拉美主流電視媒體對華合作需求分析與對策

李偉林

【內容摘要】 本文結合作者在國際傳播一線的媒體合作實踐，整體性探討拉美地區國家主流媒體對中國的認知需求，以及這些需求產生的原因，以期有利于中國媒體制定相應的傳播策略。本文認為，只有通過多層次內容產品輸出，有的放矢地滿足對方需求，才能使對象國媒體主動、持續地傳播中國形象。

【關 鍵 詞】 拉美主流電視媒體；中國形象；中國故事

向世界講好中國故事，一個重要實現方式是“借船出海”，借渠道發聲，即利用傳播對象國的主流媒體平臺，通過商業合作、節目贈播、聯合制作等方式，傳播具有中國元素的內容產品，增進當地受眾對中國的了解。中國與歐美國家實現主流媒體平臺上的合作往往存在諸多困難。相比之下，在拉美地區，尤其是在經貿合作勢頭迅猛、媒體市場化程度較高、民眾對華好感度較強的國家，中國媒體與當地主流媒體展開合作、通過互惠互利的原則傳播中國形象，更為現實可行。

作為電視媒體記者及國際分站點負責人，筆者已連續在拉美地區常駐逾五年，在從事新聞報道工作之余，一直與拉美十多個國家的幾十家電視媒體保持接觸，并協助所供職單位，與多家拉美主流媒體達成不同形式的合作。本文將結合筆者在國際傳播一線的媒體合作實踐，整體性探討拉美地區國家主流媒體對中國的認知需求，以及這些需求產生的原因，以期有利于中國媒體制定相應的傳播策略，通過多層次內容產品輸出有效滿足對方需求，促使對象國媒體主動、持續地傳播中國形象。

一、商業效益是拉美媒體對外合作的出發點

中國人有“恥于言利”的傳統，中國主流媒體在對外合作中，也常常強調實現文化互通和獲得社會效益。盡管這符合雙方的長遠利益，但就短期效益而言，未必能引起拉美媒體特別是主流媒體的興趣，較難形成“同頻共振”的合作。

在巴西、阿根廷、哥倫比亞、智利等拉美大國，當地影響力排名靠前的電視媒體幾乎都是私營商業媒體，由政府運營的公共媒體機構在當地社會的影響力多遜于私營媒體機構。如果說中方的媒體合作出發點在于提升國家形象、拓展對外影響力，那么拉美媒體的出發點通常更加“形而下”，那就是獲取商業效益。若不首先厘清這一點，則許多看似美好的合作意愿只能陷入“自說自話”“雷聲大雨點小”的僵局。

環球媒體集團（GLOBO）是巴西乃至拉美最大的傳媒機構，旗下擁有電視、廣播、報紙、雜志、網站、移動端等多個傳播平臺。其中，僅集團旗下的環球電視臺，就占據了全巴西40%以上的電視市場份額。① 該集團擁有者是巴西著名的馬里尼奧家族，集團首席執行官羅伯托·伊利內烏·馬里尼奧（Roberto Irineu Marinho）2017年位列《福布斯》巴西富豪榜第二位。② 環球集團拍攝的電視劇在整個拉美地區廣泛傳播。

對于這樣一家媒體巨無霸，筆者在長達五年的接觸過程中卻發現一堵“隱形墻”。如果中方媒體僅限于單項合作，接觸到的只是一線業務人員，例如共同采訪、單次借用素材等，則溝通尚算順暢；一旦向對方提出將合作提升至機制化層面，那就常常陷入“口頭不拒絕、事后無音訊”的境地。例如，筆者曾在2013年多次與環球電視臺接觸，希望雙方簽署一份新聞合作協議，即雙方可以有條件地免費交換自由版權新聞素材，對方一直不予回應。幾乎在同時，環球電視臺卻成立了“新聞資源”部門（Newsource Globo），向全球電視機構出售其擁有的視頻素材，③ 還為當時即將在巴西舉辦的2014年世界杯推出專門產品，包括出售資料畫面、出租連線點和臨時辦公室等。分析環球集團的這些商業性舉動，也就不難理解其在免費素材合作中的消極表現。

