傳統媒體如何邁過市場迷茫（一己之見）

曹培鑫

在新媒體的眾聲喧嘩中，傳統媒體似乎迷失了方向。這常常讓聚集了傳媒精英，能生產出嚴肅而高質量媒體內容的傳統媒體產生喪失價值感。那么，傳統媒體到底怎樣才能找回自己的價值支點，化解當下的“身份危機”呢？我們不妨從一段逸事談起。

據《后漢書》記載，《論衡》的作者王充年幼家貧，他流連于洛陽城的大小書店，隨便翻閱就能過目不忘，遂博覽群書，成為東漢最重要的思想家。今天我們可以發問，王充不購買而消費的行為，最終會促進書籍的銷售，還是妨害書商的利益呢？有人會說，如果人人都如王充，讀而不買，書商還怎么賣書賺錢呢？也有人會說，借由王充的閱讀和傳播，自然有人聞訊前來購買，書自然賣得更多。

兩方說的都有一定道理，但作為故事的另一面，王充的成就，與他博覽群書的所有作者緊密相關，正是他們過去辛勤創作的勞動成果，才成了王充才華與能力的源泉。將王充的故事平移到當下，我們也可以這樣理解。不管今天的受眾更愿意選擇哪個平臺——新媒體，還是傳統媒體——首先要有人為他們創造媒體內容，供其“消費”。在這一點上，持平而論，功勞更應該歸于傳統媒體的生產者們。舉例來說，調查性報道、國際新聞、重大災難等傳播內容，幾乎要全部仰賴傳統媒體的專業化水準、訓練有素的報道隊伍，以及取舍有度的傳播倫理判斷。也就是說，在媒介生產的第一線，傳統媒體勇擔重任、從不缺席。

不僅如此，百年新聞學教育，近70年的社會主義新聞傳播實踐，都塑造了我國獨特的新聞傳播理論體系、實踐傳統和傳播人才隊伍，雖然隨著時代變遷不斷調試，但終究是當下我國繁榮發展的傳播事業最重要的肇因。我想，這就是傳統媒體最核心的價值所在。

因此，傳統媒體當下的迷茫，可以被簡述為“市場的迷茫”。新媒體的到來，改變了原有的媒體與受眾緊密和諧的二元關系，將兩者之間拓展出一個更復雜的市場空間，而自己在這個空間里借由傳播科技重組結構，占盡先機。這個由新技術、新的參與者開創的“新游戲”既然已經開局，傳統媒體只能迎難而上。

那么，要在市場交換原則基礎上，最大化地實現傳播內容的使用價值，傳播市場就不能奉行一般的市場交換準則，而需引入非市場化的規約機制，防止“市場的失敗”。近期政府相關部門對部分新媒體傳播的懲戒行為，就體現了這種非市場化的規約機制。

在這一點上，傳統媒體具有獨特的優勢，因為其傳播機制本身就具有重要的公共屬性，而改革開放以來的傳媒市場發展，也讓傳統媒體鍛煉出在市場上存活的能力。此外，國家未來的傳播政策制定與監管的實施，也必定會為關注內容質量、關心受眾權利的傳統媒體創造出更合理的市場環境。

眼下我們看到，無論新媒體發展勢頭如何迅猛，傳統媒體的核心價值終究是無法被替代的。傳統媒體只需相時而動，認真思考，如何在自己的內容生產與受眾的使用之間，創造性地搭建一座嶄新的橋梁。▲

（作者是中國傳媒大學新聞傳播學部教授）