物流供應鏈營銷中顧客讓渡價值理論的應用

楊志鵬 李詩芬

摘 要：物流行業的激烈競爭，使更多的企業開始注重物流市場營銷，在物流供應鏈營銷實踐中，低價競爭往往成為企業選擇的競爭方向。然而，低價勢必影響企業的成本控制，最終面向客戶的服務就會大打折扣，這究竟和市場的消費需求吻合嗎？本文簡要闡述顧客讓渡價值管理理論的意義等內容，并就顧客讓渡價值管理理論在物流供應鏈營銷中的應用作主要分析。

關鍵詞：物流 供應鏈營銷 顧客讓渡價值理論 價值管理

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（a）-021-02

物流行業的市場營銷其實是對無形服務產品的專業化營銷，當前的物流市場競爭尤為激烈，不僅需要物流設備、技術、人才的支撐，當前的物流市場逐漸變成供應鏈管理的第三方管理。更需要對市場進行了解，通過對消費者需求的調查，識別市場需求，提供優質的物流消費服務。通過滿足消費者服務實現企業的利益最大化，為顧客提供讓渡價值是企業的利益最大化的正確方法。

1 顧客讓渡價值理論

1.1 顧客讓渡價值的基本內涵

顧客讓渡價值理論是Philip Kotler最早在《營銷管理》中提出的概念，認為消費者對自己滿意度較高的產品有較高的忠誠度，比較樂于與他人分享和討論產品的使用經驗。這一概念是對顧客滿意度的最好詮釋。而顧客讓渡價值就是客戶可以實際感受到的購買總價和總成本之間的差額。而顧客購買某一產品或服務是為了獲得對應的產品價值、服務價值、人員和形象等價值，顧客成本則包括消耗的時間、精力、體力、支付的資金等。企業給顧客的讓渡價值越大，顧客的滿意度就會越高[1]。

而物流企業提供的顧客讓渡價值為物流企業顧客購買的總價值減去物流企業顧客支付的總成本。物流企業顧客希望購買的總價值包括物流服務自身的價值，這一價值會根據所處時期、消費者的類型、價值表現形式、物流服務種類的不同而呈現出多樣需求。

1.2 基于物流企業的顧客讓渡價值

物流企業提供的顧客讓渡價值為物流企業顧客購買的總價值減去物流企業顧客支付的總成本。

物流企業顧客希望購買的總價值包括物流服務自身的價值，這一價值會根據所處時期、消費者的類型、價值表現形式、物流服務種類的不同而呈現出多樣需求[2]。物流延伸價值，延伸價值主要是指物流企業所能提供的服務類型、服務承諾、代收款業務或者融資服務等周邊服務，這一價值正隨著激烈的市場競爭，成為企業展開競爭的焦點，也是確保顧客忠誠度的首要因素。人員價值，具體是指物流企業的員工素質、服務質量、業務能力、知識水平等能夠讓客戶提升滿意度的員工素質要求。形象價值，物流企業的形象價值具體由有形形象、行為形象和理念形象三部分組成。其中，有形形象就是指物流服務本身的內容和形式。行為形象是物流企業員工的態度和作風。理念形象具體指物流企業的文化價值和經營之道。這些顧客獲取的總價值會是一個動態改變的過程，會隨著行業標準的提升而出現質的不同。

物流行業顧客支付的總成本就是顧客在勾描物流服務產生的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本。貨幣成本很好理解，就是顧客購買服務時支付的貨幣資金。時間成本是顧客了解物流服務細節信息時花費的時間。精力成本是指物流顧客從查看有關信息開始，直到購買過程結束，希望把物流服務環節交給物流企業，節約自身精力集中從事其他核心業務。一般的物流顧客都在追求物流成本的性價比，希望支付的成本可以獲取較高的價值。

