微信營銷模式下推文營銷的策略研究

潘弈勛

摘 要：新媒體時(shí)代大環(huán)境下，微信營銷以其傳播速度快及受眾面廣的優(yōu)勢，成為各大商家及企業(yè)必不可少的營銷方式。而推文營銷作為微信營銷中的重要方式之一，在近年來的發(fā)展過程之中，其存在的問題也日漸凸顯。本文主要針對企業(yè)的推文營銷中存在的共同問題進(jìn)行研究，并提出解決方案，幫助企業(yè)更好地利用新媒體大環(huán)境下的這一新型營銷方式。

關(guān)鍵詞：新媒體 微信營銷 推文營銷

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（a）-043-02

現(xiàn)如今，各大商家都有自己的官方微信公眾號。通過公眾號商家可以向消費(fèi)者傳達(dá)最新的產(chǎn)品信息和商家活動(dòng)，同時(shí)也能夠通過發(fā)布H5和創(chuàng)意文案等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提高他們對于企業(yè)和品牌的關(guān)注度。而微信推文不僅能夠幫助商家宣傳信息，其文末留言功能也使得商家和消費(fèi)者能夠更好地互動(dòng)。于是各大微信公眾號開始向消費(fèi)者不斷推送各式推文，借此達(dá)到營銷的目的。但是，隨著近些年來大量微信推文的不斷涌現(xiàn)，其中存在的問題也開始降低這一新型營銷方式在消費(fèi)者心中的影響力。

1 問題

1.1 盲目追熱點(diǎn)和跟風(fēng)，沒有創(chuàng)新

熱點(diǎn)事件營銷一直是商家最喜歡的營銷手段，因?yàn)楫?dāng)今大眾對于熱點(diǎn)事件的關(guān)注度越來越高，一個(gè)話題可以引發(fā)全民熱議，這背后存在的流量經(jīng)濟(jì)和營銷潛力是可想而知的：只要能讓企業(yè)與熱點(diǎn)話題掛鉤，推文的閱讀點(diǎn)擊量效果勢必非常好。然而商家們?nèi)狈紤]的一點(diǎn)是，太多企業(yè)都想要和熱點(diǎn)話題相關(guān)聯(lián)，以至于消費(fèi)者每天會(huì)從不同微信公眾號里重復(fù)看到很多次和熱點(diǎn)話題相關(guān)的推文，從而產(chǎn)生疲倦感而不會(huì)去點(diǎn)開或者詳細(xì)閱讀推文，導(dǎo)致此篇推文營銷的失敗。

例如鹿晗關(guān)曉彤微博公開戀情，鹿晗的微博體瞬間走紅：“大家好，給大家介紹一下，這是我女/男朋友XXX。”頓時(shí)間各種公眾號的推文為了蹭熱點(diǎn)，紛紛將自己最新的推文標(biāo)題換為：“大家好，給大家介紹一下，這是我們的最新產(chǎn)品XXX。”“大家好，給大家介紹一下，我們有最新活動(dòng)啦！”等。原本熱點(diǎn)事件對于大眾有著很強(qiáng)的吸引力，也是熱點(diǎn)事件營銷的好機(jī)會(huì)，但是各類訂閱號上千篇一律、毫無新意的跟風(fēng)推文標(biāo)題著實(shí)讓關(guān)注者覺得審美疲勞。一個(gè)熱點(diǎn)事件重復(fù)幾遍對于消費(fèi)者來說基本上就沒什么新意可言了，更不用說鋪天蓋地的同質(zhì)推文，只會(huì)讓消費(fèi)者覺得煩躁，根本不愿意花時(shí)間去閱讀這些看標(biāo)題就知道是蹭熱點(diǎn)的推文。這就與商家一開始熱點(diǎn)營銷的目的相違背：沒有起到任何營銷效果不說，還引起了關(guān)注者的反感，在關(guān)注者心中留下了無新意的品牌形象，推文閱讀量也并沒有顯著提高，顯然是失敗的。

