中國媒體通過社交平臺對美傳播特點分析

王姍姍

【內容摘要】 2017年以來，中國媒體海外傳播呈現蓬勃發展的趨勢，通過社交平臺的傳播取得實效，傳播平臺迅速擴大，融合傳播方式逐漸成熟，品牌特色日益鮮明，內容影響力不斷提升。美國是中國國際傳播的一個主陣地，在對美傳播過程中，社交平臺具有很大拓展空間。本文以中國幾家主要媒體的實踐為例，梳理2017年以來中國媒體通過社交平臺對美傳播的發展態勢，并就未來的發展提出建議。

【關 鍵 詞】 中國媒體；社交平臺；對美傳播

盡管中國綜合實力和國際地位不斷提升，但在世界話語體系中，“西強我弱”的格局仍未發生根本改變——“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”的問題依然存在。近兩年，中國媒體通過海外社交平臺加強國際傳播，對改變這一局面起到了積極作用，特別是在美國這個國際傳播的攻堅陣地取得了一定進展。

美國一直是中國對外傳播、也是英語傳播的重點對象國家。前些年中國媒體主要依靠廣播、電視和紙媒對美傳播，影響力增長有限。隨著中國媒體在美國社交平臺的積極作為，在美影響力穩步提升。社交平臺是美國民眾交流溝通和獲取信息的重要渠道，這為中國媒體講好中國故事提供了跨越時空的便捷平臺，其蘊含的潛力將為中國媒體對美傳播提供持續增長空間。

2017年是中國媒體在美社交平臺集中發力、成效可觀的一年，本文就中國媒體通過社交平臺開展對美傳播呈現的特點以及如何用好社交平臺擴大對美傳播進行分析。

一、美國民眾社交平臺使用分析

社交網絡在美國高度普及，美國民眾使用較多的包括：在線社交平臺Facebook、在線社交網絡服務和微博服務平臺Twitter、職業社交平臺LinkedIn、圖片社交分享平臺Pinterest、在線照片視頻共享和社交網絡服務平臺Instagram、視頻社交平臺YouTube、多語種社交網絡和身份服務平臺Google+、微博客社交平臺Tumblr和音樂社交網絡服務平臺MySpace等。

美國使用社交網絡開展社交和獲取新聞資訊的人群呈逐年增長態勢。根據美國皮尤研究中心發布的《2017年社交平臺新聞使用習慣》調查報告，2012年，49%的成年人通過社交網絡看新聞，2016年增至60%，2017年攀升至67%，即2/3的美國人表示通過社交媒體獲取新聞，其中年齡較大、受教育程度較低、非白人的美國受眾大幅增加。①

Facebook、YouTube是美國民眾最主要的新聞獲取社交平臺。從總體上看，Facebook目前仍然領先于其他社交平臺。2017年6月28日，Facebook創始人兼首席執行官扎克伯格在其賬號中宣布，Facebook月度活躍用戶數已達20億。

目前Facebook是唯一的一家用戶突破20億關口的互聯網公司。根據美國權威科技類博客TechCrunch提供的社交網絡用戶數據，截至2017年6月，YouTube憑借15億用戶數位列第二。用戶超過10億的應用還有Facebook旗下的WhatsApp和Facebook Messenger，均為12億；中國最大的社交應用軟件微信（WeChat）擁有9億用戶。

圖1 全球用戶數排名靠前的社交平臺②

前文所述的調查顯示，66%的美國人使用Facebook，大多數用戶在網站上獲取新聞，與2016年相比變化不大。約18%的美國人在YouTube上獲取新聞，僅次于Facebook，但二者之間的差距較大。①Twitter在新聞傳播中的作用越來越重要。自2013年以來，至少有一半的Twitter用戶從該平臺獲取新聞，特別是2017年美國總統特朗普就職以來，其“推特治國”的作風使借助推特獲取新聞的用戶比例上升至74%，比2016年上升15個百分點。截至2018年3月20日，特朗普的Twitter賬戶共發信息3.7萬條，擁有4920萬粉絲，就粉絲數量而言，在Twitter賬戶中排名第20位，高于美國任何一家新聞機構的Twitter賬戶。

