區域旅游服務質量的IPA法評價探討

翟衛東

摘 要：本文通過對太原及周邊景區旅游服務質量進行調研，并使用IPA法對區域旅游服務質量進行分析。經過分析，發現區域旅游預期的服務質量和滿意度之間的差異顯著；消費安全、旅游服務等14項指標具有很大的優勢，可以保持；交通服務、環境衛生處于劣勢，需要重點完善，還有旅游咨詢和交通、購物環境等都出現過度供給情況，想要實現區域旅游的更好發展，需要加強購物物品、餐飲、設施的優化，采取合理化的發展對策。

關鍵詞：區域旅游 IPA法 旅游服務質量

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（a）-131-02

旅游行業的發展對我國國民經濟的發展帶來強勁的動力，山西被確定為經濟綜改區后更是為山西的經濟轉型發展帶來機遇，可以說是成為山西發展戰略的重要組成部分，為山西充分利用、開發旅游資源奠定了基礎。綜合國家旅游局及山西旅游局的相關信息，游客滿意度進行調查，山西旅游行業最近幾年呈現向好的態勢，旅游服務滿意度也是逐年提升，但是在服務質量方面仍有一些需要改進的地方。面對旅游行業激烈的競爭趨勢，提高旅游行業的服務質量，促進旅游行業的改革，實現經濟轉型變得非常重要。

1 旅游服務質量和測量

旅游服務質量是景區或旅行社等旅游企業向旅游消費者提供服務以滿足旅游顧客需求的特性和特征的總和，具有過程性、主觀性、整體性等特征。從內涵方面分析，旅游服務質量包括勞務服務和實物、設施、無形勞務質量服務內容，可以將這些內容分為軟件和硬件質量。根據旅游服務中的主客聯系性，可以將服務質量分成過程質量與結果質量。從范圍上講，旅游服務質量包括為目的地提供綜合性的服務、社區環境質量、旅客和社區居民的互動等要素。分析旅游服務質量要從企業的經營、旅游者、行業的管理等三個方面進行分析；提高旅游服務的質量，要從旅游的供應鏈、服務標準、服務差異化、質量的管理、營銷品牌等方面入手。目前對旅游服務質量的評價，基本上都是采取定量實證的研究方式，而西方使用的IPA方法比較多。IPA法就是建立旅游服務評價模型，主要分析的是服務績效與質量因素，研究的數據結果可以為旅游管理者提供更好的幫助，它能更好地提高旅游服務質量。

2 IPA研究方法

2.1 IPA法

IPA法最早在1977年被提出，它沒有規定的量表，它的問卷調查數據量和測量維度存在很大的擴展性，信譽度和績效都是通過問卷調查的方式進行檢測。基本策略就是利用服務評價因子和設計績效來判定旅游服務的質量。實施IPA的步驟包括：（1）明確檢測的服務對象質量因子；（2）通過問卷調查分析每個顧客對旅游服務質量因子重要性和績效的評價；（3）建立縱橫軸，分別以滿意度和重要性為坐標值，將重要性和滿意度的平均值作為中心，建立IPA的矩陣象限圖；（4）根據4個象限進行分析，第一個象限是顧客的滿意度和重要性都比較高，可以繼續保持。第二個象限則是滿意度高，重要性低，出現供給過度，需要進行調整戰略。第三個象限表現為滿意度低、重要性也低，需要重點改善。第四個象限，顧客滿意度低，重要性高，可以針對性改進。

2.2 指標體系的評價

本次研究主要分析了包珺瑋[1]等、黃怡[2]等、張瓊銳[3]等、劉坤梅[4]等、萬瑩[5]等相關研究，在對一些專業的旅游家、企業專家和管理專家進行咨詢，建立相關的調查問卷，其中包括：住宿、景區、旅行社、餐飲、交通、旅游公共服務、購物、娛樂等8項要素相關的36個質量指標。建立一個8大要素評價體系，其中36（變量）×2（滿意度、重要性）=72項調查問題，選擇5點式進行數據量表分析。

2.3 數據對象

本次研究主要針對于太原及周邊景區，包括：晉祠、蒙山、喬家大院、榆次老城、平遙老城、磧口古鎮等，分析時間是2014年5月～2016年5月，進行隨機問卷調查，共分發900份問卷，回收有效問卷810份。

2.4 信度調查數據

根據問卷調查表進行分析，使用軟件SPPSS20.0進行處理處理，主要包括的內容有8個部分，這8個要素的Cronbachs Alpha系數是0.775～0.878范圍內，其中a>0.70的表示高信度。重要標準：5～4表示非常重要，3表示一般，2～1表示不重要；滿意度評分：5～4滿意，3一般，2～1不滿意度。這里主要分幾個重要因素。

餐飲方面：衛生環境重要性排名7，滿意度排名35；服務質量排名是6，滿意度排名19；特色地方排名是28，滿意度排名22；明碼標價排名是21，滿意度排名36。

景區：設施設備、環境衛生、廁所數量和位置、景區活動特色、景區服務的重要性排名分別是29、14、26、19、12；滿意度表明分別是25、26、33、12.