這次談判案例提醒我們，與國外媒體開展合作，首先要換位思考，分析對方的媒體性質和利益訴求；第二步，考慮我方倡導的項目與對方需求的契合度；第三步，有針對性地制訂方案；最后通過反復磋商達成合作。

秘魯國家電視臺的影響力在該國電視市場名列前茅。2016年11月，APEC峰會在秘魯首都利馬舉行，中國國家主席習近平應邀對秘魯展開國事訪問。值此歷史契機，兩國國家電視臺產生了強烈的合作意愿，筆者也受命前往秘魯與該臺多番磋商，最終雙方達成了整體合作協議，并于同年9月秘魯總統訪華時簽署。隨后在11月下旬APEC峰會期間，秘魯國家電視臺舉辦中國電視周，節目全部由央視提供。由央視拉美中心站拍攝制作的兩集紀錄片《中國與秘魯：架起友誼橋》在秘魯國家電視臺和央視西語國際頻道同步播出，全面講述兩國的歷史友誼和飛速發展的雙邊關系。秘魯國家電視臺將首播日期定在習主席開始國事訪問的當晚。節目播出后，各方反響熱烈，秘魯國家電視臺又馬上組織重播。由此可以看出，商業效益和社會效益并非完全對立，往往能夠相輔相成，其中關鍵仍在于節目質量能否吸引當地受眾。

在巴西，央視與該國旗手媒體集團（Bandeirantes）保持較為密切的合作關系。經過反復商討，雙方在2017年9月金磚國家領導人廈門會晤前夕，相繼推出了兩個合作拍攝的專題報道，分別聚焦“巴西咖啡在中國”和“中巴人民互相熱衷學習對方國家語言”兩個主題，用生動鮮活的事例反映中國和巴西當下極為密切的經濟、文化往來。

目前，中拉經貿往來迅猛發展，拉美國家對華出口依存度日益提高，如果我國媒體的內容產品能協助提升合作對象的收視率和點擊率，或者填補對方在某一領域的內容空白，則對中國普遍不持刻板成見的拉美媒體會產生較強合作訴求，從而為中國提供話語平臺。

二、拉美媒體對中國內容產品需求多樣化

認識到拉美主流媒體對中國內容產品需求的多樣化，并根據特定媒體的特定需求，有的放矢地制訂對外傳播合作計劃，做到“量體裁衣”，是成功實現“借渠道發聲”的關鍵。

在對外媒體合作的實際操作中，我們經常是“賣什么吆喝什么”。中國媒體希望達成新聞合作，拿出一份合作協議，希望對方能夠接受并簽署。但當對方在新聞合作之外，提出希望進行少兒節目的合作，或是共同拍攝一部紀錄片，我方則可能一時無法應對——相關節目資源分屬部門不同，需求一時間較難整合。

經過與巴西、阿根廷、秘魯、智利、委內瑞拉、哥倫比亞、玻利維亞、厄瓜多爾、圭亞那、巴拿馬、哥斯達黎加、古巴、牙買加等國的多家主流電視媒體負責人的數十次面對面會談，筆者整理出拉美主流電視媒體的基本對華合作需求，主要集中在以下幾方面。

（一）中國都市劇受歡迎

拉美地區觀眾的收視習慣偏好綜藝娛樂類和電視劇節目。雖然我國各大電視臺制作的現場綜藝節目火爆，但此類節目往往僅適合國內觀眾。拉美地區的電視臺更希望引進中國電視劇在當地播出。一方面，拉美電視臺自制電視劇質量參差不齊，制作水準大多無法與美劇、韓劇和中國的電視劇比肩；另一方面，韓劇在古巴、哥斯達黎加、秘魯等國均取得了成功播出經驗，個別韓劇更在當地掀起不小的熱潮。拉美電視臺對來自東亞的電視劇接受度較高，故對選播中國電視劇的意愿也較強。從電視劇選擇上來說，拉美國家對反映當下中國都市生活的時裝劇的興趣高于古裝劇。