1.2 相似內(nèi)容重復(fù)推送，不注重系列推文之間關(guān)聯(lián)性

一些商家想要利用同一主題做一系列推文，一步步遞進(jìn)，從而引起消費(fèi)者的興趣，達(dá)到一種連續(xù)營銷的效果。例如在開學(xué)季，某些購物中心公眾號想要以熱門卡通形象小豬佩奇作為近期的推文主題，結(jié)合各式兒童益智游戲活動(dòng)和學(xué)習(xí)用品來推送與開學(xué)季相關(guān)的文章，借此來吸引孩子與家長們的注意力。于是就借用小豬佩奇里的各種卡通人物形象以及故事情節(jié)來將自己的推文內(nèi)容串聯(lián)起來，分時(shí)間節(jié)點(diǎn)推送給關(guān)注者。筆者不否認(rèn)這一方式，而且有很多系列推文營銷做的非常成功的案例，但是很多商家在準(zhǔn)備這一系列文章過程之中，重量不重質(zhì)，文章的重復(fù)性非常高，一天推送多條內(nèi)容相似的推文，只將這次想要傳遞給消費(fèi)者的新信息添加在上一次的推文內(nèi)容之中，沒有考慮到關(guān)注者對于上一篇文章的評價(jià)以及兩篇文章之間的連接性，推文的整體架構(gòu)沒有新意，對于消費(fèi)者的吸引力度也越來越低，從而導(dǎo)致閱讀點(diǎn)擊量逐步下降，推文并沒有收到預(yù)期的營銷效果和影響力。

1.3 推文內(nèi)容質(zhì)量不高，依靠一些獎(jiǎng)品福利吸引讀者

這是目前在推文營銷中存在的最大問題。很多微信公眾號的推文內(nèi)容質(zhì)量非常低：標(biāo)題不夠新穎、內(nèi)容單調(diào)無趣、配圖與內(nèi)容關(guān)聯(lián)不大等；同時(shí)將整篇文章的重心全部都放在文末的留言板塊，并依附于各類獎(jiǎng)品或者抽獎(jiǎng)活動(dòng)來和消費(fèi)者互動(dòng)，從而提升閱讀量。這可能適用于處于導(dǎo)入期的企業(yè)，借各種活動(dòng)來造勢以提升企業(yè)知名度與微信公眾號的點(diǎn)擊閱讀量。但是如果長期依賴這種方式來吸引粉絲，就失去了推文營銷本來的意義。而且，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也不只是一些商家的責(zé)任，是因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)人們的生活節(jié)奏很快，內(nèi)心非常浮躁，很少有人能夠靜下心來去閱讀一些優(yōu)質(zhì)的推文內(nèi)容，商家也是被迫無奈只能靠這些抽獎(jiǎng)福利之類的手段來吸引消費(fèi)者，從而提高自身推文的閱讀量及消費(fèi)者對于自身品牌的關(guān)注度。然而這種方式也不是長久之計(jì)，因?yàn)檫@是建立在一定的資金基礎(chǔ)之上的，如果這些企業(yè)沒有及時(shí)向“盈利模式”轉(zhuǎn)化，很容易就會(huì)陷入無法運(yùn)營的局面，最后導(dǎo)致人財(cái)兩空[1]。推文是一種微信營銷手段，其主要目的是營銷，通過推文內(nèi)的各種信息來吸引潛在消費(fèi)者，并最終促成購買行為。獎(jiǎng)品等促銷方式只是吸引消費(fèi)者的一個(gè)手段，不能將其作為微信推文的核心，企業(yè)應(yīng)該將更多重心放在如何改進(jìn)微信推文質(zhì)量，與各類活動(dòng)配合，達(dá)到最佳的營銷效果。

2 解決方案

2.1 找尋共同點(diǎn)，巧妙創(chuàng)新利用熱點(diǎn)營銷

結(jié)合熱點(diǎn)事件能夠有效幫助企業(yè)提升推文營銷效果，企業(yè)所需要關(guān)注的，是利用熱點(diǎn)營銷的同時(shí)要和其他公眾號類似的推文進(jìn)行區(qū)分。在不能夠搶占先機(jī)的情況之下，只有做到有區(qū)分度，才能夠在茫茫熱點(diǎn)營銷推文中脫穎而出。這就需要企業(yè)對于熱點(diǎn)事件敏感，從多個(gè)角度去剖析熱點(diǎn)中能夠運(yùn)用于營銷的內(nèi)容，結(jié)合到推文內(nèi)容之中；同時(shí)預(yù)備多重方案，在市場上同類競爭者區(qū)分度不大的熱點(diǎn)推文中另辟蹊徑，吸引消費(fèi)者的目光，從而達(dá)到營銷的目的；除此之外，還要找準(zhǔn)自身品牌定位，發(fā)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品形象與熱點(diǎn)事件間的共通之處，并巧妙地將二者相結(jié)合，推送有創(chuàng)意的熱點(diǎn)營銷文章。

