相比足球我們更愛電競，卻無法告訴更多的人

石翔

世界杯收場，法國人頂住了各路“毒奶”時隔二十年再一次把大力神杯帶回巴黎。在過去的一個多月時間里，圍繞世界杯一場全民話題被充分的醞釀、發酵并最終釋放，任何一個對世界杯一無所知的人都可以拿起手機，通過互聯網媒介與俄羅斯現場無縫對接，向人們展示了當下這個時代傳播的真正力量。

打開Google，輸入“FIFA World Cup”會彈出找到約 532，000，000條結果的提示，這中間從C羅的發型到法國隊戰術執行過程里的一次跑位，可以說應有盡有，創作者們為了這個節點等了四年，挖空了心思就是要爭搶用戶的娛樂時間這個整體趨于穩定的存量市場。

同樣作為一項可以完成流量收割的體育項目，電子競技在這一點上卻和足球相去甚遠，更多的內容是通過用戶自發的再傳播，而作為內容制作方的電競內容創作者們實際上并不能夠充分的滿足用戶的基本需求。更別提與傳統的電影、電視劇和綜藝來爭搶流量了。

有人會說，電競的內容擁有自己獨特的垂直性，對內容創作和傳播都有很強的限制，但在企鵝智酷最新公布的《2018世界杯白皮書：一個千萬億市場的新變局》 中顯示，關注世界杯的用戶中只有15.5%是專業球迷，超過一半的用戶都是小白球迷。從這個角度上來講，類似《王者榮耀》這樣的現象級產品其實在邊界上早已“出圈”，但賽事之外相關的衍生內容遠沒有跟上賽事的流量升級，相關的內容一直處于低水平的狀態。

拿與世界杯決賽相關的內容做一個簡單的示例，我們就會發現這中間的差距。

一場比賽，圍繞內容大致會從資訊類、盤點類、花絮類、互動類這個幾個大的方向展開，同時在賽前、賽中和賽后都會有相對應的具體內容。而從形式上，除去現在還沒有放開的開路電視不談，長視頻、短視頻、直播、長圖文是基礎的形式，為了社交屬性的需求表情包、gif圖這些更“輕”的內容也會隨著比賽進行而迅速出現。

從英格蘭與克羅地亞的比賽終場哨聲響起，關于決賽的內容傳播就已經從備戰階段進入了實戰階段，各路媒體記者與自媒體大號開始爭相預測最終對局的情況，從小組賽第一場到決賽之前的每一個細節都被重新挖掘出來，“3分鐘帶你看法國隊晉級歷程”這樣的短視頻內容，脫口秀類的長視頻內容，以及數據分析外加的技戰術展示的長圖文內容迅速占領各自的渠道。

同時圍繞“姆巴佩是不是失去初心”，“格子軍團的戰斗精神”這樣的衍生選題也在不斷發酵。到了決賽開始前的周末，需要更長制作周期的專題節目開始紛紛上線，從場上隊員的護腿板到教練多年之前的恩怨情仇都被充分的記錄和展示，一方面用戶可以從不同地的維度獲取自己有興趣的內容，另一方面也給了不是專業體育記者的更多內容創作者以機會。

賽事本身只是內容的發起點，至于通過這個話題發起點能夠創作什么樣的作品，帶來多少流量，其實更多的時候是通過精心的策劃和按照用戶需求的延展而決定的。

隨著北京時間晚上十一點的一聲哨響，決賽階段的第一個流量巔峰正式到來，周邊衍生內容和垂直賽事內容起到了相輔相成的作用，甚至很多沒有注意時間的泛娛樂足球觀眾是因為裝大力神的盒子上路易威登的LOGO和超模的驚艷亮相而通過社交網絡被吸引到了賽事本身。

整個比賽期間，不同類型解說系數登場，更重要的是每一次有威脅的進攻通過先進的采編技術可以迅速地進入媒體平臺，延遲不到三分鐘就會出現短視頻類的精彩鏡頭剪輯。

在爭分奪秒的比賽過程中，哪怕不收看直播，實時基于內容關聯度的推送就會出現在各大垂直類或者資訊類媒體平臺上。所有這些更碎片和扁平的內容其實在比賽開始之前都是經過反復討論和測試的，一個進球要剪出多少秒，一次有威脅的射門需要由哪些信息構成，一次黃牌或者VAR回放應該和之前哪些內容相關聯，這不是現場導播的創作，而是有一系列嚴格的流程和規范在發揮著作用。

看到每隔十分鐘就出現一次的進球，相信守在導播間里的工作人員肯定不會興奮大喊，只能更加緊張的完成著手頭的工作。雖然我們一直在說直播正在成為新興的大流量出口，但從目前的整體數據統計來看，直播所占的用戶相比于點播視頻來說還有很大的差距，也就意味著絕大多數的內容都是可規劃的。

當比賽直播的結束，咨詢類的內容再一次迎來爆發，接下來的十幾分鐘里大流量平臺的頭條都換成了法國奪冠，而一系列由這場衍生出的盤點內容迅速上線，轉過天來再看到的可能就是針對世界杯的全景式回顧了?！白铍y忘瞬間”，“本屆世界杯之最”這類的內容在第二天早上醒來的時候如果還沒有爭搶到用戶的時間，那可能就會永遠失去了于用戶相遇的機會。

長圖文類的內容在這段時間里的可能并沒有那么大的優勢，但可能很多人都熟悉的《體壇周報》英雄聯盟記者王瑋晨，其實是優秀的足球記者，重要比賽他一般都會在比賽結束之后的半個小時之內迅速的完成一篇技戰術分析并推送到新媒體上。而像張佳瑋這樣的體育類內容作者，也會在比賽結束一個小時之后，向那些還沒能平復心情而躺在床上刷著手機的用戶推送一篇全方位的賽事解讀。

并不是所有的創作者都需要挑燈夜戰，走情感路線講球員動人故事的內容，走娛樂路線調侃華帝營銷的內容，這些都還會在未來的一天時間擁有爭奪流量的機會。如果能找到足夠再次攪動流量的話題點，比賽結束之后的一兩天都會是賽事流量的紅利期。

圍繞一場法國與克羅地亞九十分鐘的比賽，前前后后十天時間里需要不斷的策劃、創作、調整，針對不同的用戶群體，發掘不同的流量價值，尋找不同的切入角度，塑造不同的人物形象，甚至是建立不同的內容梯度和體系。這才是對于一項賽事的全方位呈現，也只有這樣觀眾的情感才能最終被轉化成更廣泛的傳播。

同樣一場比賽，無論MSI上RNG與KZ的交鋒，還是KPL總決賽Hero久競與EDG.M對決，我們在比賽之外很難找到足夠滿足用戶的衍生內容。也許什么時候電子競技賽事相關的衍生內容能夠經過周密的策劃，從參與到賽事各個創作者出發最終能夠把滿足用戶情感的內容最終傳遞給每一個可能有需求的用戶面前時，才是電子競技真正“出圈”的時候。