人工智能與知識服務的個人化

宋建武

摘要：在2014年8月18日中央深改組第四次會議上，習近平總書記對媒體融合提出了一個重要的指導思想，他指出“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維”。

人工智能的知識服務的個人化，將會成為未來出版業互聯網化的產品發展趨勢。一個新的出版業的巨頭將會是這樣一個平臺及其服務的運營者。

關鍵詞：出版業 融合發展 互聯網化 人工智能 知識服務

從2014年起，我國的新聞出版業開始面對媒體融合這一國家戰略級的發展課題，從2016年開始，又面臨一個如何深度融合的問題。那么媒體融合到底是什么？在什么意義上理解才對出版業有意義？從理論和實踐看，對這一點需要有一個清晰的分析。

媒體融合即主流媒體的互聯網化

我們對作為中國國家戰略的媒體融合要有一個基本的概念、基本的判斷，即媒體融合就是主流媒體的互聯網化。

這一論斷的依據是習近平總書記對于媒體融合問題的一系列闡述。2013年8月19日，習近平總書記在全國新聞宣傳工作會議上講話，提出了媒體融合的戰略構想和戰略目標，他實事求是地指出“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取”，他要求“必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了”，“要適應社會信息化持續推進的新情況，加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。” 在2014年8月18日中央深改組第四次會議上，習近平總書記對媒體融合提出了一個重要的指導思想，他指出“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維”。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上講話，作出了一個重要判斷，他說：“新聞媒體在融合發展方面做了大量工作，取得令人可喜的成績，但發展還很不平衡，有的是‘+互聯網，而不是‘互聯網+，沒有實現融合。”

從實踐看，近年來國內主流媒體的很多融合嘗試之所以收效不彰，沒有實現“掌握這個（網絡）輿論戰場上的主動權”，“占領信息傳播制高點”的戰略目標，走彎路的原因就在于沒有認真思考新興媒體發展規律到底是什么？互聯網思維又是什么？就在于在媒體融合實踐中，沒有把互聯網化作為一個基本方向，不是在“互聯網+”的基礎上進行媒體融合，而是從概念到概念，各自理解，各自操作。實踐中，有人甚至提出所謂傳統媒體業務與新興媒體業務“此長彼長”這樣違背“融為一體，合而為一”這一正確融合方向的觀點，卻得到相當一部分傳統媒體業內人士的認同。

既然我們判斷說，出版業和新聞業的媒體融合，就是這兩大產業的互聯網化，就是其生產方式包括運營方式的互聯網化，那么我們在面對深度融合這樣新的課題時，就要更加自覺地掌握和運用新興媒體的發展規律，掌握和運用互聯網思維。

互聯網應用的發展方向：平臺化、移動化、智能化

要掌握和運用新興媒體的發展規律和互聯網思維，就要研究分析互聯網應用當前是在向什么方向發展。關于互聯網應用當前的發展趨勢有多種說法，有說數據化的，有說視頻化的，等等。我們認為，從本質上講其實是三個：第一是平臺化，第二是移動化，第三是智能化。這三個趨勢之間是緊密相連的。

平臺化有兩層意義：一是各種資源、各種信息的交換與互動，是在同一個互聯網應用平臺上進行的。在我們的微信朋友圈里，大家是怎樣進行信息的互動呢？我們怎么利用互聯網應用打出租車呢？還有我們是怎么使用共享單車呢？觀察分析之后，我們會發現，在這一過程中，所有的資源和相關信息，都是在同一個互聯網應用平臺上向所有人開放的。因為只有網絡平臺才能提供這樣的可能性，而這樣的平臺充分體現了平等、互動、分享和公眾的普遍參與，這才是互聯網思維的本質。二是我們從外部來看，這樣的網絡平臺，在業態上出現了多種功能、多種垂直應用在平臺上的聚合。這種聚合使得大數據可以在這個平臺上生成，而且不同行業的大數據之間可以出現匹配的可能性。大家其實在實踐中都會發現，單一行業的大數據其實是沒用的。在這里給大家分享一個若干年前的發現。當年我們幫助浙江日報報業集團做發展規劃的時候，曾經專門調研過國家電網的大數據采集和應用問題。這個系統中也有很多用戶數據，但這個用戶數據拿來干什么呢？通俗地說，就是防止大伙偷電這一個用處。實際上我們研究發現，如果這些數據和其他功能的應用數據相匹配，會產生很多有價值的東西。所以，我們認為，數據庫運營商的商業模式就是“1+1>2”，它的利益點就是在不同應用的數據庫匹配的過程中產生的邊際效益。從互聯網的業態上看，這種平臺化，使得各種垂直應用和各種用戶數據實現了聚合，使得平臺以及各個應用的用戶黏性都得到大大的增強，這就造成了互聯網超級大平臺的超級壟斷。這是我們不能不看到，不能不承認的一種趨勢。這樣一種平臺，會構建起強大的數據庫，具有強大的存儲能力、計算能力、分析能力，才能夠把大數據真正用起來。

