基于符號學的服裝品牌春節主題櫥窗陳列研究

高赟 唐維 董怡

摘 要：基于行為符號在消費主義下的應用，節日主題櫥窗設計除了累積相關的節日元素，還應該把櫥窗作為節日文化符號和品牌形象的視覺呈現形式，暗示消費對象，增加潛在消費行為。文章從節日主題櫥窗這一大類說起，引申到春節櫥窗設計，探討其在符號學下的構成體系，分析其內涵的元素符號、文化符號、情感符號，研究這3類符號在春節櫥窗設計中的意境表達，同時，針對服裝品牌春節櫥窗的同質化和特殊性，思索節日櫥窗個性和品牌文化共性的平衡關系，發掘節日主題櫥窗在新時代背景下的拓展路線。

關鍵詞：符號學；服裝品牌；春節主題櫥窗；櫥窗設計

中圖分類號： J525.2 文獻標識碼：B 文章編號：1673-2346（2018）03-0029-05

1 符號消費主義下的節日主題櫥窗

符號消費是后消費時代的核心，即在消費過程中，消費者除消費產品本身外，還消費這些產品所象征和代表的內涵、美感、氣氛，即對這些符號所代表的“意義”和“內容”的消費，例如對春節文化的消費。符號消費主義下，消費者的消費觀念更加成熟，更注重精神層次消費，注重所消費商品的品牌文化內涵、社會意義等，而這些品牌的櫥窗也由原來的商品展示優化為符號消費的引領者、塑造者、推動者，進化為表達文化內涵的視覺符號。

中國市場正逐步邁入符號消費時代，消費者消費觀念在不斷成熟。法定節假日政策的修訂，也為消費者在節日期間集中消費奠定了基礎。符號消費文化和中國國情，提升了節日符號的意義，確定了節日主題櫥窗的重要地位。基于符號消費文化的節日主題櫥窗，意味著以某一個節日為主題，將與該節日有關的素材運用到櫥窗設計中，渲染節日氣氛，將櫥窗作為節日文化符號的一個載體，暗示消費，增加潛在的消費行為。

2 符號學下春節主題櫥窗構成體系

春節是中國最隆重的節日，也是目前流傳范圍廣、參與人數多的世界性節日之一。盡管由于多元文化的沖擊，不少傳統節日文化日漸式微，但春節由于鮮明的歲時節日特征、深厚的文化內涵、喜聞樂見的主題特性，依然是中華文化凝聚力量的有機載體。春節期間商業活動異常火爆，在“春節熱”的背景下，商家為了使自己的利益最大化，十分注重春節櫥窗的陳列。春節櫥窗作為傳播節日主題、展示品牌形象的視覺呈現形式，在節日主題櫥窗中占據極其重要的地位，品牌重視度大、消費者關注度高、社會文化鮮明，是體現品牌內涵、指導消費行為、大幅提高業績的最佳機會。

2.1 元素符號

春節櫥窗的視覺形象特征可概括為：色彩強烈、造型夸張、構圖趣味性強。

元素符號是春節櫥窗構成體系之一，它可分為顯性符號和隱性符號。顯性符號指視覺表象上的節日形象，例如福字、春聯、生肖、燈籠等（圖1），在表達形式上傾向戲劇化；隱性符號指帶有心理指向性的視覺概念，一般體現在櫥窗陳列的意境營造，春節從文化內涵來說意味著感恩和團聚，所以在櫥窗藝術設計中需要注重塑造歡樂的節日氣氛。

春節主題櫥窗中的視覺符號可以通過色彩、照明、場景3方面體現。色彩是櫥窗展示的第一視覺（圖2），春節櫥窗的整體色彩效果上需要注重和諧性，色彩元素要輔助照明設計、道具裝置和構圖形式，在空間上達到統一美觀。此外，春節期間，商場人流擁擠、嘈雜，櫥窗色彩企劃上要注重識別性，達到提高品牌識別度的效果。為了實現色彩搭配的和諧性、識別性，春節櫥窗的顏色多選擇紅、金、白，以契合節日特色。同時，春節櫥窗的色彩元素也受品牌形象的影響，例如迪奧品牌多用黑白灰作主色調，再加入其他顏色，既兼顧節日色彩習俗，又體現品牌視覺形象。

