中小企業國際市場營銷的創新途徑

劉盈含

摘 要：隨著20世紀70年代改革開放政策的實施，經過了十幾年的變遷，我國中小企業的發展越來越趨于成熟化、專業化，并成為了經濟全球化舞臺上的重要組成部分。為了提高中小型企業的發展生產力，促進其市場營銷策略在國際市場上發揮優勢作用，本文結合我國的中小企業的發展特征與優勢，在國內外經濟發展的大趨勢下，提出了提高其國際市場營銷的創新策略。

關鍵詞：中小型企業 國際市場營銷 創新改革

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（a）-058-03

隨著經濟全球化程度不斷加深，外資企業逐步打開了中國市場的大門，這就給我國中小企業的發展帶來了一定的沖擊與挑戰。我國中小企業的發展極其不平衡，缺乏國際市場營銷戰略的劣勢也逐漸展現了出來，為了促進我國中小企業的自身發展以及我國經濟的持續發展，我們必須在了解自身發展的特征與趨勢的前提和基礎上，采取積極的創新策略，才能在國際市場競爭中贏得主動權。

1 我國中小企業國際市場營銷的發展現狀

1.1 我國中小企業的市場營銷特征

中小型企業在不同的國家根據不同的經濟發展特點劃分的標準也會有所不同，在我國，從一定程度上來說只要企業的銷售額、新增產值、在職員工數與總資產在一定數量控制范圍內就屬于中小型企業。一般會把總人數在500人以下的企業認定為中小企業。

而市場營銷則是每個中小型企業必須要做的準備工作。營銷大師科特勒指出市場營銷是一個企業生產銷售的全過程，國際化的市場營銷則是企業進行跨國貿易的活動，其同樣也需要先進行市場調查、分析與勘查。目前，根據我國的中小企業反饋的國際市場交易額與其他因素來看，我國中小企業在國際市場上的營銷工作還不夠完善，占據的市場份額還不夠多。因此，首先我們就要對中小型企業的市場營銷特征進行透徹分析，再根據這些特征選擇適合企業發展的營銷策略。

（1）中小企業的市場策劃不夠完善，但是同時也具有自己設計的特色展示。與大型企業相比，我國的中小企業在經營規模、人員數量、人才儲備、管理能力和技術創新方面，都不具有優勢，使中小企業不能像大型企業一樣將產品的品牌推廣、產品宣傳與營銷策略做到系統性、規范性、科學性。但是在國際化經營中，中小企業機制靈活、組織結構簡單高效、管理層級扁平化的特點使其信息傳遞更加的及時、準確、高效，應對市場變化具有更大的靈活性和彈性，加之中小企業擁有精益求精的營銷態度，其市場策劃通常會呈現出與眾不同、特色鮮明的創意與特色。這也是相較于大型企業，中小企業所具有的優勢和特點。

（2）中小企業的生產的產品樣式單一，消費者因此沒有更多的選擇余地，同時其生產出的產品不具有足夠的創新性、科技性，占據市場的比例也相對較小。然而，其因為生產成本較低、企業的資金投入相對也低，其根據消費者群體及時反饋的意見設計，生產出的產品的銷售狀況良好，不會出現大量的囤貨與產品滯留情況。同時，中小企業一直都是以圍繞消費者的需求為中心進行產品的設計與生產。因此，其產品在市場內需求量大，適用范圍也沒有一定的限制，新穎的外形設計和親民化、生活化的營銷手段也會呈現一些亮點和驚喜，從而能夠吸引年輕消費者群體。中小型企業的產品也受到了不少年輕消費者的追捧和喜愛。

（3）中小企業的整體生存力不強，市場存活率不高。市場的不確定性和不穩定性很大程度上會影響著企業正常經營。在激勵的市場競爭浪潮中，即便是體量巨大、實力雄厚的大型企業也不能難以在逆勢中獲得競爭優勢，更何況是資金少、人員少、生產和技術實力薄弱的中小企業。另外，大型企業生產出的產品具有高技術、高配置與高端性能等特征。因此，產品中高端市場幾乎是被大型企業所占據，中小型企業只能針對技術含量不高、配置低端，性能一般的中下層的消費者市場需求進行設計和生產。同時我國的中小型企業數量眾多，然而市場總量和市場需求卻是相對有限的。因此，中小企業的同行之間競爭也非常激烈，加之資金短缺、管理水平不高、創新能力不強、品牌意識等不強因素，導致我國中小企業的市場存活率不高。根據2016年抽樣調查顯示，中國民營企業平均壽命僅3.7年，中小企業平均壽命更是只有2.5年。

