探討電視臺的創新營銷策略與模式研究

陳鈺梅

摘 要：隨著互聯網技術的不斷普及運用趨勢，電視媒介的傳統生態環境受到挑戰和影響，原先行政授權獲得的優勢在新媒體的沖擊下開始解構，面對新媒體的挑戰，電視臺要明確自身的目標市場定位，積極探索創新營銷策略和模式，更好地優化內部資源的配置，了解和把握受眾的切實需求，設計和開發創新的電視臺產品，使之具有全新的內容價值和傳播形態，為社會廣大受眾提供優質、個性化的全媒體服務。

關鍵詞：電視臺 創新 營銷策略 模式

中圖分類號：F253 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（c）-052-02

新媒體時代的轉化使人們的話語內容和信息接受習慣產生了較大的轉變，電視臺同時也遭遇新媒體的挑戰和沖擊，隨著傳統電視的“閱聽人”數目的減少、“收看能力”的相對弱化，使電視臺的商品消費效益銳減。在互聯網背景之下，電視媒體要進行自身的創新營銷策略和模式的轉變，要明確自身的頻道定位和目標受眾，建構全媒產業鏈，實現系統化的自我營銷。

1 傳統電視臺媒體定位現狀分析

在新的歷史時期，我國電視臺進入到TV2.0的階段，廣電媒體也開始了自身的產業化發展和集團化、品牌化經營，要進行自身的品牌化建設，勿庸置疑，電視臺的品牌取決于其在新聞上的鮮明立場，可以較好地提升電視臺的檔次與品味。然而，隨著電視劇對普通受眾的影響越來越寬泛，電視臺也在搶奪電視劇的板塊內容，綜藝節目也因其運行成本低、操作性強成為了各電視臺搶奪的焦點，尤其到了TV3.0階段，電視臺要采用差異化品牌打造自身的優勢，找尋與目標受眾、潛在受眾相契合的節目產品，從而較好地培養起觀眾對電視節目的忠誠度，也即要找尋到電視臺自身“獨特的銷售主張”。如：湖南衛視將自己的頻道定位為“娛樂、資訊為主的綜合頻道”，以“娛樂”作為電視頻道的品牌名片，以“娛樂、時尚、年輕”作為電視頻道節目的主流方向，以“快樂中國”的理念紅遍了大江南北，涌現出極具全國影響力的電視節目品牌，如：《超級女聲》《快樂男生》等。又如：以電視劇頻道定位的安徽衛視，也唱響了“劇行天下，愛傳萬家”的旋律，成為了電視劇受眾的最愛。還有以“旅游”定位的海南旅游電視臺也是以集中自身的優勢資源進行定位的方式，較好地實現了對自身電視節目的制作。

然而也有部分電視臺還尚未找尋和樹立自身的品牌意識，缺乏準確的目標受眾定位，存在一定的電視節目內容同質化、目標受眾定位趨同化的問題和現象。

2 電視臺媒體在互聯網化背景下的品牌創新營銷模式

電視臺的媒體擁有極其豐富的無形資產，要在互聯網化的背景之下樹立電視臺的強勢品牌，使廣大受眾產生物化的聯想，傳遞出極其豐富的文化特征、地域特征等內涵，突顯超出電視產品本身更多的涵義。當下，傳統電視媒體要與新媒體形成競爭合作的生存發展狀態，挺進到電視TV4.0階段，打破原有的產業界限，形成跨界鏈接、融合共生的泛娛樂新生態。縱觀湖南、浙江、江蘇、上海東方等電視臺，他們以明確的品牌定位、優質的節目、創新的營銷獲得了廣大受眾的認可，這主要歸功于以下幾個要素：（1）內容為王。在與互聯網相接軌的趨勢下，電視平臺呈現多元的發展方向，并以高質量的綜藝節目、高制作的劇場、高覆蓋度的編排，獲得了廣大受眾的認可和接受。（2）年輕化。電視臺在老齡化的趨勢下還要將自己的目標受眾定位于年輕的90后，要將年輕受眾的熱情回歸于電視，可以使電視臺與電子商務、互聯網社交平臺相合作，采用綜藝發力、大劇連播等方式，提升電視媒體的收視率。（3）以現有資源為基礎的平臺滲透。電視臺以自身的王牌節目為發力點，利用現有的資源為前提和基礎，實現平臺內容的相互滲透和循環，形成持續、高效的資源共享產業鏈。（4）融入主流價值觀的傳播。電視媒體品牌建設還要與主流價值觀相接軌和鏈接，要在各個電視節目中貫穿和傳播社會主旋律和正能量，建構與主流價值觀相契合的品牌文化，肩負起社會公仆的責任和文化傳承使命。

2.1 湖南衛視的芒果生態圈營銷模式

湖南電視臺不斷實現自身的突破和創新，打造自有產業鏈——芒果TV，推出強勁的電視節目《我是歌手》和《爸爸去哪兒》，形成了共生、互生、重生的芒果生態圈系統，以“年輕、新銳、偶像和時尚”吸引了眾多的受眾，并擁有含金量爆表的金鷹劇場、鉆石劇場、“青春進行時”晚間周播劇場，具有獨家網絡視頻平臺芒果TV、互動社區平臺芒果互娛、電視購物快樂購、芒果掃貨等多個平臺，具有極強的造星能力。同時，還邀請明星參與媒體訪談和互動節目，實現了資源和效益的共享。

