基于價值鏈的顧客價值分析
——以摩拜單車為例

□（集美大學財經學院 福建廈門361021）

共享單車是為滿足城市短途出行的需求而產生的，一經投放便得到了市場的積極響應。北京摩拜科技有限公司（以下簡稱“摩拜單車”）于2015年1月成立。2018年4月4日，摩拜單車被美團全資收購，但仍保持品牌和運營的獨立。面對眾多的競爭對手，摩拜單車如何穩居全球最大的智能共享單車平臺成為熱議的話題。本文以顧客價值為切入點，采用價值鏈分析工具，為摩拜單車如何培育并保持自己的競爭優勢提供建議。

一、顧客價值的實現路徑

顧客價值的研究興起于20世紀90年代，主要是從顧客角度出發，是指由企業創造并提供給顧客感知的價值。顧客價值的提出，為企業尋求競爭優勢提供了一個新的視角，即顧客視角。不同學者對顧客價值定義的表述不盡相同，但可以大致概括為“顧客感知利得和顧客感知利失的權衡”?？铺乩沼?999年提出了顧客讓渡價值理論：顧客讓渡價值等于總顧客價值與總顧客成本之差，其中總顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。從這個意義上來說，顧客價值也是企業的成本構成要素。如果一味地以顧客價值為核心而不注重成本管理，則顧客價值的增加勢必會帶來成本的增加；同樣地，如果企業以降低成本為目標而忽略某些價值創造環節，也會造成顧客價值的減少，顧客的減少意味著即便成本再低，企業也無利可圖。因此要將顧客價值和成本管理融合起來，進行以顧客價值提升為目標的成本管理，以達成二者的平衡，實現顧客價值最大化前提下的有效成本管理。

隨著成本管理進入戰略成本管理階段，意味著企業要管理的成本不再局限于企業內部，而是要拓展到整個產業鏈當中，從全局視角優化成本管理。關于如何分析企業戰略成本管理，美國著名管理會計學家?？嗽谄渌摹稇鹇猿杀竟芾怼芬粫刑岢隽藘r值鏈分析、戰略定位分析、成本動因分析等方法，其中價值鏈分析的運用最為廣泛。價值鏈最早是由美國學者波特作為戰略管理分析工具提出的，他將企業的各項活動分解為戰略上相互關聯的九項活動，具體又分為五項基本活動和四項輔助活動。胡玉明（2002）指出，現代企業是一個為最終滿足顧客需要而設計的一系列作業的集合體，企業是一個作業鏈也是一個價值鏈。將企業的價值活動向前延伸至供應商，向后延伸至顧客，則形成了產業價值鏈，又稱為外部價值鏈，某一企業的價值鏈可能處于外部價值鏈的某一環或某幾環。這兩類價值鏈相互聯系、相互作用，構成了一個整體，如下圖所示。

企業的內外部價值鏈圖

戰略成本管理要以顧客價值為目標，價值鏈是戰略成本管理的分析工具，因此價值鏈也是顧客價值的實現工具。價值鏈從整體上描述了企業的一系列戰略性相關活動，每一項都直接或間接地影響著顧客價值的創造和增加。此外，企業可以通過自身的價值鏈活動影響顧客的價值鏈，即當企業價值鏈的各個環節都是以顧客價值為導向，引導顧客的消費需求，為顧客創造價值，那么企業的價值鏈必然會與顧客的價值鏈產生交集，從而產生良好的反饋效應。

綜上，企業可以根據價值鏈分析結果，從顧客價值出發進行戰略成本管理，盡量消除不增值作業，加強能夠增強差異化的作業，最終形成自己的核心優勢。

二、摩拜單車顧客價值分析

企業內部的價值鏈活動主要包括研發設計、采購原材料、生產產品、營銷活動以及售后服務，其中每一項活動都會產生相應的成本。摩拜單車是一家應用互聯網思維做硬件的科技公司，其單車在設計之初就將安全牢固放在首位，以此來降低單車的維護成本。第一代的摩拜單車采用實心車胎、全鋁車架以及內置大功率發電機，制造成本較共享單車市場上的其他車型高出許多，車身重達25千克，是普通車輛的兩倍，不少用戶反映“騎車比走路還累”，可見維護成本的降低是以犧牲用戶體驗為代價的。