照明是櫥窗視覺傳遞的媒介，與色彩元素相輔相成，二者都注重情境的營造（圖3）。照明元素使商品產生不同的陰暗面，增加櫥窗內部層次，同時照明所塑造的光環境會影響觀者的視覺心理。因此，春節櫥窗的照明裝置，從光源投射類型看，多為間接光源和內透光源，即將光反射、折射在展品上，或將照明燈具安置在墻體內部，通過藝術手法創造出特殊的視覺美感效果，營造出一種戲劇性的氣氛。同時，在春節櫥窗的光色氣氛上，照明元素一般偏向暖色調，裝飾照明的色溫普遍偏低，有利于豐富櫥窗內的色彩感和層次感，傳達出溫暖、熱情的節日意境。

春節櫥窗的場景布置可分為戲劇演繹法、背景渲染法、道具襯托法。戲劇演繹法即場景演繹，是基于春節的文化特性，用春節的顯性符號進行裝飾，通過空間、道具、燈光、色彩的輔助完成主題性營造（圖4）；背景渲染法就是采用偏暖的色調作為背景主板，再加上適當的元素搭配，同時與春節商品的材質肌理形成對比，突出產品，吸引顧客眼球。道具襯托法應用在春節主題櫥窗，也與春節顯性符號相關，運用主題相關的春節元素，通過平面裝飾和三維布置，創造視覺觸點，引發人們的興趣。

2.2 文化符號

春節櫥窗藝術是節日文化的衍生品、附屬品，探討春節櫥窗中的文化符號，本質上是在挖掘春節這一節日文化的內在含義。春節是重要的中華文化遺產，積淀著深厚的歷史文化，集中展示了中華民族的生活圖景，展示了民眾的精神信仰、審美情趣、倫理關系與消費習慣。對于春節櫥窗的文化符號，可以從象征性、包容性、商業性3方面進行分析。

象征性是春節主題櫥窗文化符號的典型特征。與傳統民俗節日不同，春節以更純粹的精神信仰和家族理念為節日內核，依賴符號形式來表達情感象征、彰顯文化意義。春節櫥窗設計通過碎片化的視覺形象，講述鮮明的節慶故事，勾起中國人集體的節日回憶，在潛移默化中體現節日特有的文化情結，釋放情感。

春節櫥窗文化符號具有包容性。節日是族群認同性的體現，春節也不例外，但是隨著各國文化、經濟甚至信仰的融合，春節已經從之前單純的歲時節日進化為一種生活情境，逐漸演變成全民參與追求歡樂氣氛的節日。因此，討論春節櫥窗文化符號，需要注意文化的包容性，即春節文化中博大寬厚的人文情懷和與時俱進的生存形態。

春節櫥窗文化符號具有無法忽略的商業性。消費主義的盛行一定程度上推動了春節的商業化。春節櫥窗中的各種蠟燭、彩燈、生肖等節日視覺符號，以及各式狂歡活動，都讓人們忍不住參與其中。春節擔負著交流、輸出、振新傳統文化的使命，但在符號消費時代，春節所帶來的情感體驗、娛樂聯想與幻覺，也是人們不斷追求的動力來源。

2.3 情感符號

春節櫥窗藝術包含的情感符號與節慶文化息息相關，春節節慶文化也折射出中華民族性格和審美取向。在符號消費時代，春節可謂是中國社會最重大的節日，同時又融入了更多世俗化的慶祝活動，成為一種復雜的社會現象。如今，春節禮物不只是親友間的愛意表達，它們的價值和數量已經變成了部分人炫耀財力的手段，一擲千金不會受到情感上的譴責，只會帶來身份的認同感和滿足感。今日的春節除了標志新一年的開始，也是符號消費學下商業過剩的表現，是消費主義浪漫化和儀式化的委婉表達，春節活動變為慶祝個人成就的生活方式。春節的一切活動，對于消費者來說，更是慶祝祖先福澤己身以及在資本社會所獲得的一切成就的世俗內容，個體的狂歡、張揚、平等，都是春節的情感符號。

3 服裝品牌春節主題櫥窗的共性與個性

共性和個性是哲學的基本問題，簡單說共性就是事物的普遍性，個性即研究對象的特殊性。討論服裝品牌春節主題櫥窗的普遍性與特殊性，重點就是探討服裝品牌春節櫥窗的文化共性與品牌個性。

