蘋果開始打折促銷清庫存

呂惠

iPhone賣不動了？蘋果開始搞促銷了！

昔日受市場熱捧的蘋果，正在為促進新款手機的銷售而絞盡腦汁，不遺余力地推各種促銷活動。

此前，日本為運營商提供補貼促使運營商以三折銷售iPhone XR。近日，蘋果又在美國官網上推出新的促銷優惠活動，用戶可以折價換新：用舊iPhone7 Plus換購iPhone XR的方式購買這款新機，價格也會更優惠。這段時間對于蘋果來說，可謂“黑暗”時刻，多份報告顯示iPhone XS、XR系列手機銷量不及預期，股價從幾個月前的高點下跌超過25%。

據華爾街見聞，近日蘋果公司在其網站頂部添加了新的橫幅標語，宣傳稱如果客戶愿用2年前發布的iPhone 7Plus以舊換新，那么iPhone XR僅需449美元，比官方標價低了300美元。

然而，iPhone明年的情況可能也不會有太大好轉。日本知名投資銀行野村（Nomura）分析師Anne Lee認為，她并不期待2019年新款iPhone的亮相，其最新發表的研究報告指出，新款iPhone的外觀將沒有什么變化。

Anne Lee在報告中指出，2019年下半年的3款新iPhone可能會和2018款iPhone XR、XS、XS Max有相同外形、屏幕尺寸和顯示效果，并增加一些AR增強現實的相關功能。

不過她也表示，2019年新款iPhone可能是iPhone X“家族”設計的最后一年，到2020年5G普及之后，將會進行更大規模架構的升級，并帶來更加全面的AR功能。野村認為，5G將為移動設備行業帶來一臂之力，高速傳輸將開啟各種新的機遇。而在此之前，市場可能會有些波瀾不驚。蘋果2019財年將銷售2.04億部iPhone，而2020財年將進一步下滑至2億部。

有業內人士近日透露，蘋果準備啟動新生產計劃，有計劃地減少新iPhone生產線，或重啟iPhone X生產計劃。

業內人士認為：“這次蘋果采取對iPhone XR等部分機型進行降價，是由于其前期預期過高，形成了巨大庫存，蘋果需要通過促銷等方式消化庫存。”

銷量低，主要怪中國市場？

根據外媒Apple Insider的報道，來自摩根士丹利的Katy Huberty是最新一位下調蘋果目標股價的分析師，她在報告中寫道，iPhone的銷量低于預期，主要是因為中國智能手機市場的疲軟。

摩根士丹利將蘋果未來12個月的目標股價從253美元下調至236美元。盡管還有其他因素，但iPhone在中國的銷售疲軟被列為下調蘋果目標股價的主要原因，畢竟中國是蘋果的一個主要市場。Katy Huberty認為，問題在于中國市場的消費者使用智能手機的時間比以往更長，這一現象在其他國家也出現過。

Katy Huberty指出：“我們最近在亞洲召開的會議，突顯出中國智能手機市場的疲軟，尤其是高端市場，大多數供應商都面臨訂單減少的情況。”這是參考了過去幾周的許多報告，在這些報告中，不少蘋果公司的供應商警告稱，由于訂單減少，公司收入將下降，或者對員工進行了調整。

值得一提的是，在蘋果推出2018年iPhone之后，不少投資公司和分析師都下調了蘋果的股票評級，很大一部分原因在于iPhone XR的需求疲軟。

不久前，瑞銀以iPhone需求疲軟為由，將蘋果目標股價從225美元下調至210美元。

同日，羅森布拉特證券也將蘋果目標股價下調至165美元，原因是市場需求疲軟，而且蘋果的定價策略也存在問題。

匯豐銀行近日發布的一份報告中表示，蘋果硬件部門的增長“目前已基本結束”，收入增長只能通過提高iPhone平均售價來維持。

2018年11月中旬，古根海姆證券將蘋果2019年全年營收預估從2 810億美元下調至2 730億美元，該公司認為iPhone占蘋果近60 %的營收，但是預計iPhone 2019年的營收不太可能大幅增長。

iPhone急需清庫存？

曾經，喬布斯在全球掀起了一股“蘋果熱”，凡是新款iPhone上市，用戶就紛紛排隊到Apple Store購買，甚至不惜高價從黃牛手中購買。而如今，為了提高銷量，蘋果不惜使出多種“促銷手段”。

