傳統水墨元素在現代廣告設計中的應用

摘要：中國文化博大精深，我國傳統的水墨藝術以其獨特的形式在世界藝術領域獨樹一幟，水墨元素從我國古代一直流傳至今，充分展現了我國特有的藝術思想和古人的哲學理念。而現代廣告設計是起源于國外，在廣告蓬勃發展的今天，廣告設計者也應重拾傳統水墨藝術，發揚民族文化，把中國特有的文明運用到廣告設計領域中，也是對國學的一種傳承。本文對水墨元素的特點針對在廣告中的應用進行分析。

關鍵詞：水墨元素；傳統文化；廣告設計；應用

水墨元素不同于西方繪畫藝術，它以一種寫意的形式呈現出中國古人的對于事物和環境的思考，是一種東方獨有的美學藝術。正因為如此水墨也成為了中國的代表性符號之一。隨著民族藝術的偉大復興，水墨藝術也被設計師所喜愛，被廣泛的應用到平面廣告、影視設計中，既在國際上充分體現中國特色，又把中國文明推向了世界。

一、水墨元素概述

中國水墨畫英文名是Chinese Brush Painting，也稱國畫。相傳始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及近代以來續有發展。水墨畫為中國畫的一種。指純用水墨所作之畫。基本要素有三：單純性、象征性、自然性。水墨畫的作畫工具采用中國特制的煙墨。墨可分作墨、淡墨、濃墨、極淡墨和焦墨五墨“墨即是色”，指墨的濃淡變化就是色的層次變化，“墨分五彩”也由此而來。不同于西方的注重寫實和透視，是我國古人表達哲學思想的玄妙之處，一黑一白，所代表的不僅是水墨的色彩，也是古人天人合一，儒家，道家思想的一種側面體現。

二、水墨藝術在現代廣告設計中的意義

水墨畫和西方繪畫有明顯的差異，從色彩上來講水墨畫色彩質樸，以墨色為主要顏色，通過深淺的變化來刻畫物體的明暗面，也能反應作者作畫的心境，雖不像西方繪畫那樣顏色艷麗鮮明，但也以其寫意的方式和優美的線條給人帶來美的享受，用簡單的色彩，流暢明快的線條給人巨大的想象空間，讓人們的思想在畫面的帶動下，走向作者的設計理念中。這種表面看似簡單，但實則能夠引人思考的設計形式被受設計師的喜愛，成為現代廣告設計的一種趨勢。

三、水墨藝術在現代廣告中的應用

1地產廣告

水墨元素進年來在平面廣告界備受設計師們的青睞，設計師把水墨這種充滿中國特色的藝術形式和房地產項目相結合，把樓盤塑造成充滿東方風情和古典韻味的高品質樓盤項目。從傳統趨于表面的宣傳手法延伸到樓盤整體的人文氣息上來。在彰顯地產項目品質的同時也抬高了業主的身份地位。

表現手法主要體現在宣傳構圖和整體意境方面，地產平面廣告大量使用水墨元素，告別以往經常運用的豪華城市化科技感。設計地產項目效果圖時也大量運用古典水墨元素，減少現代建筑帶來的冷漠感和距離感，把水墨靈動的特點融入到地產項目中，用中國傳統書畫形式凸顯樓盤自身的優雅氣質。讓消費者感受到所購買的不僅僅是一個居住的產所，也體現了濃厚文化氣息所帶來的附加價值。迎合了現代人渴望回歸自然，追求山野樂趣的佛系心態。

2電視廣告

2005年，中央電視臺提出全面實施品牌化戰略。中央電視臺廣告大膽突破，創意運用“大象無形、大音希聲、以物喻志”的手段將“力量”的描貫穿始末，加之超現實的手法，結合了太極理念，武術理念，通篇采用水墨畫的形式表現力量。黑白為主的配色也將中國水墨畫高雅大氣的特點展現的淋漓盡致。

該片通過一滴墨在水中暈染擴散形態不斷變化，從連綿起伏的山巒至浩瀚波濤的大海，由仙鶴化成游龍，直至變換成萬里長城，太極舞者和一些機具中國特色的元素，都一一映入眼簾，充分展現了中國當代科技和傳統水墨藝術的完美結合，賦予了中國文化新的生命力，完美地詮釋“從無形到有形，從有界到無疆”內涵，深刻體現了“相信品牌力量”這一主題。

《水墨篇》充分體現了“民族的才是世界的”這一理念，以一滴墨為起點，象征著宇宙的誕生，體現了道家“道生一，一生二，二生三，三生萬物，萬物負陰而抱陽”的思想。將古代藝術和哲學思想等通過靈動的水墨與現代社會結合，超越時間和空間的界限，配以氣勢恢宏的音樂產生出一種全新的感受。

3網頁廣告

這里主要就水墨元素應用于標識廣告和墻紙廣告進行分析，當下網頁設計多采用扁平化，漸變顏色，半透明，極簡風格是時下比較流行的設計趨勢，在這幾種流行趨勢中不難發現，有一些和中國水墨藝術有一曲同工之妙。

首先水墨元素構成及其簡單，表現的是平面上的構圖，用簡單的點、線、面三種圖形表達所有的事物，與扁平化的效果基本屬性相同。在實際設計應用方面應該充分展現中國元素，采用中國特有符號，比如太極，瓷器，中藥，建筑，服裝這些都是區別于傳統扁平設計素材的元素。

漸變色和半透明則完全展示了中國水墨特色，廣告設計的目的就是更好的讓消費者認識產品，理解產品，從而達成對產品的銷售。市場上普遍采取鮮明的顏色對比，在畫面上給人以視覺的沖擊，利用豐富多彩的顏色，給人們留下深刻的印象。大量鮮艷的顏色，夸張的構圖，充斥著頁面廣告，但久而久之帶來的則是審美的疲勞。而水墨廣告采用最簡單的黑色、白色，采用濃淡的變化，給人一種無色勝有色的高級感，簡單的顏色，更能凸顯出產品的特質，不會像彩色廣告那樣喧賓奪主。設計師用水墨的元素，營造一種神秘幽靜的東方意境，讓人們在觀看廣告的同時也體驗了一場視覺盛宴。

結束語：

經濟的飛速發展帶動我國文化水平的進步，國人的審美水平也在逐年提高，在此背景下設計行業逐漸成為一個熱門的行業，設計行業遍布各個領域，在整體行業水平提升的前提下，我國設計師的設計理念也發生著巨大轉變，從原來借鑒模仿國外優秀的設計風格，學習設計理念，到發揚民族藝術，運用我國特有的水墨藝術和現代廣告設計理念相結合，創造出具有民族特色的設計作品。讓中國水墨藝術的瑰寶在國際設計舞臺上大放異彩。

參考文獻：

[1]張璐.水墨元素在現代廣告設計中的應用[J].美術大觀，2014（03）

[2].水至柔，然后以柔克剛——央視廣告部推出“相信品牌的力量”新形象片《水墨篇》[J].中國廣告，2014

作者簡介：蘇曉波（1978.2），煙臺汽車工程職業學院，大學本科，高校講師，研究方向：藝術設計。