基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的文化產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新研究

胡優(yōu)玄

內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在市場化程度較低等諸多問題，文化生產(chǎn)與文化消費(fèi)之間的結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯，文化生產(chǎn)與制作技術(shù)低下、文化產(chǎn)品流通渠道單一、流通效率低下、交易成本也較高，大大制約了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也抑制了消費(fèi)者的文化需求增長。文章首先指出傳統(tǒng)文化產(chǎn)品流通效率低下、渠道單一和成本較高的發(fā)展障礙，并分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)文化產(chǎn)品流通產(chǎn)生的影響，最后提出發(fā)展連鎖經(jīng)營、發(fā)展文化物流、創(chuàng)新電子商務(wù)流通模式和創(chuàng)新文化傳播模式等相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 文化產(chǎn)品 流通 創(chuàng)新

傳統(tǒng)文化產(chǎn)品流通的主要特點(diǎn)

（一）流通效率低下

由于傳統(tǒng)的營銷手段單一，文化產(chǎn)品流通受到種種限制，流通效率不高。同時(shí)，由于文化產(chǎn)業(yè)的資金、人才、產(chǎn)權(quán)、版權(quán)、信息、物流等生產(chǎn)要素未能有效進(jìn)入市場流動(dòng)，文化物流發(fā)展還不夠完善，傳統(tǒng)的報(bào)紙、圖書、影像制品等物質(zhì)形態(tài)的文化產(chǎn)品主要采取垂直式的多級(jí)分銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從產(chǎn)品出廠到最終消費(fèi)者手中需要經(jīng)過多級(jí)經(jīng)銷商分銷，耗時(shí)費(fèi)力，中轉(zhuǎn)周期較長，流通環(huán)節(jié)多，大大影響產(chǎn)品流通效率，從而使得消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的時(shí)間較長，無法及時(shí)快捷地獲取最新的文化產(chǎn)品，影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的效用感。然而，對(duì)于以非物質(zhì)形態(tài)存在的民族文化產(chǎn)品而言，其流通渠道就顯得更加狹窄，從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)者之間的流通渠道并不順暢，只有到生產(chǎn)制作現(xiàn)場才能購買，比如民歌、舞蹈、戲曲、民族工藝等民族藝術(shù)產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的需求增長，效率低下的產(chǎn)品流通渠道成為文化產(chǎn)品走向消費(fèi)者的嚴(yán)重制約。文化產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展并進(jìn)入質(zhì)變時(shí)期，加快文化產(chǎn)品流通體系的發(fā)展是適應(yīng)當(dāng)前國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求。

（二）流通渠道單一

文化產(chǎn)品的流通主要采取傳統(tǒng)的垂直式多級(jí)分銷渠道，多元化、多層級(jí)、數(shù)字電商化的產(chǎn)品流通渠道較少，盡管也出現(xiàn)了數(shù)字圖書、在線直播等新的電子商務(wù)分銷渠道，但基于大數(shù)據(jù)、云存儲(chǔ)信息技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道運(yùn)用不夠廣泛，還沒有真正形成現(xiàn)代化的文化產(chǎn)品流通組織形態(tài)和流通體系。同時(shí)，大型文化流通企業(yè)數(shù)量有限，也缺乏相對(duì)完善和現(xiàn)代化的文化產(chǎn)品物流基地?，F(xiàn)有文化產(chǎn)品的流通渠道以線下消費(fèi)和體驗(yàn)為主，通過逐級(jí)的產(chǎn)品分銷最終到達(dá)消費(fèi)者手中，通道單一，線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)的文化產(chǎn)品流通渠道較少，文化產(chǎn)品的C2B和O2O電子商務(wù)模式發(fā)展較為滯后（見圖1）。

（三）流通成本較高

傳統(tǒng)文化產(chǎn)品流通渠道中生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離遠(yuǎn)，中間流通環(huán)節(jié)多，流通成本高，商業(yè)交易費(fèi)用自然就高。流通成本是流通主體為了完成產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移進(jìn)行的資源總投入，表現(xiàn)為在不同流通階段（運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、包裝、加工、配送等）或在不同流通內(nèi)容（商流、物流、資金流、信息流）上的費(fèi)用支出總和。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)需要經(jīng)過4-6個(gè)流通環(huán)節(jié)，每增加一個(gè)流通環(huán)節(jié)就會(huì)增加交易成本，不僅增加了產(chǎn)品售價(jià)，也相應(yīng)擠兌了利潤空間，如果是出口，則會(huì)削弱文化產(chǎn)品的國際市場競爭力。由于當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的諸多生產(chǎn)要素市場還未能真正實(shí)現(xiàn)自由流動(dòng)，文化內(nèi)需發(fā)展不足，文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展與市場化程度低矛盾凸顯，也制約了文化產(chǎn)品的流通效率，增加了流通成本。因此，控制流通成本是提高文化產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)文化產(chǎn)品流通的影響