1.2 我國中小企業的生存現狀分析

隨著市場經濟的快速發展，我國的中小企業也像雨后春筍般快速成長起來，據不完全統計，我國的中小企業的數量目前占全國注冊企業總數的80%左右。雖然在一定程度上推動了我國市場經濟的快速發展，促使了我國的社會經濟結構的改變，但是受到國內大型企業的競爭壓力與外資企業的不斷沖擊，其面臨著嚴酷的生存經營環境。因此，只有對中小企業的國際市場營銷策劃實施積極有效的創新改革，才能使其在夾縫中得以生存和成長。

隨著經濟全球化程度的進一步加深，中小企業在世界經濟市場中的作用越來越明顯，據經濟學專家推斷，將來主導世界經濟發展的極有可能是中小型企業。因此，我國正大力鼓勵中小型企業實施經濟發展戰略，對中小企業實施鼓勵生產力發展的指導政策，這會在一定程度上推動中小企業的創新科技發展，使得其在激烈的市場中占據一席之地。

2 我國中小企業國際市場營銷發展的優劣點分析

在分析我國中小企業的國際市場營銷發展優劣點時，我們既要從中小企業的內部因素去分析，也要從外部的國際經濟大環境中去深入把握。

2.1 中小企業開展國際市場營銷的內部優勢

（1）中小企業在管理結構上更具靈活性。中小企業由于人數規模控制在一定范圍內，所以中小企業相比于大型企業來說，在人員的管理與控制方面會更加的靈活與自由。這個優勢就便于中小企業在向國際市場上進行拓展或者在實施市場營銷戰略時能夠及時將世界經濟的態勢、國際市場信息動態傳遞給公司總部，便于公司總部及時召開緊急會議商談應對策略、快速采取積極的應對措施。相對而言，大型企業內部管理層級多、企業人事層非常復雜，對于市場的信息的傳遞效率不高、發布速度不夠及時，不利于大型企業的決策層積極制定應對國際市場變動的策略和及時采取相應的措施，從而錯過最佳時機，使其在競爭中處于不利地位。與此同時，大型企業中更易在企業高層出現貪污、責任心不強、濫用職權等現象，這就不利于大型企業的整體綜合能力的發展。而在中小企業中這種現象很少見，公司政權直接掌握在股東與董事大會手中，這就便于公務開展的透明化，從而促進公司效益的進一步提升。

（2）中小企業可以利用我國充足的勞動力資源。我國是發展中國家，具有豐富的勞動力資源，這就有利于我國中小企業開展國際市場營銷活動。而對于我國中小企業來說，他們主要生產類型集中于勞動密集型商品的傳統行業。雖然，隨著我國經濟發展水平的不斷提升，閑置勞動力的流動有一定減緩，中小企業存在周期性用工難現象，但總體上看，勞動力資源仍然是企業國際營銷優勢中很重要的一個方面。較低的勞動力成本為我國中小企業開展生產提供了巨大的幫助。然而，現如今隨著中國國際市場的逐步打開，許多勞動密集型產業逐步將生產中心由國內沿海地區轉移到了內陸省份地區，有的甚至轉移到了東南亞地區。這也間接促進了中小企業的市場向國外擴展。

（3）市場的逐步完善促進了中小企業的生產發展。現如今，我國的市場經濟體系正在逐步的得到完善與改進，這就為中小企業提供了一個促進生產需求的契機。因為市場的完善，一些市場需求量大的產品也就逐步增多，這時中小企業可以充分利用這一良機，大力發展生產力，積極的創新生產科技，努力擴大產品的市場影響力與市場占有量，向國外市場積極開展市場營銷策略，同時市場的有序管理使得供貨鏈與銷售渠道融合在一起，形成一個共享的平臺，有利于不同的中小企業在這個互助的平臺上交流與學習，從而促進自身企業的全方面綜合發展。同時，我國目前呈現出的行業區域集中化的格局，也形成了一個可以共享的銷售網絡，中小企業可以依托市場分享中間產品和最終消費品在營銷方面的外部規模經濟，并依靠專業市場的知名度和整體營銷宣傳戰略來開拓自己的市場。

2.2 在外界經濟大環境中的中小企業開展國際市場營銷面臨的困境

（1）中小企業的質量問題嚴重，自主品牌缺少。由于我國中小企業經營的是主要勞動密集型產業，因此，其生產的產品主要是具有較低科技含量的，質量控制和把關也是不夠嚴格的。所以，當我國的中小企業生產出的產品出口到國外后經過國外的質量安監部門的進一步檢查往往就會產生質量不過關的問題。另外，根據統計數據顯示，我國的中小企業主要生產的產品類型集中在皮帶、鞋子、皮革包等小產品上。因此，所冠用的品牌大多數都是根據高檔品牌改編而來的，依靠抄襲、模仿、惡搞等手段“山寨”其他國際品牌，有的甚至都牽扯到了抄襲等侵權行為，深陷法律糾紛之中。這也不利于我國的中小企業打開國際市場并立足于其中。

