從生鮮零售之爭看“新零售”進化趨勢

李天姝 肖芮萱

【摘 要】零售業態近幾年發生了巨大變化，生鮮市場可以說是目前“新零售”的最熱入口。“新零售”是近兩年才提出的概念，文章分析了零售行業現狀與“新零售”特點，并對互聯網企業代表阿里旗下的“盒馬鮮生”與傳統商超轉型代表永輝旗下的“超級物種”進行比較，最終確定“新零售”的進化方向——OMO模式。

【關鍵詞】新零售；生鮮零售超市；傳統商超轉型；OMO

【中圖分類號】F323 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2018）07-0244-02

1 “新零售”業態進化的動因

回溯我國零售業發展，我國傳統商超已經開始面臨生產效率和流通效率低下，售賣方式過于傳統，銷售過程中浪費了大量人員成本和時間成本等問題。具體包括以下3個方面。

（1）產品品類多而不精。傳統商超的供貨來源通常多而雜，其產品質量也參差不齊，因此消費迭代升級后通常無法滿足消費者對產品質量的更高要求。

（2）動線布局繞而不簡。大多數商超都是提前規劃好消費者應該瀏覽的路線，一切以超市盈利為主，這樣的布局往往降低了消費者購買商品的效率。

（3）環境設施大而不優。商品齊全的大型商超占地面積不小，但是存在大量被浪費的空間及陳舊落后的結賬設備，空間得不到優化和科技設備得不到跟進都會導致售賣效率大大降低。

以上3點是我國新零售業態進化的基本動因。繁忙的現代生活中，消費者都希望便捷快速地購買到自己所需的商品，因此“新零售”勢必要抓住消費者對“便捷”和“更好體驗”的訴求進行升級優化。依托現有的科技和互聯網的發展，推動零售業線上線下融合，變革為有品質的、有效率的、更智慧的“新零售”的確是大勢所趨。

2 “新零售”模式的特點

目前，國內的“新零售”品牌主要由兩類完全不同的企業運作和創立。一是2016年，由互聯網巨頭阿里巴巴打造的“盒馬鮮生”為代表的全新零售品牌，這也是阿里巴巴帶頭打響的國內零售業變革第一槍。二是以生鮮起家的傳統商超永輝超市。永輝超市在2017年攜手京東和騰訊建立起以“超級物種”為代表的“新零售”商超，通過改良傳統運營機制，直接對標“阿里系”的“盒馬鮮生”。通過分析我們認為，“新零售”商超大多具備以下特點：①消費者多定位為年輕、白領消費群體；②產品都有二維碼名牌，電子價簽與庫存打通，動態調價、一鍵補貨；③后場分裝產品，克數與價格標準化，匹配線上訂單規格標準化；④附帶餐飲區域，能夠現場加工店內產品，將高品質生鮮和餐飲結合起來，增強消費者的一站式服務體驗；⑤低矮貨架，開放式動線，一切為消費者滿足方便、快速的購物訴求；⑥以社區3 km為配送范圍，強調高效、及時配送。

3 互聯網企業和傳統商超的“新零售”模式對比

3.1 “阿里系”“盒馬鮮生”為代表的互聯網“新零售”品牌概況

“盒馬鮮生”是阿里對線下超市完全重構和布局的新零售業態。既是超市，也是餐飲店，以海鮮、生鮮、自研產品、餐飲和最快30 min外送為特色。消費者可到店購買，也可以在“盒馬APP”下單。

“盒馬鮮生”以店倉一體、店內配貨、吊頂運輸、產品打包標準化、整合餐飲業態等多種創新，極大延伸了坪效空間。

3.2 永輝超市“超級物種”為代表的傳統零售商超轉型概況

永輝以生鮮市場起家，自有完善、高效的供應、冷鏈運輸體系，新推出的超級物種零售超市為線上線下體系的結合提供可能，同樣融合形成具有鮮明特色的“生鮮零售+餐飲體系”。

此外，騰訊入股后，永輝超市的在線經營管理能力大大提升，只用一個微信就能集中所有消費環節的數據。京東入股則在物流上彌補了到店客流的局限性，為超級物種線上訂單的送達提供最強有力的物流支持。

