針對中國第三方檢測市場運用整合營銷傳播的探索

高菲

摘 要：隨著近幾年人們對中國第三方檢測市場運用整合營銷傳播的探索的深入，和對生活品質追求的不斷提高，以及我國檢測市場化程度的增大，第三方檢測市場規模快速增長。第三方檢測實驗室是分析檢測儀器廠家的“必爭之地”。除了研發適應于第三方檢測實驗室需求的產品和應用，將產品、應用有效的宣傳出去，樹立品牌形象，提高市場占有率，也是分析檢測設備廠家要研究的課題。本文通過對第三方檢測市場的淺析，探索分析檢測設備廠家通過整合營銷傳播對企業及產品進行宣傳的有效方式。

關鍵詞：企業管理 第三方檢測 整合營銷傳播

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（a）-059-02

檢驗檢測行業以工業化為開端，隨著科技的進步，生產水平和人民生活水平的提高，人們不再局限于簡單的物質需求，而是對生活品質有了更高的要求，對影響身體健康的問題十分關注。檢驗檢測行業發展至今，發達國家如美國、日本及歐洲等國家均已形成了較為規范的檢驗檢測市場，并形成了一批國際知名的民間商品檢測機構；作為發展中國家的中國，工業化起步較晚、進程較慢，所以檢驗檢測行業的發展也相對落后于發達國家。

全球檢測行業具有較強的抗風險能力，據前瞻產業研究院發布的《第三方檢測行業發展趨勢與投資決策支持研究報告》[1]預測，未來幾年，在全球經濟逐漸復蘇的背景下，全球檢測行業增速將保持在8%左右。預計到2022年，全球檢測行業的規模將超過2萬億元。未來隨著該行業市場化的不斷推進，以及相關法律法規的不斷規范和完善，第三方檢測將成為行業主流。

作為第三方檢測行業產業鏈上游的分析檢測設備廠家，面對發展前景廣闊、增長迅速的第三方檢測市場，應在研發適用于該行業的產品和解決方案的同時，注重品牌塑造和營銷。本文將根據第三方檢測市場的特點，整合、協調各種傳播渠道，以傳遞清新、一致、令人信服的企業及產品信息，推動分析檢測設備企業在該行業中的發展。

1 第三方檢測行業概況

1.1 第三方檢測的定義

第三方檢測又稱公正檢驗，指兩個相互聯系的主體之外的某個客體，叫做第三方。第三方可以是和兩個主體有聯系，也可以是獨立于兩個主體之外，是由處于買賣利益之外的第三方（如專職監督檢驗機構），以公正、權威的非當事人身份，根據有關法律、標準或合同所進行的商品檢驗活動。

1.2 國外第三方檢測行業分析

1.2.1 國外檢測體系概況

國際通行的認證分兩大類：體系認證和產品認證。其中，產品認證又分為安全認證和品質認證。

1.2.2 國外檢測機構

早在19世紀的中葉，國外就涌現出了檢測企業的雛形，如瑞典的SGS（瑞士通用公證行）以及法國的Bureau Veritas（BV必維國際檢驗集團）等。目前這些公司已成為全球檢測行業的領航者。

1.3 國內第三方檢測行業分析

1.3.1 概述

按照企業性質我國檢測行業分為政府檢測機構、企業內部實驗室、第三方檢測機構三類。其中，獨立第三方檢測機構包括外資和民營獨立第三方檢測機構。

在全國檢測市場中，55%以上的市場份額由有傳統壟斷優勢的國有檢測機構占據；外資檢測機構占了30%以上的市場份額；民營檢測機構經發展市場份額接近10%。

1.3.2 發展趨勢

據前瞻產業研究院預測，未來我國第三方檢測市場規模有望保持25%左右的市場增速，預計到2022年的市場規模將達到2657億元，在檢驗檢測市場的占比將接近50%。

2 整合營銷傳播

2.1 營銷傳播環境改變的影響因素

2.1.1 消費者的改變

在這個數字、無線的時代，消費者掌握更多的信息，并且能夠接觸更多的傳播渠道。他們可以運用互聯網或其他科技自主搜尋信息，而不只是依賴營銷者提供的信息，并且他們可以很容易和其他消費者分享與品牌相關的信息，甚至去創造他們自己的品牌信息。