二、中國對美社交平臺傳播特點

2017年以來，中國媒體以美國民眾的社交網絡使用習慣為基礎，以社交平臺傳播方式和內容特性為依據，以“講好中國故事、傳播好中國聲音”的理念為指導，選準平臺、選準切入點、選準內容，積極布局對美社交平臺傳播，傳播實踐主要呈現以下特點：

（一）粉絲迅速增加

鑒于Facebook在全球社交網絡用戶中的優勢地位，中國主要外宣媒體以此為第一社交平臺精耕細作，取得了可喜的成績，擁有了龐大的粉絲群體，成為Facebook社交平臺體量最大的媒體集群。截至2018年2月底，中國主要媒體的粉絲數量如表1所示：

表1 中國主要媒體在Facebook上開設賬戶情況

在同一社交平臺上，中國媒體的粉絲數量大大超過了美國主流媒體。美國主流媒體在Facebook上開設的新聞賬號粉絲數量如表2所示：

表2 美國主流媒體在Facebook上開設賬戶情況

從粉絲數量來看，中國媒體粉絲群體遠大于美國主流媒體的粉絲群體。2017年是中國媒體在海外社交平臺上粉絲數量呈幾何級增長的一年，多家媒體不僅在年內粉絲突破千萬，而且在此基礎上迅速提升。雖有外媒質疑中國媒體在社交平臺上粉絲的質量，但從點贊、評論和轉發數量來看，“僵尸粉”的比例并不高于美國某些政要的社交平臺賬戶，而且互動（尤其是來自第三世界國家粉絲的互動）相當活躍。據統計，印度是Facebook增長最快的市場，截至2017年6月，用戶達1.84億。這與中國媒體賬戶的總體互動態勢一致，從評論和點贊來源看，來自印度、巴基斯坦、緬甸和非洲國家的粉絲活躍度比較高。

（二）傳播渠道拓展

根據美國皮尤研究中心的調查報告，社交平臺的用戶通常不只使用1個平臺。雖然Facebook通常是人們使用社交平臺的第一選擇，對只使用1個社交平臺的人而言，88%的人會選擇Facebook，但是仍有56%的用戶表示，會同時使用1～5個社交平臺。

基于此，中國媒體對美社交平臺傳播不局限于Facebook這個平臺，而是積極運用多個平臺開設專頁，聚合傳播力。以《人民日報》為例，十八大以來，該報已實現“2+4”的海外社交平臺總體格局，即在全球最主要的兩個社交媒體平臺——Facebook、Twitter和其他四個特色社交媒體平臺——美國YouTube、Instagram以及俄羅斯VK、日本Line上開設賬號進行傳播，實現高覆蓋、精準到達。中國媒體也紛紛開設多平臺賬號，成效顯著。以Twitter為例，中國媒體在Twitter上已擁有龐大粉絲群（見表3）。

表3 中國媒體在Twitter上開設賬戶情況

2016年12月31日開播的中國國際電視臺（以下簡稱CGTN）一直把多社交平臺作為傳播主戰場。據央視網公布的數據，截至2018年1月17日，CGTN新媒體全球活躍粉絲超過1.01億，總閱讀量超過153億，全平臺帖文累計獨立用戶訪問量97.7億，視頻觀看量逾14.1億，總互動5.9億。其中，CGTN英語主賬號全平臺總粉絲數達到7431萬，Facebook粉絲數超過5530萬，成為全球新聞媒體第一大主賬號；YouTube平臺視頻點擊量破3億，居中國央媒第一；Instagram平臺粉絲近120萬，居央媒第一。

（三）著力精準傳播

為了加大對美傳播的針對性，對美國政界、學界、媒體和民眾產生切實影響，中國多家媒體開設了專門針對美國市場的賬號，加強精準傳播。2017年同期開設Facebook北美專頁的有新華社、CGTN和中國國際廣播電臺，《人民日報》等央媒也隨后開設北美專頁。中國媒體開設Facebook北美專頁的情況見表4：