移動化帶來了參與傳播過程中個人的主體化。在個人主體化的過程中，個人成為傳播的主體和目的。個人可以在這個傳播過程中被發現、被確認。在之前包括傳統出版在內的整個大眾傳播過程中，這種面對特定個人的信息分發，其實是沒有的。如果我們看不到移動終端、移動網絡組成的移動傳播體系帶來的這場傳播革命，我們就可能無法理解未來大數據的應用前景。移動化還帶來這樣一種新的變化：就是對社會成員的每個個體，他在移動互聯網上進行的各種信息消費，各種活動，各種行為，比如說在手機上看了什么，GPS定位顯示都到過哪里等這些數據，都會作為他所產生的大數據，上傳到平臺，被平臺搜集，被平臺儲存，從而極大地豐富了平臺的數據庫。這個大數據平臺據此對一個人的需求特點進行分析，并整合平臺上的各種資源滿足其需要。概括起來說，移動化能夠識別到個人，使個人成為主體，能夠捕捉到特定個人的需求，能夠面向特定個人提供個性化服務。

移動化生成了大數據，平臺化匯聚了大數據，但大數據的應用，關鍵還是要通過機器算法對大數據進行計算分析才能夠產生價值，靠人工是無法處理真正的大數據的。比如阿爾法元，其實就是依靠超級的計算能力，把每一步棋所有可能出現的應對，以及所有可能產生的結果，在瞬間進行完整的計算。這個東西我們人類做不到。所以只有智能化才能把大數據和算法有機地結合起來，產生人工智能。在某種意義上講，人工智能就是用算法來處理大數據。算法本質上是一種函數關系，是計算機使用的一種處理信息的規則，一種算法好不好，關鍵在于這個算法對于人們處理特定事務的規則的擬合度高低，因此，在本質上，可以說算法是人制定的。很多人擔心，未來的人工智能會不會發展到脫離人的控制？我想除非是有意為之，否則人工智能永遠不可能脫離人的控制。從這個意義上講，我們不用擔心算法自身的進化會使機器統治世界。當然，如果人類中出現一個惡魔，一個叛徒，來為機器人設計一套程序，而這套程序可以自我再繼續開發，那就有可能造成一個機器人來統治的系統，這種可能性也是有的。但是整體上講，就目前我們看到的可能而言，人工智能只會強化人的能力，目前而言就是直接提升了平臺的能力，使得平臺具有處理各種海量信息的空前的可能性。

人工智能的發展，如果不能商業化的話，就沒有發展的動力。人工智能如果想要商業化，就目前的應用場景，首先是依托于移動傳播體系的運營。就未來的發展看，移動傳播體系在相當長時間內將會是人類主要的傳播系統。為什么呢？就是因為這種傳播體系，可以隨時隨地以任何手段和方式接收和傳播信息。依托這個系統，我們創造了一種新的社會連接方式。講到媒體和傳播，最關鍵的東西是什么呢？很多人講內容為王，但客觀地說，是連接為王。連接的方式決定了我們運用內容的方式，甚至決定了我們生產內容的方式。在某種意義上講，擁有連接能力才是媒體，只能生產內容的所謂“自媒體”，嚴格意義上只是內容供應商。

當前，中國移動傳播體系的普及率在全世界都是領先的。數據顯示，我國移動終端設備的保有量已經超過10億，已經是全世界移動終端保有量最多的國家；據《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，我國移動網民規模達7.24億，占網民總數的96.3%；移動終端的互聯網使用率已連續三年增長率超過10%。中國的網民總數是多少呢？據《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。

移動網絡的發展也正在加速。國內三大移動運營商已經確定于2020年啟動5G網絡商用計劃，建設工程將于2018年開始。另外一個不可忽視的發展，就是扎克伯格和馬斯克正在合作打造一個覆蓋全球的衛星寬帶互聯網體系。中國衛通公司也在做這樣的體系開發，也在做這樣的布局。所以在未來，我相信隨著技術的發展，可能有一天，衛星寬帶互聯網會帶來移動通信網絡的一個很大的飛躍發展。

移動應用的普及，也是我們在世界領先的一個領域。其中主要的應用首先是即時通信，然后是視頻、電商、支付、社交。屬于信息服務類的有愛奇藝、騰訊視頻、微博、手機百度、優酷視頻、QQ瀏覽器、騰訊新聞等，其中視頻基本上屬于娛樂范疇。移動應用里面一個核心應用就是支付，這是我們在全球絕對領先的一個應用領域。對于移動傳播還要注意到的是，隨著移動傳播體系的形成，一代新的移動接入平臺在取代舊的門戶網站。我給學生上課時問這些年青人，他們幾乎不知道三大門戶網站是什么，不知道誰是王志東這個PC門戶時代的互聯網英雄。這種變化其實就是互聯網的迭代，就是移動帶來的迭代。更不可忽視的是，移動化產生的大數據的生產力是空前的，給智能化提供了基礎條件。能夠把每個個人的數據實時上傳，能夠發現每個個人的需求，鎖定個人的需求，這就是移動化的魅力。