不過，電視劇的配音是個“大問題”。在大多數拉美國家，英語并不通行（巴西尤甚），而即便是同一種官方語言（西班牙語或葡萄牙語），在不同國家和地區之間的口音也存在較大差別。例如，巴西葡語與葡萄牙葡語差異極大（即便是巴西兩個最大城市——圣保羅和里約熱內盧，相距僅400多公里，葡語口音也有明顯差別）。某巴西電視臺曾對中國媒體提供的用葡萄牙葡語配音的電視劇委婉提出意見，希望能提供巴西葡語版，以便更好地被觀眾接受。在其他絕大多數拉美國家，盡管官方語言為西班牙語，但口音又各有地域特點，如果中國的電視臺能提供譯制成傳播對象國口音的影視節目，必將促成雙方的電視劇合作。

（二）訂制新聞資訊需求大

經濟規模越大、對華經貿交流越多的拉美國家，對來自中國的新聞資訊需求就越大。絕大多數拉美電視臺都沒有在中國設立記者站，即便像環球電視臺這種“巨無霸”也是如此。除了古巴、委內瑞拉等與中國關系格外密切的國家，① 其他拉美國家電視臺關于中國的新聞資訊，常常只能使用美聯社、路透社等國際通訊社的稿件，因而其涉華報道議程也受到較大局限。目前，在拉美使用新華社及央視“國際視通”視頻通訊社稿件的用戶呈現快速增長態勢，② 但眾多拉美主流電視媒體仍十分希望與中國媒體展開直接的新聞合作，其主要原因在于希望能獲得專屬訂制的新聞報道服務。

目前，中國與拉美國家的雙邊交往越來越多，政治互訪及經濟文化交流活動十分頻繁，但由于兩地相距遙遠，拉美電視臺盡管對許多活動報道興趣濃厚，卻往往出于經濟成本的考慮無法派遣記者赴華采訪。筆者在工作中經常收到來自合作媒體的需求，希望中國媒體能提供某項在華活動的新聞素材，例如某國領導人訪華活動、某國舉辦特色文化展覽、某國產品在中國的銷售狀況等。此類報道題材，往往不在我們自己的采訪計劃之中，因而可能需要專門為合作媒體拍攝。目前，央視“國際視通”已逐步開展此類訂制業務，一旦形成機制化，將有望成為中拉新聞資訊交流合作的一大亮點，未來大有可為。

蝸牛電視臺（TV CARACOL）是哥倫比亞最大的商業電視臺，影響力在哥國內首屈一指。蝸牛臺主持運營的“拉美通訊聯盟”（Alianza Informativa Latinoamericana，簡稱AIL），旨在通過成員之間互相提供新聞素材及制作專屬訂制類報道，增加彼此在本國以外的新聞來源。蝸牛電視臺同時還加入了歐洲新聞交換聯盟（European News Exchange，簡稱ENEX，性質與AIL類似，但成員多來自歐美國家），以獲得來自歐美國家的新聞。央視 “國際視通”通訊社也已加入AIL聯盟，大量由央視制作的新聞素材，通過該渠道源源不斷地供應給聯盟的20多家拉美電視臺；而央視也可以向聯盟里的電視臺索取新聞資料畫面供自己使用。隨著合作的深入，有時即便是一些發生在拉美當地的新聞，該聯盟的成員也向央視請求支援。2017年9月，加勒比地區遭遇超強颶風“厄瑪”侵襲，包括古巴在內的多個國家損失慘重。由于拉美電視臺大多未在加勒比地區派駐記者，且當時前往加勒比的航班也已停飛，蝸牛電視臺遂向央視駐古巴記者提出請求，希望就當地的受災情況與記者進行視頻連線，并獲取出鏡報道畫面。于是，出現了前所未有的報道場景——中國面孔的記者用西班牙語在拉美電視臺的屏幕上現場報道拉美當地新聞。該報道又在聯盟成員的其他電視臺（包括薩爾瓦多、哥斯達黎加、烏拉圭、波多黎各等）滾動播出多次，成為以中國視角報道拉美本地新聞的一次成功實踐。