2 顧客讓渡價值理論在應用中應掌握的原則

物流企業在讓渡價值過程中需要遵循一些原則，并不是一味地滿足消費者，也不是只貪圖企業利潤最大化，因此，會有一些適用原則[3]。

（1）綜合應用原則，顧客購買物流服務的總價值和總成本包含多個指標因素，其中任何一個因素的改變都會影響其他因素得到消長，并對整體產生影響，因此，物流企業在適用這些因素的過程中可以綜合考量，選取不同的指標進行把控。（2）把握關鍵要點，物流企業在研究應用該理論時需要了解客戶的需求，針對不同類型客戶做到把握重點，做到有的放矢，盡量滿足核心多數客戶的讓渡價值，為企業迎來競爭空間。（3）堅持適度原則，實際應用中，企業的最佳選擇并不是讓渡顧客價值最大化，應該講求適度原則，企業不能一味地迎合市場而放棄堅守的原則，最終將使企業陷入到不良競爭中去。（4）把握恰當時機，一個企業的生存之道就是把握市場動向，緊跟時代發展脈搏，在和競爭企業進行角逐時，企業要做好充分的準備，因時而動，因勢而行。

修正后的顧客讓渡價值理論。傳統的顧客讓渡價值理論認為購買物流服務的顧客總是希望以最低的價格獲得盡可能多的優質價值，往往通過不同企業之間物流服務的比較，選擇讓渡價值最大的物流服務，因此物流企業需要盡可能的壓縮總成本，提高總價值。但這一理論的前提是經濟人假設，企業的經濟活動是理性選擇的后果，而客戶也是基于理論選擇做出的判斷。但一味追求低級競爭最終會帶來顧客滿意度的提供嗎？結果是否定的。企業利潤最大化和顧客滿意度最大化之間存在著天然矛盾。

因此，有學者提出了修正的顧客讓渡價值理論，其存在的前提是物流市場是不完全競爭市場，物流企業之間提供面向顧客的差異化產品，市場中存在信息不對稱情況，并且消費者對特定的產品具有偏好。該理論前提下，顧客讓渡價值和供給者讓渡價值之間存在長期的動態均衡，即可使企業和顧客達到滿意，雙方繼續交易下去，進而形成穩定的交易關系。

修正后的顧客讓渡價值理論認為，顧客忠誠度和貨幣價格二者構成了顧客總價值。因為顧客在沒有情感維系之前，其購買行為具有天然的隨機性，也就是說每一次的消費行為需要滿足把顧客的消費心理，獲得心理滿足感對顧客來說是最重要的，因此顧客的行為比較傾向于短期化。但是物流企業則不同，他們在進行物流設備、技術、人員投資時進行長遠的打算，物流企業的生產投資具有剛性的特點，因為前提的投入造成企業的沉沒成本[4]，因此物流企業的發展關注長遠規劃。企業會注重與顧客保持良好的交易關系，減少再次交易成本，進而增加顧客價值，因此，顧客忠誠度是企業的一筆無形資產被劃入到總供給者價值中去。

在消費者本位主義指導思想下，滿足顧客滿意度仍舊是顧客讓渡價值理論的核心，顧客滿意度最大化，才可能培養具有忠誠度的客戶，也就構成了企業的無形資產，并形成總供給者價值，在此基礎上產生的滿意度最大和企業利潤最大化就是統一的，企業利潤最大化是顧客滿意度最大化的前提，而物流市場供應鏈營銷的終極目標是達到雙方的滿意，使市場在長期發展中形成動態平衡。其實，修正前后的顧客讓渡理論基本影響因素未變，只是出發角度不同。

3 顧客讓渡價值理論在物流供應鏈營銷中的實踐應用

物流企業通過讓渡價值最大化取得競爭優勢，而具體的競爭優勢體現在物流企業的供應鏈各個環節。物流行業的優勢來源于提供的物流服務、營銷、推廣和延伸服務。物流行業是一個不完全競爭行業，企業者們提供的物流服務具有一定的差異性，這也正是企業之間實現競爭的關鍵來源。

物流行業在營銷中多存在片面追求業務量而輕視物流質量管理的現狀，尤其是在供應鏈營銷模式下，物流企業的服務本質更應該面向產品的生產商、工商型企業和制造商，對于這種具有生產服務性質的物流活動，更應該是面向貨主的滿意，從而實現利潤最大化。將物流企業的采購、運輸、倉儲、裝卸、包裝等環節視為其服務內容的重要環節，設置專業的營銷部門，重視物流供應鏈的營銷管理，注重產品的差異化優勢。營銷部門需要做好市場調研和客戶的回訪工作，注重研發市場客戶需要的特色物流產品，通過供應鏈的柔性管理，最大限度滿足客戶的個性化需求[5]。做好必要的細分市場和細分需求，發揮物流差異化功能優勢，另辟蹊徑，避開物流市場競爭飽和的物流服務產品供應，為物流企業開辟新的利潤源，促進物流行業的健康發展。

