企業輿論引導的路徑探析

敖然

[摘要]作為社會治理的重要一環，企業應主動參與到輿論治理體系的建設當中，培養社會責任，平衡企業利益杠桿。與此同時，企業還應在日常工作中注意互聯網聲譽管理。當負面輿情爆發時，企業也要適應新媒體時代危機公關的新形勢，力求以正確方法引導輿論，轉危為機。

[關鍵詞]企業輿論引導 社會責任 互聯網聲譽管理

企業輿論引導與公共關系學、管理學等學科緊密相連，主要以對企業熱點事件、行業政策與環境、競爭對手、品牌和企業領導人形象等領域產生的輿情進行輿論引導。隨著近年來企業輿情頻發，特別是2018年第二季度以來，以“鴻茅藥酒事件”、“伊利潘剛‘失聯事件”為代表的企業輿情相繼發生，不僅使涉事企業陷入危機、名譽受損，更加劇了社會矛盾的撕裂。由此，企業有必要從以下四條路徑人手，有效進行輿論引導。

1.集納相關企業。共建輿論治理體系

市場經濟為企業發展注入活力，同時也將其變成輿論引導的重要一方。故而企業應積極主動地參與到社會治理中，與政府合作建設輿論治理體系。但我國企業數量龐大且類型多元，與輿論引導的聯系程度也各有差異。因此，政府有必要將企業按規模、排名以及輿情發生的頻次、類型等指標分類，并與輿論引導聯系緊密的企業共同建立“輿論治理委員會”，以此形成專業智庫，指導企業進行科學有效的輿論引導。

2.培養社會責任。平衡企業利益杠桿

在多元輿論治理體系中，每一個組織機構均要培養社會責任，企業也不例外。

諸如“寶馬汽車安全氣囊召回門”、“三星手機爆炸門”等事件均說明，企業不能一味地追求經濟效益，在人類命運共同體、社會共治的角度下，企業要平衡自身的利益杠桿，多為消費者著想，盡到履行社會責任的義務。由此，企業在培育

社會責任的同時也要重視輿論引導能力的培養，并在社會責任評價指標體系中賦予較高的權重，通過法律制約、行業協會自律、考評獎懲等形式對上述工作進行有效保障，監督和鼓勵各企業主動承擔輿論引導的責任。

3.塑造企業形象。創新聲譽管理模式

對于一個企業而言，贏得良好的輿論并非一種選擇，而是必不可少的、獲得長足發展的重要指標。首先，企業形象是一個易碎品；其次，為改善形象，企業必須爭取公眾的“內在信任”。然而爭取信任只是形象塑造的第一步，對于關注輿論的企業和管理者來說，歸根結底的方法仍然是聲譽管理。

近年來，企業聲譽管理已成為公共關系領域以及更為廣闊的社會中很常用的詞匯。尤其是隨著網絡輿論場的開辟，互聯網聲譽管理已成為時下企業聲譽管理的“弄潮兒”。各大企業的公關部門紛紛致力于聲譽管理研究，有些甚至宣布自己的主要業務就是聲譽管理。面對新形勢，各企業也應順勢而為，借助互聯網新媒體等技術手段打造屬于自己的網絡矩陣。此外各企業在向門戶網站、搜索引擎和社交平臺投放硬廣告的同時，還需積極拓展視昕新媒體、社交平臺的廣告投放。這類廣告通常是以“軟文”的形式出現的。經過近年來的實踐，這類廣告不僅取得了良好的傳播效果。同時也催生出一條全新的企業聲譽管理產業鏈。

4.做好危機公關。正確引導負面輿論

企業在陷入危機時，能夠正確引導負面輿論就是在做好危機公關，二者相輔相成。其中，企業要適應新媒體時代危機公關的新形勢，在預警、應對和善后方面做到以下幾點：第一，及時預警，迅速成立危機公關團隊；第二，妥善應對，做好信息溝通，辦好新聞發布會，真誠告知公眾真相，并利用好大眾媒體資源做出正確引導；第三，積極善后，彌補損失，安撫相關方，同時塑造真誠可信的正面形象。此外這一階段還要敏銳察覺事態動向，爭取通過正面宣傳沖淡輿論危機，并培育新的商業機遇。

參考文獻：

[1][2]杜生權：《自媒體時代政府輿論引導策略研究——基于多元治理的視角》，《湖南省社會主義學院報》2016年第12期

[3]Fraser P.Seitel：《公共關系實務（第12版）》，清華大學出版社.2014年版

（中國傳媒大學新聞學院輿論學專業碩士研究生）