淺談“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下企業(yè)品牌管理

侯澤瑋

摘 要：隨著科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一個(gè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要的營(yíng)銷平臺(tái)，這不僅是機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。而優(yōu)衣庫(kù)在2017年天貓“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的營(yíng)業(yè)額，在1分鐘內(nèi)就以驚人的速度破億，穩(wěn)居服飾類銷量冠軍，宣告著不俗的線上品牌管理以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。這對(duì)各大相關(guān)品牌來(lái)說(shuō)有很大的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 品牌管理 優(yōu)衣庫(kù)

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）03（c）-022-02

自21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度越來(lái)越快，網(wǎng)民規(guī)模越來(lái)越大，許多傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)于品牌管理的重要性。傳統(tǒng)企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中繼續(xù)保持較高的營(yíng)業(yè)額，就勢(shì)必要建立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的線上品牌。而線上品牌的創(chuàng)立、維護(hù)、發(fā)展與線下都存在著很大的不同。相比于2016年天貓“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)時(shí)營(yíng)業(yè)額2分57秒破億，2017年優(yōu)衣庫(kù)更是將速度提高了2倍，在1分鐘內(nèi)就達(dá)成了破億的成就。這無(wú)疑證明了優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，也說(shuō)明了優(yōu)衣庫(kù)線上品牌設(shè)立的成功。

1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌管理的影響

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體為品牌塑造提供了新的工具和可能，對(duì)企業(yè)品牌管理的進(jìn)行產(chǎn)生了一定的影響。

1.1 宣傳方式

當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展讓每個(gè)企業(yè)的宣傳方式都有了更多的選擇。除了傳統(tǒng)媒體渠道，自媒體的發(fā)展使得每個(gè)企業(yè)都可以自由的在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行有力的宣傳。而且在傳統(tǒng)的宣傳方式中，企業(yè)投入的成本也相對(duì)較大，而網(wǎng)絡(luò)世界的宣傳能夠很大程度上降低企業(yè)的成本，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)發(fā)布的廣告，只要足夠有趣，自然可以吸引大家的轉(zhuǎn)發(fā)，提高閱讀量。

1.2 支付方式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓移動(dòng)支付這一新興支付方式越來(lái)越普及，一部手機(jī)就可以完成支付的所有環(huán)節(jié)，用戶也變得越來(lái)越便捷。與傳統(tǒng)的支付模式相比，線上的支付還可以讓用戶通過(guò)感知價(jià)格的變化來(lái)決定是否購(gòu)買。從支付寶到微信支付，再到如今的NFC云閃付，各大企業(yè)力求可以豐富線上支付方式，提供多元化的平臺(tái)，在盡可能的降低企業(yè)成本的同時(shí)方便消費(fèi)者，力求每位消費(fèi)者都滿意。

1.3 渠道方式

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的渠道很大程度上已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的打開(kāi)讓企業(yè)的營(yíng)銷渠道多樣化。淘寶“雙十一”從2009年剛剛起步時(shí)的單日5000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額到2017年單日營(yíng)業(yè)額已達(dá)1682億，這足以說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的重要性。不管是網(wǎng)絡(luò)直銷還是網(wǎng)絡(luò)間接銷售都在無(wú)形之間給企業(yè)帶來(lái)了更廣的宣傳力度，讓企業(yè)宣傳的覆蓋面不僅止于當(dāng)?shù)爻鞘校强梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)甚至全球。

1.4 法律法規(guī)

雖然互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境可以為企業(yè)帶來(lái)很多好處，但是我們不得不承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相關(guān)的法律法規(guī)還不是很完善，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)還不是很強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)上許多的作品侵權(quán)、創(chuàng)意侵權(quán)沒(méi)有得到很好的解決。所以企業(yè)應(yīng)該做到維護(hù)好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，努力讓互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法律法規(guī)越來(lái)越完善，使消費(fèi)者在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)可以更加安心。

2 優(yōu)衣庫(kù)品牌信息

2.1 品牌簡(jiǎn)介

1963年，日本迅銷公司建立了服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO），優(yōu)衣庫(kù)將產(chǎn)品定位為平價(jià)服飾，價(jià)格一般不會(huì)超過(guò)人民幣500元，同時(shí)崇尚高品質(zhì)的服務(wù)，致力于以親民的價(jià)格建立高端的品牌形象，由此引發(fā)了優(yōu)衣庫(kù)的熱賣潮。

不同于傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)式店鋪，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)新性的采用了自助購(gòu)物的方式，這使得消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程變得更加愉快。優(yōu)衣庫(kù)的英文名稱“UNIQLO”是Unique Clothing Warehouse的縮寫，意指獨(dú)一無(wú)二的休閑裝，其一向倡導(dǎo)“百搭”的服裝理念，在服裝的設(shè)計(jì)上也堅(jiān)持易于搭配的理念，這也是造就優(yōu)衣庫(kù)服裝暢銷的一大原因。