在信息技術的支撐下，物流行業的發展應該建立營銷管理機制，將物流配送和信息管理平臺盡快完善起來，實現物流網絡的全覆蓋。在電商環境下，確保對客戶的訂單做出敏捷的反應，保證交易高效進行。此外還可以開展物流促銷活動，對相關的業務人員進行物流服務知識和技能培訓，不斷提高服務質量，也就是顧客購買的人員價值。另一方面開展面向顧客的消費者需求調查，清楚了解顧客的消費需求，才能更好地完善服務，進而加強企業的供應鏈管理和創新。針對供應鏈的各個環節可以展開如物流產品、服務、價格、渠道等的調查，然后進行優化管理，對于物流環節的成本、溝通等服務實現創新，在進行相關環節優化創新時，需要考慮顧客對價格的接受程度。

物流供應鏈作為一個系統的工程，對于物流服務人才隊伍的建設一定要與時俱進。進行物流工作人員的崗前培訓，提高人員的綜合素質，對于影響顧客滿意度的服務態度、理念、效果等多方面進行綜合培訓。注重在崗工作期間營銷人員的綜合技能和素質培養，在崗期間人員的工作狀態直接體現物流企業的形象價值。在業務實踐中，為學員提供幼稚的教育和指導，為物流企業提供強大的人才儲備。員工的學習環境滲透著公司文化和經營理念，因此，有必要的情況下，可以為員工創造良好的學習平臺，建設圖書互聯網學習平臺，在企業內部形成重視學習的文化氛圍。管理層注重傾聽基層員工的聲音，保持良好的上下級互動，讓員工在潛移默化的文化氛圍下提高創新意識和能力。

物流崗位的工作人員應該進行合理調配，應該綜合市場和客戶的考慮統籌安排，具體的崗位安排應該根據物流企業的長期發展戰略和供應鏈管理實施規劃，能夠做到統一協調、科學調度。人才的選用應該以能力為導向，確保人員安排成本最合理。對在崗人員實現嚴格的監督和考核，物流工作人員應該做到崗位職責明確，從而全面提高物流服務質量。并通過合理的薪酬管理，和醫療、住房等福利待遇，激勵在崗人員提升服務質量，形成對企業的歸屬感和凝聚力。

顧客讓渡價值理論指出顧客購買物流服務產品時，不僅僅考慮其購買成本，會綜合產品的成本和服務的總價值進行綜合考量，因此，物流企業的供應鏈營銷是以滿足顧客滿意度，進而維護顧客忠誠度的長期營銷策略。物流企業的營銷活動，圍繞客戶需求，其中的每一個價值或成本因素都能成為顧客讓渡價值的驅動因素。物流企業應該認識到，所追求的顧客讓渡價值不僅僅是客戶自身的成本指標，更是顧客對服務產品的感受和體驗。

4 結語

物流企業若想在激烈的市場競爭中獲得優勢，必須提供足以維持顧客忠誠度的讓渡價值，才能在企業的長期發展中留存顧客。現代物流企業的供應鏈營銷行為是一種迎合顧客期望的過程，這一過程如果匹配，企業和顧客就可以建立長期的交易關系，實現雙贏局面。

參考文獻

[1] 宋玲.顧客讓渡價值理論在物流供應鏈營銷中的實踐研究[J].現代商貿工業，2015（26）.

[2] 王婷婷，金軍.物流供應鏈營銷中顧客讓渡價值理論的實踐研究[J].現代營銷（下旬刊），2017（10）.

[3] 蔡敏，蔣元濤.營銷供應鏈的物流管理戰略探究[J].物流工程與管理，2015（3）.

[4] 王平.競爭力導向的營銷供應鏈物流管理戰略過程研究[J].中國商貿，2014（23）.

[5] 尹嘉陸.淺談供應鏈模式下物流企業營銷管理創新[J].中國經貿導刊，2017（17）.