怎么應用這些大數據，以實現人工智能的商業化？如果不能把數據用起來，可以說我們僅僅是建設了一個數據倉庫。大數據如果想要用起來，就必須去尋找新的應用場景。我們認為，面向個人需求的精準化傳播將會是大數據主要的應用場景。為什么這么說？首先看看人類生產的大趨勢：在工業時代，人類完成一個什么樣的過程呢？是完成一個集中生產的過程。人類通過大工業，進行標準化、連續性的大規模生產，有效地降低了生產成本，做到了讓所有的人能夠以最低的成本得到同樣的東西。在今天有了人工智能，人工智能和移動化結合起來，在社會生產中，就能夠產生滿足個人需求的這樣一種能力，也就是面向每個個人的需求進行生產的能力。我們相信，從未來發展來看，大數據應用的最大潛能就在于，突破工業生產的限制，從而完成真正的面向個人的社會產品的生產和分發，這就是精準化。尤其是在信息和知識的生產和分發領域。

出版業融合發展與知識服務的個人化

講到出版業的融合發展，我想就需要回到出版業的初心，到底出版業是什么？

我認為，出版業從功能上講有兩大基本功能：一個是知識產品的生產組織者和運營商，另一個是娛樂產品的生產組織者和運營商。傳統出版業是以什么方式來做這樣一種工作呢？就是知識或娛樂產品的大規模的復制和分發。

面向未來，我們面臨的將是個人化的知識服務，換句話說，就是面向個人的知識生產和分發。目前在互聯網上所看到的各種知識服務類應用，按照易觀國際的數據分類，跟出版的傳統領域相關和接近的有兩大類，一個是移動閱讀類，一個是教育類。

移動閱讀類的基本是以小說這種娛樂性的應用為主；教育類也即知識傳承類，大多數的應用是怎么幫著孩子做作業，現在很有名氣的知識應用類APP“得到”，是做所謂高端知識分享，知識服務的，在這個排行榜上排在前20位，也就是說沒進入前15位。

這樣一些應用大多還是停留在面向所有人服務的層面。有沒有改進的空間呢？我相信會有。這種改進需要一種新的思維，即把工業化時代的大眾傳播向智能化時代的個人傳播發展的思維。實現這樣一種新的思維，首先要進行一個對既有的知識內容，以及文學和娛樂內容的數據庫開發，只有建構這樣的數據庫，建立呼應用戶需求的標簽體系，才有可能把里面的知識打開了揉碎了，然后提供個性化的信息服務。做這樣的數據開發，需要對知識進行標簽化。從移動傳播過程中精準分發的實踐看，首先要有個人化的用戶畫像，用戶畫像拿什么畫？拿標簽來畫，標簽就是數據庫的像素，標簽越多，用戶畫像越精準；同樣，內容本身的標簽越多，對內容特征的描述就越清晰，我們就可以把用戶的需求和數據庫里面的內容作有效的匹配，而其面向用戶需求的分發也就越精準。沒有這樣一種內容數據庫和用戶數據庫的開發，就無法實現個人化的知識服務。

當前，知識產品的即時更新成為一個新的趨勢，這也是互聯網時代知識生產的一個新特點。過去的知識生產實際上是把信息進行結構化之后變成知識，在某種意義上講，知識是信息的結構化。今天我們所看到的互聯網上的知識生產是即時進行的，互聯網上的各種問答類應用，本質上都在進行知識的即時生產和更新，這也帶來一種新的知識服務的形態。在這個意義上，它和信息服務的邊界正在消失。

這樣一種變化，使得我們面對一個新的可能，就是在用戶需求與知識數據庫匹配的基礎上實現信息的個人化分發。這種個人化的分發，可以與智能化設備結合起來，比如智能音箱是不是可以成為信息分發的新工具？甚至未來辦公桌面上的打印機，也可以成為面對企業的資訊服務、知識服務的智能化終端。隨著智能化的發展，傳統的大眾傳播和大眾出版的邏輯被打破之后，我們將會發現更多面向個人的知識服務的可能性。

當前，用戶需求與知識數據庫匹配的算法日趨完善，把知識產品進行個人化分發的渠道技術迅速發展，比如個人及家庭終端的普及，以及新的智能終端的開發，特別是自然語言識別技術的成熟，使我們有條件掌握到用戶的需求，實現知識數據庫與用戶需求的匹配，并借助自然語言識別技術進行人機交互以提供個人化信息服務，來完成個人化的知識分發。結論就是，基于人工智能的知識服務的個人化，將會成為未來出版業互聯網化的產品發展趨勢。一個新的出版業的巨頭將會是這樣一個平臺及其服務的運營者。

﹝本文為國家社科基金重點項目“以媒介融合推動新型傳播體系的構建研究”（批準號：14AZD039）課題成果。﹞

（作者系中國人民大學教授、博導、項目首席專家。）