表4 中國媒體開設Facebook北美專頁情況

中國國際廣播電臺（以下簡稱CRI）在對美精準社交平臺傳播上起步較早。2017年3月，China Plus America賬號在Facebook創建試運營，選題和風格均針對美國受眾精耕細作，內容聚焦中美交往中的熱點，兼顧文化、旅游、生活等故事性強的題材，注重相關性和互動性。2017年12月，China Plus America粉絲突破100萬，粉絲中98%來自美國本土，每周稿件總觸達量在60萬左右，每周互動量近2萬，美國網友留言大多比較積極正面。該專頁在對美傳播上顯現出獨特優勢，在中國外宣媒體對美精準傳播方面走出了一條新路，并將為針對亞太和非洲的移動精準傳播提供經驗。

China Plus America的運營團隊一直遵循以下原則：一是聚焦美國受眾。專頁創建之初，為了促進粉絲增長，有人提出在Facebook主賬號China Plus News上推廣China Plus America，當時賬號粉絲已突破1000萬，但團隊商議之后認為，主賬號粉絲多為亞非受眾，用這個賬號做推廣，即使增加了粉絲，也不是China Plus America的目標受眾，無益于美國專頁的發展。美國專頁的設立保證了賬號粉絲群的精準。二是注重內容相關性，專注中美交流及美國受眾感興趣的內容。三是注重國際傳播規律，重信息傳播，重受眾感受，不說教，不替受眾下結論。

（四）凸顯中國價值

中國主流媒體傳播的價值取向與其他國家的媒體有所不同，構成了中國媒體的主要特征。CNN、BBC和“今日俄羅斯”、半島電視臺等媒體雖然立場不同，但秉持的都是揭丑爆料、制造話題、追求“吸睛”效應的“沖突新聞學”理念。但中國媒體沒有沿襲這種思路，而是倡導“交流”“溝通”的“對話新聞學”理念。①

2017年是重大新聞集中的年份，對國際社會講好中國故事的需求格外突出。1月18日，國家主席習近平出席世界經濟論壇2017年年會開幕式并發表演講；5月14日，第一屆“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京舉行；7月30日，慶祝中國人民解放軍建軍90周年閱兵在朱日和訓練基地舉行；9月3日至5日，金磚國家領導人第九次會晤在廈門舉辦；10月18日，中國共產黨第十九次全國代表大會勝利召開；11月8日，美國總統特朗普訪華……眾多大事件引發國際社會高度關注。

中國媒體抓住這些機會，回應關注、把握要點、加強引導、解疑釋惑、澄清謬誤，把以習近平同志為核心的黨中央提出的“一帶一路”、構建人類命運共同體等倡議和主張進一步系統地向世界傳播，向國際社會全面介紹中國經濟、政治、文化、社會、生態文明等建設成績，闡釋內政外交等政策主張，解讀中國政策、理念的國際意義和對海外受眾的切身影響，提升中國的國際形象。

這種以我為主的傳播在社交平臺獲得了良好反響。如CGTN新媒體端對習近平主席訪問瑞士并出席達沃斯論壇發布了349條相關報道，全球用戶閱讀量達4760萬次，互動量達58萬，視頻觀看量1623萬次，特別是Facebook平臺的全程直播獲得超過220萬次點播量。

CRI在2018年兩會期間推出的時政新媒體產品《春風習習》，聚焦習近平總書記與代表委員在兩會期間共商國是的場景，傳達黨和國家領導人治國理政的理念，展現總書記的人民情懷，該產品全球社交媒體閱覽量超過1000萬，美國社交平臺閱覽量超過400萬。

以往，中國媒體對美社交平臺傳播的內容大多是社會文化生活類的軟資訊，特別是有關熊貓的內容引發的互動最熱烈。2017年以來，中國媒體在內容建設上的最大亮點是強化熱點事件報道，在國內議題和國際事務上主動發聲，增強評論力度和精準度。從閱聽量、互動量等數據來看，此類內容很有關注度，滿足了對象國民眾對中國主張、中國態度、中國方案的需求。以2018年1月CRI在英語社交平臺的傳播為例，閱覽量超過百萬的熱門帖文中，有關中國國家元首的主題占一半，這是近兩年美英受眾關注點的鮮明特點，詳見表5。