基于產業價值鏈的企業競爭優勢來源于對顧客價值的認識，而企業能為顧客提供多大的價值與企業在產業價值鏈上所處的位置以及與產業價值鏈上其他企業的聯系有關。只有處在與自身資源能力最為匹配的某一個或某幾個價值鏈環節中，才能創造出競爭者所不具備的顧客價值，進而形成企業的差異化競爭優勢。摩拜單車自成立之初，就擁有自己的共享單車全產業鏈條，不僅自建工廠生產單車，還負責單車的投放、回收和維護，歸根結底，摩拜作為一家科技公司，科技含量的體現才是其根本優勢所在——智能鎖、GPS定位，用戶打開APP就能看到附近的摩拜單車分布圖，從而進行有針對性的尋找甚至提前預約，相較于共享單車市場上的其他車型，摩拜單車的優勢顯而易見，因此全產業鏈條的經營模式并不利于摩拜單車充分發揮其核心優勢。

顧客價值鏈貫穿于企業價值鏈，顧客購前、購買、使用以及購后均能感知企業為其創造的價值。自2016年9月19日起，摩拜單車曾多次出現大規模宕機事件，其中包括三天內發生兩次宕機事件，而摩拜官方并未及時做出回應，客服平臺也無法接通，這樣的體驗讓很多用戶失望轉而選擇不會出現技術問題的其他非智能共享單車。宕機事件頻發嚴重阻礙了顧客價值的實現，給摩拜單車造成不小的沖擊。

三、摩拜單車提升顧客價值的建議

（一）控制企業內部價值鏈中的成本。有研究表明，80%的產品成本在產品設計階段已經確定為約束性成本，90%—95%的產品成本在產品生產之前已經確定，一旦產品投產，降低成本的潛力并不大。成本源流管理思想主張在產品的設計乃至構思、開發策劃階段就開始降低成本的活動，有助于避免以后制造過程中的大量無效作業而耗費無謂的成本，使大幅度削減成本成為可能。在設計之初，摩拜單車一味追求高安全性能，導致制造成本高昂，但是高成本并沒有帶來滿意的用戶體驗，摩拜單車需從顧客價值角度改進設計，從而有效控制成本。只有在兼顧安全與實用的基礎上，摩拜單車才能將“城市更智能更美好”的理念傳達給用戶，增強其與顧客之間的情感聯系。需要注意的是，摩拜單車在迭代的過程中，隨著生產成本的不斷下降、用戶數量的大幅提升，維護成本必將增加，摩拜單車可以考慮采用技術手段將用戶文明用車行為納入考評，對文明用戶予以獎勵；對不文明用戶則相應提高用車成本。

（二）將不擅長的非核心業務外包。摩拜單車要形成差異化的競爭優勢，就必須重新配置價值鏈，將自身不擅長的活動外包，專注于本企業的比較優勢。摩拜單車的優勢在于核心技術，其主要價值增值部分也在于此，故無須把控單車制造的全產業鏈，以免造成大量的不增值作業。合理的做法是選擇戰略合作伙伴進行產業鏈上的優勢互補，一方面可以利用合作企業在硬件生產、軟件開發、成本優化和供應鏈管理方面的豐富經驗，借此降低單車的生產成本、投放成本以及維護成本，提高摩拜單車的生產、投放和運營效率；另一方面摩拜單車也能更加關注顧客需求，進行產品的更新迭代，增強自己的差異化優勢。

（三）注重顧客價值鏈的全過程維護。顧客價值鏈就是顧客購前、購買、使用、購后的一系列交易活動和企業為維持顧客而進行的關系活動的整體，顧客購買、消費的過程以及和廠商聯系的各個環節都將對顧客價值的最終結果造成不同程度的影響。顧客價值貫穿于企業價值分析的始終，因此在進行企業價值鏈分析的同時要學會換位思考，真正做到從顧客視角為顧客創造價值。當前供應鏈的競爭已由產能之爭向更上游的原料、產業鏈整合，未來共享單車的競爭優勢聚焦在技術，而摩拜單車目前尚不具備強大的技術背景，尚未建立起雄厚的技術支持基礎，因此要積極尋求技術戰略合作者。摩拜單車當前最急迫的任務應當是增加線下運營人手，同時做好客服平臺建設，因為服務價值也是顧客感知價值的重要組成部分。只有做到顧客價值的全過程維護，塑造顧客忠誠度，摩拜單車才能在共享單車市場上占據有利地位。

四、小結與展望

當前共享單車在為居民出行帶來便利的同時，也存在管理混亂、盜毀現象嚴重、押金安全隱患等問題。隨著深圳、成都、上海、南京、濟南、北京、天津等城市相繼發布了共享單車管理的征求意見稿或管理辦法，共享單車市場面臨著很大的監管不確定性。政府監管力度的加強會造成共享單車市場的波動性，而忠誠的顧客關系可以緩解環境不確定性給企業造成的沖擊，因此共享單車市場要不斷致力于提升顧客價值，這樣“綠色出行”才會真正落地，共享單車行業才能健康穩定地發展下去。同樣地，只有滿足顧客需求，摩拜單車才能走得更遠、更穩。