2.2 品牌標(biāo)志

優(yōu)衣庫(kù)logo及優(yōu)衣庫(kù)所有產(chǎn)品上的字體均為同一名叫uniqlo的字體，這一字體是由日本著名設(shè)計(jì)師佐藤可士和專門為優(yōu)衣庫(kù)而自制。在顏色方面則選用經(jīng)典的紅白搭配，白色的字體與紅色的底板形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，有著極強(qiáng)的吸引力，無(wú)時(shí)無(wú)刻不彰顯著其簡(jiǎn)潔、百搭的理念。logo以簡(jiǎn)潔大氣的字母作為主體，在崇尚簡(jiǎn)潔之美的同時(shí)傳遞給消費(fèi)者是一種“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的理念，在無(wú)形中強(qiáng)調(diào)了其“以人為本”的服裝設(shè)計(jì)理念以及“顧客是上帝”的服務(wù)理念，如圖1所示。

2.3 品牌定位

經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展，如今的優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)者心中已經(jīng)成為了時(shí)尚潮流的代名詞，其精準(zhǔn)的品牌定位是優(yōu)衣庫(kù)獲得這樣的成功的一大原因。優(yōu)衣庫(kù)在價(jià)格親民的同時(shí)也一直致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服務(wù)。優(yōu)衣庫(kù)的品牌建立之處正是日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂的時(shí)期，如同當(dāng)今的中國(guó)，20世紀(jì)的日本處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，在這樣的背景下，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的平價(jià)高品質(zhì)顯得格外罕見(jiàn)，于是很快得到了消費(fèi)者的接納和認(rèn)可。另外，優(yōu)衣庫(kù)倡導(dǎo)“百搭”的理念，其企業(yè)文化也一向以顧客為上，即使是在廣告中，優(yōu)衣庫(kù)所強(qiáng)調(diào)的也不會(huì)是自身的產(chǎn)品，而是顧客在購(gòu)物過(guò)程中舒適愉悅的體驗(yàn)。

2.4 服務(wù)理念

優(yōu)衣庫(kù)一直堅(jiān)持“顧客是上帝”的服務(wù)理念，其宣傳時(shí)也一直將服務(wù)放在首位，主打“服務(wù)等于優(yōu)衣庫(kù)”，在大眾心里構(gòu)建了一個(gè)服務(wù)一流的品牌。優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為應(yīng)該讓消費(fèi)者在挑選到滿意服裝的同時(shí)享受愉悅隨性的購(gòu)物過(guò)程，其采用自助購(gòu)物的方式，讓消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)可以像逛超市一般自主挑選，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)實(shí)時(shí)跟在身邊，顧客可以隨時(shí)離開(kāi)。優(yōu)衣庫(kù)采用標(biāo)準(zhǔn)的日式服務(wù)，要求店內(nèi)的員工從收費(fèi)到最后為顧客奉上收據(jù)，整套結(jié)賬步驟要在60秒內(nèi)完成。

3 優(yōu)衣庫(kù)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的品牌戰(zhàn)略

優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)連續(xù)幾年成為天貓“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的最大贏家，相比于2016年時(shí)營(yíng)業(yè)額2分57秒破億，2017年優(yōu)衣庫(kù)更是將速度提高了2倍，在1分鐘內(nèi)就達(dá)成了破億的成就。這足以說(shuō)明優(yōu)衣庫(kù)的線上品牌設(shè)立及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力是毋庸置疑的。

3.1 創(chuàng)新SPA商業(yè)模式

SPA（Specialty retailer of Private label Apparel）是美國(guó)服裝巨頭GAP公司于1986年提出的自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，從商品策劃、制造到零售都盡可能地整合起來(lái)，是一種高度去中介化的垂直整合型銷售形式。

優(yōu)衣庫(kù)在品牌創(chuàng)立之初就決定采用自己獨(dú)特的SPA商業(yè)模式，通過(guò)去中介化的方式降低經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)其創(chuàng)新性的超市型自助購(gòu)物方式也有同樣的效果。優(yōu)衣庫(kù)的操作成本也通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的方法降到了最低，由總部設(shè)計(jì)好店鋪的外觀、陳列方式甚至于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、操作模式，各個(gè)店鋪均是按照計(jì)劃執(zhí)行。另外，為降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)衣庫(kù)一直堅(jiān)持小批量生產(chǎn)，并更多的在產(chǎn)品策劃及銷售方面下功夫，豐富產(chǎn)品的種類，在縮短產(chǎn)品周期的同時(shí)提高產(chǎn)品的流行性。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在物流配送、人員培訓(xùn)等方面也投入了很多的精力用于建設(shè)管理，以最大限度地節(jié)約各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的成本。在確定了SPA經(jīng)營(yíng)模式之后，優(yōu)衣庫(kù)也一直在對(duì)其進(jìn)行發(fā)展完善，使其適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要，這一模式有效利用也在很大程度上決定了優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展壯大。