表5 2018年1月英語社交平臺熱門帖文（百萬以上閱讀量）

注重公正客觀、平等交流、理性對話的中國媒體，得到越來越多國外民眾的認可。有研究者在《人民日報》Facebook賬號發布的中國新聞中隨機抽取了100條帖文，65篇的內容中立，20篇是正面報道，15篇是負面報道。從抽樣結果可以看出，《人民日報》Facebook賬號對中國的報道屬于中性偏正面，但也并非“報喜不報憂”，同時兼顧了新聞的平衡性。①再如，據央視網報道，CGTN被總部位于南非的全球市場調研機構新世界財富（New World Wealth）評為2017年第二季度全球最公正的媒體，依據是政治偏見程度、新聞選題設置、平衡報道事件雙方和世界范圍主要新聞事件覆蓋度這四項標準。

據央視網報道，全球16國抽樣調查數據顯示，在發生與中國相關的重大國際新聞時，選擇收看CCTV/CGTN的受眾由2016年的8.1%提升至2017年的12.8%，品牌好感度高于半島電視臺、歐洲新聞臺、法蘭西24②、TV5③、“今日俄羅斯”、NHK④（日本放送協會）等，品牌特色日益鮮明，知名度與日俱增。

（五）打造特色內容

以受眾較為集中的特別需求和偏好為參考，注重內容上的精準傳播，是中國媒體社交平臺傳播表現出的一個突出特點。以CRI在Facebook上打造Learn Chinese賬號的經驗為例。截至2018年2月底，Learn Chinese粉絲數為239萬，在全球學中文賬號中名列第一。該賬號旨在滿足不同水平漢語學習者的需求，幫助他們在學習漢語的過程中了解中國文化和社會生活。其固定欄目既包括“初級中文”系列產品，也有“中國諺語”“古人云”“看新聞學中文”“美麗中國”“唱響中文”“開心一刻”“你問我答”等中高級產品，注重與用戶交流互動。其中最受用戶歡迎的娛樂學習類帖文單條覆蓋量達304萬，互動量逾27萬。2017年， Learn Chinese新開設“漢字書寫” “熱詞看中國”“跟領導人學漢語”等視頻欄目，進一步增強信息量、可視性和實用性。

再如，2017年，廣受全球受眾喜愛的央視“熊貓頻道”進入第四個年頭，加大新媒體社交傳播后，已成為特色鮮明的外宣品牌，多平臺累計瀏覽量超過47.1億。該頻道由中國網絡電視臺（CNTV）與成都大熊貓繁育研究基地聯合推出，是一個網絡視頻媒體，以國寶大熊貓為主要載體，以大熊貓互動直播、點播、紀錄片、圖片等節目為主要內容，包含中英雙語，集網站、社區、社交媒體多種形式的主題新媒體集群，是全球唯一的大熊貓主題社區網絡頻道。頻道在實時展現大熊貓日常生活的同時，宣傳中國以大熊貓為代表的生物多樣性和生態環境保護，向受眾傳遞快樂與友誼，促進中外民眾的溝通與交流。

2016年1月“熊貓頻道”全新改版以來，頻道在原有的24小時直播大熊貓基礎上，逐步擴展到金絲猴、朱鹮等其他中國珍稀物種，以及長城、泰山、黃山、青海湖、烏鎮、承德避暑山莊等中國最具代表性的世界自然遺產和人文景觀直播以及云南傣族潑水節、四川彝族火把節等節慶性直播，向世界第一時間展現真實中國。

這些特色內容在融合中西差異、傳播中國文化的同時，“潤物細無聲”地講述中國故事、傳播中國聲音，與宣介中國話語、中國主張、中國價值的宏大敘事形成互補。

（六）創新傳播方式

講好人物故事，是拉近與受眾距離的有效傳播方式。澎湃新聞出品的英文對外傳播產品《第六聲》于2016年4月上線測試，主打中國故事的敘事，把受眾定位為全世界的“中國觀察家”們，包括關心中國的政界、商界和學界的人士以及世界上對中國感興趣的人，特別是年輕一代的外國人士。①《第六聲》以挖掘普通中國人的故事為主，內容主要涉及民生、經濟、文化、科技等領域，例如無人機吸引年輕人的故事、“切糕王子”的故事、快遞員的故事，等等；敢于觸碰一些較尖銳的話題，如民族、選舉、環保、醫療、養老等，注重用事實說話，評論較少。

