共享經(jīng)濟背景下消費者參與協(xié)同消費的影響要素探究

杜淑琳

內(nèi)容摘要：共享經(jīng)濟的出現(xiàn)，在給消費者帶來便利的同時，也促進了消費者消費行為的轉(zhuǎn)變，并逐步形成了一種新的消費模式，即協(xié)同消費。鑒于此，本文在研究國內(nèi)外有關(guān)共享經(jīng)濟和協(xié)同消費的基礎(chǔ)上，以安徽省合肥市包河區(qū)的519份消費問卷調(diào)查作為研究樣本，運用結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)合我國消費者實際情況，得出了影響消費者參與協(xié)同消費的因素，并對其影響機制進行理論和計量分析。結(jié)果顯示，個人利得、社會利得以及易用性與協(xié)同消費有用性之間存在正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟 協(xié)同消費 結(jié)構(gòu)方程模型 影響因素

學(xué)術(shù)界關(guān)于協(xié)同消費的研究由來已久，Ray Algar（2007）首次提到了協(xié)同消費，他在文中明確表示協(xié)同消費以后將會席卷全球。Rivera（2016）利用因子和聚類分析方法把協(xié)同消費平臺分為網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向型、交易導(dǎo)向型、社區(qū)導(dǎo)向型，并對每種類型的協(xié)同消費平臺優(yōu)缺點進行系統(tǒng)的闡述。Lamberton（2009）根據(jù)不同的目標(biāo)對協(xié)同消費進行了分類，得出了以資源流動為目標(biāo)、以個人利益最大化為目標(biāo)、以共同任務(wù)為目標(biāo)和以擴展人脈關(guān)系為目標(biāo)的協(xié)同消費。Glind（2013）指出協(xié)同消費有內(nèi)部和外部兩種動機，外部動機主要是指最大限度的節(jié)省自身的消費成本以獲得最大利益，內(nèi)部動機是指通過協(xié)同消費改善自己的人脈關(guān)系，相對于內(nèi)部動機，外部動機更加常見。他進一步指出女性的協(xié)同消費多傾向于外部動機，男性的協(xié)同消費更傾向于內(nèi)部動機。國內(nèi)關(guān)于協(xié)同消費的研究相對較少，牟煥森（2013）通過對消費產(chǎn)品和其內(nèi)在價值的再分配，提出了有關(guān)協(xié)同消費的4R原則，其對協(xié)同消費方式的進一步發(fā)展具有重要的指導(dǎo)作用。楊曉燕（2014）把消費情感和協(xié)同消費品的處理方式作為變量，建立經(jīng)典線性回歸模型，發(fā)現(xiàn)沖動型消費的處理方式較為隨意。本文在閱讀國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上，運用結(jié)構(gòu)方程模型探究了我國協(xié)同消費方式的影響因素。

理論分析

（一）協(xié)同消費的定義

協(xié)同消費的核心是共享，通過網(wǎng)絡(luò)渠道使消費者的消費信息對稱化，互不相識的消費者可以通過協(xié)同消費平臺建立協(xié)同消費關(guān)系。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為協(xié)同消費有利于社會資源的有效利用，能夠提升社會總體福利水平，但是對于協(xié)同消費具體定義，學(xué)界卻沒有形成共識。本文在總結(jié)不同學(xué)派觀點的基礎(chǔ)上，認(rèn)為協(xié)同消費就是通過協(xié)同消費平臺將閑散的社會資源加以整合，實現(xiàn)資源共享、利益共享的消費模式。

（二）協(xié)同消費的分類

協(xié)同消費可以分為三大類。第一類為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，這是一種新型“使用”觀念，消費者通過協(xié)同消費平臺只獲得消費品的使用權(quán)，而沒有所有權(quán)，不同的消費者還可以通過協(xié)同消費平臺共同獲得使用權(quán)，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)提升了產(chǎn)品使用效率，減少了消費者的負(fù)擔(dān)，當(dāng)前的摩拜單車、滴滴打車等軟件就是這種產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的典型案例。第二類是再分配市場，這類市場主要是通過社交平臺將二手物品重新分配。譬如咸魚就是消費者交易二手物品的專門平臺。第三種是協(xié)作生活方式，這種協(xié)同消費更多發(fā)生在志趣相投的陌生人之間，比如當(dāng)前火熱的共享租房、共享辦公室就屬于此類。

（三）協(xié)同消費影響因素的理論分析

社會方面。第一，人口密度。人口基數(shù)大是我國的基本國情，尤其是城市人口更為密集，人口密度的不斷加大促進了共享經(jīng)濟的發(fā)展，為點對點的協(xié)同消費方式的產(chǎn)生創(chuàng)造了可能性。第二，政府扶持。習(xí)總書記多次強調(diào)新時期我國經(jīng)濟要走綠色發(fā)展、科學(xué)發(fā)展之路，協(xié)同消費正是在政策的推動之下產(chǎn)生的。第三，利他主義思想的產(chǎn)生。隨著教育水平的提高，我國居民道德素質(zhì)得到很大程度的提升，這對協(xié)同消費的產(chǎn)生和發(fā)展提供了良好環(huán)境。

