歸化和異化翻譯策略在俄語廣告詞翻譯中的運用

蘇悅

【摘 要】歸化和異化作為翻譯中的兩種策略，歷來是翻譯界爭論的焦點之一，筆者在分析俄文廣告詞特點的基礎上，運用歸化和異化策略對俄文廣告詞的翻譯結果進行比較，分析兩者間的關系得出以下結論：歸化和異化策略是辯證統一的，譯者應該從實際出發，充分認識俄羅斯與中國文化之間的差異，合理地運用歸化和異化翻譯策略，促進兩國文化等領域的良性互動。

【關鍵詞】俄語；廣告詞；歸化；異化；策略

中圖分類號：H059 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）18-0245-01

一、問題的提出

“廣告”一詞реклама，源于拉丁語，具有以下含義：“喊出、喊叫”和“回答響應、需求”。經過幾個世紀的發展，廣告的內涵已經發生了根本性變化：廣告已經成為重要的營銷手段之一，分商品、工作、服務等類型，且載體多種多樣、五花八門，如通過轉播電視節目播出的廣告已經成為商家的營銷手段之一，具有引導消費和服務的特點，廣告的重要性不言而喻。廣告詞具有可讀性、簡潔性、視覺沖擊性等特點。

隨著我國“一帶一路”的不斷深化，中俄兩國的經貿合作領域得到了日趨廣泛深入的發展，要把俄羅斯的產品廣告譯成中文，內容既要準確突出產品特點，又要采用本國民眾所能接受的表達方式，就需要在翻譯過程中運用歸化和異化策略，使俄語廣告詞靠近中國消費者，反之亦然。因此，要真正達到廣而告之的目的，譯者就要準確把握運用翻譯中的歸化和異化策略。

二、歸化和異化術語的含義

歸化（натурализация）和異化（диссимиляция）屬于翻譯術語，歸化（натурализация）為“取得國籍；自然馴化；擺脫習俗，給予外國人以公民權”。歸化翻譯要求讀者向目的語讀者靠攏，譯者必須像本國民眾那樣說話，譯作必須使用地道的本國語言。漢語解釋的歸化指“歸服而受其教化；舊時指甲國人民加入乙國國籍，歸順，服從”。可見其共同點是“被歸服”。如果按照歸化的方式對俄文進行“廣告詞的翻譯”會加入中國思想，使其更好地為中國受眾理解，此時譯者就需突出中國思維。俄語中異化（диссимиляция）指“異化作用，分化作用，代謝異化，分化；異化作用，分化作用；異點，不同之處”。使用異化翻譯策略的目的在于考慮民族文化的差異性，保存和反應異域民族特征和語言風格特色，為譯文讀者保留異國風情。漢語中最先把歸化解釋為“語音學上指兩個相同或相似的音連在一起，而變成不相同或不相似的音”。從中可以看出在翻譯中異化能夠更加突出多元化的價值觀。在翻譯廣告詞過程中，如果采取異化策略對俄語“廣告詞”進行翻譯，那么會使中國受眾更加直觀地了解俄羅斯文化背景下的產品構成，顯示出一定的地域特點，但在具體翻譯實踐中還應從實際出發，靈活運用歸化和異化翻譯策略。

三、歸化和異化翻譯策略在廣告詞翻譯中的運用

（一）商業俄語廣告詞

在良性競爭的體制下，廣告無疑是商家的制勝法寶之一。廣告翻譯的目的與廣告原文一樣，都是商家向消費者推廣自家的產品和服務以達到獲利的目的。大型商業類的俄語廣告簡潔明了，將其翻譯成漢語時，采用異化策略會更加直觀地表達出俄語廣告中的原本意圖。

本文從歸化和異化兩種常用的翻譯策略對商業廣告實例進行分析：

例1.“Краткаяреклама.Альтернативноеотопление！Отоплениедешевлегазовогоилицентральногов5-10раз.До150грн.За100квм.взимнийсезонлёгкиймонтаж.”

漢語翻譯為：“簡要廣告：新一代取暖設備！較燃氣或集中供暖便宜十分之一到五分之一。冬季每百平米取暖成本不超過150格里夫尼亞（烏克蘭貨幣）。安裝方便。”

例1中的俄語廣告有非常明確的目的和重點，整段廣告沒有過多色彩，更多采用陳述的表達方式，在這種情況下，譯者不必做過多的修飾，運用異化的翻譯策略即可。在商業俄語廣告中，若原廣告采取的是平鋪直敘的廣告表達方式，選擇異化翻譯策略會使消費者更加直觀地了解產品性能和優勢。

（二）生活俄語廣告詞

與商業廣告不同，生活廣告更注重人文內涵，因為產品服務于消費者，所以受眾的第一感受最為重要。而廣告是能讓受眾產生良好的第一感受的手段，產品的性能、優點都要通過廣告全方位地表達出來，俄語生活類廣告本身不具有過多的修飾，想要得到外國消費者的青睞，需要譯者進行合乎本國民眾習慣的內容修飾，譯者采取歸化的翻譯策略充實內容，促使受眾更清晰、全面地了解俄羅斯產品。

例2.“不用怕，不怕臟，臟不怕。”俄文譯文為：“Используя《Берку》.Небоюсьгрязи，испачкатьсянебоюсь.”

在漢語表達中，合轍押韻給人以美感，同時能顯示出深厚的文化底蘊。以此為例，“怕，臟，怕”三個結尾押韻，整體還表達了產品的功能性，突出產品優點，俄語也采用單詞結尾讀音大致相同的結構：Небоюсьгрязи，испачкатьсянебоюсь.巧妙地運用異化翻譯策略，令人產生耳目一新的印象。

以上俄文廣告生活化痕跡明顯，譯者在運用歸化翻譯策略的效果更加突出，以本國語言方式來解讀外國廣告內容，充實了廣告內容的同時不失本國文化特色，減少文化侵入，這對譯者來說也是一種考驗。

四、結語

歸化和異化策略最初出現在美國著名翻譯家勞倫斯·韋努蒂1995年出版的《譯者的隱身》中，這是翻譯理論的重大突破。1813年施萊爾馬赫發表了長篇論文《論翻譯的不同方法》，他指出：“譯者要么盡量不打擾原文作者，讓讀者靠近作者，要么盡量不打擾讀者，讓作者靠近讀者。”在廣告翻譯中沒有絕對的歸化或者異化策略，在翻譯俄語廣告詞要根據不同的情況選擇相應的翻譯策略，確保借助翻譯能傳達出廣告詞原本的意義。