1.語言貼近受眾

轉換話題體系，摒棄文件話語，把握受眾心理，在充分了解東西方文化異同的背景下，用受眾聽得懂、聽得進的語言傳播，是國際傳播的基本要求。在社交媒體傳播中，語言比以往更簡潔、更直接、更活潑、更親民，注重社交屬性，以達到交流信息、獲得信任、增進友誼等目的。國際受眾開始認同中國報道的事實、感情和價值就是我們核心競爭力的開始。①

2.增加視頻內容

從帖文互動量來看，圖文和視頻互動量較高，于是多家媒體加大了可視化內容的生產。如CRI學中文賬號Learn Chinese 2017年春節推出短視頻《雞年吉祥 大吉大利——外籍主播送中文祝福》，成功推廣了該賬號。CRI的China Plus News賬號每天發布2條以上視頻產品，既包括《小大中國》等原創視頻欄目，又涵蓋國內社交媒體熱門視頻，其中，微視頻《點鈔絕技》自然觸達人數超過1000萬，視頻播放量高達380萬。此外，該賬號還大力推動視頻直播，如對“天宮二號”發射的直播觸達人數超40萬，有效提升了互動。

綜上所述，2017年以來，中國媒體對美社交平臺傳播不管是粉絲規模、粉絲質量，還是傳播內容和傳播形式，都經歷了由量變到質變的過程，取得了階段性的成果。

三、對美社交平臺傳播的幾點建議

中國的中央媒體和一些地方媒體集團在美國的傳播日益活躍，不少機構早已積極部署對美傳播并穩步實施。在鞏固成果、拓展工作的同時，媒體也需要正視面臨的機遇和挑戰，提前布局做好應對。

（一）評估政策風險

自2017年年底以來，中美關系出現波折。2018年1月，美國政府公布的《國家安全戰略報告》和《國防戰略報告》均認為，中國和俄羅斯的重新崛起是美國繁榮和安全的核心挑戰，將中國和俄羅斯定位為美國的對手國家。這種態勢直接反映到美國對媒體的管控中，美國政府對俄羅斯和中國媒體的管控正在大幅收緊。

2017年9月以來，美國和俄羅斯互將對方在本國的部分媒體登記為“外國代理人”，并依本國法律法規嚴格管控。繼俄羅斯之后，美國瞄準中國媒體。美中經濟安全審查委員會（US China Economic and Security Review Commission ）向美國國會提交報告，呼吁將部分中國國有媒體在美工作人員也注冊為“外國代理人”。報告說，中國國有媒體正在海外迅速擴張，其中部分媒體在美國發展迅速，并特別指出新華社在紐約、華盛頓、芝加哥、洛杉磯、休斯敦與舊金山都有辦公室，“承擔了情報機構的一些作用”，是中國對美國“信息戰”的一部分。報告特別指出，中國官方媒體的全球擴張，是改變中國全球形象的努力之一。報告建議，鑒于中國對外宣傳工作不斷加強、甚至利用駐外媒體機構進行情報搜集和信息戰，美國有必要規定在美國的中國國有媒體從業者根據美國《外國代理人登記法》進行登記。

2018年2月，美國國會眾議院軍事委員會就美國與中國的戰略競爭舉行了聽證會。美國中國問題專家在聽證會上表示，美國過去25年的對華策略失敗了，而且正在輸掉與中國的戰略競爭。美國外交關系委員會高級研究員熱特納（Ely Ratner）提到，針對中國的“信息戰”，國會應該給美國之音和自由亞洲電臺這些美國的國際廣播機構增加撥款、對抗中國的宣傳。這是美國應對中國戰略競爭的核心組成部分，不在這方面投入足夠的資金，美國想在其他領域的競爭中獲勝將更為困難。

由此可見，美國國會對在美中國媒體高度戒備，管控進一步趨嚴在所難免。同時，美國對社交網絡本身就有一定程度的管理。美國曾陸續頒布超過130項互聯網管理方面的法律法規，被認為是擁有互聯網法律最多和最重視互聯網管理的國家之一。奧巴馬總統在任期間，美國國土安全部設立“社交網絡監控中心”，專門監控Facebook、Twitter等社交平臺信息；2015年簽署《網絡安全信息共享法案》，擴大監管范圍。①