2.2 中國藍TV的江南文化品質和情懷營銷模式

浙江電視臺以“中國藍”的品牌定位吸引了眾多的受眾，并以《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等節目獲得了眾多觀眾的好評，呈現出強勢媒體的形象，形成了“文化+電視”的“中國藍”品牌標簽，傳遞出安靜與柔和的文化氣質，成為了一種集觀賞性、藝術性、思想性于一體的深度娛樂，使人們對于浙江電視臺“永不放棄對人文的追求”的深刻印象。同時，浙江電視臺還不斷開發本土化節目和原創節目，使電視臺制作更趨于理性，如：《大牌對大牌》《我不是明星》等節目。

2.3 江蘇電視臺的感性營銷模式

江蘇衛視以“資訊為核心，情感為特色”的品牌定位開始了自身的“情感”特色品牌經營，并逐漸由“情感”向“幸福”轉變，充分體現出江南水鄉的感性、細膩和精致特點。其《非誠勿擾》《一站到底》《我們相愛吧》《歡喜冤家》等品牌節目火爆全國，并挑戰符合其品牌定位的情感類大片，如：《新玉觀音》《拿什么拯救你，我的愛人》《永不瞑目》等，構思新穎，打動人心。

2.4 東方電視臺的海派營銷模式

東方電視臺以自身獨特的“都市”“國際化”的氣質和特征吸引了觀眾，主打“時尚、高端”的都市品味，定位于高收入、高知識、高職位的“三高”目標人群，并以“夢想東方”作為自身的品牌價值觀，形成了“新聞+綜藝+電視劇”的形象。在新聞報道方面堅守“設置議程”的職責，重點推出“馬航飛機失聯事件”“天津港爆炸事件特別報道”“習馬會特別報道”等直播突發節目。在電視劇方面則推出《瑯琊榜》《羋月傳》等大劇，緊緊圍繞社會熱點和時代特色，進行電視節目的制作和開發。

3 電視臺在互聯網環境下的創新營銷策略分析

3.1 注重“電視+電商”的新“跨界”合作策略

跨界主要是指突破和跨越自己所在的行業界限，并與其他品牌進行合作而衍生出的新元素、新價值，從而更好地豐富品牌內涵，增加和豐富用戶的全新體驗。在互聯網時代背景下，電視臺與電商進行了合作，開始了全新的“跨界”營銷。

（1）T20模式。這是電視臺媒體廣告營銷的創新策略和措施，是把電視營銷中的廣告效應全部引入電商平臺，為電商引流加量，通過電視展示和引流產生龐大的伴隨性消費，它簡化了視頻內容到銷售端的技術流程，可以讓受眾掃描二維碼直接進入商品鏈接，實現自主購買行為，真正實現“邊買邊看”。這是一種全新的廣告形態的轉變，它與賣家形成了良好的互動關系，受眾可以根據自己的需要通過APP應用直接下單購買，有強大而良好的升級體驗。而電商則可以利用強勢傳統電視媒體進行大手筆的投放，利用電視臺的公眾影響力建立自身的品牌形象。如：江蘇電視臺的熱門節目《最強大腦》就植入了途牛旅游網的互動環節，實現了電視節目與品牌傳播的互動效應。

（2）“私人定制”的疊加效應。在“電視+電商”的營銷模式中，內容即商品是整個T20模式的起始，它需要具有高超技藝的專業人士設計才能實現，如：東方電視臺推出的綜藝節目《女神新裝》，就是一場極具創意的“內容即商品”的展銷會，它彰顯出藝術性、娛樂性和觀賞性于一體的特點，觀眾可以實現“即看即買”。另外，還有“美麗說”HIGO冠名《奔跑吧兄弟》第三季中的道具都是源自于“美麗說”APP上的產品，在內容與節目高度契合的條件下，“跨界”合作產生了始料未及的疊加效應。

3.2 尋找參與體驗感的互動體驗創新營銷策略

電視在新媒體網絡的條件下轉變了以往的呈現狀態，它利用網絡的非線性交互實現了與觀眾的互動，使電視與用戶之間的聯系更趨于緊密，而尋找參與感的互動體驗創新營銷策略則可以使用戶產生被尊重、被理解和被體貼的強烈感受，如：《燃燒吧，少年》的衍生節目“少年頻道”，就增設了為選手投票的互動環節，得票數較高的選手可以進入到時事游戲錦囊之中。又如：2016年央視春晚推出的“支付寶”開啟“集五福”“搖一搖”搶紅包等互動體驗活動；江蘇衛視推出的《超級戰隊》之中，觀眾可以通過微信手機客戶端實時參與和互動，有機會分享“筑夢”基金，由通常意義上的看電視升級為“玩電視”，由此可見，這種“電視+社交”的參與體驗新型營銷模式極大地增強了觀眾的參與體驗感。

3.3 王牌節目的“現象級”營銷策略

王牌節目的“現象級”營銷策略離不開以下幾個元素，（1）明星偶像。它是社會消費的強勁催化劑，粉絲不是為了商品本身去消費，而是為了消費自己的偶像。（2）整合營銷資源。電視節目運用全媒體進行整合營銷，包括對明星和媒體資源的整合，通過欄目互動、線下節目宣傳、制作宣傳片花等，實現對電視節目的推廣。（3）創意廣告的植入。創意廣告的植入式營銷策略也常見于電視節目之中，如：《奇葩說》中馬東的“喝了才能愉快聊天的雅哈咖啡”“吃了就變逗X的MM豆”等，這些創意廣告的植入都使觀眾產生難以遏止的遐思。

綜上所述，在互聯網全媒體不斷滲透和融合的背景下，電視傳統媒體要與新媒體相互作用和合作，突破傳統媒體的界限，使媒介成為電視觀眾與內容的橋梁，采用創新的電視節目營銷策略和模式，更好地增強電視受眾的參與體驗，加深電視節目與受眾的深度交流和互動，實現電視節目與網絡的多屏同步。

參考文獻

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