（三）少兒節目合作待開發

目前，多個拉美國家的主流電視臺均開辦了專門的少兒頻道。在巴西、巴拿馬、秘魯等國，均有媒體向中國電視臺主動尋求少兒節目及動畫片方面的合作，且意愿迫切。

如果說電視劇及新聞資訊類節目對拉美媒體而言是“錦上添花”，那么少兒節目則是“雪中送炭”。在調研中，筆者發現這些電視臺往往缺乏片源以維持全頻道運營，故只能多次重播已有節目。而目前我國對拉美地區在少兒節目上的合作幾乎是空白。需求與供給的不平衡，為未來中拉媒體之間商業合作運營少兒節目積攢了無限可能。毫無疑問，如果能讓拉美少年兒童的記憶中，增加幾位來自中國的動畫人物——如同“80后”中國人的記憶中，有不少來自美國和日本的動畫人物——勢必會產生更深遠的文化影響。

（四）軟性題材紀錄片適合拉美口味

目前，中國電視媒體向拉美電視媒體提供的紀錄片內容多樣，而對方的需求則相對集中在美食、體育及旅游風光類等相對更“軟性”的題材，對于社會及歷史類題材興趣相對較小。這與當地受眾的收視口味有關。在古巴，由央視西班牙語頻道（現為中國環球電視網CGTN西語頻道）制作的《學做中國菜》節目一直廣受當地人民歡迎。同樣是囿于規模和實力，拉美電視臺大多無力譯制紀錄片，故希望獲得已譯制成當地標準語言的版本，并且對配音版本的需求明顯高于僅插入字幕的版本。比如在巴西，同樣是在電影院觀看美國好萊塢大片，選擇觀看葡萄牙語譯制版的觀眾要遠多于觀看英語原版的觀眾，從電影院對同一部電影不同語言版本的排期多寡即可分析出觀眾的偏好。

因此，與電視劇一樣，紀錄片合作的瓶頸仍在于是否有高質量的當地語言譯制版本，這對合作的達成和傳播效果的提升將直接產生影響。

（五）節目聯合制作重視社會效益

節目聯合制作是增進中國與拉美國家電視機構深度交流的重要手段。在實際接觸中，筆者發現，拉美媒體對于聯合制作的內容定位均希望同時展現中國及其本國的自然風光、社會發展和人文風貌，而并非僅僅報道中國的內容。一個突出案例是中拉媒體合辦的電視文化欄目《文化之約》。2016年8月起，央視西語頻道與委內瑞拉南方電視臺共同合作推出《文化之約》（西語名為Prisma），開創了中拉電視媒體合作辦欄目的先河。南方電視臺總部設在委內瑞拉首都加拉加斯，信號覆蓋拉美、北美、歐洲及非洲的123個國家。該欄目以介紹中國與拉美地區的文化活動動態為主，并采訪在國際社會上有影響力的文化界人物，搭建中拉文化對話平臺。

2017年年初，以中阿建交45周年以及馬克里總統訪華為契機，CGTN西語頻道與阿根廷美洲傳媒集團旗下英特格拉文化公司合作，制作了名為《跨越》的系列專題片，介紹中阿兩國的經濟文化交流情況，收視效果良好。2018年，央視紀錄片頻道還將與阿根廷國家電視臺互相在對方國家拍攝紀錄片《魅力阿根廷》和《魅力中國》，計劃在年底投放。在這些合作中，阿方的不同媒體機構都展現出了極大的合作熱情，希望在向阿根廷民眾介紹中國的同時，也將“南美明珠”阿根廷推介給中國觀眾。除此之外，巴西、阿根廷等南美足球強國的媒體，均抱有與中國展開體育節目，特別是足球節目合作的強烈意愿。