在這種情況下，對美傳播的特殊性愈發凸顯。中國媒體在美開展社交平臺傳播，需要在中美關系大局的背景下，時時關注美國國會的相關動向、研究美國法律法規的相關規定、跟蹤美國社交平臺的管理規定，做到知己知彼，把握傳播的“時、度、效”。

（二）精準區分受眾

值得注意的是，美國政府的主張和主流媒體的輿論與民意有很大差別。當美國政府加劇與中國的摩擦、主流媒體升級對中國“抹黑”的時候，以普通民眾為主的社交平臺往往是相反的輿論場，這也是中國媒體能在社交平臺節節推進、內容越來越受到歡迎的原因。

現實生活中存在著兩個輿論場：一個是民眾的口頭輿論場；另一個是新聞媒體著力營造的輿論場。公眾往往更愿意在社交平臺上表達自己的觀點和看法，社交平臺傳播加劇“兩個輿論場”的碰撞和摩擦，這是各國普遍存在的現象，而這也是中國媒體對美社交平臺傳播可以發揮獨特作用的基礎。

美國民調公司蓋洛普2018年3月6日發表的“美國人對中國、日本看法”的調查報告顯示，美國民眾對中國的好感度為53%，達到近30年來最高水平。與此形成對比的是，美國民眾對美國政府的信任度大幅下降。全球知名公關公司愛德曼發表的“2018年全球信任度晴雨表”報告顯示，只有33%的美國受訪者表示信任政府，相比上一年下跌14%，是下滑最多的國家。這一調查還顯示，84%的中國受訪者表示信任政府，比例最高。美國有線電視新聞網（CNN）2018年2月25日發布的民意調查顯示，總統特朗普的支持率比1月下滑5個百分點至35%，再次觸及最低點，為歷任美國總統最低水平。

同時，蓋洛普民調于2017年9月14日的調查顯示，美國民眾對媒體的信任度也降至新低，只有32%的美國人表示對大眾媒體“很信任”或“相當信任”，比一年前下降8個百分點。2017年4月5日的民調顯示，62%的美國人認為美國新聞媒體黨派傾向嚴重。美國媒體過去一年在與特朗普總統的“惡斗”中，頻頻出現假新聞事件，更加損害了美國媒體的聲譽。

了解美國的輿論生態，把握“兩個輿論場”的走勢，鉆研美國民眾對中國新聞的需求，保持與民眾交流渠道的通暢，是中國媒體的必修課。

（三）關注受眾變化

社交網絡用戶的心態變化瞬息萬變。最近，美國有關“社交網絡疲勞（Social Networking Fatigue）”和“社交破產（Social Bankruptcy）”的討論增多，社交平臺數量不多時，顯得很珍貴，但數量過多就會帶來麻煩。當人們發現自己有成百上千個“好友”和“關注”時，維持這些關系可能讓人感覺是個負擔，出現“社交網絡疲勞”；只有關閉所有的社交網絡賬戶才能解決一個人因社交網絡不知所措的狀態，這就是“社交破產”。

民眾不斷積累的對社交網絡的不信任，隨著Facebook數據泄露事件達到高潮。2018年3月25日，Facebook首席執行官扎克伯格在6份英國報紙和3份美國報紙上采用道歉信形式為5000萬Facebook用戶信息被數據公司“劍橋分析”（Cambridge Analytica）泄露和利用一事道歉。路透社當天公布的美國和德國民意調查顯示，Facebook正失去大多數民眾的信任，不到50%的美國人相信Facebook會遵守美國隱私法，60%的德國人擔心Facebook和其他社交網絡會對民主產生負面影響。Facebook將面臨美國和歐洲政府更嚴格的審查，同時，“#刪除Facebook”活動在網上愈演愈烈。美國傳媒專家、紐約市立大學皇后學院媒體研究教授拉什科夫（Douglas Rushkoff）3月21日在題為《我2013年棄用Facebook，一直都很好》一文中，呼吁人們拒絕被Facebook操縱的生活，以贏回理智、時間、精力和現實的人際交往。①

雖然目前來看，Facebook用戶的使用并沒有受到影響，但這一趨勢應當引起關注。中國媒體在美國主要社交平臺上擁有數以億計的粉絲，形成最大的媒體群落，在2017年粉絲數量高速增長之后，2018年將進入增長的平臺期。一方面，媒體應研究如何科學分析受眾、關注受眾反饋、突出自身特色、有所為有所不為、恰到好處地增強用戶黏性、提升媒體的品牌認知度和可信度；另一方面，應大力發展自有新媒體社交平臺，如客戶端等，強化傳播主動權。