但二者也存在共同之處。“盒馬鮮生”與“超級物種”都瞄準社區3 km生態圈的消費場景：到家場景、辦公場景、公共場所場景、到店場景等。在新模式下，二者也都增加了中央廚房區，即實現從食材源頭到消費者胃里的一站式交付，將“新零售”發展為“超市+生鮮餐飲+O2O”的混合業態。

3.3 差異化分析

“盒馬鮮生”與“超級物種”差異化分析見表1。

（1）從戰略布局來看，二者分別以線上和線下為發力點，著意布局原本缺位的另一條線，最終目的都是將線下線上全線打通。以阿里巴巴為首的互聯網企業開始著力布局線下門店，主攻生鮮超市，意圖籠絡線下的消費者，與之類似的還有京東的“7Fresh”和美團的“掌魚生鮮”；而以永輝超市為首的傳統零售商則在轉型新型生鮮超市的方向上邁進，原先以商超盈利為主轉而為以消費者體驗、便利為主，與之類似的還有物美的“多點”“新零售”超市。

（2）從流量入口來看，“盒馬鮮生”主要形成在線自有入口的消費閉環，超級物種側重于擴大和打通多平臺在線入口，并通過傳統門店流量引流。“盒馬鮮生”線上經營比重更大，主要是基于阿里巴巴原先就具有線上流量優勢，“盒馬鮮生”依托支付寶和淘寶用戶，培養消費者長期的線上購物習慣。以“盒馬鮮生”上海金橋店為例，該店營業不足兩月，已實現用戶月購買次數達到4.5次，坪效是傳統超市的3～5倍，線上商品轉化率達到驚人的35%，遠高于傳統電商。而支付寶、淘寶和“盒馬鮮生APP”等阿里系的移動互聯網應用，則相互貫通，形成在線自有入口的消費閉環。

超級物種的在線流量入口更多是借助其他平臺和開發全新自有平臺進行流量引入，例如“永輝生活APP”、微信小程序、“餓了么”等跨平臺入口。此外，線下門店的客戶已經在永輝多年的發展中形成體系化、區域化的客戶數據庫，因此永輝力圖將線下門店的常規流量引流到超級物種門店。

（3）從支付選擇和發展目標來看，“盒馬鮮生”支付方式統一但發展業態多元，“超級物種”支付方式多元卻專注內部迭代。“盒馬鮮生”統一通過支付寶進行付款的設置，將會為阿里巴巴獲得更多獨有的線下支付數據，這填補了以往缺失的線下消費空白，也為其分析現階段各消費群體提供比較完整的用戶畫像。與“銀泰商業”“百聯”“三江購物”等開展更豐富的合作形式則會為阿里巴巴打造風格多樣的商超實體。

永輝超市支付體系則能夠包容多樣化的付款方式，這為不同層次的消費群體提供了消費便利；跨平臺數據也將為“超級物種”帶來客戶、物流、社交等多方面的信息融合。在門店經營上更專注內部迭代，力求優化布局結構和用戶體驗，探索具備“超級物種”獨有特色的門店風格。

4 “新零售”進化趨勢及未來

“盒馬鮮生”“超級物種”等“新零售”商超品牌，是典型的流量雙向交織流動的商業模式。整個消費過程可以大致概括如下：用戶從線上獲知相關產品信息，通過線上購物，使用電子支付，消費行為由線上收集；從線下獲得體驗后，可繼續使用相關應用購買商品，送貨到家；用戶在線下變成會員后，商家能通過在線平臺繼續推薦和引導，并通過社交平臺進行二次傳播，從而貫通線上線下流量邊界，形成完整的流量循環閉合體系。

從這個意義上不難看出，目前的“新零售”商超品牌都在嘗試接納和擁抱OMO模式。但OMO強調的是“全時空體驗營銷”，現階段的“盒馬鮮生”“超級物種”并不是完整意義上的OMO模式，只能算是具備了OMO的雛形。可以預測的是，未來的“新零售”模式必然還將是以科技和互聯網大數據為支撐、以消費者體驗和需求為中心、以渠道融合匯通為目標而持續和創新發展的。

參 考 文 獻

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[責任編輯：高海明]