2.1.2 營銷戰略的改變

隨著大眾市場的分化，營銷人員越來越多地采用聚焦式營銷方案，是其與顧客在更細分的市場中建立更緊密的關系。

2.1.3 傳播技術的改變

數字時代滋生了一大批新的信息和傳播工具，從智能手機和平板電腦到衛星和有線電視系統，再到互聯網的諸多應用（如品牌網站、電子郵件、博客、社交網絡、在線交流、手機網頁等）。這些新媒介的爆發式發展也給營銷傳播帶來了戲劇化的影響，新媒體和社交媒體催生了更有針對性、更社交化、更互動的營銷傳播模式。

2.2 整合營銷傳播的需求

盡管正在逐步向新的數字媒體轉變，但舊的傳播模式并不是在快速衰退，新舊媒體逐步整合是大勢所趨。新的營銷傳播模式將是傳統大眾媒體和一系列能用更個性化且交互性更強的方式，是能夠更有針對性的吸引顧客群體的線上、移動以及社交媒體的融合。

整合營銷傳播要求企業找出顧客可能接觸到企業和品牌的所有接觸點，將企業所有的信息和形象融為一體，使企業的電視廣告、印刷廣告、郵件、人員推銷、公共關系活動、網站、在線社交媒體及移動營銷等都傳遞一致且正面的信息，給顧客清晰、一致、令人信服的感受。

2.3 整合營銷傳播概述

2.3.1 整合營銷傳播的定義

整合營銷傳播即合理的、有規劃性的、靈活的運用促銷組合進行傳播活動。

2.3.2 促銷組合的定義

企業的促銷組合，也成為營銷傳播組合，由廣告、公共關系、人員銷售、促銷和直接營銷工具的特定組合構成[2]。

2.3.3 具體的促銷工具

（1）廣告：包括廣播、印刷品、互聯網、戶外廣告以及其他形式。

（2）公共關系：包括新聞發布會、贊助、特殊事件以及網頁。

（3）人員銷售：包括銷售展示、交易會以及促銷項目。

（4）促銷：包括折扣、優惠券、賣點展示以及展演。

（5）直銷和數字營銷：包括產品目錄、電話營銷、自助服務機、互聯網、移動營銷等。

3 整合營銷傳播在中國第三方檢測市場的應用

隨著我國檢測市場逐步向第三方檢測機構開放，第三方檢測需求量將增大。從分析儀器設備廠家的角度來看，第三方檢測機構的檢測領域的擴大、檢測項目的增加和檢測需求的激增都將刺激第三方檢測機構對更專業、更高效的儀器的需求。

下面將以與我們生活息息相關的食品安全檢測行業為例，探索整合營銷傳播在該市場的應用。

3.1 食品安全檢測市場概況

3.1.1 行業簡介

食品安全檢測行業主要通過檢測儀器及配套試劑等食品安全檢測設備提供包括質量認證、食品檢驗檢疫等方面的服務。食品安全檢測服務包括： 食品認證服務和食品檢測服務。

3.1.2 行業特點

食品檢測服務行業的特點有以下幾點。

（1）客戶數量大，檢測任務重。

（2）檢測機構應自覺維護其在該市場的公信力。

（3）食品檢測服務的區域性特征顯著。

（4）綜合化的網絡服務能力滿足客戶檢測需求的多樣化。

（5）人才是一個檢測企業是否具有核心競爭力的關鍵因素。

3.1.3 分布狀況

我國農產品和食品安全檢測行業主要集中于北、上、廣、深四個主要城市，并由此向周邊地區輻射。

3.2 針對食品安全檢測市場的整合營銷傳播

（1）增加銷售人員覆蓋率。

根據我國食品安全檢測能力由北京、上海、廣州和深圳向周邊地區輻射的分布情況，加大以這四個城市為中心的銷售人員覆蓋力度，建立起可持續的、良好的客戶關系，了解客戶需求，第一時間給出有針對性的方案。