3.2 SNS社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

SNS（Social Networking Services），全稱社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的興起，SNS營(yíng)銷這一利用SNS網(wǎng)站的營(yíng)銷方式也慢慢地進(jìn)入了大家的視野。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，通過(guò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的傳播，產(chǎn)品可以更加快速的為大眾所知。

早在2010年12月優(yōu)衣庫(kù)就與人人網(wǎng)合作，利用SNS網(wǎng)站的特點(diǎn)，推出了“UNIQLO LUCKY LINE”網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)。“UNIQLO LUCKY LINE”的本質(zhì)就是一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每天的大獎(jiǎng)是iPhone或iPad，另外還有優(yōu)惠券、旅游券等吸引人的大禮包。其不同于我們常見(jiàn)的商場(chǎng)中的抽獎(jiǎng)活動(dòng)的是，它利用“網(wǎng)上排隊(duì)”這一元素進(jìn)行包裝，讓用戶選擇一個(gè)虛擬人物在優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上排隊(duì)并參與抽獎(jiǎng)，消費(fèi)者的熱情在抽獎(jiǎng)中得到調(diào)動(dòng)。

3.3 自有APP的推廣使用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，許多商家都推出了更便于推廣使用的手機(jī)應(yīng)用，優(yōu)衣庫(kù)同樣也不例外，于2013年4月15日推出了ios與Android兩個(gè)版本的UNIQLO APP。這一APP的功能主要是方便消費(fèi)者瀏覽優(yōu)衣庫(kù)的相關(guān)新聞、查詢實(shí)體店鋪以及在售商品的信息、查詢當(dāng)前正在進(jìn)行的促銷活動(dòng)，用戶在消費(fèi)時(shí)也可以選擇二維碼掃描支付或者直接在APP移動(dòng)商城進(jìn)行購(gòu)物。不過(guò)相對(duì)于銷售量而言，優(yōu)衣庫(kù)的APP作為優(yōu)衣庫(kù)品牌的一種推廣方式更重視的是裝機(jī)量，提高品牌的知名度從而更好地推動(dòng)實(shí)體店鋪的發(fā)展。同時(shí)，在實(shí)體店進(jìn)行線下消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)被告知利用APP掃描產(chǎn)品二維碼可以享受打折優(yōu)惠，形成了一種相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

更加與眾不同的是，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)手機(jī)APP移動(dòng)商城或者官網(wǎng)挑選好商品時(shí)，最終的付款階段依舊會(huì)是在其天貓旗艦店中完成。這也體現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)的智慧，由商家自己做官網(wǎng)進(jìn)行銷售，從網(wǎng)站的知名度到用戶流量和成交金額都無(wú)法與天貓等專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站抗衡，而且還需要企業(yè)花更多的人力物力進(jìn)行管理。作為較早入駐淘寶的企業(yè)，又在天貓“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)中屢屢斬獲服裝類銷售冠軍，優(yōu)衣庫(kù)早已意識(shí)到了與淘寶合作的好處，不僅可以降低風(fēng)險(xiǎn)，還可以更好地專注于自身所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

3.4 雙渠道營(yíng)銷

在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，大多企業(yè)都選擇了減少實(shí)體店數(shù)量，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺(tái)，而優(yōu)衣庫(kù)卻仍然在不斷地提高其實(shí)體店鋪的數(shù)量。這很大程度上歸功于我們之前提到過(guò)的優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)特的SPA商業(yè)模式為其帶來(lái)的線下店鋪運(yùn)營(yíng)的低成本化。

在發(fā)展線下實(shí)體店鋪的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也時(shí)代潮流進(jìn)行了改革，作為較早一批推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的企業(yè)，積極與淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)了線上線下相互促進(jìn)的雙渠道營(yíng)銷方式。不同的是，優(yōu)衣庫(kù)的官網(wǎng)及手機(jī)APP等線上渠道更多的是作為一種宣傳工具，為線下的門店進(jìn)行服務(wù)，提供更多的是關(guān)于實(shí)體店鋪及在售商品信息的查詢。

4 結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。這一環(huán)境充滿著商機(jī)，但是企業(yè)只有提高品牌建設(shè)，注重品牌的管理，才能找到自己的發(fā)展方向，提升自身的品牌魅力。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境中，企業(yè)要盡可能從用戶的角度出發(fā)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)品牌的力量，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更加信任與喜愛(ài)。

參考文獻(xiàn)

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