3.1 春節主題櫥窗的共性符號

3.1.1 春節櫥窗的文化來源

經過長期的實踐反復與生活積淀，當代人對于春節的態度逐漸偏重情感需求和精神寄托，在紀念祖先、祈求庇護的同時，守護著民俗文化。隨著社會文化的變遷和異質文明的沖擊，人們開始眷戀農耕社會的春節，盡情描繪家人圍著火盆守歲的情景，指責一些節日缺乏人情味，渴望回歸過去，復原春節的本真。春節櫥窗屬于節日主題櫥窗的一種，節日文化是扎根于此類櫥窗的隱性符號。無論櫥窗形式如何轉變，節日本質是不變的，這是其文化共性。春節宣揚對團圓幸福的憧憬，符合人們對自由、博愛、感恩、奉獻的渴望，櫥窗設計在保留春節文化共性的同時，增添了濃郁的商業氣息，這也是經濟發展和社會生活不可或缺的一部分。

3.1.2 服裝品牌多元立體營銷模式

當前社會是大數據時代，信息傳播流動速度快、傳播種類繁多，大數據作用于服裝品牌，帶來的是品牌營銷策略的更新，許多品牌營銷已經擴展至品牌時裝秀直播、線下實體體驗、傳統媒體廣告、互聯網推廣4種方式，依據與服裝品牌形象的關聯性，這4種營銷策略可形成由內到外的圈層等級。

櫥窗設計作為實體體驗的一部分，歸根到底是為品牌營銷服務的，商業櫥窗設計的第一要義是為商品服務，但是核心理論必須以人的需要為主要切合點，其最終目的是引領藝術潮流，開拓技術水平，促使生產消費循環，同時還有吸引消費者，美化城市風景的功能。設計師通過綜合考慮，可以進行非同質化的設計布置行為，春節櫥窗在表達節日文化之外，也需要隨著消費需求的變化衍生出更具有娛樂性的設計。為了更好的實現高水準的營銷目的，春節櫥窗在空間設計中盡量利用透明無機材料和線材，實現視覺空間的靈活通透，提升觀賞性，同時在開放性和互動性上，表現品牌個性。

3.2 春節主題櫥窗的個性符號

3.2.1 服裝品牌視覺形象的建立

處于顏值經濟時代，服裝品牌形象是消費者與品牌之間的媒介，是促使消費者產生品牌聯想的先驅，二者緊密相連，塑造獨特堅實的品牌形象是創造強大品牌的重要環節。品牌視覺符號體系由3部分組成，即物質文化符號、精神文化符號、品牌視覺符號，三者的內部生態關系本質上是功能、精神、審美三大要素的互相作用。視覺形象的建立可以完美、全面的詮釋品牌個性，增強品牌視覺體系的完整性，生動形象的展現品牌發展觀，保證產品宣傳的一致性。視覺表現力是消費者進行購買的重要原因，櫥窗設計屬于品牌視覺符號，是視覺形象中的顯性符號，為了視覺形象符號化的順利進行，櫥窗設計必須考慮動態化標志設計，即將靜態的色彩、圖形，與視聽結合，強調品牌信息，加強顧客記憶，引發共鳴。

3.2.2 服裝品牌的差異化

在同一個時代，不同服裝品牌選擇的節日符號系統大致相同，因此春節主題櫥窗設計呈現同質化趨勢，難免使消費者感到審美疲勞，服裝品牌要想在主題櫥窗設計中脫穎而出，就必須注重品牌的個性表達。以愛馬仕品牌為例，愛馬仕深諳破界技巧，注重藝術性與商業性的結合，一直以來都善于通過櫥窗空間向顧客傳達品牌思想，形成自我文化領域。2018愛馬仕“都市嘉年華”櫥窗展（如圖5所示），LE GENTIL GAR ON將世界各地不同時代的地標建筑微縮于主題櫥窗，以跨越科學與藝術邊界的方式，讓人在具象化畫面下轉瞬意會后，又重構出豐富的童真想象。契合品牌的悠久歷史，櫥窗空間呈現出一種漫畫質感，是趣味與懷舊的結合；設計師使用手工技藝，采用敘事風格和擬人手法，使櫥窗設計內容充滿趣味性和藝術性，表達愛馬仕雅致、多變的品牌風格，同時達到產品宣傳的效果。

總之，在符號消費時代，消費者不再滿足于商品的使用價值，轉向消費商品內含的精神文化，櫥窗作為服裝品牌文化的視覺呈現窗口，能與消費者進行情感交流，達到情感與商品的合二為一。春節主題櫥窗是節日文化、品牌營銷、社會文化的集中體現，櫥窗的設計陳列只有達到概念、結構、材質、空間的平衡，針對品牌風格和形象，強化品牌差異性，突出品牌核心，做出個性化的櫥窗藝術品，才能在春節這場營銷之戰中不落俗套，脫穎而出，才能更好地指導消費、促進品牌發展。

參考文獻

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