（四）夯實融媒傳播

在2017年社交平臺傳播成功經驗的基礎上，建議中國媒體2018年繼續強化融媒體傳播。社交平臺產品篇幅一般“小、快、靈”，但形式可以豐富多樣。加大原創視頻是吸引受眾的有效途徑。

另外，建議增強與受眾的互動傳播。媒體可通過主動設置議題，增加能引發受眾交流欲望的話題，來加強互動。如美國總統特朗普訪華期間，中國媒體設置的“中國游客在美國年消費330億美元，你知道美國哪個城市最受歡迎嗎？”“你能算對你所在地區和北京的時差嗎？”“你認為特朗普總統和習近平主席最應該談什么？”“你認為特朗普總統最應該看看中國的哪個地方？”“你認為特朗普總統訪華期間發的第一篇推文會是什么主題？”等問題引發美國受眾濃厚興趣。媒體遵循社交平臺互動規律，在合適的時間、以合適的頻率推出話題，靠互動便可彌補傳播內容的淡季。

四、結 語

在美國民眾對特朗普政府支持率下降、對主流媒體信任度下降的背景下，Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube等社交網絡成為民眾獲取新聞、溝通交流的重要平臺。中國媒體對美傳播找準社交平臺這個渠道，順勢而為、乘勢而上，有效提升了傳播實效。《人民日報》、新華社、CGTN、CRI等媒體抓住時機、擴大傳播基礎，在社交平臺擁有了廣泛的用戶群，傳播內容和形式不斷優化，品牌可信度和忠誠度明顯增強。

2017年以來，中國媒體通過社交平臺對美傳播取得實質性進展，但仍需要在日后的傳播中加以鞏固和提高。同時，外交大局、傳播格局、業界格局都在發生變化，中美關系摩擦增多、美國民眾的社交網絡使用趣味也在轉變，這些為對美社交平臺傳播提出了新的風險和挑戰。要想在傳播競爭激烈的美國占有一席之地，中國媒體需要堅持中國價值、選好中國故事、優化話語體系、創新傳播內容、完善傳播形式、兼顧官方民間、善于總結經驗、及時揚長補短，在取得長足進展的基礎上更上一層樓。

① Pew Research Center，“News use across social media platforms 2017”， Aug， 2017.

② 圖片來源：Techcrunch，2017年6月28日。

①Pew Research Center，“News use across social media platforms 2017”， Aug， 2017.

①史安斌：“新時代國際傳播能力建設的新思路新作為”，《國際傳播》2018年第1期。

① 朱溪、宋毅：“《人民日報》在Facebook上的傳播特點分析”，《國際傳播》2017年第4期。

② 編者注：法國24（法語：France vingt-quatre）是一家提供國際新聞時事的電視臺，總部位于法國巴黎市郊。該電視臺與法國國際廣播電臺同屬法國國際廣播集團。

③ 編者注：TV5又稱“TV5Monde”，是全球性的法語電視網，也是排名CNN、MTV和BBC World之后的第四大國際性媒體。TV5的命名是由于當時節目內容取自世界5個主要的法語廣播電視臺的節目。

④ 編者注：NHK即日本放送協會，NHK World Premium的中文名稱為“NHK世界臺”，該臺整合NHK在日本國內各電視頻道的精選節目，向全球五大洲的170多個國家及地區同步提供節目信號，其宗旨是增進世界對日本的了解。

① 沈國麟、曹俊：“講中國人的故事：《第六聲》的對外傳播”，《對外傳播》2017年第9期。

① 章曉英：“從CGTN看融媒體的國際傳播”，http：//world.huanqiu.com/exclusive/

2017-12/11479405.html。

① 陳泯伊、黃柳君：“國外管理社交媒體的主要措施”，《未來英才》2017年第11期。

① Douglas Rushkoff，“I ditched Facebook in 2013， and it's been fine”，CNN，https：//edition.cnn.com/2018/03/21/opinions/ditching-facebook-rushkoff/index.html.