根據公司通常將總部設在中心城市的規律，通過四大中心城市的關鍵客戶維護，向其在其他地區的分公司擴散、滲透，以提高市場占有率。

（2）增大企業曝光度。

專業的行業會議往往是行業內客戶獲取最新應用信息的主要渠道，并且是行業內客戶交流的較為直接的平臺。積極參與行業內有規模、有專業度、活躍度高的展會、研討會、交流會等，可以增大企業的曝光度，并且可以與用戶面對面交流，通過展品的展示，還可以使客戶親身體驗，加深客戶對企業和產品的印象。

（3）搭建內部交流平臺。

根據所在區域該行業客戶的需求及特點，組織專門的技術交流會，傳遞公司最新的產品、技術信息，共同探討解決客戶在實際工作中遇到的問題，搭建廠家與客戶、客戶與客戶間的交流平臺。

（4）優惠促銷。

根據所在地區該行業的需求特點，及公司的目標、規劃，推出優惠促銷組合，給持觀望或者比較態度的客戶以“刺激”，促成訂單，達成目標并提高市場占有率。

（5）合作共贏。

可根據該行業龍頭客戶的不同特點，以合作研究熱點、難點問題為起點，與該行業龍頭客戶建立有含金量的、長遠的合作關系。對于有持續性、有代表性、有深入的合作前景的行業龍頭客戶，可以集各方之優勢成立合作實驗室，實現互惠共贏。

（6）緊跟熱點。

抓住食品安全領域的熱點，及時通過行業媒體、企業微信、企業博客、移動媒體等渠道發布公司的解決方案，彰顯公司對社會的關注及技術實力。

（7）特色廣告。

通過行業網絡媒體、移動媒體、行業相關紙媒定期發布產品、解決方案廣告，特別是新產品、新技術的宣傳廣告。廣告的發布應注意時效性、投放有針對性，根據行業的特點（地域、淡旺季、關注度高的時間段等）合理安排時間及頻次。

（8）點對點宣傳。

通 過電子郵件、直郵、電話營銷等方式，定向的、有針對性的向該行業目標客戶進行宣傳。宣傳的內容應該更具體、更有針對性、更貼近行業熱點。

（9）線上互動活動。

通過社交網絡、移動媒體、專業社群、專業網站等平臺定期開展有行業針對性的網絡推廣活動，增大企業曝光度，增加該行業客戶的參與度，與客戶形成互動，了解客戶需求及反饋。

4 結語

在這個快速發展的數字時代，盡管正在向新的數字營銷方式轉變，但是傳統的營銷方式仍有新的數字營銷方式不可替代的優勢，因此新的營銷傳播模型將是傳統大眾媒體和一系列能用更個性化且更交互化的方式，吸引更具針對性的客戶群體的線上、移動以及社交媒體的融合，達到吸引客戶、傳播品牌信息、增強客戶品牌體驗的目的。

與此同時，營銷傳播遠不止于整合營銷傳播，產品、價格、銷售渠道也是企業構建營銷戰略的要素，他們必須協調一致，達到最優的組合和資源配比，才能為客戶創造價值，建立牢固的客戶關系，從而獲得回報。

參考文獻

[1] 第三方檢測市場前景預測 行業整體保持較高增速[EB/OL].前瞻網，2018-01-03.

[2] [美]Gary Armstrong，[美]Philip Kotler.市場營銷學[M].趙占波，王紫薇，譯.北京：機械工業出版社，2017.