相較而言，節目聯合制作項目更多出于社會效益的考慮，故合作意愿較強的媒體機構多為當地政府或非盈利機構運營的媒體。這一點也需要在推動合作項目時加以留意。

（六）人員交流訴求急切

盡管人員交流不屬于內容產品合作的范疇，但確實是眾多拉美媒體熱衷與中國媒體開展合作的重要訴求。

拉美與中國相距遙遠，文化背景差異巨大，拉美媒體從業人員極其缺乏了解中國的渠道，而中國近年來的快速發展，又使他們對中國抱有極大的好奇。凡是筆者接觸過的拉美媒體，從管理人員到一線編輯記者，絕大部分沒到過中國，也極為期望能夠獲得前往中國培訓和采訪的機會，甚至多次向中國媒體直接提出請求。

2016年年底，習近平主席在中拉媒體領袖峰會上宣布，在設立中拉新聞交流中心、邀請拉美部分媒體記者赴華工作學習的基礎上，中方還將在未來五年為拉美和加勒比國家培訓500名媒體從業人員，實現雙方媒體事業共同繁榮。這一舉措，確實是把準了拉美媒體人士的脈搏。因此，我們在制訂合作方案時，在具體節目內容以外，適當增加人員交流的內容，必將顯著提升對方的合作意愿。

三、中拉媒體合作建議

目前，中國和拉美國家都處于尋求轉變發展模式的歷史階段，與經濟合作正在轉型一樣，媒體合作也尋求實現轉型。2016年11月，習近平主席在中拉媒體領袖峰會開幕式上提出，中拉媒體要相互借力，攜手提升影響力，在世界和平與發展等重大問題上共同發出聲音，要“提升雙方合作熱情和信心，推廣富有創新精神的合作模式” 。① 這種創新性的合作模式的達成和推廣，需要雙方秉持“一加一大于二”的開放心態。只有通過充分溝通、多番磨合，深刻認識相互間真正的利益關切點，才能搭建起連接這些關切點的橋梁。

基于現實情況，筆者建議中拉媒體合作的總體策略應為“多管齊下，不拘一格，大膽創新，務求實效”，先著手解決一些合作上的現實障礙，然后逐個項目、逐個國家依次推進，并通過主動宣介擴大示范效應，將示范點逐步連點成線，合線成面。

首先，針對中國都市劇、少兒節目及軟性話題紀錄片的傳播，要利用當地資源，翻譯一批高質量的影視產品。由于拉美各國語言各有差別，這就決定了在客觀上我們所能提供的合乎當地社會收視習慣的傳播資源是有限的。因此，建議中國媒體遵循精品路線，下力氣精心組織一批高質量的符合對象國語言習慣的影視作品，包括影視劇、紀錄片、少兒節目、音樂節目、美食節目等，作為我們對拉美傳播的拳頭產品。具體的翻譯工作，建議通過合作或補貼的方式，由拉美合作方或第三方負責在當地進行，盡量避免在中國國內組織翻譯。這批產品通過不斷更新，構成一個對拉美傳播的總資源庫，讓負責對外傳播工作的有關部門在對外合作時有牌可打。

第二，針對聯合制作，要與拉美主流媒體探索商業合作機制，創建互利共贏模式，同時提升社會效益。由幾大中央媒體整合各自對外傳播力量，在拉美幾個主要國家重點發展幾家對中國友好、當地覆蓋面大的主流媒體，探索聯合商業運作項目，通過優先獨家提供中國的拳頭影視產品、利潤共同分成的方式，提升其合作意愿。可以利用雙邊重要外交活動、大型賽事、國際性會議等契機，確定主攻方向予以重點突破，從而避免受其響應機制慢、決策鏈條長等影響。在商業運營的同時，有針對性地開展新聞資訊類的合作傳播項目，利用其已有平臺講好中國故事。繼續通過開展聯合采訪、邀請其赴華采訪等方式，讓拉美媒體工作者主動以其自身的視角講述中國故事，增加中國在這些媒體的曝光率，提高認知度。

第三，針對新聞資訊訂制，要提高對拉美合作媒體訂制類產品的供給能力，形成對方對中國媒體的路徑依賴。繼續利用好“國際視通”等視頻通訊社平臺，加強新聞節目特別是涉華節目的信息資源供給，使拉美媒體用戶能在重大國際事件發生后，廣泛使用來自中國的素材，獲知中國的立場。這是一項潛移默化而又影響深遠的工作。以視頻新聞素材交換為基礎，逐步建立新聞節目長效合作機制。建立這種機制的關鍵，是在加強多語種節目制作能力的同時，著力調動國內的采訪力量，整合視頻素材資源，提高對拉美合作媒體的訂制類產品的供給能力。

