“黑五”點燃跨境電商進出口電商齊發力搶占“促銷潮”

李琪

在2018年雙十一落幕后不久，“黑色星期五”接棒上演。據市場研究公司Adobe Analytics數據顯示，2018年“黑五”在線銷售創下62.2億美元的紀錄，同比增長23.6 %。首次單日手機端銷售額突破了20億美元，“黑五”當天33.5 %的電商銷售額來自移動購物。“黑五”當天，美國流量前四的網站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買和約翰路易斯。

據電子商務研究中心監測數據顯示，2018上半年中國跨境電商交易規模為4.5萬億元，同比增長25 %。其中，出口跨境電商交易規模為3.47萬億元，同比增長26 %。進口跨境電商交易規模達1.03萬億元，同比增長19.4 %。

而美國的“黑五”堪比中國的“雙十一”，2018年在線銷售額62.2億美元的業績跟天貓雙十一當天2 135億元（合307億美元）的銷售額相比，只有天貓雙十一銷售額的五分之一。而跟雙十一電商行業全網GMV首度超4 000億元相比，“黑五”在線銷售額占比只有約九分之一。

以下為主要平臺戰報：

網易考拉：網易考拉“黑五洋貨節”10小時銷售額超2017年“黑五”全天，品類方面，與“雙十一”消費者聚焦在母嬰、保健品和個護不同，“黑五”大賣品類更強調“消費升級”，美妝、輕奢以及圣誕限定禮盒等成為了消費者的最愛。

洋碼頭：“黑五”第3分42秒交易額突破1億元，美妝、箱包、服飾配件、鞋履和居家食品是最受消費者歡迎的TOP5品類，其中尤以箱包、服飾配件類增幅最為顯著，顯示出中國消費者持續高漲的海外購物消費力。活動開始前半小時，洋碼頭APP流量訂單轉化率高達85 %。

京東海囤全球：“黑五”當天，京東海囤全球保健品銷售額是去年同期2.6倍，電腦辦公用品銷售額是去年同期的4.5倍，護膚精華類銷售額是去年同期3.3倍。平臺上商品銷量前五的國家分別為美國、日本、德國、澳大利亞和韓國，類別涵蓋母嬰、美妝、保健、個護、數碼、家居和美食等十余種品類。其中，最受消費者喜愛的Top10品牌是a2、尤妮佳、呂、浪琴、Calbee、Swisse、虎牌、Nintendo、美孚和殼牌，涵蓋了人們生活的多個方面。

亞馬遜：“黑五”僅用了9個小時，就在商品銷售數量上超過2017年水平。消費者目前已經購買了超過100萬件玩具和70萬件時尚單品。亞馬遜同時發布了迄今為止最暢銷的物品清單，其中包括第三代Echo Dot，Fire TV Stick 4 k電視棒、Fire 7平板、8夸脫型號的高壓鍋、葛萊4Ever Extend2Fit系列敞篷車座椅以及藍光哈利波特全集套裝。

速賣通：速賣通平均客單價漲幅超過100 %，俄羅斯、西班牙、美國和法國等國家繼續領跑速賣通“黑五”剁手榜單，也有包括波蘭、土耳其和捷克等在內的一帶一路沿線新興經濟體和發展中國家。七成商家銷售額超過去年同期水平，除3C數碼、服飾類商品外，家居、工具和安防類商品銷售額均實現雙倍增長。

小紅書：Pola膠原蛋白半小時內售罄，AHC套裝在紅五期間達到十幾萬件訂單量。2018年紅五活動還與品牌商合作，推出全球同款同時發布的體驗。紅五期間，SKII、祖馬龍在小紅書商城上推出2018年圣誕限定產品，Colourpop2018限定假日DREAM系列正式上線。

返利網：全平臺海淘訂單同比2017年增長了152%，2018年“黑五”期間，天貓國際在其平臺上訂單最多，海囤全球和網易考拉分列二、三位，排在第四和第五的則是亞瑪遜海外購和剁手幫。美妝品類的消費熱搜詞分別為“面膜”“口紅”“洗面奶”等。

據電子商務研究中心發布的《2018年中國進口跨境電商發展報告》數據顯示，預計2018全年中國進口跨境電商交易規模將達到19 000億元，同比增長26.7 %。報告顯示：我國進口跨境電商蓬勃發展，已形成了以下“三大陣營”：以網易考拉、天貓國際、洋碼頭、京東全球購（海囤全球）、唯品國際、亞馬遜海外購、寺庫和小紅書商城為代表的一線“頭部平臺”，以蘇寧海外購、1號店全球進口、聚美優品、豐趣海淘、魅力惠、寶寶樹美囤媽媽和易趣為代表的“第二梯隊”，以及以蜜芽、寶貝格子、波羅蜜全球購、國美海外購、五洲會、海蜜嚴選、聚優澳品、跨境淘、麥樂購、摩西網、優集品和冰帆海淘等為代表的“第三梯隊”，市場格局梯隊層次鮮明，“寡頭效應”初步顯現。

解讀一：在線銷售額62.2億美元創新高釋放出的信號

對此，電子商務研究中心主任曹磊表示，主要釋放出兩大積極信號。

信號一：在線化趨勢明顯。2018年“黑五”當天在線銷售創下62.2億美元的紀錄，釋放出美國“黑五”正發生根本性改變，網購變得越來越方便和受歡迎，實體店正被電商侵蝕。越來越多的消費者選擇在網上購物，而不是花費時間在商店里排隊。價格低廉是“黑五”受歡迎的重要因素，而2018年“黑五”的很多在線商品價格第一次和“黑五”一樣低，將過去在大型百貨商店購物的消費者吸引過來。在歐美國家，隨移動互聯網技術和設備的普及，從線下轉向線上的需求越發明顯。但同時“黑五”在歐美國家的銷售額年度同比增速放緩，背后是歐美國家消費者對于“黑五”的熱情開始淡化。