（一）交易費(fèi)用降低極大提高流通效率

傳統(tǒng)商業(yè)采用產(chǎn)銷分離的流通渠道，電子商務(wù)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)買賣雙方的直接交易。電子化交易中的商務(wù)信息傳輸更便捷，交易中的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)大大減少。同時(shí)，電子商務(wù)有利于生產(chǎn)與消費(fèi)信息的直接獲取，解決了傳統(tǒng)流通模式下產(chǎn)、供、銷之間的信息不對(duì)稱問題，文化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可借助電子商務(wù)平臺(tái)準(zhǔn)確、快速獲取消費(fèi)者信息，從而創(chuàng)建快速的反應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈，滿足客戶定制化產(chǎn)品需求，既做到了客戶精準(zhǔn)營銷，也提高了流通效率。相比傳統(tǒng)流通模式，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的文化產(chǎn)品利用電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)了交易中的信息流、資金流、物流、結(jié)算、客服管理等一條龍，縮短了產(chǎn)品流通渠道，也減少了流通環(huán)節(jié)，大大提高了流通效率。

（二）顧客主權(quán)凸顯改變商品流通權(quán)利結(jié)構(gòu)

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克（Fried rich A.Hayek）曾提出“消費(fèi)者主權(quán)理論”，是詮釋市場中生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的概念，相對(duì)于傳統(tǒng)的生產(chǎn)者主權(quán)或企業(yè)主權(quán)而言，消費(fèi)者在市場中可根據(jù)個(gè)人意愿和偏愛選擇商品，這種意愿和偏愛通過市場手段傳遞給生產(chǎn)企業(yè)后，生產(chǎn)企業(yè)聽從消費(fèi)者的安排從而生產(chǎn)滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的商品交易需要經(jīng)過多級(jí)經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)后才能達(dá)到消費(fèi)者手中，再加上受制于生產(chǎn)力發(fā)展水平和資源限制，以及初級(jí)和中級(jí)商品經(jīng)濟(jì)的滯后發(fā)展，顧客主權(quán)在文化產(chǎn)品流通中一直被弱化，權(quán)益一直得不到發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)主權(quán)占據(jù)產(chǎn)品流通體系的主導(dǎo)地位?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的革新帶來了交易方式的改變，網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)化了文化商品流通渠道體系，改變了商品流通權(quán)力結(jié)構(gòu)，大大削弱了傳統(tǒng)中間商的權(quán)力，顧客經(jīng)濟(jì)權(quán)益處于流通結(jié)構(gòu)的主導(dǎo)權(quán)力（見圖2）。

（三）從金字塔到扁平化發(fā)展現(xiàn)代化商品流通組織結(jié)構(gòu)和組織形態(tài)

傳統(tǒng)的渠道式分銷渠道層層疊加，猶如金字塔。隨著顧客經(jīng)濟(jì)權(quán)益主導(dǎo)時(shí)代的到來，以及基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的電子商務(wù)興起，這樣的分銷流通模式顯然難以適應(yīng)。以圖書流通為例，我國圖書出版數(shù)量每年都在增長，但銷售量卻并沒有隨之增長，在多數(shù)中小城市和城鎮(zhèn)，圖書銷售貢獻(xiàn)率很低，渠道擴(kuò)張動(dòng)力不足。而扁平化流通渠道主要是中間二級(jí)經(jīng)銷商的流通渠道大大減少，并出現(xiàn)多元化和多層面的分銷渠道。渠道的扁平化不能誤解為文化產(chǎn)品直接從生產(chǎn)到消費(fèi)的沒有任何中間環(huán)節(jié)的完全扁平渠道，扁平化渠道可以有效建立生產(chǎn)者、消費(fèi)者及物流企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)流通渠道，有利于其間信息的有效流動(dòng)和順暢溝通?，F(xiàn)代文化市場體系的建立，催生了現(xiàn)代化文化產(chǎn)品流通組織形態(tài)和流通體系的發(fā)展。電子商務(wù)下的文化產(chǎn)品流通以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為中心，網(wǎng)絡(luò)流通渠道逐漸變成文化產(chǎn)品的主導(dǎo)流通渠道，B2B、B2C的電子商務(wù)模式采取不同的產(chǎn)品流通形態(tài)，B2B直接借助網(wǎng)絡(luò)連接生產(chǎn)與消費(fèi)，采取沒有中間商的零級(jí)流通渠道；B2C則利用網(wǎng)絡(luò)中間商形成一級(jí)商品流通渠道，取代傳統(tǒng)渠道模式下的批發(fā)商和代理商，B2C模式下的一級(jí)商品流通渠道的中間商與傳統(tǒng)批發(fā)商和代理商的最大區(qū)別之處，是不需要購買生產(chǎn)者商品之后再進(jìn)行下級(jí)銷售，只需搭建生產(chǎn)與消費(fèi)之間的信息橋梁（見圖3）。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新