杜蕾斯就是在熱點(diǎn)營銷上做得非常成功的企業(yè)，其明確自身定位于成人用品；對熱點(diǎn)事件保持著敏銳的嗅覺，總能在各類熱點(diǎn)話題之中找到和成人用品相關(guān)聯(lián)的營銷點(diǎn)并深入探尋其營銷潛力，結(jié)合自身品牌和產(chǎn)品特性，推送了多篇熱點(diǎn)營銷文章，均取得了巨大的營銷效果，引起大眾的強(qiáng)烈反響。杜蕾斯一下成為了業(yè)界熱點(diǎn)營銷的標(biāo)桿企業(yè)，也在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，達(dá)到了推文營銷的最佳效果。同樣善用熱點(diǎn)的還有公眾號“思想聚焦”，但不同于一般熱點(diǎn)推文，每當(dāng)一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)之時(shí)，思想聚焦的相關(guān)推文總是能夠挖掘其背后更深層次的內(nèi)涵，標(biāo)題內(nèi)容都不局限在該熱點(diǎn)事件的小范疇之內(nèi)，而是通過大角度去揣摩此熱點(diǎn)對于社會(huì)的影響，起到一種發(fā)人深省的作用。同樣是“蹭熱點(diǎn)”，思想聚焦的熱點(diǎn)推文卻從不同角度“蹭”出了不同的水平，吸引著大批讀者與它進(jìn)行思想的碰撞，可謂說是創(chuàng)新利用熱點(diǎn)推文營銷的典范。

2.2 注意關(guān)聯(lián)文章之間的聯(lián)系，避免重復(fù)

企業(yè)在做連續(xù)推文營銷的時(shí)候，首先要遵從各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推送符合該節(jié)點(diǎn)的文章內(nèi)容。譬如開學(xué)季已經(jīng)過去，而如果商家還在推送準(zhǔn)備開學(xué)文具用品的相關(guān)推文顯然是不合適的；其次，需要關(guān)注不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的推文營銷效果。依照前篇推文消費(fèi)者的接受程度，并結(jié)合每一期想要向消費(fèi)者傳達(dá)的不同的信息點(diǎn)，來確定下一篇推文的內(nèi)容定位。如果說前篇推文的讀者反響不錯(cuò)，那么商家就可以遵循這一篇的推文思路去安排下一篇關(guān)聯(lián)文章，但是切記重復(fù)的信息不要過多提及，避免讀者產(chǎn)生反感心理；但是如果前一篇的推文內(nèi)容讀者反響一般，商家就必須深入了解讀者對于此篇推文不滿意的因素有哪些，并在下一篇推文之中避免這些影響讀者閱讀興趣的因素，同時(shí)構(gòu)建一個(gè)新的推文文章架構(gòu)，而不是將一個(gè)讀者不喜歡的“梗”換種方式說來說去。這樣消費(fèi)者能夠自然而然將這一系列推文聯(lián)系起來，在不偏離系列推文主題的同時(shí)也不會(huì)讓人感到贅述。如同看故事一般，將關(guān)注者的目光潛移默化地引導(dǎo)到自己的營銷對象上[2]，二者有機(jī)結(jié)合，達(dá)到最佳營銷效果。

系列推文營銷的效果除了能夠從一段時(shí)間內(nèi)實(shí)際銷售量的變化中得知外，微信公眾平臺后臺可以收集到詳細(xì)的推文閱讀數(shù)和留言情況等詳細(xì)信息。商家可以借此了解關(guān)注者對于推文的實(shí)際看法，從閱讀者的角度獲取一些改進(jìn)推文內(nèi)容的角度和方法；同時(shí)，一些微信指數(shù)統(tǒng)計(jì)平臺，例如西瓜數(shù)據(jù)、清博大數(shù)據(jù)等也能夠查閱到詳細(xì)的推文營銷效果數(shù)據(jù)。他們將推文內(nèi)容分成不同的模塊，統(tǒng)計(jì)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)上各個(gè)公眾號推文的實(shí)際營銷效果；也提供同類定位的微信公眾號推文內(nèi)容的對比，便于商家了解自身與競爭對手的差異點(diǎn)所在，通過實(shí)際數(shù)據(jù)幫助企業(yè)更好地優(yōu)化自己的關(guān)聯(lián)推文營銷效果。