第四，針對媒體人員交流，要鼓勵對方媒體人員到中國駐站，并提供便利。拉美與中國相距遙遠，文化背景差異巨大，雙方都希望盡快建立信息互通渠道。目前，鮮有拉美媒體在中國設常駐記者，這就限制了拉美受眾對中國真實發展情況的了解。因此，建議有關部門考慮出臺政策，放寬拉美國家對華友好媒體的記者簽證要求，推動拉美媒體記者到中國駐站，并對他們多作引導，增進他們對中國的正面印象。此舉既可以為拉美媒體提供了解中國的渠道，同時，也為我充分利用當地主流媒體平臺傳播中國聲音提供可能。

第五，針對拉美普遍對中國內容產品的迫切需求，積極將中國產品內容投放到當地主流媒體的新媒體傳播平臺。拉美主要國家的基礎通訊設施網絡較為完備，受眾人群整體較年輕，具有接觸移動媒體、社交媒體的強烈意愿，新媒體接觸習慣也已逐步形成。在拉美，主流媒體均為多媒體集團化運營，往往除了電視、廣播，還擁有網站、移動客戶端、社交媒體公號等多個新媒體平臺。因此，可考慮與具備傳播實力的合作伙伴探討，在其新媒體平臺上，共同開發西班牙語和葡萄牙語的“中國專頁”，根據當地的傳播需求，實時推送相關語種的影視節目和資訊產品。在本土新媒體平臺傳播，除了可以有效降低運營成本，克服自辦平臺的推廣困難，還能更便利地掌握當地受眾的收聽收看興趣。

當然，就中國媒體而言，在開展對外媒體合作的同時，還要加強對外傳播前后端資源的整合。前方駐外機構獲得明確授權后，能及時將當地信息向后方傳達，后方據此設計并更新具體傳播計劃，簡化流程，提高反應速度。開展媒體對外合作，面對面溝通及建立“老朋友”關系十分重要。所謂“春江水暖鴨先知”，必須重視國際傳播前端隊伍建設，繼續加強和鼓勵各大中央媒體小語種人員的招聘和派駐，并提高相應的待遇和保障水平，著力在中央媒體海外機構平臺培養國際傳播人才，形成對外傳播的長效人才機制。

① 數據引自環球電視臺（TV Globo）官方網站：http：//grupoglobo.globo.com/tv_globo.php。

② 引自巴西Terra網站報道鏈接：Jeff Benício.Donos da Globo est?o entre os 10 maiores bilionários do País， https：//www.terra.com.br/diversao/tv/blog-sala-de-tv/donos-da-globo-estao-entre-os-10-maiores-bilionarios-do-pais，efd447d380f9e5613073709e59f46382rjnxuwna.html。

③ 具體提供服務的項目可參加其官方網站www.newsourceglobo.com。

① 古巴、委內瑞拉的電視媒體，直接使用央視等中國媒體的視頻素材頻次較高。以古巴為例，據古方統計，2010～2016年，古巴國家電視臺下屬各頻道共轉發、引用或摘發央視各類節目3000余條，平均每天超過1條。其中包括新聞、體育、專題片和紀錄片等。在報道我國發生的一些重大政治經濟事件，如黨的十八大、G20杭州峰會、人大政協會議時，古巴電視臺均會大篇幅采用央視報道。2015年，我國舉行“9·3”大閱兵，古巴國家電視臺更直接使用央視信號全程直播。

② 根據“國際視通”統計數字，2016年前10個月，拉美地區有32家電視臺或電視頻道，通過國際合作渠道或央視“國際視通”自身的網絡視頻新聞服務平臺“全球發布系統”，采用新聞素材4700條，共計13100余次。

① 王進業、霍小光：“習近平出席中拉媒體領袖峰會開幕式并致辭”，《人民日報·海外版》2016年11月24日，第1版。