（一）發(fā)展連鎖經(jīng)營的流通經(jīng)營模式

連鎖經(jīng)營被譽(yù)為是現(xiàn)代流通企業(yè)變革的標(biāo)志之一。連鎖經(jīng)營是一種新型的商業(yè)組織和經(jīng)營模式，以自許、特許加盟等形式組成企業(yè)聯(lián)合體，實(shí)行簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的經(jīng)營管理模式，連鎖企業(yè)能共享資源，從而實(shí)現(xiàn)流通企業(yè)的規(guī)模效益。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要轉(zhuǎn)變流通企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，調(diào)整流通組織結(jié)構(gòu)，加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)連鎖經(jīng)營模式，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。文化市場日益繁榮，在數(shù)字電影、圖書、教育培訓(xùn)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域都采取了連鎖經(jīng)營模式。如深圳華僑城的創(chuàng)意集市有一家經(jīng)營原創(chuàng)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的VV LIFE的創(chuàng)意市集店，第一間店鋪已于2010年12月在中心書城開業(yè)。VV LIFE集市以創(chuàng)意沙龍+B2C網(wǎng)站+實(shí)體店的連鎖經(jīng)營模式銷售，從實(shí)體店銷售逐漸轉(zhuǎn)向B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式。文化產(chǎn)業(yè)中連鎖經(jīng)營做得較好的應(yīng)該是各類院線業(yè)、圖書出版業(yè)的連鎖，如時(shí)代華納、萬達(dá)院線、大地影院、時(shí)代院線等。大地影院作為國內(nèi)數(shù)字電影院連鎖體系的產(chǎn)業(yè)標(biāo)榜，最早將連鎖業(yè)態(tài)理念引入數(shù)字電影領(lǐng)域，公司采取統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一供片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的管理模式。此外，各類教育培訓(xùn)也是采取全國連鎖經(jīng)營模式較多的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。因此，要加快文化產(chǎn)品流通業(yè)改革，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)連鎖經(jīng)營模式，發(fā)展壯大一批有實(shí)力的文化企業(yè)，開展各類型的跨地區(qū)特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，連鎖業(yè)態(tài)將是文化產(chǎn)品流通業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)，連鎖化、信息化和現(xiàn)代物流將是文化流通企業(yè)的主要發(fā)展特征。

（二）大力發(fā)展文化物流

文化物流是依托文化產(chǎn)業(yè)或文化活動(dòng)，對(duì)文化產(chǎn)品的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和流通加工等進(jìn)行的物流活動(dòng)，屬于行業(yè)物流?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代催生了眾多“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”新業(yè)態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展必須要大力發(fā)展文化物流，提高文化產(chǎn)品流通配送效率，優(yōu)化傳統(tǒng)的文化物流運(yùn)行機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)物流到智慧物流的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)文化產(chǎn)品的自由流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的低成本，快速滿足消費(fèi)者文化需求。2016年4月15日，國務(wù)院辦公廳公布了《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見》（國辦發(fā)〔2016〕24號(hào)），從“加快推動(dòng)流通轉(zhuǎn)型升級(jí)、積極推進(jìn)流通創(chuàng)新發(fā)展、加強(qiáng)智慧流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、大力發(fā)展綠色流通和消費(fèi)”等12個(gè)方面部署了“互聯(lián)網(wǎng)+流通”具體行動(dòng)計(jì)劃，對(duì)加強(qiáng)智慧物流發(fā)展提出了具體指導(dǎo)意見。因此，要大力依托互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+文化+物流”的文化產(chǎn)業(yè)與物流業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)向智慧物流的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)成本較高、智能化程度較低，物流基礎(chǔ)設(shè)施落后以及物流管理化水平不高，智慧物流的本質(zhì)區(qū)別在于與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)融合，形成“互聯(lián)網(wǎng)+物流業(yè)”新業(yè)態(tài)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能感應(yīng)技術(shù)，形成新型物流業(yè)態(tài)。