信號二：線上線下相結合。“黑五”從純線下購物節，逐步向線上化發展，更多的傳統零售商借助互聯網實現發展，線上線下相結合明顯。目前，遭遇電商圍剿的美國零售公司正在通過上線電商業務、實現差異化競爭以及科技創新等途徑尋求突圍。本次購物季，零售公司也期待通過銷售額的拉升提振四季報及全年業績。購物季，線上銷售增長仍為亮點，擁有實體零售商平均具有更高網絡轉換率，實體零售店線上優勢將“爆發”，這也意味著遭遇電商圍剿的傳統零售公司將迎來轉機。

解讀二：2018年“黑五”呈現出了哪些新的亮點

對此曹磊表示，2018年“黑五”呈現出了三大新的亮點。

亮點一：購物全球化。美國“黑五”在線化中已逐漸由歐美消費者為主導向新興市場消費者拓展。據速賣通數據顯示，全球海外市場中，除美國、法國等國家繼續領跑“黑五”剁手榜單外，2018年包括：波蘭、土耳其和捷克等在內的一帶一路沿線新興經濟體和發展中國家也表現出極大的搶購熱情。電子商務的無地域優勢，或將“黑五”推向全球化發展的趨勢。

亮點二：品類多元化。2018年“黑五”購物節，國內消費者購買的商品也呈現出品類多元化的特點。如京東海囤全球數據顯示，跨境網購的趨勢已從箱包、首飾等奢侈品逐漸轉移到母嬰、美妝和保健等快消品類，此次海囤全球“黑五”的銷售戰績也佐證了這一觀點。而網易考拉的數據也顯示，“黑五”大賣品類更強調“消費升級”，美妝、輕奢以及圣誕限定禮盒等成為了消費者的最愛。

亮點三：物流升級化。電商各個節日大促，物流作為電子商務最后一公里的重要保障，在消費者消費體驗中顯得至關重要。2018年“黑五”，也呈現出物流升級化的特點。如：網易考拉今年以來，已與全球超百家頂級品牌商和供貨商簽訂或升級了戰略合作協議，從源頭夯實全球正品供應鏈。10月又與全球航運及物流領軍企業馬士基簽署戰略合作協議，為“黑五”期間及未來國際間物流的時效性和可控性進行保障。

解讀三：出口跨境電商押寶“黑五”年終大促旺季

對此，商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，“黑五”作為出口跨境電商銷售大促日，眾多企業都押寶該年終大促。而出口電商在營銷宣傳時能夠提供更有性價比的商品是最好的營銷方式。此外，還應提供良好的購物體驗，包括物流配送快、售后服務好等，才能進一步培育國外消費者的互聯網消費習慣。

“2018年中國跨境電商發展呈現出政策加持跨境電商快速發展的特點。與此同時，出口電商升溫倒逼”中國制造“轉型升級。出口跨境電商是我國當前主體，由于我國制造業在成本及規模上具有較高優勢，同時受到”一帶一路“倡議及資本市場的推動，出口電商行業發展迅速，而越來越多的傳統外貿企業加快觸網力度，出口電商能夠幫助中國制造業更加便捷地拓展國際化市場。”張周平稱。

在當前我國的社會經濟條件下，實現進出口的“優進優出”和進出口平衡發展是外貿發展的主要方向。跨境電商具有不可替代的優勢，可以發揮渠道優勢和數據支撐作用，服務我國出口產品的品牌與創新。傳統外貿企業加快觸網力度是大勢所趨，是出口跨境電商發展的主力。國內品牌賣家正迎來一個提升產品、創立品牌的絕佳機遇。

目前，中國出口跨境電商平臺包括：阿里巴巴國際站、生意寶TOOCLE3.0、環球資源、中國制造網、MFG.com、聚貿、易唐網、大龍網、敦煌網、全球速賣通、eBay、亞馬遜、Wish、蘭亭集勢、DX、米蘭網、環球易購、有棵樹、棒谷科技、傲基電商、執御、小笨鳥、安克創新、新華錦、百事泰、通拓科技、價之鏈、跨境翼、思維電商、愛淘城和前海帕拓遜等。

解讀四：進口跨境電商齊聚打造“黑五”中國化

對此曹磊表示，國內的“雙十一”盛宴剛剛過去，“黑五”已成為中國雙十一之后電商平臺另一個促銷節點。原本以歐美線下零售市場為主體的“黑五”到了中國市場則是以跨境電商為主戰場。網易考拉、天貓國際和京東海囤在雙十一之后都在爭搶消費者，趁著雙十一之后熱潮，展開二次促銷。“黑五”甚至出現了“中國化”的趨勢，中國市場堅挺如初，跨境電商政策變化以及國內消費升級，讓歐美商家不得不重視、討好中國市場。

“在中國，‘黑五正在成為愈發重要的促銷節點，一方面是國內消費者對于海外優質商品的需求不斷提升，另一方面是跨境電商模式的普及。趨勢上，國內消費者從獵奇、單一化向日常性消費轉變；海外品牌也愈發重視中國‘黑五，中國‘黑五也成為海外品牌提升業績、推廣品牌及新品的重要市場。2018年以來國家多次降稅、進口博覽會的召開以及跨境電商監管政策的延續，在這三重利好刺激下，這些都促使‘黑五促銷迎來新高峰。”曹磊稱。