據了解，蘋果近日向老款iPhone推送信息，對新款iPhone進行宣傳，同時，蘋果方面宣稱用戶可以通過舊款iPhone更換iPhone XR，從而刺激iPhone 7以前的老用戶換新，蘋果這一系列的動作被外界認為是“公司正在進行打折促銷，變相降價”。

蘋果此次動作是在手機銷量出現大幅下滑的背景之下采取的。2018年，蘋果推出的iPhone X、XS以及XR系列手機在市場上反響平平：首賣銷量明顯不及預期，而第三方平臺的首發跌破了官方售價，在市場上的實際銷售價格更是一路走低。2款新iPhone上市首周銷量就未達到預期，中國的零售商甚至上市2周就降價銷售，創下了iPhone上市降價最快記錄。

iPhone XR上市首周銷量較預期低10 %，同時業界傳出iPhone XR砍單三分之一的消息，多家蘋果供應商表示已接到蘋果調整生產計劃的通知。

實際上，蘋果手機銷量上的危機在去年就已顯現，其推出的iPhone X減產，2017年全年出貨量下滑了0.2 %，并做早下架處理。

第一手機界研究院院長孫燕飚表示，蘋果此次所采取的促銷行為，是在市場激烈競爭的巨大壓力下所進行的清理庫存的動作。“蘋果近年來對手機一路提價，銷量卻持續下滑，這說明其在策略上已存在問題。這次蘋果采取對iPhone XR等部分機型進行降價，是由于其前期預期過高，形成了巨大庫存，蘋果需要通過促銷等方式消化庫存。從長遠來看，蘋果的其他新款機型可能會跟著降價，這是其面臨其他手機廠商嚴重威脅下的必然結果。”

業內人士認為，面對2018年僅剩下不到一個月的時間，蘋果認識到這可能導致2018年第四季度的iPhone銷量出現較大幅度的下滑，才不斷推出降價優惠舉措，這是迫于業績壓力所做出的舉動，同時也顯示其在定價策略上的失誤。

在iPhone本就被質疑創新不足，iPhone XR的用料又被指較為“廉價”的情況下，蘋果依然選擇高定價的策略，廣被業界和市場詬病。

IHS手機市場高級分析師李懷斌表示：“蘋果2018年新推出的新款手機定價較高，對其整體銷量影響較大。從2017年的iPhone X開始，蘋果手機的銷量就開始下滑。而2018年其推出的新款手機也僅是在去年的基礎上進行延續，沒有太大變化，創新性較弱，但卻維持了高定價，并沒有受到市場認可。

高價對蘋果手機的銷量影響很大，此次蘋果采取的營銷方式實則是變相給新機型降價，這種方式相對于老機型折現的方式操作更靈活。”

目前，全球智能手機市場陷入停滯狀態，2017年智能手機銷量更是出現首次年度下滑。業內人士預計，2018年或將延續去年下滑的勢頭。安卓手機企業為了贏得出貨量正不斷推出高性價比的產品，蘋果卻逆流而行，不斷提高iPhone的定價，這是其新款手機未獲得市場認可的重要原因之一。

李懷斌認為：“蘋果此舉也是希望通過品牌粘性增加客戶量。從蘋果近期的一系列動作來看，其在硬件上的優勢慢慢被削弱。

國產手機成長很快，甚至在部分功能上已超越蘋果，售價卻低很多，對蘋果構成嚴重威脅。可以看到，蘋果持續采取的高價策略有判斷失策的一面。”