（三）創(chuàng)新電子商務(wù)流通模式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了電子商務(wù)流通模式，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)商品流通渠道、流通組織形式和交易方式，充分利用線上或線上與線下融合的網(wǎng)絡(luò)分銷模式，克服了傳統(tǒng)流通模式的弊端。電子商務(wù)流通模式是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，借助電子商務(wù)工具，運(yùn)用B2B、B2C、C2B、O2O等流通模式進(jìn)行的產(chǎn)品分銷過程，具有網(wǎng)絡(luò)化、電子化和虛擬化等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)流通模式相比，電子商務(wù)模式具有信息化程度高、簡單便捷化、交易成本低、流通效率高等諸多優(yōu)勢(shì)。目前，采取電子商務(wù)流通模式成功的企業(yè)案例很多，像京東商城、阿里巴巴、亞馬遜等都是國內(nèi)外電子商務(wù)領(lǐng)頭羊。隨著電子商務(wù)的發(fā)展與對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的滲透，文化產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)也得到了快速發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展從某種意義上講是信息化技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的融合加速了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，衍生了文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和新模式。要大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的融合發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、大地電影等都是文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)流通模式發(fā)展的典型代表。要落實(shí)2017年5月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》的要求，不斷優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)施“文化+”行動(dòng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)劇和微電影等網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。要不斷適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)文化市場需求的日益增長以及文化消費(fèi)方式的改變，一方面要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)的出版、影視制作、工藝美術(shù)、廣告服務(wù)和文化娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，另一方面也要大力發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)工具的網(wǎng)絡(luò)視聽、移動(dòng)多媒體、數(shù)字出版、動(dòng)漫游戲、3D和巨幕電影等新興產(chǎn)業(yè)。同時(shí)要大力促進(jìn)線上與線下融合的O2O、C2B等電子商務(wù)模式的演出、娛樂和藝術(shù)品展覽的業(yè)態(tài)發(fā)展。

（四）創(chuàng)新文化傳播模式

世界多極化、文化多樣化和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展迫切需要優(yōu)秀的文化不斷傳播出去，要不斷提高文化開放水平，提升參與國際文化的話語權(quán)，增強(qiáng)我國文化軟實(shí)力。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是先進(jìn)文化不斷傳播的過程，信息與技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)在文化傳播領(lǐng)域的運(yùn)用，要充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)占領(lǐng)主流輿論高地，要做到文化傳播與文化流通不分家，融合發(fā)展。影視制作業(yè)、新聞出版業(yè)等是文化傳播的主要形式和主要陣地，應(yīng)大力利用數(shù)字技術(shù)發(fā)展數(shù)字電影、數(shù)字出版等行業(yè)，并通過互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷，創(chuàng)新文化傳播形式。據(jù)2017第五屆中國文化產(chǎn)業(yè)資本大會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，國內(nèi)電影票房同比增長僅3.6%，電影行業(yè)的高增長態(tài)勢(shì)正在下滑；與此同時(shí)，在線視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，付費(fèi)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，內(nèi)容版權(quán)發(fā)展也方興未艾。中國網(wǎng)+“華人碼”是“互聯(lián)網(wǎng)+”全新文創(chuàng)產(chǎn)品，于2017年9月12日亮相于第十二屆北京文博會(huì)上。中國網(wǎng)+“華人碼”利用掃碼技術(shù)，以物品加載特定二維碼入口掃碼鏈接，標(biāo)注每個(gè)商品的來源、歷史文化和新聞報(bào)道等文化內(nèi)涵的圖文解說。文化產(chǎn)品在流通過程中，文化也隨之傳播到世界各地，這種文化傳播方式突破了傳統(tǒng)報(bào)紙、電視和電腦等渠道傳播方式的缺陷。中國網(wǎng)+“華人碼”以物品為傳播媒介和載體，創(chuàng)新了文化傳播方式，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品流通與文化傳播的融合，文化隨商品流通傳播出去。

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