了涉及傳統的服飾、餐飲外，還進軍體育產業、動漫產業以及游戲等其他產業；二是衍生品的跨界經營，如淘寶、京東、天貓等商城為衍生品銷售開辟線上模式，萬達還與時光網合作成立“電影衍生品商城”；三是衍生品的開發更加專業化，基于互聯網技術對用戶信息的精準分析，從而針對目標市場設計出來的衍生品才能更加符合消費者的需求，避免了生產與銷售的脫節。

二、漫威IP電影的運營模式

（一）內容層面：立足IP，重人物與故事

成功IP的產生并不是一蹴而就的，而是要經過時間的考驗。漫威甚至用幾十年的時間塑造一個角色，譬如，“蜘蛛俠”登上熒屏花了35年時間，“復仇者聯盟”解散后又重生。漫威在設定人物時格外突出其個性，不同的人物都是不同的符號化表達，如：“高富帥”型的鋼鐵俠，酷炫、幽默，廣受年輕受眾的喜愛；雷神不僅僅是神還是“敢愛敢恨”角色的象征。

漫威的IP電影在傳統故事的基礎上融入了許多時代元素，極大地豐富了影片內容。如，《美國隊長》最初是體現美國在反法西斯戰爭中的英勇奮戰，而現在的《美國隊長2》卻與當下的社會問題結合，著重突出反腐主題，讓粉絲能夠產生與之共生共長的感覺，從而對影片充滿期待。

（二）營銷策略：整合資源，多角度營銷

漫威所創造的票房佳績離不開其運作的極其成功營銷策略。首先是互聯網營銷。漫威除了在官網上提前發布影片信息外，同時還會在目標受眾集聚的各類社交媒體和網站，如Facebook、Twitter、YouTube以及中國的微信、微博上提供海報、劇照等。其次是連環扣式的營銷手段，其典型表現是影片末尾的“彩蛋”，漫威會在影片片尾插入“下集預告”，如：在《復仇者聯盟》上映前，便在《鋼鐵俠》以及《美國隊長》等影片片尾提及復仇者計劃，使《復仇者聯盟》在剛上映時便收獲了15.2億的票房。最后是品牌間的聯合推廣。如2016年，漫威影業在即將上映的電影《奇異博士》上與智能手機榮耀達成合作，進行一系列的線上與線下的聯合營銷，從而實現雙方的雙贏。

（三）衍生品層面：授權衍生，延長IP壽命

在漫威電影運營體系中，格外重視衍生品的開發與創造上。譬如，在主題公園方面，漫威的“鐵甲奇俠飛行之旅”在香港迪士尼開幕，吸引了眾多游客前去體驗；在電視產業方面，漫威借助迪士尼旗下的美國廣播公司，繼續讓《特工卡特》、《神盾局特工》這些故事在電視產業領域提升漫威的影響力；在游戲產業方面，《蜘蛛俠無限》、《美國隊長3》、《X戰警：逆轉未來》等漫威游戲陸續登上游戲平臺；在動畫產業領域，漫威結合電影中的元素，推出了《星球綠巨人》、《少年雷神》等動畫，每一部都和漫威近期的電影戰略一致，不僅在劇情上讓觀眾對漫威未來電影的角色先睹為快， 并且在笑點的安排上也大量呈現電影中的梗。

自2008年漫威獨立制片到2018年3月，漫威總共推出17部電影，為其帶來了超過130億美元（人民幣800多億元）的全球票房，[3]其超強的吸金能力不容小覷。這對我國虛火一片的IP電影市場具有重要的啟示。

三、對我國IP電影運營的啟示

（一）內容：深耕本土文化，創造優質IP

在“互聯網+”時代，仍然堅持內容為王，打造優質IP的關鍵在于文化創意，而文化創意往往植根于傳統文化。漫威十分重視對本土文化資源的開發與運用，其旗下擁有幾千名漫畫角色，電影的取材也主要是來源自身的漫畫IP，并對故事情節和人物配置進行創新，打造符合當下受眾品位的電影內容。正如Kong所強調的，在發展創意產業中，最不容忽視的就是文化和創意本質的作用。[4]我國文化資源豐富，涉及文學、民間傳說、神話故事等，為我國電影產業提供了豐富的IP資源。在電影的內容的打造上可融入這些傳統元素，以泛娛樂化的形式深耕本土傳統文化，打造優質IP，既弘揚了優秀文化，也契合了文化產業的發展戰略。

（二）平臺：依托業界平臺，提升IP品牌

IP在電影產業中的價值主要體現為品牌的塑造，而不是暫時的變現能力。漫威電影在營銷中積極借助互聯網技術的優勢，如2012年Fandango電影票交易網站基于用戶調查，在網站上公布了12年夏季最受歡迎的電影是《復仇者聯盟》，其中男性的期待率為31%，成為了最受歡迎的電影；而在女性中的期待率為16%，成為第二期待的電影[5]。這些統計數據為漫威即將上映的電影提供了參考，也為后期的營銷策略提供了方向。以BAT為代表的互聯網企業憑借數據和流量優勢而成為了國內產業運營的重要平臺，IP電影在制作、營銷、發行、放映等環節可依托這些互聯網企業實行跨界經營，從而提升IP品牌。

（三）產業鏈：打造全產業鏈模式，實現一體化經營

在產業經濟學中，產業鏈是實現企業利潤的重要方式。當下，互聯網技術以及IP電影的發展打破了傳統的電影產業鏈運營模式，從IP資源開發、電影制作、電影發行到衍生品生產的一體化運營模式正在逐漸形成并成為全球影業發展的共同趨勢。因此，我國文化企業在發展中可借助IP熱潮，以IP電影為載體，以互聯網技術為平臺，整合資源、完善機制，打造“全產業鏈”式的運營體系，推動我國電影產業的國際化發展。

四、結語

IP熱潮與互聯網之風的盛行共同推動了電影產業的轉型升級，在以互聯網為重要驅動力的產業運營模式下，要想提高我國影視產業的發展層次，還需對內在因素進行分析和培育，如文中所提及的，從內容、運作平臺、受眾以及產業鏈開發等層面提高我國影視產業軟實力。此外，IP電影的產業化運作還需良好的政策環境，國家應完善與電影產業相關的法律法規，形成以《電影產業促進法》 為核心、以知識產權為依托的法律保護體系，為電影產業鏈的整個運作環節保駕護航，實現在互聯網發展背景下的電影制作的民主化、發行的去中介化以及營銷的扁平化。[6]

參考文獻：

[1]胡濤.繁榮背后的隱患——中國IP電影現狀的思考[J].中國電影市場，2016（5）：34-35.

[2]李竹榮，張黎焱.“長尾理論”與低成本電影的商機[J].當代電影，2008（9）：26.

[3]資料來源：漫威9年17部電影，全球票房超800億 http：//www.sohu.com/a/220288953_223414.

[4]Kong，L.Form cultural industries to creative industries and back？Towards clarifYing theory and rethinking policy[J].Inter-Asia CulturalStudies，2014，15（4）：593-607.

[5]資料來源：美國電影票務網站 http：//www.fandango.com.

[6]李博.2015中國電影產業研究報告[N].中國電影報，2015-4-22（3）.