經(jīng)濟方面。第一，閑散資源的收益化。通過協(xié)同消費平臺將閑散資源出售或者出租，消費者可以獲得一定的收益和補償，這種閑散資源在市場的自由交易是協(xié)同消費方式產(chǎn)生的必要條件。第二，增加財務(wù)自由度。Odesk（2008）指出72%的員工想辭掉當(dāng)前工作，轉(zhuǎn)向更加獨立自由的職業(yè)。但是，實現(xiàn)這種獨立自由必須要有一定的資金儲備，通過協(xié)同消費可以節(jié)約成本，增加消費者的財務(wù)自由度。第三，風(fēng)險資本的流入。行業(yè)的崛起離不開資本的注入，風(fēng)險資本流入?yún)f(xié)同消費領(lǐng)域為協(xié)同消費方式的進一步發(fā)展提供了資金保障。

技術(shù)方面。第一，社交方式的進步。新時期QQ、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)縮短了消費者之間的距離，身處不同地區(qū)的消費者可以通過社交軟件進行交流。協(xié)同消費不再只發(fā)生在本地區(qū)，世界兩端的消費者都可以通過社交軟件進行協(xié)同消費，擴展了協(xié)同消費的手段。第二，移動設(shè)備的發(fā)展。智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的出現(xiàn)豐富了協(xié)同消費的載體，消費者可以通過自己的移動設(shè)備登錄協(xié)同消費平臺，隨時掌握消費品的更新并參與到協(xié)同消費中來。第三，支付方式的更新。支付寶、財付通等支付方式的出現(xiàn)，使得協(xié)同消費的支付更加便捷，節(jié)省了時間和精力。

實證分析

（一）變量描述性統(tǒng)計分析

構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程數(shù)據(jù)源于安徽省合肥市包河區(qū)消費者的519份問卷調(diào)查，問卷的主要內(nèi)容涉及消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷等因素。通過SPSS對數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，女性消費者對協(xié)同消費的意愿相較于男性更為強烈，參與協(xié)同消費的次數(shù)也更多。參與調(diào)查的519人中18至25歲的有337人，占比64.9%，60歲以上的僅占0.6%，這說明協(xié)同消費的主要參與者是年輕人且參與協(xié)同消費的意愿與年齡呈負(fù)相關(guān)。在校大學(xué)生占比73.2%、固定職業(yè)者占比17.3%，其余部分為失業(yè)者、退休人員，說明在校大學(xué)生是協(xié)同消費的主力軍。收入在1000元以下占比31.2%、1000至3000元消費者占比50.9%、3000元以上占比19.2%，說明中低收入者是協(xié)同消費市場參與的主體，高收入者很少參與協(xié)同消費。本科以上學(xué)歷者占比91.6%，說明高學(xué)歷者對協(xié)同消費的接受度更高。

（二）效度分析

效度分析是對問卷有效性進行檢驗，因子載荷數(shù)值是其主要度量指標(biāo)，因子載荷數(shù)值在0到1之間，數(shù)值越大，問卷的有效性越高，一般認(rèn)為因子載荷數(shù)值超過0.6，該項問卷調(diào)查就有效。由表1可以看出7個變量的因子載荷數(shù)均超過0.6，解釋方差在60%，因此確定本文對于個人利得、社會利得等7個指標(biāo)對協(xié)同消費影響的問卷調(diào)查有效，7項指標(biāo)與協(xié)同消費之間具有顯著的相關(guān)關(guān)系。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型是專門處理復(fù)雜變量相關(guān)關(guān)系的動態(tài)模型，可兼顧多個因變量之間的相關(guān)性，并且對于變量的誤差可以忽略。經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域常使用結(jié)構(gòu)方程模型進行多變量分析。本文利用AMOS17.0對所建立的協(xié)同消費與因素結(jié)構(gòu)方程模型進行檢驗和擬合。

第一，模型適配度檢驗。基本適配度檢驗要求誤差變異量為正、方差較小、因素負(fù)荷量數(shù)值在0.5至0.95之間。AMOS17.0對模型進行擬合，模型適配度檢驗結(jié)果如表2所示，誤差變異量全部為正，方差在0.2至0.5之間，因素負(fù)荷值在0.6和0.9之間，所以本文所建立的結(jié)構(gòu)方程模型適配度較好。

對于結(jié)構(gòu)方程模型的內(nèi)在質(zhì)量，本文利用CR和AVE來評價，其中CR用于評價潛在變量一致性，其運算公式為，CR值必須大于0.6，結(jié)構(gòu)方程模型內(nèi)在質(zhì)量才能達(dá)到顯著水平。AVE用于判斷潛在變量對解釋變量中指標(biāo)變量的解釋效果，其運算公式為，AVE的值大于0.5時，潛在變量才能較好的解釋指標(biāo)變量。

