國產(chǎn)游戲出海，還須打好“定制牌”

馮珊珊

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)游戲市場正面臨人口紅利消失、寡頭效應(yīng)加劇的嚴(yán)峻形勢，“出海”成為眾多游戲廠商謀生的又一選擇。其中，以手游為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成為出海市場的中流砥柱。

App Annie最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年上半年，243款中國移動游戲在海外市場收入破百萬美元，海外玩家在中國移動游戲上的總支出超過160億美元。

出海大潮勢不可擋

如今，國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，競爭到了“白熱化”階段。

一方面，中國游戲用戶規(guī)模呈飽和狀態(tài)，流量紅利消失。根據(jù)《2018年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，中國游戲用戶規(guī)模5.3億人，同比增長4.0%。結(jié)合2015年以來的數(shù)據(jù)觀察，中國游戲用戶規(guī)模的增長已穩(wěn)定在較低水平。

另一方面，游戲行業(yè)的壟斷格局越來越明顯。今年上半年，App Store中國區(qū)手游收入Top20榜單中，騰訊、網(wǎng)易共計17款游戲入選，幾乎瓜分了整個榜單。其他中小型廠商在兩大巨頭的陰影下生存艱難。有統(tǒng)計表明，國內(nèi)現(xiàn)存的1萬多家游戲公司中，小團(tuán)隊占95%以上，最后真正能活下來的團(tuán)隊不到5%。此外，受版號收緊等政策因素影響，不少新游戲的上線排期都在推遲。市場重壓之下，越來越多的手游企業(yè)走出國門，開拓“藍(lán)海”。

目前而言，這類企業(yè)的出海路徑主要有三種：一是基于消費能力的成熟市場創(chuàng)業(yè)；二是基于用戶的新興市場創(chuàng)業(yè)；三是資本出海，投資國外的技術(shù)或團(tuán)隊，再應(yīng)用于中國市場。

成熟市場的典型代表是美國、新加坡、澳大利亞，這些國家的人口基數(shù)遠(yuǎn)低于中國，人均GDP是中國的4—8倍，用戶習(xí)慣良好，智能手機普及率高，基礎(chǔ)設(shè)施也比較完善，但這些國家都已有巨頭把持，創(chuàng)業(yè)成本較高。

相比之下，新興市場存在更多機會。數(shù)據(jù)顯示，2017年東亞、北美和東南亞地區(qū)為中國企業(yè)出海的主要目的地，分別有67.6%、60.5%和60.3%的企業(yè)以此為目標(biāo)。艾瑞分析認(rèn)為，受出海歷史經(jīng)驗和類別影響，東南亞與中國文化背景相似度高，出海難度相對較小，成為游戲出海App的主流選擇，其次，東亞、北美人均消費水平較高，用戶付費意愿較大，成為游戲出海App推廣的重要選擇。

此外，中國游戲企業(yè)還通過投資、收購、知識產(chǎn)權(quán)購買、設(shè)立子公司等多種方式深度布局海外。就在8月6日，巨人網(wǎng)絡(luò)停牌重組，宣布以305億元收購Playtika進(jìn)軍AI。后者是一家借助人工智能技術(shù)手段改造游戲的以色列科技公司。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018上市游戲企業(yè)競爭力報告》，2017年，具有代表性的上市游戲企業(yè)中，海外游戲業(yè)務(wù)仍是相對重要的領(lǐng)域，近4成游戲企業(yè)海外業(yè)務(wù)收入占比超過25%。與2016年相比，這部分收入整體保持增速，接近6成企業(yè)海外收入保持增長，3家企業(yè)增長率超過75%，中國上市游戲企業(yè)海外市場拓展持續(xù)加速。

不過，優(yōu)格資本創(chuàng)始人寇曉偉表示，“大家都在講國際化，但是以市場覆蓋率、研發(fā)創(chuàng)新率和品牌價值的標(biāo)準(zhǔn)來判斷，在中國所有的游戲公司里，目前還沒有一家公司可以稱得上已真正實現(xiàn)國際化的。無論是大公司還是小公司，都仍以中國市場為主，從未來趨勢看，游戲企業(yè)國際化還有很長的路。”

本地化策略不可忽視

海外市場對游戲公司的重要性日益凸顯，但是，全球化布局并非一蹴而就。如何出海，如何實現(xiàn)可持續(xù)的盈利，如何做好本地化等，依然是縈繞在游戲公司面前的大問題。

本地化是游戲公司出海的第一大難點，有很多需要注意的方面，包括版權(quán)、人權(quán)和宗教等。單款游戲可能在歐美市場受到歡迎，在東南亞市場卻無人問津；國內(nèi)慣用的渠道、營銷策略，在某些海外市場或?qū)⒆兊萌粺o效。

以印度為例，它本身就是一個很復(fù)雜的國家。一方面，它是新興市場國家的典型代表，是中國以外第二個擁有13億人口的國家，目前經(jīng)濟(jì)增速近7%；另一方面，看似巨大的印度市場其實被分割為完全不同的地域，各地有不同的宗教信仰，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這在很大程度上限制了任何一家企業(yè)的橫向擴(kuò)張。

正如光源資本鄭烜樂所言，海外市場本質(zhì)上是以國家和地區(qū)為單位的本地化市場。沒有兩個本地化市場是一模一樣的。出海不是擁抱整個海外市場，而是要仔細(xì)研究每個本地化市場，根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H實施產(chǎn)品策略和用戶策略。

出海企業(yè)面臨的另一個重要問題是變現(xiàn)。游戲回本周期較長造成游戲企業(yè)出海時承受的資金壓力較大。一方面，今年海外渠道的CPM漲價，導(dǎo)致渠道成本增加；另一方面，國內(nèi)游戲企業(yè)對于海外市場的文化缺乏深度了解，營銷效果難以達(dá)到預(yù)期，更不必說中國出海創(chuàng)業(yè)者還面臨著激烈的全球競爭。不過，在一些投資人看來，跟硅谷領(lǐng)先的科技創(chuàng)新基因相比，中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新基因更傾向于科技成熟化、低成本化、普及化。在國內(nèi)惡劣競爭環(huán)境的磨煉下，中國互聯(lián)網(wǎng)公司練就了強大優(yōu)勢，立足把產(chǎn)品和模式打磨到極致，且更具服務(wù)意識。

白鯨社區(qū)魏方丹表示，“美國創(chuàng)業(yè)者做全球市場的，除了幾個大公司，其他的相對較少，這就給中國創(chuàng)業(yè)者留下空間。一些新興國家的本土創(chuàng)業(yè)者不管是在技術(shù)上還是資源上相對落后一些，不足以和中國開發(fā)者PK，這就出現(xiàn)了一個窗口和空間。”

針對當(dāng)前游戲出海面臨文化差異大、同質(zhì)化嚴(yán)重、買量及回收困難等諸多問題，“互聯(lián)網(wǎng)+”出海平臺PandaMobo負(fù)責(zé)Twitter平臺游戲業(yè)務(wù)的總監(jiān)馮永妮給出了幾點建議：一是游戲本地化處理，重點包括語言翻譯，挖掘當(dāng)?shù)厥鼙娙海瑵M足玩家消費習(xí)慣等；二是甄別媒體屬性，深刻理解不同地區(qū)的媒體特性并制定合適的推廣策略；三是合理設(shè)定KPI目標(biāo)，一套完整的營銷解決方案一定要有明確的推廣目標(biāo)和方向。