2.3 致力于改進(jìn)推文內(nèi)容，適當(dāng)配以活動(dòng)加大營銷力度

當(dāng)今社會(huì)，人們習(xí)慣了快速大量閱讀，若文章鋪墊太長且重點(diǎn)不突出，可以說是毫無競爭力。所以推文需要在消費(fèi)者有限的閱讀時(shí)間里用最吸引他們的文字和圖片來進(jìn)行宣傳：消費(fèi)者想要什么，我們就發(fā)什么。公眾號推文營銷的關(guān)鍵核心應(yīng)該放在推文內(nèi)容本身，而不該讓推文營銷和抽獎(jiǎng)福利文章劃等號。這就要求企業(yè)需要做好前期的市場調(diào)研，充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀推文喜好，同時(shí)大量參考同類產(chǎn)品熱門公眾號推文內(nèi)容，總結(jié)歸納大眾閱讀喜好，并結(jié)合企業(yè)自身特色，找到屬于自己企業(yè)的獨(dú)特推文路線。有創(chuàng)意的文案內(nèi)容和設(shè)計(jì)元素，配以適當(dāng)?shù)幕?dòng)環(huán)節(jié)，才是一篇成功的推文所必須具備的。且互動(dòng)不等同于抽獎(jiǎng)，可以通過推文內(nèi)容引起消費(fèi)者共鳴，很好地起到了推文本身應(yīng)有的營銷作用。在閱讀量出現(xiàn)低迷或者適逢節(jié)日活動(dòng)之際，可以配以適當(dāng)?shù)母＠麅?nèi)容來促進(jìn)推文營銷宣傳力度，但是推文營銷的重心還是要放在內(nèi)容本身。

微信公眾號“一條”，每篇推文的閱讀量超過十萬，卻很少有抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這是因?yàn)椤耙粭l”堅(jiān)持每天一條原創(chuàng)短視頻，為每篇優(yōu)質(zhì)推文配以新穎的標(biāo)題，并以貼近生活的小故事拉近和關(guān)注者之間的距離，邀請他們在留言處留下自己的故事與他人分享，顯然符合當(dāng)下互動(dòng)營銷的主流趨勢。消費(fèi)者們能夠從推文之中獲取自己想要的信息，也能和他人分享自己的經(jīng)歷。在公眾號粉絲達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，“一條”會(huì)推一些附帶福利活動(dòng)的文章，擴(kuò)大自身影響力的同時(shí)也很好的與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)。以關(guān)注者為核心，用優(yōu)質(zhì)推文內(nèi)容、互動(dòng)營銷及福利活動(dòng)三重亮點(diǎn)與關(guān)注者之間建立緊密的聯(lián)系。

3 結(jié)語

微信營銷作為新媒體大環(huán)境下的主力營銷方式之一，現(xiàn)如今勢頭正猛。而推文營銷作為微信營銷中重要的一部分，一直備受商家及大眾的喜愛。因?yàn)橥莆臓I銷不僅能夠讓消費(fèi)者在第一時(shí)間接觸到有關(guān)企業(yè)和品牌的一手信息，同時(shí)也能夠讓企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行更好的互動(dòng)，幫助企業(yè)擴(kuò)大自身影響力和社會(huì)認(rèn)知度。但是每天太多千篇一律毫無新意的微信公眾號推文使得大眾漸漸出現(xiàn)了審美疲勞，讓本來內(nèi)心就很浮躁的關(guān)注者根本沒有閱讀的興趣。這時(shí)如果希望在微信推文營銷這一塊取得突破，吸引關(guān)注者的目光，就需要企業(yè)了解好的微信公眾號推文具有哪些過人之處：需要有優(yōu)質(zhì)的推文內(nèi)容作為保障；同時(shí)也通過調(diào)研關(guān)注者的閱讀喜好不斷更新自己的推文風(fēng)格；除此之外，不隨熱點(diǎn)營銷大流，懂得與其他推文進(jìn)行區(qū)分，獨(dú)樹一幟。企業(yè)可以通過不斷完善自身微信推文營銷的水平，在如今充斥著各式營銷方式的社會(huì)中取得一席之地，配合其他多種營銷方式，達(dá)到最佳的營銷效果。

參考文獻(xiàn)

[1] 蔣佳慧，陳春露，鞠平，等.關(guān)于微信營銷平臺運(yùn)營模式的研究[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2016（10）.

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