從表3可知，CR的值均高于0.6，說明結(jié)構(gòu)方程模型內(nèi)在質(zhì)量達(dá)到了顯著水平，只有個人利得和社會影響的AVE值小于0.5，說明社會利得等其它因素對于指標(biāo)變量的解釋是有效的。綜上所述，本文建立協(xié)同消費及其影響因素之間的結(jié)構(gòu)方程模型是有效的，對結(jié)構(gòu)方程模型的擬合可以解釋個人利得、社會利得等因素對于協(xié)同消費的影響。

第二，模型擬合。由圖1可知，個人利得、社會利得、易用性對于協(xié)同消費有用性具有顯著影響，個人利得、社會利得、易用性與協(xié)同消費有用性之間存在正相關(guān)關(guān)系，個人利得、社會利得是消費者參與意愿的間接影響因素，通過有用性影響消費者的參與意愿。個人和社會利得的提升會提高消費者參與協(xié)同消費的積極性，我國消費者在協(xié)同消費中，不僅關(guān)注個人利益，而且注重社會整體福利水平的提升；有用性和易用性對消費者參與協(xié)同消費意向有顯著影響，是影響消費者參與協(xié)同消費的直接因素；社會影響是協(xié)同消費的間接影響因素，社會影響會通過有用性和易用性作用于消費者參與意愿；風(fēng)險和成本與消費者參與意愿之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，風(fēng)險越高消費者參與協(xié)同消費的意愿越低，成本越低消費者參與協(xié)同消費的意愿越高。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

根據(jù)理論和結(jié)構(gòu)方程分析可以得出，社會影響是協(xié)同消費的關(guān)鍵影響因素。政府的鼓勵、企業(yè)的宣傳、消費者之間的相互影響構(gòu)成了協(xié)同消費的社會影響因素，協(xié)同消費的有用性和易用性是其主要影響因素。協(xié)同消費的有用性和易用性與消費者的參與意愿呈正相關(guān)，成本是消費者參與協(xié)同消費的重要影響因素。參與協(xié)同消費成本與消費者參與協(xié)同消費的意愿之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，個人和社會福利水平也是影響協(xié)同消費的因素之一。參與協(xié)同消費使個人和社會福利水平得到提升，增強了消費者參與協(xié)同消費的積極性。

（二）政策建議

加強對協(xié)同消費的宣傳。研究發(fā)現(xiàn)消費者群體存在從眾心理和羊群效應(yīng)，單個消費者的消費方式和消費產(chǎn)品會通過各種途徑影響到周圍鄰居、親朋好友。所以各種協(xié)同消費平臺應(yīng)該加強對協(xié)同消費優(yōu)勢的宣傳以擴大其知名度，讓協(xié)同消費的理念深入人心，成為人們喜歡的消費方式。同時，政府也應(yīng)該宣傳協(xié)同消費的綠色消費方式。政府與企業(yè)的合作能夠提高消費者參與協(xié)同消費的可能性，逐步使協(xié)同消費成為我國的主流消費方式。

簡化協(xié)同消費操作流程。目前階段，參與協(xié)同消費的消費群體以年輕人為主，協(xié)同消費的普及度過低。要使協(xié)同消費成為我國主流消費方式，就必須擴展參與協(xié)同消費的消費者群體，讓不同階層、不同年齡段的消費者都能參與到協(xié)同消費之中。簡單易懂的協(xié)同消費操作方式能夠增加各年齡段、各階層消費者的適應(yīng)度。

完善協(xié)同消費平臺。通過完善的協(xié)同消費平臺，消費者可以在任何時間、地點參與到協(xié)同消費之中，可以極大程度地降低消費者參與協(xié)同消費的機會成本。對于自己不再使用的閑置物品，消費者可以通過協(xié)同消費平臺將其出租或者出售獲得一定收益；對于自己無力負(fù)擔(dān)的某些消費品，消費者可以協(xié)同消費平臺與其他消費者共同支付，并共同受益。通過完善的協(xié)同交易平臺，可以最大程度的減少消費信息不對稱問題，使買賣更透明，減少消費者成本，提高消費者參與度。

嚴(yán)格把控消費品質(zhì)量。協(xié)同消費平臺在吸納消費品時，要嚴(yán)格把控消費品的質(zhì)量，聘請專業(yè)人士對其品質(zhì)進行檢驗，及時剔除質(zhì)量較差的消費品，保證消費者體驗。協(xié)同消費作為一種綠色消費方式，有利于社會整體資源利用效率的提升，協(xié)同消費平臺應(yīng)該積極承擔(dān)社會責(zé)任，向環(huán)保消費品傾斜，使消費者意識到參與協(xié)同消費可以為我國環(huán)境保護貢獻力量，進而吸引更多消費者。

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