（2）中小企業的自主創新能力低下，主營國際市場的人才稀少。通常我國的中小企業資金有限、員工數量少、經營規模小。因此其在廠房、機器、設備上的投入量就會減少，表現在設備陳舊、工藝落后，這就不利于我國的中小企業更新科技并開發出更多優質的產品。在產品的升級與更新換代上，我國的中小企業自主的創新能力遠遠不夠，產品的生產周期較技術含量高的產品來說較短，但是勞動密集型行業如果不進行產品開發和升級換代，就會導致我國的中小企業缺少一定的市場競爭力，不利于其在國際市場中占據主要地位。另外從中小企業的內部員工的層面來說，只有采用具有專業的市場營銷與國際經濟傳輸貿易知識的員工，才能幫助企業制定適合自身發展的國際市場營銷戰略。然而在目前大多數的中小企業中，具有這種知識技能的人才遠遠不夠，這就會對企業自身的發展方向產生一定的影響，不利于企業的長期發展。

3 我國中小企業國際市場營銷的策略分析

我國中小企業過去的開展國際市場營銷戰略主要是從產品本身以及其價格等這幾個基本的方面去實施的，這雖然在一定程度上給我國的中小企業帶來了國際經濟效益，但是不利于中小企業長期的國際發展，因此，在這基礎上還要從企業的人才，自主品牌的設計與市場營銷的促銷這三個方面進行改善。

3.1 企業的人才戰略

現如今高校內的市場營銷專業人才輩出，一方面，中小企業就應該積極引進具有高學歷、高技能的人才，彌補巨大的人才缺失，并且要積極調動起企業內部員工的工作積極性，從而才能建立起可靠高效的市場營銷計劃。例如中國現在IT界的精英聯想（北京）有限公司，雖然現在成為了中國的大型企業，但是在聯想早期也是由著名的中小企業進化發展而來的，但其在發展的初期就開展了人才資源國際化、本土化的政策。2004年，聯想集團主席柳傳志就表示聯想集團需要引進國際化的科技人才來促進本土科學技術的創新與發展。2006年，聯想集團就聘請了前微軟高管肯尼斯·迪·皮埃特羅擔任人力資源部門的副總裁。為了適應國際化市場，聯想集團還對員工進行了英語培訓，促進其專業素養與技能的提高。另一方面，除了對外引進優秀的市場營銷人才，還需對企業內部的員工進行專業素養與技能的培訓工作，加大與校外培訓機構的合作力度，從而才能進一步的提升企業內部的綜合專業能力以及對外市場的競爭力。人才就是企業內部機構的核心科技，對企業的員工還可以采取業績評分制，激勵員工的自主工作與創造性，才能使得企業充滿活力。

3.2 企業的自主品牌戰略

在如今的國際市場上出了產品的質量問題引起消費者的密切關注，還有就是典型的品牌效應，消費者往往喜歡追逐名牌，既可以滿足自己內心的虛榮心，又可以確定質量有保障。所以，我國中小企業就可以充分利用消費者這一心理特征，加大研發自主品牌的力度，打造出具有市場號召力并具有自身民族特色的企業品牌，這對于企業來說不僅要在科學技術上有所創新，還需要在宣傳與策劃上獨具匠心。注意可以加入中國民族的特色文化，提升本民族企業的市場辨別度。具體戰略措施為認清國際經濟市場的轉變方向，貼合企業自身發展的特性，制定出適合本民族、本企業發展的計劃，擴大自主品牌影響力。

3.3 企業的市場促銷戰略

市場促銷策略是推動企業生產的產品進入國際市場的重要步驟之一，在這一關鍵的環節上，我們就要充分借鑒國內外大型企業的廣告宣傳與促銷策劃的創意點，積極推動國際貿易的公關活動，積極創建中小企業與國際公共關系之間的有益聯系，這種措施的主要目的就是企業的促銷工作人員利用國內外的微商的人脈圈進行本企業產品的推廣與宣傳，使顧客在巨大的號召力與影響力下信賴我們的產品，并產生購買欲望。這也便于本企業可以在短時間內迅速擴展產品的知名度。另外企業還可以充分利用網絡這一高端平臺與其他中小型企業聯合開展產品的促銷與展示工作，也可以與國外公司的網上經營公司進行合作，擴大對外經營的影響力并積極參與對外經濟的聯合貿易活動。

4 結語

國際市場營銷策略的正確與否直接關系到我國中小企業國際營銷的成敗。現如今，國際市場的變化莫測使得不少中小企業加大了自主創新能力，研發出具有自身企業特色的產品。除此之外我國的中小企業還需采用積極的國際市場營銷戰略，發揮出企業自身的主要管理優勢并逐步結合自身的企業文化，打造出適合企業自身長期發展的經營計劃，揚長避短，合理運用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動中的整體功能。只有這樣才能促進我國的中小企業成功的走向國際市場。

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