娛樂：娛樂場所的衛生、安全、設施設備、專業態度、活動豐富重要性排名分別是：22、13、32、17、33；滿意度分別是27、15、13、10、21。

住宿：酒店的安全、臥具和房間的安全、酒店設施、網速、服務態度重要性排名分別是：1、4、30、36、9；滿意度是：5、18、28、34、8。

3 結果分析

3.1 IP均值的分析

運用調查數據和結果對太原及周邊旅游服務質量的滿意度和重要性進行分析，其中重要性的指標分值是3.91～4.42范圍內，這些說明顧客對重要性指標的認知有顯著差異。位于前10名的指標分別是酒店的服務好，沒有強買強賣的行為，文明的駕駛，房間和臥具的衛生，導游的服務態度和專業性好，飯店服務態度和專業，城市衛生等。而排名后10位的因素包括餐飲質量好、有特色，景區設施，購物便利性、環境，酒店的設備等，娛樂活動豐富，娛樂設施設備，商品特色和飯店網速，旅游資訊等。從這些資料的分析中，可以看出游客對酒店、社會環境和衛生、安全、餐飲比較重視，但是對于景區、娛樂場所、酒店、購物特色、餐飲等不是非常重視，還有對于購物場所的便利性、豐富的活動不夠重視。

數據調查的滿意度指標是3.22～3.45范圍內，說明游客在滿意度上的認知也存在差異。其中位列前10的分別是：導游態度和服務，遵守旅游合同，居民的熱情和友好，交通線路，酒店和社會的安全，酒店的服務、旅游景色的游覽，娛樂服務好，沒有強買強賣情況，車內外環境，車站便利等。這表明游客對娛樂服務、消費安全、居民熱情等具有很好的感知；而企業價格的透明、交通和旅游的便利等反應問題強烈。根據太原及周邊旅游質量的滿意度和重要性評分，太原及周邊旅游行業的主要吸引力是景區和酒店、消費的安全、導游服務和旅行社等。

3.2 IP差值和IPA指數情況

匹配重要性和滿意度的樣本T檢驗，處于95%的置信區間，P=0.000，36個指標之間存在顯著差異，其中滿意度和重要性之間的差異有統計學意義。兩者的差值都是正值，說明顧客的期望和滿意度之間存在差異，太原及周邊地區想要提高旅游服務質量還需要不斷加強滿足旅游者的期望。

3.3 IPA矩陣分析

經過相關數據調查，獲得旅游者的滿意度信度。其中住宿滿意度信度是0.870，重要性信度是0.795；購物滿意度信度是0.857，重要性信度是0.818；景區滿意度信度是0.878，重要性信度是0.868；旅行社滿意度信度是0.836，重要性信度是0.854；餐飲滿意度信度是0.825，重要性信度是0.775；交通滿意度信度是0.862，重要性信度是0.828；旅游公共服務滿意度信度是0.869，重要性信度是0.834；娛樂滿意度信度是0.864，重要性信度是0.853。

第一象限需要保持，滿意度和重要性都非常高。14項指標中，在IPA原理中進行分析，游客對旅游項目的質量服務比較重視，游客的滿意度非常高。所以，太原及周邊的旅游服務質量比較占優勢，所以，可以繼續保持。在服務質量方面，涉及到7項指標，其中有4項是沒有強買強賣行為，這說明游客對旅游消費和服務安全比較重視，這些是太原及周邊旅游服務質量的軟實力，保證消費者的安全。但是根據優勢指標分析，有64%的質量指標的IPA指數相對較高，是屬于不滿意度情況下，所以，還需要進一步改善。

第三象限中，滿意度和重要性都比較低，其中12項指標中，游客對當地設施設備重要性評分不高，多是因為旅游整體硬件比較高，完全可以滿意度旅游者的需求，所以，游客對當地的軟實力比較重視。游客對一定互聯網數據透明度，明碼標價和消費成熟程度不是非常重視。這個象限的各項指標處于劣勢，需要實施一定的解決對策。適度減少服務質量的投資，加強資料合理性配置，針對存在劣勢的部分，采取相應的對策。

4 結論和建議

4.1 結論

根據上述的IPA值進行分析，旅客對旅游行業的服務軟實力比較重視，太原及周邊旅游景區中14項指標服務質量處于優勢，可以繼續保持。在旅游咨詢、旅游交通和購物環境中，出現過度供給，可以采取相應的調整。在購物品、設施設備、餐飲方面滿意度和重要性都比較低，可以采取一定的發展戰略。對于司乘服務、環境衛生、交通等方面的發展需要作為主要改善對象。

4.2 建議

發展城市和旅游結合的戰略，實現城市和旅游行業的有效結合，提高旅游行業服務質量。在城市規劃中要從審美角度和管理方面出發，實現旅游行業和太原及周邊的輕工產業的協調發展。同時也要重視旅游行業的城市環境衛生管理。

參考文獻

[1] 包珺瑋，王曉峰，宋光飛，等.基于IPA法的精品旅游景區服務質量定量評價——以翠華山景區為例[J].干旱區資源與環境， 2015，29（22）.

[2] 黃怡，辛玉婷.基于Kano模型與IPA分析的旅游景區服務質量提升模型研究——以敦煌莫高窟旅游景區為例[J].吉林工商學院學報，2017，33（12）.

[3] 張瓊銳，王忠君.基于期望差距模型的科教旅游服務質量評價研究——以用友軟件園為例[J].北京林業大學學報（社會科學版），2016，15（11）.

[4] 劉坤梅，羅毅，邱慧.特色民族地區旅游目的地服務質量評價研究——以西藏拉薩市高星級酒店為例[J].樂山師范學院學報， 2016，31（12）.

[5] 萬瑩，楊俊，曾超.基于IPA分析法的智慧旅游游客感知的調查研究——以南京牛首山文化旅游區為例[J].市場周刊：理論研究，2016，84（21）.